时间洞察力视角下的森林公园游客忠诚研究

李 茹，袁建琼

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

时间洞察力视角下的森林公园游客忠诚研究

李 茹，袁建琼

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

游客忠诚研究日益成为景区管理的焦点。基于时间洞察力的视角，构建游客动机、感知价值、满意度及情境因素对游客忠诚的影响机制模型，数据研究表明：求奇及熟悉动机、感知价值、游客满意及时间仓促等因素对游客忠诚各个维度存在不同程度的影响；随时间推移，游客因其人口学特征和行为特征的不同有不同的忠诚表现。今后景区管理者在游客忠诚培育时应注重细分游客客源市场，着力完善景区游客的情感形象，首先构建游客的态度忠诚。

时间洞察力；忠诚；游客；森林公园

森林旅游迎合了人们解放自我、释放压力、回归原野及享受生态现实需求而快速发展，森林公园作为森林旅游最重要的载体获得良好的发展契机，却也不可避免的引发了森林公园之间的激烈竞争。景区的竞争归根究底是游客的竞争，景区的长期发展越来越依托于游客的重游，提高重游率进而保持可观的游客量，已经成为旅游景区管理者和营销者所关注的重点，因而研究森林公园的忠诚度培育和机制构建具有重要的现实意义。

旅游活动求异的本质特征表明，寄期望于大量游客的近期重游并不现实，那么随着时间的推移，中、远期的游客重游倾向是否会增强；不同时间段内，游客所关注的内容将如何发生变化，这些变化又将如何影响重游倾向的强度。这些问题都与时间相关且涉及认知、态度或行为的问题，需要引入时间维度来回答。本文基于时间洞察力的理论研究，将游客忠诚细分为近期忠诚、中期忠诚、远期忠诚以及态度忠诚，在时间维度上深入解构游客忠诚。

一、时间洞察力的研究

（一）时间洞察力的概念

1939年，Frank首先提出了“time perspective ”（简作TP）的概念，将其看作人类行为的动机因素，他认为TP是“指时间态度以及过去和未来之间的相互作用影响人们的现行行为”。勒温引用了“time perspective ”的概念，并在 1952 年将其定义为 “在有一定时间点的个人心理上对过去和未来的总的看法”。我国著名心理学者黄希庭在综合了大量研究基础上将TP翻译为“时间洞察力”，并将TP定义为：个体对于时间的认知、体验和行动（或行动倾向）的一种人格特质，反映了人们在时间维度上的人格差异，是在情景的影响下所形成的相对稳定的个体差异变量[1]。

从内容上看，TP包括了认知性成分、情绪体验成分、动机性和行动性成分，这些成分因存在较大的个体差异，且在不同的情景下对于不同个体的作用会有所不同。TP的差异表现主要体现在个体的年龄、性别、文化以及满意等积极情感四个方面，比如老年人常被认为是怀旧者，青年人则被认为更加积极地思考未来[2]。

（二）时间洞察力的心理特征

TP有助于理解游客对景区现状的评价，对旅游经历的感受以及预期其未来的旅游行为倾向。与游客忠诚相关联的TP心理特征主要包括以下三个方面：

第一，TP类似的人拥有相似的特质品质[3]。即关注现在的游客群体可能表现出相似的行为、反应和判断，因而通过研究游客样本进而推出一般性的结论具有可操作的现实意义。

第二，每一个时间域具有不同的功能，TP不同的个体表现会有所差异[2]。关注不同时间域的游客对于旅游景区的认知、情感体验以及行动将表现出较大差异。如关注现在的个体更愿进行自发的感觉寻求，对新异事物具有开放性，并充分地体验和表达情感；关注未来的个体则更倾向于体积极地寻找新的目标和机会，迎接新的挑战。

第三，情境的变化能改变个体的TP[2]。如个体遇到疾病、生活环境的突然变化等缩短未来的情景时，能够增加其对现在或过去时间的关注程度；一次旅游经历因时间仓促等原因未能充分体验景区，可能会使其忽略自己的TP取向，而在近期产生重游行为。

