媒介生态学视域下我国电视服务“三农”的现状与重构

陈旭鑫

（江西农业大学 人文学院，江西 南昌 330045；华中科技大学 新闻学院，湖北 武汉 430074）

我国是个农业大国，农业、农村和农民（以下简称“三农”）在我国经济社会发展中具有举足轻重的地位。党和国家向来十分重视“三农”问题，突出体现在2004年至2013年连续10年发布的“一号文件”之中。党的十八大报告（以下简称《报告》）又明确提出了推动城乡一体化、全面建成小康社会的发展目标，并把解决好“三农”问题视作“全党工作重中之重”、把城乡发展一体化视为解决“三农”问题的根本途径。党的十八大之后，习近平同志向全国人民发出了实现“中国梦”的前进号角，并于2013年3月在全国人大闭幕式上正式阐述了“中国梦”的理论内涵。《报告》和“中国梦”理论之间存在着内在的本质联系，其根本目标就在于实现中华民族全面复兴、维护社会公平正义、造福全体人民。电视是当前我国农村受众数量最多、影响力最大的传播媒体，理应在服务“三农”、推动城乡一体化的伟大进程中发挥积极作用，新闻报道则是电视媒体服务“三农”最直接、最重要的途径。

本文以媒介生态学理论为参照，以我国现有农业电视新闻传播生态为视角，审视我国电视新闻媒体服务“三农”的现状，意在揭示隐藏其后的动因，并探讨制度重构的现实路径。

一、媒介生态学理论述略

媒介生态学（media ecology）是生态学在新闻媒介中的具体运用，属于生态学在人文社会科学中的一个分支。生态学（ecology）认为，生态系统是自然界的基本功能单位，生态系统内部不停地进行着物质、能量和信息的交换，并保持着相对动态平衡[1]。

媒介生态学起源于北美，马歇尔·麦克卢汉（H.Marshall Mcluhan）在20世纪60年代首先提出“媒介生态”一词，尼尔.M.波兹曼在美国纽约大学（New York University）开设媒介研究课程时首次采用该术语，此后媒介生态学成为媒介学术研究领域中的一员。波兹曼将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来研究”[2]。国内学者认为，媒介生态学是中国传播学的原创，侧重研究媒介的发展生存环境[3]。

我国自生的媒介生态学与西方的媒介生态学二者的主要区别，在于二者的研究旨趣不同。麦克卢汉的“媒介生态论”以人为中心，思考媒介技术所营造的信息环境及其对人的社会化影响；中国的媒介生态论以媒介为本体，以媒介生存作为考察重点，以媒介可持续发展作为研究目标，把媒介生态系统作为社会系统中的独立畛域，重视在媒介与生存环境的互动中审视媒介[4]。

虽然中西媒介生态学有着各自不同的研究旨趣，但其核心理念都是媒介生态系统观，强调媒介生态系统是在一定时空环境下，由不同生态位的媒介在竞争与合作（competition and corporation）中所形成的媒介群落（media community）及其与生存环境之间形成的具有较明显特征的结构形态，在该结构中，媒介群落与其生存环境之间存在着信息、能量和物质的流动，并维持动态平衡的状态。媒介生态系统中各组成部分之间的关系如图1所示。

图1 媒介生态系统构成示意图

从图1可知，媒介生态系统由媒介生态位、媒介种群、媒介群落、媒介生存环境等组成。媒介生态位（media niche），是指媒介从媒介生存环境中获取媒介生存资源的方式与宽度，是媒介与生存环境之间互动关系的某种定性和定量的表述，隐含着媒介相应的社会职责；新闻观念、新闻生产方式和媒介组织结构是媒介生态位的三大核心要素。媒介种群（media group），则是指处于不同媒介生态位的各媒介的集合。在特定的竞争环境中，不同媒介种群所组成的集合体构成媒介群落（media community）。媒介群落受到所在生存环境中国家和社会两大外在因素的制约，在更宏观的层面上讲，还受到国际环境的制约。

