基于“非遗”文化中的小餐饮企业创新营销模式研究——以乐山“周村古食”为例

杨小川 薛斌 张群英

(乐山师范学院 旅经学院 四川 乐山 614004)

以乐山美食为代表的川菜已经在美食界深入人心，几乎每样小吃、每道菜式背后都有一个流传已久的故事，这些故事和美食的完美结合逐渐演绎成了一种地方的美食文化遗产乐山“跷脚牛肉”就是其中的代表之一。如何将美食文化结合旅游向广大民众推广，将其中的非物质文化发扬光大，较好传承，并且带动地方经济发展，“周村古食”跷脚牛肉做大品牌、借势营销的模式值得借鉴。

一、乐山传统美食“跷脚牛肉”简介

乐山市苏稽镇的“跷脚牛肉”距今已经超过100 年历史。自古以来苏稽都是四川盆地西南连接天府之国和攀西地区的一个重镇，南来北往的客商云集，热闹非凡。熙熙攘攘的人流带动了繁荣的餐饮行业，也养活了靠专门杀牛为生的苏稽镇杨湾乡周村百姓。清朝末期，老百姓民不聊生，贫病交加。当时在乐山有位擅长中草药、精通歧典之术的老中医(亦有传说是周村屠夫周天顺)，怀着济世救人之心，在苏稽镇河边悬锅烹药，救济过往穷人和挑夫。此汤不仅防病止渴，还能治一般风寒感冒、胃病、牙痛等。其间，他看到一些大户人家把牛杂(诸如肠子、牛骨、牛肚、草肚之类)扔到河里，觉得很可惜，于是他把牛杂捡回洗净后，放入有中草药的汤锅，结果发现熬出来的汤味甚是鲜香。因味特汤香又有防病治病的功效，所以特意前来饮用者络绎不绝，堂堂爆满。其间没有席位者，有的站着，有的蹲着，有的就直接坐在门口的台阶上跷着二郎腿端碗即食。久而久之食客们便形象地起了一个“跷脚牛肉”的别称，且流传至今。

过去“跷脚牛肉”一直上不了大雅之堂，是穷人和挑夫们的最佳选择。后来“跷脚牛肉”开始改良，逐渐进步，用牛骨长时间熬制老汤，加入了去腥、提香、增鲜、保健、驱寒解寒的药枣、枸杞、当归、沙姜等20 多种中药，牛肉牛杂也采用现杀方式新鲜取料，被南来北往的客商所接受。目前“跷脚牛肉”汤锅已成为乐山源远流长、大众喜爱、家喻户晓的地方名食，它的散寒止咳的药膳功能，“以脏补脏”的中医原理，大大提升了这道地方名食的品味和档次。2008 年被评为乐山市非物质文化遗产，目前正积极申报省级非物质文化遗产。“跷脚牛肉”入围乐山市最具影响力的12 大美食排行榜，且名列榜首，如今“跷脚牛肉”已经成为乐山的城市符号之一，随处可见大大小小的小吃街、大排档、饭店，不管是传统的还是时尚的，不管是实惠的还是奢华的，都是乐山极富特色的文化名片。

二、“周村古食”经营概况

毫不夸张地说，“跷脚牛肉”是乐山苏稽本地人一辈子的记忆，所以在苏稽有很多历史悠久、本土知名度较高的跷脚牛肉店铺。但是现在绝大多数“跷脚牛肉”店处于规模小、影响有限、小本经营状态。“周村古食”跷脚牛肉馆不是本土知名度最高的，也不是历史最悠久的，更不是所谓传承最正宗的，但是绝对是规模最大、最具影响、利润最高、经营最成功的跷脚牛肉馆之一。

“周村古食”跷脚牛肉馆由陈志强先生于1999年创设，位于四川省乐山市苏稽古镇的杨湾乡“杀牛周村”，至今已有15 年的历史。该村是历史上有名的杀牛村，当地农民世代以杀牛、销售牛肉为生。开业初期由董事长陈志强先生主厨，逐渐从50多平方米的跷脚牛肉馆发展到目前占地18 亩，集餐饮、娱乐、住宿、购物为一体的园林式大型餐饮企业，经营状况良好，有加盟店10 家。

“周村古食”跷脚牛肉店在传承古老名食的基础上，沿袭嘉州餐饮特色，不断改良创新，菜式品种深受全国各地美食豪客喜爱，很多客人慕名而来，目前该店已被四川省旅游局评定为四川省乡村旅游4 星级旅游景点。

