客户服务的未来（下）

以客户为中心将加速客户服务的改进

客户对高质量服务的界定标准了如指掌，因此，他们也要求在与企业的每一次交互过程中体现这种标准。Forrester掌握的数据表明，68%的美国消费者表示，在过去一年中，他们曾有过不甚满意的服务交互经历。此外，经济衰退也推高了针对客户服务标准的期望。在过去的两年中，消费者普遍对企业面临的困境表示同情，但这种同情并未引发格外的宽容：70%的在线消费者希望企业在提供优质的在线客户服务方面付出更多的努力。

但是，提供优质服务的成本也令人咂舌。例如，客户希望能够解决售前问题，他们的账户能得到管理，并获得在线的售后支持。当在线客服无法令他们满意时，四分之三的消费者选择转投其他渠道。Forrester估计，渠道增加给电商造成的非必要服务成本平均在2200万美元左右。因此，在最终确定来年的工作计划时，为了确保自己的客户服务可以达到客户期望，请考虑下面四个客服领域的发展趋势，这些趋势是在受访组织的计划日程中名列前茅的客户支持战略驱动因素。

趋势8：客服将从多渠道向灵活多变发展

客户希望使用包括语音、电子和社交媒体在内的更为广泛的沟通渠道与公司进行交互。此外，还期待获得跨越触点的服务，即能够通过一种沟通渠道开始一段交互过程，而后再通过另外一种渠道结束这一过程（见图2）。例如，客户可以通过电话开始交互过程，然后再通过涉及更详细信息的电子邮件联络后续事宜。每一个交互环节都应向客户传递前后一致的数据和信息。此外，客户还提出在服务、销售、市场和品牌方面更为一致的要求，以便他们可以与企业实现一致的交互。

图2 ：客户需要跨沟通渠道的相同的服务体验

趋势9：移动客户服务应用成为一项必备技能

在当今社会，移动电话几乎无所不在：在美国成年人群中，88%的人拥有移动电话，21%的人被Forrester归类为“超级联通（SuperConnected）”消费者 。“超级联通”消费者借助他们的手机获取信息，从事研究或洽谈商务。因此，移动性对于CRM也十分重要。根据destinationCRM.com的调查结果，44%的企业计划批准通过移动设备接入其CRM系统的授权。根据2011年毕博（BearingPoint）咨询的一项调查，受访组织称移动CRM使客户满意度、销售额及工作效率等关键指标得到大幅提升。目前，几乎所有的客服供应商都具备某种移动客服的提供能力。另外，一些特定领域的客服供应商在其应用方面进行了强大而全面的移动功能扩展。

趋势10：跨渠道端到端的客户反馈流程日渐普及

对于企业而言，收集关于自身产品、服务和组织流程方面的反馈以优化客户服务体验至关重要。这一活动既可以通过调查等传统渠道进行，也可以通过在社交媒体上聆听海量的客户意见和感受而实现。2011年，很多企业尚缺乏正规化方法从传统或社交媒体渠道收集、分析反馈信息，并建立工作流程应对有益反馈，更谈不上对这些信息进行整合以支持持续的改善活动。许多供应商可以提供客户服务的分析套餐，却对如何简便地区分反馈中的冗余信息和有益建议，或将相关反馈传递到最相匹配的组织部门而无计可施。

趋势11：客户将学会依靠主动出击型的沟通手段

主动出击型沟通意味着按照客户的兴趣给予相关重要事件的提示，例如航班时间的变更、超过一定限值的银行资产负债变动或新账单的支付请求等。消费者可以根据他们的喜好确定自己想要接收的沟通信息类型、接收渠道（如语音、电子邮件、短信）和不愿接收提示的时段。“主动出击型”沟通可以弥补呼入式电话沟通方式的不足，从而降低成本、提升客户满意度。