二、我国电视服务“三农”的现状与动因

（一）失衡与错位：我国电视服务“三农”的现状

当前我国电视在服务“三农”方面，集中表现为农业电视新闻传播生态呈现出明显的失衡与错位。具体体现在以下几个方面。

1.农业电视新闻媒介种群弱小，与国情相悖

新闻媒介的种群显示国家和媒介组织对相关领域新闻报道的重视程度，也是国家制度和媒介内部组织架构工作重心的外在体现。我国是个农业大国，农民是“三农”的主体，在我国总人口数量中长期占大多数，工业化和城乡一体化建设使农民在全国人口中总量逐年下降，但至今仍占全国人口一半以上[5]。近年，党和国家推动“三农”发展的力度之大前所未有，中央连续十年发布的“一号文件”基本涵盖了农村经济社会发展中亟须解决的所有重大问题。在广播电视领域，国家重视“三农”的体现主要有1998年始实施的广播电视“村村通”工程、2004年起提出建设农村广播电视公共服务体系、2011年起实施的“户户通”工程，这些举措促进了广播电视在农村的信号覆盖，为广播电视服务“三农”、推动农村现代化奠定了物质基础。数据显示，到2011年末全国广播节目综合人口覆盖率为97.1%，电视节目综合人口覆盖率为97.8%[6]；电视已是我国农村居民最重要的信息来源和最信赖的传播媒介[7]。应当承认，最近10年，是我国“三农”事业发展最好最快、农民得实惠最多、农村面貌改善最大的10年。

同时，也不能否认，自20世纪90年代中期以来，我国社会转型进入快速发展期，城乡之间的社会断裂明显，城乡之间“社会权利的失衡”成为“断裂社会”的基本特征[8]，农民日渐成为社会的边缘群体和弱势群体，成为新闻媒体话语表达的“弱者”。在农村经济社会发展中，电视新闻报道并没有发挥其应有的作用，主要体现为电视新闻报道的去农村化倾向，即都市化、娱乐化倾向。这一倾向突出体现在农业电视新闻媒介种群弱小、农民的利益表达平台少等方面。数据显示，在全国范围内，经政府主管部门批准的针对农村农业农民的电视频道只占全国电视频道的0.4%[9]，在368家注册的各种电视媒介中，开办农村节目的只占4%[10]。

农业电视新闻媒介的种群弱小在国家级、省级和地市级电视频道中都同样存在。在中央电视台开办的25个电视频道中，农业频道仅半个（军事·农业频道）；从栏目分布情况看，中央电视台栏目总数400多个，日播出量达270小时，农业电视新闻栏目仅《聚焦三农》（2003年10月开播）1个，每天播出时长仅约20分钟。在现有的34个省级电视台中，以服务“三农”为中心定位的电视频道仅7个，分别是河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农科频道、河南电视台新农村频道、陕西农林科技卫视频道、浙江电视台公共·新农村频道、湖北电视台垄上频道。在地市级电视台中，农业频道有山东临沂电视台的农村科谱频道、安徽亳州电视台的农村频道、湖北随州电视台的农村频道、湖北荆州电视台的垄上频道等。

2.农业电视新闻生态位狭窄，农民主体地位弱化

媒介生态位（media niche）是指媒介在其生存环境中获取生存资源的方式与宽度，隐含着媒介承担的相应社会职责。研究发现，在当前少量的农业电视频道中，农业电视新闻的生态位呈现出空间狭窄、存在错位与功能缺失等现象，具体表现在以下三个方面。

（1）娱乐化倾向明显，“三农”实用新闻资讯有待加强

在全国省级广播电视以上级别的244个涉农广播频率和农业电视频道中，我们在将栏目内容分为“新闻资讯”、“娱乐”、“科技教育”、“信息服务”和“其他”共五个项目进行统计后发现，娱乐类内容占39.5%,新闻资讯仅约占13.0%。娱乐化倾向明显与“三农”实用新闻资讯少之间的矛盾，折射出包括农业电视新闻栏目在内的涉农新闻广播电视栏目也存在着生态位狭窄、功能边缘化与错位现象。农业电视节目（栏目、频道）的主旨，是为农民提供各类新闻资讯、实用信息、科技教育，以推动“三农”现代化，进而实现整个国家和社会的现代化。农业电视节目内容娱乐化偏离了农业电视节目的应有主旨，与诸多娱乐节目在生态位上的雷同或相似，不利于农业电视节目的长远发展。

