在新媒体环境中塑造良好政府形象

徐金菊

( 安徽中医药大学，安徽 合肥 230038)

一、当前政府塑造良好形象所存在的现实问题

政府形象是行政主体在决策与实施行政行为过程中在公众心目中留下的印象，这种印象可能会因某事件而长期存在，进而固化为政府特征，影响着公众对政府的综合评价。当前政府形象建设问题，可以从外部社会因素与政府内部因素两方面分析:

( 一) 外部社会因素

1. 突发性公共事件频发，政府形象“差评”极易产生。根据雷格斯的行政生态模式理论，由于受转型期“棱柱型”社会形态的形式主义、异质性、重叠性等基本属性的影响，近年来，社会各阶层利益矛盾容易在社会事务中集聚、激化、升级，形成转型期新的社会问题。突发性公共事件频发，由此导致的不良社会影响易被公众将其与政府执政能力相联系，影响良好政府形象的塑造。

2. 公众参政意识增强，政府形象“好评”难度升级。随着民主政治的发展，我国公民的参政意识和权利意识逐步提高，民众越来越希望能够参与到公共政策的制定中，公众的期望度、认知度和信任度直接影响其对政府形象的评价。由于社会诉求的日益增长和多元化，政府很难在一定时期满足所有公众需求，在政府塑造的实际形象中，有时会出现政府的实际形象与公众的期望不一致的情况，由于公众认知的有限性及信任的不完全性，使得原本政府改善政府形象的善意行为却因为与公众缺少充分的交流沟通，没有充分了解公众期望所在，使得政府形象与公众的期望相悖. 这种相悖现象在我国政府形象塑造中比较普遍，成为塑造良好政府形象的一大障碍。

( 二) 政府内部因素

从传播视角而言，政府形象的构建是一个动态过程，需要根据社会经济发展状况与国情背景借助于媒体以相应方式塑造良好政府形象。在政府形象塑造与维护中，政府内部存在的影响因素亦造成负面影响。

1. 执政理念的错位。政府形象的理念识别系统主要体现于行政理念，是政府行为的指导原则、内在原则和强大的精神力量。运用一切行政管理方法与措施，从决策制定到实施都需要以公平、正义、高效促进社会利益与公众利益的最大化为基本的行政理念，推动社会发展与政治文明进步。但在现实工作中，部分传统专制理念的“非理性定位”及“人治”的侥幸心理直接损害政府形象，突出体现为工作效率低下、服务态度恶劣、争功诿过、缺少创新等。

2. 政府行为的缺位。行为识别系统是理念系统的外在表现，是公众直接感知行政理念的渠道。政府行为是把“双刃剑”，既是塑造良好政府形象的有效途径也是挑战。民主法治的政府行为取向是有效提供公共服务的保障。然而，个别政府官员的贪腐行为影响了整体政府形象;集权式管理方式在政府行为中依然常见，官僚制与科层制的组织结构弊端影响着政府行为模式，导致政府职能的缺位。

3. 政府视觉识别系统。通过政府硬件设施及有形标的向公众进行的视觉呈现而构成完整的符号系统，符号系统中基本要素都是传播政府形象的载体，蕴含政府理念与行为特征。政府视觉识别系统除了有体现差异性的识别目的外，还需要具有严肃性和权威性。形象的刻板教条与形式主义割裂政民关系的同时影响政府形象塑造。

二、媒体传播促进政府形象建设

政府借助媒介进行传播，实现在公众中塑造良好政府形象的目的。拉斯韦尔的三功能说概括了大众传播的社会功能为三个方面:环境监视功能;社会协调功能;遗传功能。政府需运用大众传播敏锐的预警和反应功能，适应环境变化，及时调整政策，做出相应的措施。通过社会协调沟通功能缓解社会各阶层的矛盾冲突，实现社会的公平。

( 一) 提升美誉度

通过媒介传播，政府将组织形象展示给公众，让公众明白政府的执政理念、管理思路，树立发展信心，凝聚发展力量。媒介传播因受众面广，传播速度快，其信息传输构成公众认识外部世界的快速通道，保障公众的知情权，增进公众对政府的了解，提高政府的美誉度。

( 二) 提高透明度

提高信息传播的透明度，让尽可能多的公众尽量多地了解政府的有关情况。信息的开放性和透明度提高，公民对政治和行政事务的了解增多，参政意识和能力随之提高。［1］(P305)随着信息技术的迅速发展，社会信息化趋势的日益显著，传媒对受众的覆盖和影响越来越大，有利于形成对政府管理行为的有效监督，促进政府行为透明化。在媒介传播的推动下，政府形象塑造原则由传统的追求完美向真实转变，例如近几年有几例地方政府发布政务新闻时使用合成的“悬浮”照片，造成公众对政府形象的负面评价，损伤政府形象。开诚布公地透明传播，可以从根本上消除猜测与谣言，加深政府与公众间的理解信任，树立诚信的政府形象。