三、“周村古食”创新营销模式分析

(一)传承传统工艺，保证产品质量

在跷脚牛肉的诞生地，“周村古食”秉承古老的传统配方，配合现代工艺，为广大民众提供健康美味的跷脚牛肉。“周村古食”由于生意兴隆，知名度高，所以一般烹饪食材周转周期短，保证了常用的食材新鲜。餐馆和养殖户签订长期供货合同，对供应肉牛的质量和检疫程序严格把关，从源头上保证了食材的质量，有效保证了产品的质量和口味。

(二)善于创新配方，增强产品特色

随着时间的推移，跷脚牛肉也不断发展，至今已衍生出多个菜种品系。“周村古食”推出闻名乐山饮食界的全牛席、令人垂涎的美味鲜烧以及各种特殊的牛味补品等。现在的汤锅在加入各种特殊的佐料后更是鲜美异常，煮出来的牛杂更加爽口美味，而且继续秉承了养生的功能，从式样、品类和配方上大大增强了跷脚牛肉“汤鲜味特、牛杂细嫩、滋补强身、美容养颜和吃法多样”五大特色。一般的跷脚牛肉主要以内脏为主，对一些由于身体原因不能摄食高胆固醇、高嘌呤食物的顾客而言，仅仅卷心白菜一种素菜(传统“跷脚牛肉”配菜)显然限制了部分顾客的食欲，周村古食的全牛席和鲜烧等就可以加入相对较多选择的素菜，满足了不同身体状况的需求。

(三)价格灵活多样，满足各级客源

由于距离乐山市区有十公里左右路程，定位是否准确直接影响城市居民和游客愿意出城消费。“周村古食”在经营中将客源分成本地高端客源、外来旅游客源和本地客源，采用不同的价格。各种客源的菜品并不固定，有明显交叉，这样不同客源可以根据就餐时顾客自身定位、消费能力、就餐目的等不同，采用包桌配餐、包桌配餐加点菜、全菜品点菜以及包间豪华区隔等不同应对方式，完全能满足各级各类客户要求。最高的全牛席超过一千元，满足高端客户;低端的一百元左右即可品尝到成名已久的传统美食。特别是2013 年，中央号召限制高消费以来，这种定价灵活的方式，使生意更上一个台阶。

(四)增设连锁渠道，做强做大规模

在餐饮界实施连锁经营并且很成功的并不少见，但是苏稽跷脚牛肉被称为当地的“土快餐”，具有快速烫食、价格低廉、进入门槛低、规模小、不易标准化等特点，要进行连锁经营具有相当的难度。特别是“产品标准化及技术的物化不够完善、历史文化底蕴发掘不足、服务理念转变不充分、资金管理及人才瓶颈明显、经营理念落后”等是继续健康扩张的拦路虎。为此，“周村古食”一直在摸索中前进，从2010 年至今，省内外已经有十余家餐饮企业加盟连锁，影响力在逐步扩大，公司规模和实力也与日俱增。

(五)善于造势借势，助推品牌升级

利用借势营销模式，打造知名品牌，是“周村古食”打出的一张增强吸引力和影响力、助力加盟连锁扩张的漂亮牌。本地食客和外地游客对于苏稽跷脚牛肉的认同历来都是基于一张“苏稽跷脚牛肉”的模糊大品牌，而对于究竟谁是正宗的所谓非物质文化遗产的传人，没有定论。几乎所有的“苏稽跷脚牛肉”馆，无论规模大小，无论身处何处，都称自己是正宗的苏稽跷脚牛肉，大家都在为个体的生计而努力，没有一个整体保护品牌的观念。

2012 年9 月6 日中央电视2 台“走遍中国”栏目播出“中国古镇”第17 集——中国古镇苏稽:跷脚牛肉，人们才突然惊觉，“周村古食”已然成了无可争辩的正宗“苏稽跷脚牛肉”代表，成为一个流传百年的传统美食的标杆企业。从此外地游客对这个传统美食的了解有了新的渠道，那就是一定要到“周村古食”去品尝正宗的“跷脚牛肉”。当其他跷脚牛肉馆还在着眼于争论是否为本土所谓正宗美食的时候，陈志强先生已经将宣传视角放到了全国，借力于中央级媒体，把品牌升级效应发挥到极致。