（2）农民主体地位弱化，农民利益“被代言”、被遮蔽

在现有的农业电视新闻节目中，政府以绝对的话语优势成为“三农”的主要代言人，主要表现是：农民话语大多只是政府话语的延伸，即对政府政策效果的验证，或对社会力量帮扶和救助的感谢、感叹；农民话语成为宣传手段，即运用平民现身说法作为美化现实、诉诸情感的宣传手法；与国家对“三农”的支持力度上升相比，大众传媒中农民话语空间并未得以同步发展，相反却有缩小的趋势；在现有“三农”报道中农民的主体地位缺失，在新闻媒体中对“三农”问题提建议和意见者，大都并非农民个人或农民群体，而是政府官员、记者、社会学者和专家以及其他社会群体和个人[11]。在“三农”报道表面繁荣的背后，却隐藏着农民主体地位缺失与边缘化的实质，包括消息来源不是农民、主要表现主体不是农民、议题不符合农民实际需求、对农民的形象塑造与农民的实际情况相差较远等[12]。

笔者对国内某农业电视新闻栏目在最近3年播出的节目进行系统抽样并进行内容分析后发现，在农业政策解读类电视节目中，政府官员、学者专家和种养大户成为话语主体，普通农民的利益被代言、被遮蔽的现象十分突出，具体体现在官员、学者和种养大户的出镜频率高、时间长、同期声多，普通农民的利益则被解说词“代言”等方面。笔者通过对该栏目连续3年节目的系统抽样研究发现，从不同话语主体的时长统计结果可发现，电视媒体和社会精英都成了农业电视新闻的话语主体，而普通农民（工）却并未成为该栏目中话语的主体。特别是在一年一度的“两会”特别节目中，人大代表、政协委员（以当地党政官员为主）等社会精英成为农民利益的“代言人”，在节目中占据了话语主体地位，种养大户和普通农民在每期节目中仅充当带着农产品上台亮相、印证当地政府决策正确的跑“龙套”角色。此类电视节目的基本特点是，向电视观众正面宣传、展示当地党政部门推动“三农”发展的政策、举措以及当地农民已（将）得到的实惠，对农民现实生活中仍有的困难和利益诉求却并未予以重视。此状况在2013年的“两会”特别节目中并未发生实质改变。下面以该栏目2013年3月6日播出的《又是一年春来到——生态农业富农家》为例进行说明。

该期节目总时长为18分32秒，除1位节目主持人外，节目的主要参与者有1位人大代表（贵州省贵阳市市长）和两位当地农民，他们充当了贵阳市诸多农民的“代言人”；节目的主要内容是正面介绍贵阳市发展生态农业、保护生态环境、带动农民致富的经验和做法。从不同话语主体所占的节目时长来看，两位农民的话语时长仅2分3秒，其余时间均为主持人与人大代表的对话（时长约16分）。从话语内容上看，人大代表的话语主要是正面宣传当地的政策、做法及其给当地带来的种种益处，两位农民的话语主要是对当地的政策起到正面验证的作用——通过改种当地古茶和生态香葱，达到了提高产值和收入的效果。对农民的利益诉求，该节目则仅选用了农民的一两句话进行展示，如希望政府加大扶持力度、帮助解决营销问题；对这两位农民的其他利益诉求、贵阳市其他农民的利益诉求，该节目却始终未予以展示。从话语时长可知，官员与农民的话语地位存在明显不对等，农民主体地位被弱化；从话语内容可知，农民的利益被“代言”、被遮蔽的现象十分明显。