( 三) 保证高效性

效率是影响政府形象的重要因素，大众传媒在现代社会中充当着越来越重要的角色:政府通过大众传媒获取决策所需信息;同时通过大众传媒向公众传递政府运行相关信息，以争取公众的理解、支持。良好政府形象意味着组织结构合理，从而降低政府管理成本，在机制上保证政府工作效率的高效。政府利用媒介传播在公开政务信息时更有主动性、灵活性和积极性，也可以对突发事件和社会事件随时更新信息，可以通过文字、图像、声音、视频等多媒体方式和公众进行立体式沟通。

未来的国家形象研究推动国家形象传播研究从纯学术化的理论研究向应用型的对策研究、媒介研究、符号研究并重的方面转向”［2］。所以，媒介传播增强了政府形象的现实性与时代性，将是国家实力、话语权和表征方式的紧密结合，保证政府形象传播的高效性。

三、传统媒体与新媒体

( 一) 传统媒体的地位

传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播电视等电子媒体。传统媒体的传播网络建立较早且具有稳定性，拥有权威的传播地位和较高的媒体公信力，尤其是传统主流媒体在满足公众总体信息需求方面发挥着不可替代的作用，例如在汶川地震中传统媒体的信息传输成为灾情报道的主渠道，也向世界展现了良好的国家形象。

( 二) 新媒体的优越性及局限性

1. 新媒体传播优势。新媒体是借助现代信息技术，发挥传播功能的媒介总和。主要分为网络媒体和手机媒体。新媒体以手机、网络客户端为视听终端，信息传输网为技术平台，进行个性化即时信息传播，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或者移动网络媒体。［3］(P11)

新媒体的SNS (social Networking service )打破了网络的纯虚拟性，将社交关系网络化，实现网络与现实的对接与转换。公众能够自由地快速选择感兴趣的话题与内容，又不仅仅是简单的感觉与选择，而是从更高的认知程度对政府形象进行精神加工，实现公众与媒体间互动。

正如图1 所示，传统媒体A 与新媒体B 两者传播方式不同，新媒体改变原先的政府形象刻板印象，新媒体的“去中心化”，受传者和传播者没有明显的界限，传播不受地域、时间、空间限制，几乎人人都可以成为传播者。使得扁平型沟通关系优点进一步凸显，实现传者与受者的交替重叠，呈现出复杂的多通道式交互沟通关系。

图1 传统媒体与新媒体传播模式比较

2. 新媒体的传播短板。新媒体为整个社会的发展和进步不断地提供一系列具有导向意义的社会公共价值观念的传递，媒介的快速发展，深深地影响受众的意识形态和价值取向。新媒体因其即时性，更易带来网络言论的集体化，议题集中化，导致舆论从众现象。新媒体面对受众的营运模式是浅层次信息免费服务与深层次信息收费服务相结合，其商业运作模式极易导致思想的浅表化。信息量大以及强制性传播导致垃圾信息增多，关键信息在繁杂错乱中容易被忽略。西方大众文化批评流派的主流观点认为，传媒流行文化趋于娱乐化、低俗化，掩盖了严肃的政治问题，扭转大众对自身生存状态的注意。［4］

四、以新媒体促进政府形象建设

( 一) 政务信息公开优化政府形象

哈罗德·英尼斯:“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”［5］(P28)公众的参与影响政府决策的制定和修改，促进监督机制的完善。新媒体成为政府与公众间沟通的桥梁，民情民意日益成为政府决策的重要参考。新媒体产生的媒体民主进一步丰富我国民主政治的形式。相关部门通过新媒体了解民意以获得及时准确的信息反馈，构建了一种新的政治互动模式。

2008 年5 月《政府信息公开条例》正式实施，该条例曾被国务院法制办负责人称为“提高科学执政、民主执政、依法执政能力和水平的必然要求”。2011 年8 月，《最高人民法院关于审理政府信息公开行政案件若干问题的规定》颁布，关于政府信息公开的5 类案件，法院应该受理。如果公民认为政府提供的政府信息不准确要求更正被拒的案件，法院应该受理。《规定》的出台突出政府部门的责任，公民依申请公开的举证成本会减小，会有越来越多的公民监督政府，公民意识也将提高。《条例》与《规定》从作为与不作为两方面保证了政务信息公开的持续改进。伴随新媒体的发展，政府信息公开制度在最大程度上得以落实。

