大型体育赛事对旅游企业营销战略的影响:武汉实证

葛米娜 卢静怡

(1.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018;2.浙江旅游职业学院,浙江 杭州 311231)

大型体育赛事对旅游企业营销战略的影响:武汉实证

葛米娜1,2卢静怡2

(1.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018;2.浙江旅游职业学院,浙江 杭州 311231)

大型体育赛事对举办地经济与社会的发展有着非凡的意义,特别是对举办地旅游经济的刺激有着深远而广泛的影响,旅游企业应采取积极的营销战略借势营销。在总结前人研究的基础上,加入旅游目的地生命周期这一中介变量,从体育强市武汉市入手,通过对市民的随机问卷调查和建立结构方程模型分析发现:体育赛事的举办对旅游目的地生命周期有显著正向影响,对预期影响度、关系认知度、支持度和旅游产品结构有显著正向影响;对营销推广度与资源竞争力有正向影响,进而得出旅游企业相应的营销战略。

服务经济；旅游业；体育赛事;旅游目的地;旅游竞争力

近年来，随着人们生活水平的提高和全民健身活动的推广,我国的体育产业明显呈快速增长之势。体育产业和旅游业的快速发展，二者的内在联系日益紧密，对我国的体育旅游和事件及事件旅游的研究发展起到了积极的推动作用,但我国的体育赛事及体育旅游的研究还远远没跟上现实要求的发展,尤其是系统地研究大型体育赛事对举办地旅游企业的影响还属于被遗漏的研究领域,特别是从旅游目的地生命周期角度研究体育赛事举办前的预期影响、举办期间的即时影响以及体育赛事举办后的延时影响及利用等具体问题的评估实证研究。

武汉市位于中国经济地理中心,是一座拥有930万人口的文化旅游名城,也是著名的体育强市之一,曾成功举办过全国第六届城市运动会、女子足球世界杯抽签仪式,第26届亚洲男子篮球锦标赛等大型赛事活动。然而,无论从旅游收入、旅游人数,还是旅游地排名看,武汉表现平平,众多的自然资源和文化古迹没有转化成为经济优势和社会效益。如何把握体育强市的优势,借助体育赛事这一平台和窗口,向国内外充分展示武汉的历史和灿烂文化,提高旅游企业整体竞争力,成为亟待解决的问题。笔者从大型体育赛事的影响研究出发,重点研究大型体育赛事与旅游目的地生命周期和城市旅游竞争力之间的关系,通过对国内外相关研究的介绍、评析以及实证研究,科学评估预期影响作用的大小,并据此提出赛事旅游营销战略。

一、文献回顾

美国事件业学者Getz(1997)在“事件及事件旅游”理论中指出，“事件”就是指短时间内发生的一系列活动项目(Activity Program)的总和。事件旅游是对事件进行系统规划、开发和营销的过程,其出发点是使事件成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象塑造、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂,Getz把事先经过策划的事件分为8个大类:文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件和私人事件等。①Getz D, Event Management & Event Tourism,New York Cognizant Communication Corporation,1997,No.16,pp.22-40.在此可以清楚地看到体育赛事旅游属于事件旅游的研究框架之下。基于Getz的理论,②Gets D, Sport Event Tourism: Planning, Development and Marketing, Sport and adventure tourism, Haworth Hospitality Press,2003，pp.49-88.笔者认为体育赛事是指事先经过策划,在一定时间、地域所发生的有组织的一定规模的运动竞赛。以驱动事件旅游发展主体事件的不同，体育旅游的类型可分为观众驱动型和参与者驱动型。影响甚大的体育赛事又可分为三种类型:一是重大体育赛事,指具有国际影响力的体育赛事,表现在辐射面广、经济影响巨大。重大体育赛事多为“观众驱动型”体育赛事,它能以自身体育文化为独有吸引力,将受众从居住地带到赛事举办地。属于此类的有奥运会、世界杯、各类单项体育组织世界锦标赛以及个别影响甚广的洲际单项体育赛事。二是标志性体育赛事,指于一地重复举办的体育赛事。主要有各国单项体育项目的职业联赛以及常年于某地举办的国际或国内体育赛事。享有世界声誉的该类赛事有欧洲四大足球联赛、欧洲冠军杯足球联赛、F1大奖赛、各国国内运动会。三是社区体育赛事,指地方性的体育赛事,具有一定的地域限制性。其影响和规模与上述两种类型都有较大差距。根据研究需要,本文特指前两种。