（3）报道主题、地域和倾向失衡，农业电视新闻生态位狭窄

当前我国多数农业电视新闻存在着报道主题、报道地域和报道倾向三大层面的失衡。具体表现如下：

在报道主题上，过分偏重经济，有意或无意忽略了农民在政治、文化、教育、医疗、生态环境等其他方面的利益诉求，不符合“三农”的实际，也与近年党和国家大力倡导的“全面、协调、可持续”科学发展观要求脱节。

在报道地域上，取近舍远、嫌贫爱富。笔者研究发现，全国性的农业电视新闻报道所涉及的地域主要集中在东部地区，并形成了“东部突出，西部翘尾，中部塌陷”的态势。地方性的农业电视新闻则主要集中在交通较便捷、距中心城区较近的乡村。

在报道倾向上，充斥着自上而下的单向式、印证式传播，缺乏普通农民话语反馈。大量农业电视新闻呈现“正面肯定为主、中性客观报道为辅、批评监督和警示性报道明显不足”的特征，未能很好地履行新闻媒体作为环境监测者的社会职责。报道倾向上的单一性，还突出表现在国内农业电视新闻对某些涉及农民重大利益事件的集体不作为。如：对于广东“乌坎事件”，全国所有的农业电视新闻栏目表现出集体失语状态。

在涉及农民切身利益的重大新闻事件中，农业电视新闻的集体失语，无疑表现出当前农业电视新闻生态位的狭小、功能错位。

（二）制度性缺失：我国农业电视新闻传播生态失衡的动因分析

我国农业电视新闻传播生态中的种种不足，主要是源于我国农业电视新闻生存环境的制度性缺失，主要表现为当前我国对电视等新闻媒体实行的“事业单位、企业管理、自负盈亏、照章纳税”的单一管理体制和《新闻传播法》的长期缺失。

制度性缺失背后存在着两股力量：一是政治公共领域构建的滞后，二是媒介市场化改革的偏差。这两股力量在宏观层面，集中体现为新闻管理理念和农业电视新闻传播生态的失衡，即党和国家重视新闻媒体的政治宣传功能，新闻媒体则重视经济创收功能。在政治和经济两大因素的夹击下，媒体的公共服务功能被严重弱化。一方面是长期二元体制下造成的城乡差距，另一方面是媒体公共服务功能的严重弱化，在这样的背景下，农业电视新闻传播生态的失衡就不难理解了。它在微观层面的体现就是，在我国现有的大众传媒管理中缺乏有利于农民话语表达的制度安排。特别是20世纪90年代中后期以来，我国新闻媒体市场化改革快速推进，实行“事业单位、企业管理、自负盈亏、照章纳税”的管理制度虽提升了媒体的市场竞争力，但导致了新闻媒体“重城市轻农村、重市民轻农民”的倾向，农民在市场化改革的洪流中逐渐成为国家和媒介话语表达的弱者；由于政治公共领域构建滞后，执政党和大众传媒自身对媒介公共服务的内涵与职责缺乏哲理上的认同与探讨，致使农民等弱者利益诉求在“维稳”、“和谐”的旗帜下被遮蔽，形成了当前农业电视新闻传播生态中的“马太效应”。

三、我国电视服务“三农”的制度性构建路径

我国农业电视新闻在整个媒介生态环境中，其媒介种群和群落规模都显弱小，这主要是受到媒介外部生存环境和媒介内部生态位内外两大因素的制约。下面重点从外部生存环境和内部生态位两个角度，探讨我国农业电视新闻传播生态的构建路径。

（一）国家制度层面：扩大农业电视媒介种群、构建有利的媒介生存环境

媒介生存环境（media environment），是政治、经济、文化等诸多因素组成的集合体，这些因素可归结为国家与社会两个层面。我国政治领域中公共领域和社会力量弱小，国家政权力量起着决定性的作用。在我国，国家和社会两个层面的因素实质上已经合为一个，它体现于国家宏观制度规制的设立。因此，从我国国情出发，国家层面的制度因素，是构建我国农业电视新闻生态媒介生存环境的首要力量。国家在制度设计上，应结合国情和农业电视新闻传播实际，以扩大农业电视媒介种群、为农业电视新闻媒体提供有利的生存环境为目标。

