武汉市家庭旅游行为调查分析

郭 磊 ，胡道华，郑 娜

(1.湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442002；2.湖北大学 资源环境学院，湖北 武汉 430062)

随着城市居民消费水平的不断提高，家庭旅游消费日渐成为国内旅游消费的主流[1]. 美国旅游市场专家曾预言，在过去的10年里已迅速发展的家庭旅游，在21世纪将继续保持迅猛的发展态势[2]. 作为重要细分市场之一的家庭旅游市场，在国外已取得一定研究成果. 国外对家庭旅游的研究主要是从旅游决策行为方面展开，而且重点研究家庭不同成员对决策行为的影响[3-8]. 国内对家庭旅游的研究始见于20世纪90年代，研究主要集中在家庭旅游者消费行为影响因素[9-11]、家庭旅游决策行为[12-15]、家庭结构、家庭规模、家庭成员与家庭游憩行为[16-18]等方面.

从现有文献资料来看，国内对家庭出游行为研究的重视程度低. 其研究仍处于萌芽阶段，研究不够细致，多着眼于宏观层面，理论上缺乏创新与突破；国外研究则过于细化，对家庭旅游总体行为的研究比较少见. 基于此，本研究选择对武汉市家庭总体旅游行为特征进行研究，一方面力图补充该领域的研究内容，另一方面以期指导武汉市家庭旅游市场的开发和营销.

1 研究方案设计

本研究立足于家庭旅游这一切入点，按照旅游活动进程将家庭旅游行为分为游前、游中和游后三个阶段，共设计了22个调查项目(其中旅游信息来源、旅游时间、旅游方式、旅游资源和旅游项目偏好等项目设计为多选)，然后随机选取武汉市居民家庭成员填写问卷. 参照市场调查样本容量的经验值[19]，本次调查共发放问卷550份，回收515份，其中有效问卷478份，有效率92.8%. 用SPSS 18.0软件对问卷的信度进行检测，共分析46项，得出Alpha值为0.871，说明本次问卷调查可靠性较高.

研究中按照家庭生命周期将城市家庭结构分为8大类，其中两代同堂家庭占47.5%，三代或以上同堂家庭、青年单身家庭、年轻夫妻二人世界分别占21.6%、14.2%和12.8%，其他几种类型家庭结构总比例不足5%. 在478个被访家庭中，有小孩的家庭共285户，多为18岁以上成年子女和2～6岁小孩. 家庭月收入1000～3000元占39.8%，3000～5000元占26.6%，5000～8000元占14.3%，8000～1万元占3.9%，1万元以上占2.4%，城市中低收入家庭(1000元以下)占13%.

2 武汉市家庭旅游行为分析

2.1 家庭游前行为特征

家庭游前阶段是旅游者出游的准备阶段，此阶段主要是旅游动机的产生、旅游信息的收集与处理及旅游决策产生等.

2.1.1 旅游动机

研究中对旅游动机分析采用李克特五点量表，其中 1～5数字分别对应“最不重要”到“最重要”，分值越大，表示重要性程度越高. 结果显示武汉市家庭的主要旅游动机为“休闲度假，游山玩水”、“释放压力，放松身心”和“增进与家人朋友之间的感情”，这三种动机的均值都接近4，且重要性程度为“重要”(众数为 4)，表明武汉市家庭出游的主要动机是生理动机和交际动机. 此外，对武汉市家庭而言，“扩大子女知识面，寓教于乐”、“探险猎奇，开阔眼界”、“探亲访友，交流感情”这三种动机也“重要”(众数为4). 总体而言，大多数家庭认为不太重要的旅游动机是“宗教朝拜”、“公务、会务及商务旅游”及“旅游购物”(均值均小于3)，其中各家庭在“宗教朝拜”动机上存在较大的分歧(方差为1.481). 如表1所示.

表1 武汉市居民家庭旅游动机

2.2.2 旅游信息来源

武汉市家庭出游信息来源主要是亲朋介绍(51.7%)，超过半数家庭选择了该项，显示出口碑效应的重要性；其次是报刊/杂志/书籍(42.7%)，旅游网络(37%)，广播电视(34.9%)和旅行社(28.1%)；而旅游展会、户外广告和其它途径被选的频次较少.

2.2.3 旅游决策行为

旅游决策的主导者和影响者 武汉市家庭旅游决策的总体情况为：60.2%以上的家庭出游是全体家庭成员共同协商的结果；10.3%的家庭旅游决策最终由父母做出. 调查发现，尽管有 3.4%的家庭中孩子并非家庭旅游决策的主导者，但约有27.5%家庭中孩子却是家庭旅游决策的最大影响者，说明决策的主导者往往并不等同于影响者. 现代家庭多半是独生子女家庭，孩子一般都被父母视为心肝宝贝，其在家庭中地位十分重要，他们的想法和需求经常会左右家庭各项事务的决策，家庭旅游也不例外. 另外，6.3%的家庭中妻子不仅作为主导决策者的比重略高于丈夫(5.7%)，而且妻子(19.8%)比丈夫(13%)对旅游决策的影响更大.显然武汉市家庭中妻子在家庭中地位比较高，这与武汉市家庭中妻子角色现状十分吻合.

旅游决策的影响因素 对家庭旅游决策的影响因素进行量化分析，可知“旅游安全”、“闲暇时间”、“经济状况”(均值分别为4.10、3.99和3.89)是影响家庭旅游决策的三大主因，且影响程度“非常大”和“较大”(众数为5和4). 而“旅游目的地居民的态度”(均值为3.23)对家庭出游决策影响最小，其余各类因素影响程度都为“大”. 但各个家庭对“经济状况”(方差为 1.403)影响旅游决策的看法有较大差异. 如表2所示.