二、游客忠诚的研究

（一）游客忠诚的概念

1923年Copeland首次提出“忠诚”的概念，Oliver将“客户忠诚”定义为：高度承诺未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引力而产生转移行为[4]。顾客忠诚是一个复杂的概念，现在学术界存在200多条不尽相同的定义描述，概括起来主要包括三个方面：①态度忠诚，描述顾客的一种心理依赖和感情偏好，测量重复购买的意愿和倾向；②行为忠诚，主要针对顾客对某产品和服务的行为表现来研究，主要表现为高频度的重复购买行为；③综合论，即认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，就是较高态度取向之下的高频率重复购买行为。

直到2004年，国内学者开始关注游客忠诚的定义研究，安士伟提出游客忠诚是游客在对某目的地或旅游产品作了一定的认知或尝试之后对其质量高度满意，并产生一种高度的信任感与义务宣传的责任感，并在未来作旅游决策时将该旅游目的地或旅游产品作为首要选择[5]。目前游客忠诚的定义尚未统一，但是大部分的研究基本认可游客的重复游览、积极态度取向以及推荐行为等均是游客忠诚的表现。

（二）游客忠诚的时间维度研究

Oppermann指出“首先时间在鉴别买或不买这一时间段上发挥作用”[6]，即时间观点影响人们对旅游时机的选择，因而时间对游客保留和忠诚研究是非常重要的。Darnel和Johnson指出“重游的时间背景对旅游流有着重要的意义”[7]。游客忠诚的现有研究多集中于重游倾向的决定因素，几乎没有从时间角度剖析游客重游问题，因此有必要将时间观点引入游客忠诚的研究中。现有重游倾向的研究主要基于两种观点，一是重游倾向随着时间而减弱；二是重游倾向自产生后强度稳定不变。现有的游客忠诚的实证研究基本上都是基于第二种观点，对于第一种观点的研究还很少见。

Jang和Feng提出“与求奇、满意相关的游客重游倾向模型”[8]，首次从时间角度解构重游倾向并进行实证的研究，研究模型中以五年为跨度将重游倾向划分为近期、中期和远期重游倾向三个维度，其中近期、中期和远期重游倾向是指未来一年内、三年内和五年内重游某景区的倾向。研究发现：近期重游倾向显著影响中期重游倾向，中期重游倾向又显著影响远期重游倾向；求奇和满意等影响变量对各阶段忠诚表现出明显的差异。此模型证实了从时间维度结构游客忠诚的划分是有现实意义的。

三、研究设计

（一）研究地点

本文选取五岳寨国家森林公园为研究地点。五岳寨国家森林公园位于河北省灵寿县西北部，是国家级森林公园、国家4A级旅游景区，距河北省会石家庄110公里，与山西五台山隔山相望，是河北省内重点优质景区。

（二）研究方法

本文主要采用问卷调查法，征求意见时采用专家咨询法，问卷设计前对游客和旅游从业人员进行访谈。2013年7月进行了实地调查和网络调查，问卷总发放300份，回收问卷282份，回收率为94%，有效问卷275份，有效率为97.5%。

本问卷共15个变量设计，其中人口学因素包括：性别、年龄、客源地、教育背景、职业和月收入6个变量；忠诚维度分为：一年内重游、三年内重游、五年内重游以及正面评价推荐4个变量；影响重游的因素为：求奇动机、熟悉动机、感知价值、游客满意以及本次游览时间有限5个变量。问项设计采用李克特量表，从非常没关系（非常不可能）到非常有关（非常可能）依次赋值1-5。

研究框架与假设

图1 时间洞察力视角下的忠诚度研究框架图

根据研究框架和上文分析，本文的假设如下：

H1求奇与近期、中期忠诚的不相关，与远期忠诚的显著相关；

H2熟悉与近期、中期、远期忠诚显著相关；

H3感知价值与态度忠诚、近期行为忠诚显著相关，与中期、远期忠诚不相关；

H4满意与态度忠诚、近期行为忠诚显著相关，与中期、远期忠诚不相关；

H5游览时间有限的条件下，游客近期、中期和远期重游倾向增强；

H6态度忠诚与近期、中期、远期行为忠诚正相关；

H7近期行为忠诚显著影响中期行为忠诚，中期行为忠诚显著影响远期行为忠诚；

H8 游客的近期、中期和远期忠诚因不同的人口统计变量而有显著的差异。

四、数据分析与假设检验

（一）数据检验

利用SPSS17.0对回收的有效问卷进行数据统计和处理，个别缺失值用平均值代替，对全部的15个变量进行独立样本的T检验，检验结果中显示所有变量的双侧检验值满足小于0.05的条件，表示这15个变量皆有鉴别力，可以进行数据的进一步分析。