国家是公权力的持有者和代言人，国家通过设立宏观新闻传播体制规制（principle regulation）、提供制度环境等方式对电视新闻生态系统发挥着决定性的作用——国家制度决定媒介竞争的平等性质和新闻自由的实现，国家制度为媒介竞争提供必要的政治竞争的公平环境。

目前全世界有三种典型的电视传播体制，折射出国家的政治控制在电视媒介生态系统中的力量和影响。这三种体制分别是：以美国为代表的私营企业制，以英国、德国、日本等为代表的公营与私营并重的“双轨制”和以中国等社会主义国家为代表的国有制[13]。三种不同的管理体制后面隐藏着不同国家对待新闻传播的国家理念和新闻价值观。美国实施以媒介私营企业制为主、公营制为辅的管理体制，反映出在该国占主导地位的新闻自由主义和自由市场经济理念；英、德、日等实施的“双轨制”，则反映出这些国家在尊重新闻自由、自由市场经济理念的基础上，更加重视政府及其公共传媒为全体公民提供平等服务的公共服务理念。

不同的媒介管理理念衍生出不同的管理制度和不同的媒介生存环境。西方国家，如美、英、法、德等，无论是以私有制为主还是公营与私营并重的“双轨制”，均强调新闻媒介独立于执政党和政府，重视依法对新闻媒体进行管理。在宪法和法律框架内，电视等新闻媒介的日常报道和经营不受执政党和政府约束，具有较大的自由裁量权。即便是像英国BBC这样受政府特许并接受政府财政补助的公共电视新闻媒体，其监管和评估主体也并非执政党和政府，而是由独立的管理委员会负责。西方公共电视的管理体制，来源于西方国家强调的公共服务理念。公共服务理念认为，政府及公共传媒组织是受公民委托而存在的，政府及公共传媒存在的合法性基础，源于其运用自己手中掌握的公共资源为全体公民特别是弱势群体提供平等的、无差别的公共产品和公共服务。

社会主义国家实施的国有制，受苏联的新闻宣传体制影响深远，突出体现在十分强调新闻媒体服从并体现执政党和国家的意志，要求其充当“集体的宣传者、鼓动者、组织者”（列宁语），强调“政治家办报（台）”（毛泽东语），重视电视等新闻媒体的舆论导向功能和实施必要的新闻管制。具体表现为，在日常新闻报道中坚持“新闻、旧闻、不闻”六字方针，并未出台具有刚性约束力的、普适性较强的《新闻传播法》。

我国改革开放以来，国家对电视等新闻媒体采取了一系列改革举措，有效改善了农业电视新闻传播的生存环境。如：我国自1998年起先后实施了广播电视“村村通”工程、“西新”工程、“户户通”工程，有效提高了电视在农村的覆盖率；2008年5月1日起实施了《国家信息公开条例》，为电视新闻报道提供了制度保障。目前我国新闻媒体单位实施的“事业单位、企业管理、自负盈亏、照章纳税”的单一管理制度，加之传统宣传框架的惯性作用，束缚了农业电视新闻报道生态位的拓展。

近年我国国家经济实力的增强、执政党和政府理念的转型以及建设公共服务型政府目标的提出等，都为农业电视新闻生态环境的改善提供了较好的空间。在此前提下，笔者认为，考虑我国农业电视新闻传播目标群体的特殊性，国家有必要在媒介管理制度层面进行如下改进和完善：

一是建立“双轨制”。即明确农业电视新闻媒体的职责，对其采取有别于当前“事业单位、企业管理”的管理制度，利用公共财政、设立专项资金对其进行必要的财政补助。鉴于我国农村地区总体经济社会发展水平较低、农民文化水平和组织化程度较低等现状，农业电视新闻媒体的主要目标是推动农业和农村现代化、提高农民素质、维护农民利益。“双轨制”的建立，应有助于形成中央、省、地、县四级有机互动的农业电视新闻传播体系。在中央、省、地三级电视台中，每级电视台都应建有专门的农业频道，开办专门的农业电视新闻栏目。至于县级电视台，可区别对待：由于“三农”在广大中西部地区占有绝对重要的地位，工业化城镇化水平相对较低，则可考虑将该区域内的县级电视台自办新闻栏目集体转为农业电视栏目，着力改变县级电视台新闻栏目中以县领导为主角的现状；对于东部经济发达地区的县级电视台，如该县域内工业化城镇化水平较高，则可规定其在自办栏目中辟出一定时段播出“三农”新闻。