2014 年4 月30 日，公益组织广州众一行机构发布了《政府信息公开条例执行情况民间观察报告》。报告统计了全国31 个省区市的人民政府或人民政府办公厅2013 年的政府信息公开年度报告，2013 年度，这些省区市共收到信息公开申请265441 份。其中22 个省区市公布了对这26 万多份申请的回复。全部或部分公开答复的有142137份，占申请总数的53.55%。其中，收到政府信息公开申请的数量超过1 万份的有9 个。［6］

借助新媒体传播，政府信息服务的方式和途径增多，信息公开制度更加常态化、普及化，有效保护公众的知情权与监督权，形成良好的政民关系。

( 二) 政府与新媒体的良性互动

保证媒体的知情权与舆论权，这是媒体功能发挥的前提。近几年媒体传播环境越来越开放，传播空间越来越大，在一定程度上保证了传播的真实性与客观性。传统的行政管理缺乏与媒体必要的沟通，将媒介传播当作话语霸权下的传声器，这种统一口径的传播方式得不到公众认可，也不被媒体行业接受。

政府与媒体之间是相互依存的关系，媒体有责任向公众传达政府的各项决策与行为，政府也需要借助媒体向公众塑造良好形象。2007 年全国人大修《突发事件处置条例》，删除了“媒体不得擅自进行有关突发事件的报道”的条款;2008 年5 月《政府信息公开条例》正式施行。政策上的支持给媒体极大的鼓舞力量和更大的报道空间。媒体所进行的选择性表达与传递，往往对于人们通过媒体所构建的拟态环境认知社会现实起着决定性的影响。［7］政府与新媒体的良性互动，政府从“被传播”转变为参与传播，主动引导舆论，充分发挥新媒体的传播功能，增强媒体从业者的职业热诚。后现代公共行政理论认为，公共行政活动和人类交往活动一样，都是一种话语的游戏，据此后现代公共行政理论家福克斯和米勒提出了一种基于真实和坦诚的对话基础上的话语论，［8］传播的多元性是这种话语论的理论基础。

新媒体有针对性的在传递信息过程中帮助公众理解政府工作，正确引导公众对政府形象的认知，同时，通过对民情民意的传递与表达监督政府工作，完成政府形象修复与美化. 在新媒体环境下，政府形象传播已成为公众主动参与传播的过程，媒体应以社会责任为己任，实现政府形象与公众利益的双赢。

( 三) 加强新媒体环境监督管理

新媒体的出现与广泛使用，增加了媒介种类，媒介越多，政府选择发布信息的渠道也越多，对信息的控制也就越难。由于缺失一定的言论道德与法律责任感，部分网民在参与新媒体过程中往往会将情绪发泄作为“正义”的表达，甚至造谣、信谣、传谣，形成媒体环境的污染源。受污染环境的影响，公众言论被同化，失去了判断力。最终将导致整个网络社会责任意识的淡漠和民主发展方向的错位。加强法律与道德的约束力，改变新媒体的民主发展无序化状态，降低民粹风险，营造民主文明的媒体环境。

美国学者奥尔伯特(Allport，G. W. )、波斯特曼(Postman，L.)及其后来的研究者曾提出一个关于流言传播的基本假设:R ≈I × a/c。其中，R 指流言(Rumor)的泛滥程度，I 指传闻对传谣者的重要程度(importance)，a 指传闻的模棱度(ambiguity)，c 指公众对传闻的批判能力(critical ability)，即:公众越认为重要的讯息，越感到模棱不清的讯息，传播得越快越广;而公众的批判能力越强，则传闻的传播量越少。［9］(P108)通过正式渠道的权威信息传播可以从根本上遏制谣言的产生与传播。新媒体为政府信息传递提供了文字、图像、声音、视频等立体式沟通，更好地把信息传达给公众，与公众进行交流。这种交流的直接性，避免了信息传输中的失真与变形有利于维护良好的媒体环境。

［1］顾丽梅. 信息社会的政治治理［M］. 天津:天津人民出版社，2003.

［2］党东耀，刘祥平. 实力、话语和表征——中国国家形象传播研究的演进与愿景［J］. 当代传播，2011，(5):28－30.

［3］朱海松. 第五媒体— —无线营销下的分众传媒与定向传播［M］. 广州:广东经济出版社，2005.

［4］刘建明. 西方媒介批评的流派［J］. 当代传播，2012，(1):64－66.

［5］［加］哈罗德·英尼斯. 传播的偏向［M］. 何道宽 译，北京:中国人民大学出版社，2003.

［6］庄庆鸿. 全国26 万余份政府信息公开申请 五成多得到回复［N］. 中国青年报，2014－05－01.

［7］曹劲松. 政府形象传播中的媒体责任和受众责任［J］.青年记者，2010，(15):26－28.

［8］谢昕，张亮. 后现代公共行政理论精要探微［J］. 中国行政管理，2007，(9):95－98.

［9］陈力丹. 舆论学──舆论导向研究［M］. 北京:中国广播电视出版社，1999.