（二）假设检验与修正

1.求奇、熟悉、满意、感知价值等因素与忠诚的相关性分析

对求奇、熟悉、感知价值、满意四个因素与近期、中期、远期忠诚以及态度忠诚的皮尔逊指数相关分析，得出下表1。根据表中数据检验得出：修正H1，即求奇与近期、中期和远期忠诚的关系均不显著；接受H2，即熟悉与近期、中期和远期忠诚的呈现显著正相关；接受H3，即感知价值与近期重游和态度忠诚显著相关，与中、远期忠诚不相关；接受H4，即满意与近期重游和态度忠诚显著相关，与中、远期忠诚不相关；修正H5，即时间有限与游客行为忠诚关系不显著，与态度忠诚显著相关。

表1 求奇、熟悉、满意、感知价值等因素与忠诚的相关性分析

2.忠诚各个维度之间相关性分析

对游客忠诚的四个维度进行皮尔逊指数的相关分析得到表2数据。根据表2对假设进行验证：接受H6，即态度忠诚与近期、中期、远期忠诚显著正向相关；接受H7，即近期忠诚显著影响中期、远期忠诚；中期忠诚显著影响远期忠诚。

3.基于人口统计变量的分析

将人口统计变量与忠诚各维度进行皮尔逊相关性分析得出表3，对表中显著相关的各项进行交叉互列分析之后可以得出以下结论：①性别与中、远期重游及态度忠诚显著相关。女性在中远期重游及正面评价上的可能性均高于男性。这可从TP理论中得到支持，即前文提到对过去、现在和未来女性比男性，都显示了更为积极的态度，所以女性游客对景区的旅游评价要高于男性游客。②年龄与中、远期重游及态度忠诚显著相关。在中远期重游的可能性上呈现U型分布，26-35岁的人群最低，未成年和中老年群体的中期重游倾向都较强。③客源地与一年重游和态度忠诚显著相关。距离较近游客的近期重游及态度忠诚倾向度显著高于其他游客，主要是其到景区游览更为便利，情感上更容易形成共鸣。④职业与游客忠诚的各维度关系不显著；⑤教育背景和中远期重游显著相关。重游倾向以高中及中专群体最高，随着教育程度增高重游倾向减弱，可能由于信息处理能力越强，同各国各种途径方式对该景区越了解，因而到该景区旅游的可能性反而下降。⑥月收入和近中期重游显著相关。收入水平越高，近、中期重游倾向越低。原因之一是高收入能够支付更高水平的旅游机会，有能力尝试不同的旅游活动，忠诚度就会降低。

表2 忠诚度4个维度之间的相关性分析

表 3 人口学统计变量和忠诚度各维度的相关性分析

五、结论及建议

（一）研究结论

本研究将时间维度引入游客景区忠诚研究，通过游客访谈及文献分析等方式进行了时间洞察力视角下的游客忠诚度分析，得出的结论有：相对于求奇动机，熟悉动机的游客更容易对景区产生行为忠诚和态度忠诚；游客满意、感知价值与近期重游和态度忠诚显著相关，与中、远期忠诚不相关；游客忠诚4个维度间关系显著，即态度忠诚是行为忠诚的前因，前期行为忠诚影响随后的行为忠诚；客源地越近近期重游和态度忠诚倾向越高；女性游客的忠诚倾向与满意度显著高于男性游客；26-35岁的人群中、远期重游倾向最弱，以这一年龄段为底端重游倾向呈U型分布；教育程度增高则近中期重游倾向减弱；收入水平越高，游客的中、远期重游倾向越弱。