Glyptis将体育赛事旅游定义为以体育赛事为基础而产生的旅游活动,是指旅游者从异地进入体育赛事举办地而进行的所有旅游活动的过程。③Glyptis S A, Sport and tourism in Western Europe, British Travel Education Trust,1982.在我国,较早提出的体育赛事旅游概念的有宋书楠、陈劲等学者,他们将一种由于到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动称“赛事旅游”,将参加这种旅游的游客称为赛事旅游者。④宋书楠:《试议体育赛事的旅游开发》,《北京第二外国语学院学报》2002年第6期,第35-38页。可以看出,赛事旅游是一种特殊的旅游项目,与当前讨论较多的会展旅游和体育旅游有着较为明显的区别。参考以上概念,笔者将体育赛事旅游界定为:体育赛事旅游是以体育赛事为引导,带有体育与旅游的双重目的性,并通过多种体育手段达到愉悦身心效果的旅游活动。

二、体育赛事旅游的影响机制及理论假设

大型体育赛事通过与旅游目的地的融合互动对举办地城市旅游竞争力有着深远而广泛的影响,其相关的影响机制及理论假设如下。

(一)大型体育赛事与旅游目的地生命周期

旅游地生命周期理论是1980年加拿大学者Butler提出来的，⑤Butler R W, The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources, The Canadian Geographer/Le Geographer Canadianism,1980,Vol.24,No.1,pp.5-12其主要观点是一个旅游地的发展变化过程一般要经历六个阶段:探索(exploration)、起步(involvement)、发展(development)、稳固(consolidation)、停滞(stagnation)、衰落(decline)或复兴(rejuvenation),经过复兴之后的旅游地,又重新开始前面某几个阶段的演变,该理论被国外学者普遍引述和采用。Butler还引入了一条“S”型曲线来表述旅游地生命周期的六个阶段(见图1)。Butler指出，旅游目的地生命周期与很多因素相关,如城市旅游资源、区位与交通条件、城市旅游主题形象、城市旅游环境、城市发展战略、城市文化以及城市的人力资源等。正向的刺激活动可以延缓衰落,延长整个生命周期。

图1 旅游目的地生命周期图

基于上述理论分析,提出以下假设:

H1:大型体育赛事旅游对旅游目的地(赛事主办地)生命周期有显著正向影响。

(二)旅游目的地生命周期与旅游竞争力

城市旅游竞争力是城市竞争力的重要组成部分,也是城市旅游可持续发展的动力源泉。它是一个开放的、友好的系统,通过城市结构或城市体系的变化达到自组织和自经营的目的,融合于城市旅游目的地生命周期中。⑥杜佳毅:《大型体育赛事与上海城市品牌营销分析》,《现代商贸工业》2010年第4期,第103-104页。因此,旅游目的地的生命周期是影响城市旅游竞争力的重要因素之一。基于上述理论分析,提出如下假设:

H2:旅游目的地(赛事主办地)生命周期对城市旅游竞争力有显著正向影响。

(三)大型体育赛事旅游与举办地城市旅游竞争力及旅游企业营销力的关系

国外较早涉入体育赛事对举办地的旅游影响研究领域。上世纪后期,体育赛事诱发的旅游活动成为体育旅游学者研究的重点,涉及内容包含赛事举办地的建设、赛事品牌的建设、体育赛事旅游者出行动机分析等,还将其他自然科学的理论运用到了体育赛事活动的研究中。在这些成果中,大量的实证研究为体育赛事及体育旅游提供了众多的案例以及可利用借鉴的基础理论。例如,据Heather J. Gibson研究,在美国体育赛事旅游可以产生 270 亿美元的收入,①Travel Industry Association of America, Profile of Travelers Who Attend Sports Events: Results from the Travel Scope Survey, Travel Industry Association of America,1999.而且世界上有数以万计的旅游者通过旅行去观看自己喜好的体育赛事。另外,Karl S.指出，有关体育赛事在旅游角度的研究主要目的是建立一种方法来估量体育赛事的影响及带来的收入。②Karl S, How Not to Get Olympic Games: Destination Managers Instead of Strategists, Journal of Travel Research,1998,Vol.36,No.4,p.99.本文引入城市旅游竞争力指标。它是指一个城市利用自身的旅游资源优势和各种机遇,组织旅游部门和旅游企业,制定经营管理策略,开拓国内外旅游市场的能力。一般来说,城市旅游竞争力越强,事件旅游带来的正面促进效应也会越明显,反之亦然。根据前人的研究成果③卢晓、泮秀芬:《上海发展大型体育赛事旅游研究》,《城市问题》2012年第4期,第42-45页。及本课题的研究需要,笔者将城市旅游竞争力划分为6个维度:预期影响力、资源竞争力、支持度、关系认知度、现有满意度以及旅游产品的结构和层次。基于以上理论分析,得出如下假设:

H3:大型体育赛事旅游对城市旅游的预期影响力有显著正向影响。

H4:大型体育赛事旅游对城市旅游的资源竞争力有显著正向影响。

H5:大型体育赛事旅游对城市旅游的支持度有显著正向影响。

H6:大型体育赛事旅游对城市旅游的关系认知度有显著正向影响。

H7:大型体育赛事旅游对城市旅游的现有满意度有显著正向影响。

H8:大型体育赛事旅游对城市旅游的产品结构和层次有显著正向影响。

H9:大型体育赛事旅游对旅游企业的营销推广力有显著正向影响。

H10:城市旅游竞争力对旅游企业的营销推广力有显著正向影响。

(四)模型构建

根据上述理论分析和研究假设,笔者构建了大型体育赛事旅游对旅游目的地生命周期、城市旅游竞争力及旅游企业营销推广力的影响研究概念模型(见图2)。

图2 大型体育赛事旅游对旅游目的地生命周期与城市旅游竞争力影响研究的概念模型

三、大型体育赛事对城市旅游竞争力及企业营销推广力的实证研究

数据收集主要通过问卷调查获取。2012年6月～9月,笔者对湖北省内外及国际游客进行问卷调查。共发放问卷230份,分为网上、现场两部分。网上被调查者多为省外人士,包括山西、广东、浙江、河南、湖南和海南等各省市,现场为武汉黄鹤楼和东湖两个景点。共回收211份,其中有效问卷194份,有效问卷回收率为91%。在有效问卷中男性占58.2%,女性41.8%;省内占25.3%,省外70.6%,国外游客4.1%,分布较为合理。和大多同类研究一样,研究主要采用自述方式,以李克特五点式量表形式对各变量进行测量。

(一)信度和效度分析

通过使用SPSS11.5统计软件对收集到的数据进行可靠性分析,因施测既无复本,也不可能重复测量,故采用问卷分析中常用的克朗巴哈a可靠系数法来测量问卷的可靠性,一般认为a在0.7以上表明问卷的可靠性较高。对问卷数据中关键的七项(预期影响、认知度、支持度、产品构成、认知度、支持度以及营销推广)做数据信度分析,结果显示,问卷所有计量尺度的可靠性都较高(a=0.7230)。本研究采用了专家调查法,以访谈的形式请旅游学领域的专家对其进行逻辑分析检验,评价问卷的内容效度、结构效度等,结果都显示较为合理。