二是建立评估机制。即农业电视新闻媒体的评估主体，应以农民为主体，兼顾党政主管部门、专家学者和社会其他人士；其评估指标，应以农民收视满意度为主，兼顾舆论导向，而不是当前单一的收视率标准；其监管组织，应是具有相对独立性的第三方机构，该机构在现有国家法律法规的框架内独立运行，对农业电视新闻媒体的服务质量进行评估，并代表国家审核新闻媒体的财务，对国家的后续财政拨款拥有建议权和决策权。

（二）媒介内部：拓宽农业电视新闻生态位，提高媒介自身公信力和生存能力

生态位是决定农业电视新闻生态系统的内核,在日常运营中决定着农业电视新闻媒体在整个媒介生态系统中的生存空间和活力。新闻媒介生态位由新闻理念、日常新闻生产和组织管理三个基本部分组成。在新闻媒介生态位中，新闻理念对新闻生产和媒介组织管理具有统领和指导作用，新闻生产及其组织管理是新闻理念的外在表现。新闻生产主要反映在新闻的采写编评播环节；组织管理除涉及生产环节外，还涉及人员录用与奖惩考核、后勤保障等多方面。鉴于组织管理内容的庞杂性，下文着重就新闻理念与新闻内容生产进行阐述。

新闻理念属于媒介文化层面，是在特定政治、社会和文化环境下，人们对新闻传媒的社会地位、职责功能、表现方式与途径等所秉持的总体思维方式、价值判断和目标指向，是人们对新闻传播规律的理性认知和升华。新闻理念，具体分为宏观和微观两个基本向度。宏观的新闻理念，是指国家层面引导新闻传播改革、发展与实践的一系列哲学思想和核心价值取向。在我国，主要表现为“喉舌论”统领下的一系列阐述。微观层面的新闻理念，则是指日常工作中新闻媒体及其工作人员在把新闻事实转化为新闻报道，对事实进行选择、加工和展现的过程中所蕴含的价值取向和思维定式。宏观和微观两个层面的新闻理念，在理论上存在着双向互动的关系，但在我国的媒介实践中，却往往呈现出宏观层面的新闻理念单方向制约微观层面新闻理念与实践的局面。

我国传统电视新闻理念主要表现为“喉舌论”主导下的宣传框架，十分强调传播内容所表现出来的立场观点和宣传导向。历史地看，我国现行新闻理论中的“喉舌论”源于中国共产党在革命战争年代对苏联报刊宣传理论的接受，其基本内涵是把新闻媒体视为党的“喉舌”、集体的“宣传者”与“组织者”，强调单向“输灌”和“宣达”，强调党对新闻媒体的领导权和支配权。在这一宏观理念的指导下,我国电视界在节目（栏目、频道）设置、节目形态、主体展现及话语表达和观点形态等方面，都十分自觉地“围绕中心、服务大局、帮忙不添乱”，并取得了一定积极效果。但是，这一理念在运用过程中也日益表现出其诸多不足：在功能上，越来越注重政治功利性；在内容上，越来越走向封闭性；在传递方式上，越来越突出自上而下的灌输性；在地位上，越来越强调依附性[14]。传统新闻理念主导下的我国电视新闻具有较强的“传者本位”特征，主要体现为报道话语官方化、报道主体精英化、报道角度正面化。这些现象，在当前农业电视新闻报道中同样存在。

当前我国社会转型和媒介融合呈现加速之势，国内媒介生态迅速改变，电视等传统媒介的地位正受到互联网、手机等新兴媒介的极大挑战。特别是农民政治民主和权益意识增强、利益诉求日益多元，如农业电视报道仍拘泥于传统新闻理念，对广大农民关注的重大新闻事件、对伤农害农的重大事件表现迟滞、失语或避重就轻，则必然导致农业电视新闻报道在农民心中公信力下降。