客户服务将应用可行性解决方案

对于许多组织而言，为更好地服务客户而完善业务流程和技术已成为其计划日程的当务之急。因此，在筹划下一步的工作时，请将以下四个趋势考虑在内。

趋势12：供应商力图证明最佳解决方案的价值

当前的客服解决方案已相当成熟，许多大型CRM套件供应商可以为大部分应用提供“足够优秀”的解决方案。提供单一用途利基解决方案的小型客户服务供应商业已感受到这项技术日益成熟的影响；它们或是遭遇并购，使其产品成为大型套件解决方案的组成部分；或是与大型CRM服务企业形成牢固的合作伙伴关系。

趋势13：“软件即服务”（SaaS）将成为一项值得信赖的选择

我们最近的研究一直在跟踪基于“软件即服务”（SaaS）的CRM解决方案应用的持续升温。一项针对SaaS技术应用的最新调查显示，23%的企业使用针对CRM的SaaS，其中，11%的受访者表示将扩大使用范围。另外8%的机构则计划在一年之内推行针对CRM的SaaS。供应商已经充分认识到这一趋势，并在加倍努力地提供更加全面的客服SaaS解决方案。但值得注意的是，SaaS所具有的特性要求对提供解决方案的供应商的选择、合同订立、风险承受度和组织必需的技能组合等问题进行全新的考量。

趋势14：随着新模式的不断涌现，外包将逐渐赢得市场份额

为了尽量压缩提供客户支持服务的成本，客服组织采用了业务运营外包模式。然而，呼叫中心外包所需要的不仅是人员技能方面的统一，还有供应商和企业之间业务流程和技术架构的整合。因此，很多企业选择外包的对象并非其整体运营，而是在自营呼叫中心的基础上，利用外包商来弥补语言技能和淡旺季人员调配方面的缺口。还有一些企业将不涉及关键任务的服务请求外包，从而减少外包模式对企业品牌的冲击。

趋势15：SOA应用将继续发展

客服技术生态系统包含多项不同的技术。随着时间的推移，客服组织利用离散点解决方案逐渐构筑起自己的技术基础设施。客服主管们也认识到，可以通过整合的方法更好地利用这些技术带来的积极作用。不同于对硬连线有刻板要求的应用系统，企业采用的是面向服务的体系架构（SOA），可以通过提供适应快速变化的灵活框架的能力降低信息技术的复杂程度。近年来，SOA应用不断发展；Forrester的调查数据显示，SOA渗透率（用以表示已采用和一年内计划采用SOA的企业比例）在大型企业中上升至71%，在中小型企业中则为46%。此外，77%的大型企业和81%的中小型企业对SOA的应用效果表示满意，即受访者认为这项技术能够提供足够的收益，促使他们的企业进一步扩大SOA的应用范围。

程序化执行是成功的关键

企业将继续在实施客服项目方面精挑细选，优秀的业务范本和执行过程仍至为关键。公司必须精确地识别快速制胜的机会，确定一系列分步执行的小项目，然后准确无误地予以实施。为确保成功，必须：

——审核你的客服生态系统。对你采用的客服技术和用于支持不同沟通渠道之间的业务流程进行一次全面审核。了解自己现有技术的成熟度。准确掌握更新的技术和业务流程变化，以便提供更好的客户服务体验。

——了解公司的客户。对公司的客户进行调查，从而了解他们希望通过何种方式与公司的客服组织进行沟通。充分利用这些调查数据，制定工作方案，改进公司的服务。

——打造一个优秀的业务范本。通过程序化的处理方法选择项目。打造一个优秀的业务范本，用于判定公司的各项活动，然后在推行公司的变革时遵从最佳实践。

——形成反馈循环。公司的工作永远不会停歇。借助成本和满意度的目标不断评估客服交互活动的成果。寻求客户服务的改进方法，使其与企业的首要目标和任务相统一。

为了努力迎合善变的消费者并挽留严苛的企业买家，改进客户服务业务流程仍是各类型企业议事日程中的首要任务。成功需要对业务能力和可行性技术这两个重要因素进行认真的思考，以便使公司从市场中脱颖而出。如果公司锁定太多的目标，终会落得两手空空。 （全文续完）