（二）忠诚度培育的建议

1.着重培养游客的态度忠诚

鉴于旅游活动求异的本质特征，游客近期重游的可能性通常较小，但若此次旅游形成良好的态度倾向，游客将会称赞或向他人积极推荐景区，通过口碑效应以带来更多的游客，以创造更大的效益；态度忠诚是重游倾向的重要前提，通过态度忠诚争取近期重游，进而促成中期重游和远期重游的良性递进。在景区管理和品质提升的过程中应当注重情感体验的提升，加强人性化服务和真诚的沟通交流，形成游客的积极情感体验，进而培育态度忠诚。

2.细分景区游客客源市场

游客市场细分要求旅游景区根据游客需求的差异性，将整体市场划分为若干个在需求上表现出相似特征的子市场[9]。譬如游客忠诚的倾向因旅游动机不同有很显著的差异，按照旅游游客的动机，针对性的进行景区的忠诚管理，区分出来以求奇为动机的游客，这类游客的重游倾向较强，态度忠诚更容易养成；按着客源地划分的市场，当地游客的近期重游倾向很强，而距离较远的游客则是以优质的服务和良好的设施建设等来提升其口碑推荐的可能性。

3.提升景区的情感形象

旅游景区形象指的是游客对旅游景区各个属性的感知，它影响游客对旅游行为意图的判断[10]。景区形象的好坏关系着游客游览的体验质量，进而影响游客重游倾向的高低。景区形象一般分为功能形象、可达形象及情感形象，随着国内旅游接待环境水平的总体提升，人们对于功能形象和可达形象的敏感度正在降低，对这两方面的优化已经越来越难引发人们对景区的忠诚。目前游客的情感感知，一方面关系着游客的满意度，同时也与态度忠诚有显著关系，所以要提升景区的品质形象，且着重在于从培育优质、高标准、有特色的服务来入手。

[1] 黄希庭.论时间洞察力[J].心理科学,2004,27(1):5-7.

[2] 吕厚超,黄希庭.时间洞察力的概念及研究方法[J].心理科学,2005, 28(1):166-169.

[3] 赵忠宇.时间洞察力的研究现状评述[J].通化师范学院院报,2008, 29(3):103-105.

[4] Oliver R.L. Whence consumer loyalty[J].Journal of Marketing, 1999,63(1): 33-44.

[5] 安士伟.度假型旅游目的地游客忠诚度提升模式研究[J].河南教育学院学报(自科版),2006,15(3):29-31.

[6] Oppermann,M.Predicting destination choice: A discussion of destination loyalty[J]. Journal of Vacation Marketing,1999,5(1):51-65.

[7] Darnell,A.C.,&Johnson,P.S.Repeat visits to attractions:A preliminary economic analysis [J].Tourism Management,2001,22(2):119-126.

[8] Jang S C, Feng R M. Temporal destination revisit intention:The effects of novelty seeking and satisfaction[J].Tourism Management,2007, 28(3): 580-590.

[9] 邱宏亮,吴雪飞.旅游者对游客满意度的认识与评价——浙江省建德市旅游景区品质提升专题调查报[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2013,7(2):12-17.

[10] 邱宏亮,吴雪飞.旅游景区形象对游客满意与游客忠诚的影响研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2012,6(2):5-8.

The Research of National Forest Park’s Tourists Loyalty from the Angle of Time

LI Ru, YUAN Jian-qiong
(Tourism College, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

The research of tourist loyalty is becoming the focus of the scenic management. From the time perspective, this paper proposes the tourists loyalty interaction mechanisms mode covering tourists motivation, perceived value, tourists satisfaction and situational factors such as time moderates. The empirical results show that: the inf l uence on all dimensions of tourist loyalty differs to some grade while the novelty and familiar motivation, perceived value, satisfaction and time limits is different; the tourists loyalty performances differ as their demographic characteristics and behavioral characteristics are different over time.In the future, while cultivating the scenic tourists loyalty, the managers of the scenic should pay more attention on the market segmentation, through improving the scenic emotional image vigorously, constructing the tourist attitudinal loyalty f i rstly.

time perspective; loyalty; tourists; forest park

F592

A

1673-9272(2014)01-0044-04

2013-09-12

李 茹（1987-），女，河北藁城人，中南林业科技大学旅游学院硕士研究生，研究方向：森林游憩与公园管理。

袁建琼（1973-），男，湖北天门人，中南林业科技大学旅游学院副教授，研究方向：生态旅游，森林游憩与公园管理。

[本文编校：徐保风]