当前我国农业电视新闻报道在理念上，应确立农民利益至上的公共服务理念。公共利益主导下的电视新闻理念，其核心要点有三：一是坚持公开透明原则，满足受众的信息知晓权，将电视新闻报道打造成公共话语交流的平台。二是坚持公平均等原则，满足不同社会阶层特别是弱势群体的表达权、监督权。三是坚持理性有序原则，明确新闻报道的边界，依法尊重公民隐私权，遵守社会公德、维护社会秩序。电视新闻作为一个公共话语空间，在实践中应避免对受众的宰制、灌输和劝诱，让受众的思想和情感得以自由地表达，“体现国家意识形态的本性则应当后退到幕后,用看不见的手来对电视节目内容进行调控”[15]。这只“看不见的手”主要表现为，农业电视新闻对涉及农民利益的观照程度，以及由此产生的农民对农业电视新闻的收视率、满意度和忠诚度等。

农业电视新闻报道的公共服务理念核心在于农民利益至上，体现在新闻生产环节就是及时、全面、客观地报道涉及“三农”的政治、经济、文化、社会、科技教育等信息，敢于对伤农害农的人与事展开舆论监督，使农业电视新闻报道成为贴近农民、表达农民心声、维护农民利益的平台。

新闻生产要考虑到农业新闻的表现形式和信息内容。在表现形式上，要改变传统的联播新闻的播报方式，采用农民喜闻乐见的表现形式。笔者主持的相关课题调研结果显示，农民喜欢的农业电视新闻表现形式主要有“致富能手现身说法”、“记者现场调查+专家点评”、“将技术讲解成故事”三种，对“请演员模拟拍摄”和“主持人演播室内播报”的方式认可度很低。按重要程度依次排列，农民的信息需求主要集中在实用技术、农业政策、新品种、教育培训、人才/用工招聘信息、市场信息、气象信息和法律方面[16]。因此，农业新闻报道在内容方面要充分考虑到农民实际需要，以实用为主，而不是追求娱乐化。

另外，随着当前我国农民阶层分化日趋明显，不同阶层的农民对信息的需求也有不同。以中西部地区不同类型农户信息需求状况为例（以年人均毛收入为划分标准）：年人均毛收入在800元以下的社会救济型和极端贫困型农户对媒体信息不关心，对科技信息需要意识很低；年人均毛收入为1000元左右的低收入型农户，对科技信息需要意识较薄弱，习惯于被动地接受信息，很少主动地寻找科技信息；年人均毛收入在2000—5000元的中等收入型农户，对科技信息需要意识较强，最需要的信息常常是操作层面的信息；年人均毛收入在5000—8000元以上的相对富裕型农户，对农业政策、市场信息、农产品信息特别敏感，获取有效信息的能力较强，获取信息的渠道也较多元。就我国农村现状而言，大多数农民属于中等收入及其以下农户，且当前农村“空巢”、“留守”现象十分普遍。因此，农业电视新闻在内容生产方面应兼顾到各阶层农民的信息需求，特别是要考虑到中低收入占主流的农民的可接受程度，同时还要设法提高他们的信息需求层次，培养他们信息接受和转化的能力，切实维护农村中低收入阶层在农业电视新闻中的话语表达权和利益诉求。

四、结语

媒介生态学强调媒介与其生存环境之间的依存和互动关系。农业电视新闻传播是媒介产品之一，也受到其生存环境的制约，并与之存在信息、物质和能量等方面的互动。我国农业电视新闻传播生态失衡，主要是受国家政治公共领域缺失和媒介市场化的影响。鉴于我国“三农”事业在国家现代化进程中的重要地位，国家有必要调动社会公共资源，从制度层面扩大农业电视媒介种群，为之营造有利的外部生存空间；农业电视新闻媒介内部，则有必要科学定位，适当拓宽自身生态位、强化服务意识，以提高自身的社会公信力和生存能力。

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