(六)文化结合遗产，美食助推旅游

为提升苏稽跷脚牛肉文化品位，突出跷脚牛肉美食文化特色，2010 年9 月21 日，由乐山市中区人民政府主办的跷脚牛肉美食文化节在苏稽镇开幕。该美食文化节作为乐山首届“金秋之旅”中秋国庆文化旅游套餐活动之一，在节日期间吸引了众多游客和市民品尝跷脚美食，享受假日休闲时光。在美食文化节上，乐山市中区嘉州旅游协会苏稽餐饮分会正式成立，“周村古食”成为协会领衔企业之一，并获得乐山市四星级农家乐称号。美食节上还表演了流传多年的民俗表演“牛儿灯”，用舞蹈形式来表现牛犁田、戏水、争斗等场景，幽默有趣的表演，不仅逗得食客们捧腹大笑，还将饮食和农耕文化紧密结合在一起。随后进行的“牛腰丝穿针”、“全牛‘1+1’”、全牛席、坝坝宴等更是将文化节推向高潮。旅游文化与乐山市本土非物质文化遗产结合，助推旅游升级，包括众多外国友人在内的食客们如潮水般涌来。

四、“周村古食”创新营销模式的启示

(一)勇于进取，小产品撑起地方大产业

在乐山提起“苏稽跷脚牛肉”可谓无人不知无人不晓，几乎每个县都有规模和数量不定的“苏稽跷脚牛肉”店，而这些店主大多数都来自苏稽和临近的杨湾两个乡镇。现在苏稽在外开“跷脚牛肉”店的人不少于千人，经济总收益过亿元。外地人到乐山旅游，都会亲自一品跷脚牛肉的美味。从某种意义上说，不是苏稽成就了跷脚牛肉，而是跷脚牛肉的美名成就了现在的苏稽品牌，一个饮食产品撑起了一个镇的品牌名副其实。而象“周村古食”这样连锁经营，将地方美食文化向外快速传播，加速了该产业做大做强。

(二)与时俱进，勇创美食连锁扩张思路

尽管苏稽跷脚牛肉美食已经扬名上百年，但是过去一直是单打独斗，没有做大做强。“周村古食”的做法可谓与时俱进，利用连锁方式突出地域特色，树立品牌意识，让地方品牌逐渐走出家门，走向全国，不仅为自己的企业扬名，更重要的是扩大了这一个地方美食的知名度。在扩大经营中，“周村古食”转变经营理念，加强人才培训，针对性培养地方本土人才，建立完善的培训体系为每个加盟连锁点进行技术和管理人才培训。同时加强创新观念，不止在菜品上进行创新，还对经营模式进行创新，不断提高集成程度的供应链管理，保证食品的色、香、味等综合品质，以专业求双赢的连锁经营管理，在让苏稽品牌和自己企业品牌扩大知名度的同时，也让加盟者获取较大的利益。

(三)大胆借势，高端媒体奠定美食地位

2012 年，百集系列片《中国古镇》由央视《走遍中国》栏目精心制作并推出，节目以“一镇一传奇，一镇一风情”为主题，力图通过讲述传奇故事、展示独特风情吸引观众。《苏稽——跷脚牛肉专题片》的播出，让全国人民了解到苏稽古镇跷脚牛肉历史文化和这个乐山餐饮非物质文化遗产的过去和未来。周村古食也借势央视传媒这个高端平台，成功奠定了在乐山的美食地位。

(四)敢于创新，传统美食老树绽放新花

乐山“周村古食”经营最大的特点就是敢于创新，将不入流的街头小吃升级为全牛席，充分利用资源并赋予新的餐饮品类思路;将作为餐饮业补充的农家乐升级为旅游定点餐饮企业，赋予农家乐新的内涵;将埋头苦干传统经营模式升级为主动加入央视宣传平台借势营销，赋予餐饮营销新模式;将当地家喻户晓的传统药膳升级为营养美味的秘密配方，推动美食养生的新革命;将名不见经传的小店升级为引领本土农耕文化的跷楚，赋予三农发展新的思维;将靠勤劳节俭式餐饮单店经营模式升级为连锁经营的餐饮集团经营，赋予西部偏远地区传统美食扩张增值的新框架。乐山“周村古食”的创新让“跷脚牛肉”这棵传统美食的老树绽放出发展的新花。

工业化和城镇化发展中如何保留、传承和发扬美食文化，做强地方小微型美食餐饮企业，“周村古食”创新营销模式值得借鉴。百年美食文化不能仅靠传承，更需要在可持续基础上进行适当创新，这是未来餐饮企业特别是有地方特色、有文化传承、有发展潜力的区域美食传统文化发展的一个方向和趋势。

[1]王瑛.乐山市餐饮文化资源旅游开发研究[J].阿坝师范高等专科学校学报，2012，(4).