(二)描述性统计分析与解释

1.关于年龄结构。90%以上的被调查者年龄集中在20岁到50岁之间，因外出旅行的人大部分年龄在20岁到50岁之间,他们精力旺盛,热爱旅游,有一定的时间和经济基础。所以调查对象集中在这一年龄段是合理的。

2.关于职业和收入构成。调查对象涵盖旅游者中占多数的学生、商业服务业人员、科技工作者、个体户、教师、工人以及农民等各个行业,职业覆盖面较为广泛。因学生所占比例较大,故收入在500元人民币以下的人群占比最大,这是可以理解的。

3.关于旅游次数。从旅游次数统计结果中发现(见表1),一年中旅游2次～3次的人数最多,占到54.6%,而1次～3次的人数合起来达到85%,这表明绝大多数旅游者一年内旅游次数控制在3次以内,时间应该集聚在“五一”、“十一”、寒暑假和春节期间,这部分人的旅游需求特点应该是旅游业者研究的重点所在。

表1 一年内的旅游次数

4.大众对大型体育赛事旅游的认知和支持情况。由表2可知,近90%的受访者表示大型体育赛事会对武汉旅游业产生积极影响,这说明,在武汉开展“以赛促旅”战略是符合大众需要的。

表2 认知和支持度情况

5.资源竞争力与游客满意度情况分析。资源竞争力和满意度统计分析结果表明:武汉旅游业还有很大的上升空间。武汉的旅游业还需要提高游客满意度,只有游客满意了,旅游业才能做到更快更好地发展(见表3、表4)。

表3 资源竞争力统计分析

表4 满意度统计分析

(三)相关性分析

据调查结果显示,预期影响跟认知度、支持度、资源竞争力、营销推广力和产品结构都具有较大正相关性,即大众越认可,越支持,资源竞争力越强,营销力度越大,产品结构越合理,体育赛事给湖北旅游业带来的影响将越大。因此在开展体育赛事旅游营销战略时应主要从以上五个方面入手。同时还可以发现,预期影响和认知度、支持度、产品结构非常相关,和营销度、旅游资源竞争力相关性较弱,和满意度不相关。这表明,不管人们对武汉旅游现状满意不满意,大部分人都会觉得体育赛事旅游对武汉旅游业乃至湖北旅游业产生很大的影响。进一步观察发现,满意度与支持度、资源竞争力、营销度和产品构成这几项均与预期影响力有很大的相关性,也就是说要想增加支持度和竞争力就必须提高顾客的满意度,而满意度的提高又来自于合理的营销推广和旅游产品的构成,所以满意度也就成为影响预期影响度的间接相关因素,七个相关因素无一需要删除(见表5)。

表5 旅游城市竞争力各变量相关性分析结果

注:1)表示P<0.01。

(四)回归分析

通过上面的相关分析,各变量之间是相关的,但这只是一种统计关系,两个变量之间还不能确定彼此的函数关系,因此,利用回归分析来确定大型体育赛事旅游与城市旅游竞争力各变量(因素)之间的函数关系,从而使变量之间具有进一步的定量化关系和预测关系。利用SPSS数据分析软件,根据相关性分析结果:大型体育赛事旅游(Y1)与产品构成(X1)、认知度(X2)、支持度(X3)、旅游资源竞争力(X4)以及营销推广力(X5)五个因素有着一定的相关性,将这六个因素作回归分析,得到表6所示结果。

表6 与旅游影响相关的各分量系数

由表6得到大型体育赛事旅游(Y1)与产品构成(X1)、认知度(X2)、支持度(X3)、竞争力(X4)以及营销推广力(营销度)(X5)的函数关系式：

Y1=0.062X1+0.535X2+0.037X3+0.054X4+0.031X5+0.977

(1)

这样就得到了不包括满意度的预期影响与其他五个影响因素之间的函数关系式。

然后再对满意度(Y2)与产品构成(X1)、支持度(X3)、旅游资源竞争力(X4)、营销度(X5)进行回归分析,得到表7。

表7 与满意度相关的各分量系数

由表7得到满意度(Y2)与支持度(X3)、旅游资源竞争力(X4)、产品构成(X1)和营销度(X5)的函数关系:

Y2=0.235X3+0.203X4+0.127X1+0.083X5+0.586

(2)

这样就达到了满意度与其他四个非常相关因素的函数式,通过以上两个函数关系式,可以得到预期影响度与六大因素之间的相互定量关系。

四、对旅游企业营销管理的启示与建议

上述分析可以得到如下结论:预期影响度和认知度、支持度以及旅游产品结构非常相关,跟营销度、资源竞争力相关。同时,现有满意度又跟支持度、营销度、资源竞争力和旅游产品的层次结构非常相关,所以预期的影响度与认知度、支持度、旅游产品结构、营销度,现有满意度和资源竞争力六个因子都直接或间接相关,它们是影响预期影响度的主要因子。当然,大型体育赛事对举办城市的旅游竞争力影响效果是因地而异、因事而异和因时而异的,多项研究表明大型体育赛事带来的无形影响可能比有形的影响更大、更深远。

1.以赛促旅,延长旅游目的地生命周期。通过以赛促旅,突破旅游地由发展走向衰落的宿命,延长旅游目的地生命周期,首先要深化内涵战略,延续现有主导旅游产品;其次要开展形象重塑战略,顺应地方文脉,扬长避短,避免盲目模仿,发挥隐藏的优势,延展并突出其原有形象,推出特色旅游产品,使旅游地焕发生机;还要推行环境改善战略,利用举办大型体育赛事的契机,从核心吸引物(主导或拳头旅游产品)的外围入手,改善其生存环境,从而达到改善基础设施、维持市场的目的。赛事旅游能促进旅游业的发展,这只是个良好的开端,后续的开发和持续利用发展才是关键所在。

2.利用承办大赛各种设施,发挥其最大价值。发挥体育设施在会后的价值和作用,进行深度开发和运营。赛后场馆定位要尽可能多用途、多功能,而且要接近社区,使场馆成为文化、商业、学术交流中心。注重“以馆养馆”,让这些体育场馆成为百姓进得去、用得起的健身场所。

3.加大促销力度,提升行业素质。根据武汉旅游企业的实际情况,借鉴往届承办赛事的经验和教训,充分利用大型体育赛事进行旅游产品促销和提升行业素质。比如服务人员从业技能、管理人员的经营水平以及行业规范的法制化。可以利用旅游淡季进行企业内训和行业管理部门的学习培训,提高大众的认知度和满意度,为今后旅游业发展奠定基础。

The Impact of Major Sporting Events on Tourism EnterpriseMarketing Strategy: An Empirical Study of Wuhan

GE Mina1, 2& LU Jingyi2

(1.BusinessAdministrationSchoolofZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou,Zhejiang,310018,China;
2.TourismCollegeofZhejiang,Hangzhou,Zhejiang, 311231,China)

Major sporting events have significant economic and social impacts on the host city, and especially they have far-reaching and wide-ranging implications on the promotion of tourism economy. Tourism enterprises should adopt positive marketing strategies. Based on the previous studies and by adding tourist destination lifecycle as the mediating variables, this paper conducts random surveys in Wuhan and analysis on structural equation modeling. It is found that major sporting events have significant positive impact on the tourist destination lifecycle, the expected degree of impact, degree of relationship awareness, support, and the structure of tourism products. It also has positive impacts on market promotion and the competitiveness of tourism resource. This provides some useful marketing strategies for tourism enterprises.

service economy; tourism industry; sporting events; tourist destination; tourism competitiveness

2013-03-03；

2013-05-13

葛米娜,女,山西阳泉人,讲师,浙江工商大学2012级企业管理专业博士研究生。

F590.6

A

1671-2714(2013)04-0038-06

10.3969/j.issn.1671-2714.2013.04.007

(责任编辑陈汉轮)