表2 武汉市居民家庭旅游决策影响因素

旅游时间和范围选择 在出游时间方面，选择在寒暑假出游的家庭最多(55.8%)，其次为休假(43.4%)和周末(29.7%)，还有部分家庭选择在国庆、春节、重要纪念日出游. 一般来说，较少家庭选择在平时出游(2.3%). 由前文可知孩子作为家庭决策的最大影响者，许多家庭出游的计划更多的是考虑孩子的需求，因此寒暑假往往是家庭出游的高峰期.

在旅游停留时间方面，选择4～6日游(44.6%)和2～3日游(35.6%)占比最大；其次是1周以上(13.3%)；选择一日游的家庭最少(仅占6.5%).

在出游范围选择方面，武汉市家庭更倾向于远距离旅游，故选择省外旅游地的家庭最多(53%)；其次是省内(27%)和市郊(19%). 国外游由于限制条件较多，选择比例小，仅占1%.

旅游目的地选择 本项设置为开放式题目，由被访家庭自由填写，因此问卷回答比较分散，统计时以1次应答作为1个样本计数. 在本地旅游目的地方面如图1所示，填写最多的是东湖风景区(共180个样本)，其次是市郊的木兰系列旅游景区/点(共52个样本). 其他填写次数较多的景点有黄鹤楼、江滩、动物园、归元寺、省博物馆和中山公园等. 总体来看，知名度越高的旅游点被填几率越高，自然景观比人文景观更受欢迎；市内游东湖风景名胜区最受追捧，城郊游木兰系列景区/点各领风骚. 另外还有少数家庭填写了武汉江滩、长江大桥、解放公园、江汉路步行街等景点. 但由于样本较少，故没有在图中列出.

在其他旅游目的地选择方面，武汉市家庭所向往的旅游目的地主要集中在我国西南地区(共 221个样本)，该地区以优美的原始自然风光和浓郁的少数民族风情见长；其次是华南地区(共57个样本)，该地区以海南的热带风光和桂林山水甲天下闻名遐迩；此外深圳特区的城市风光和主题公园也十分具有吸引力；再次是华北地区(共44个样本)，该地区最吸引武汉市家庭的是北京的历史文化景观和现代景观；其后是华东地区(共29个样本)，该地区汇集了具有江南气息的苏杭和具有现代大都市气息的上海以及世界自然与文化双遗产的黄山风景区，三者受武汉市家庭欢迎程度相当；华中地区(共16个样本)、西北地区(共12个样本)和东北地区(共6个样本)分列第五、六、七位. 尽管西北地区总体作答次数较少，但新疆(8个样本)和西安(3个样本)受欢迎的程度相对较高. 作答中填写省内旅游目的地的人数较少，即便是湖北省着力宣传的旅游精品——“两山一江”填写的样本数也寥寥可数，说明武汉市居民更向往距离较远的旅游目的地，这与前文对其出游范围调查的结果相一致.

图1 武汉市居民家庭本地旅游目的地选择

2.2 家庭游中行为特征

游中行为是家庭出游活动的第二个行为阶段. 此阶段旅游者主要进行空间移动、旅游消费以及游览活动. 它是家庭旅游行为的主体部分.

2.2.1 旅游中的空间移动方式

在交通方式中，火车由于其经济、方便、舒服、快捷、安全等特点一般是大众的首选. 调查结查显示，武汉市家庭出游乘坐的交通工具首选火车(57.5%)；其次是旅游大巴(38.3%)；再次是乘坐飞机(17.3%)和自驾车(13.9%)；乘坐游船出游的家庭仅占5.3%；另有1.9%的家庭选择其他的出游交通工具.

在组织方式上，亲友同行(45.6%)是武汉市家庭的首选；其次是参团旅游(31.4%)和家庭独自旅游(24.5%)；另外有20.7%家庭由单位组织出游. 可见越来越多的家庭出游时更偏爱与家人朋友一起的自助游，这种方式更方便、灵活，少了参团旅游的束缚和程序化，更能满足家庭成员的各种旅游需要，加强成员间的交流与联系.

2.2.2 旅游中的资源与项目偏好

在游览中，武汉市家庭最喜欢山水风光(84.5%)，纵情山水不仅可以放松身心，与山水同乐，还可在游山玩水中增加与家人的感情；其次是民俗风情(52.1%)和文物古迹(51.9%)，体验祖国各地的民俗风情和探访文物古迹正好可以满足家庭寓教于乐、探险猎奇和开阔眼界等重要动机. 各类家庭对主题公园(19%)、城市园林(16.7%)、饮食烹调(12.3%)等旅游资源也有一定兴趣. 对其他资源如节庆活动(3.8%)和文化艺术(6.7%)等兴趣一般，对医疗保健(0.6%)类资源则最不感兴趣.

在旅游项目的参与上，武汉市家庭主要以休闲度假类旅游项目(42.4%)为主，其次是参观游览类旅游项目(34.7%)和参与性娱乐类项目(12.6%). 少有选择探险类旅游项目的家庭(10.3%)，因为这类活动所追求的新鲜刺激的感觉，显然不符合家庭出游的主要动机. 休闲度假项目所占比重超过了传统的参观游览项目，既符合时代发展，也与武汉市家庭出游动机一致.

2.2.3 旅游消费行为

旅游消费可分为基本旅游消费和非基本旅游消费. 前者指进行一次活动所必需的而又基本稳定的消费，如饮食、住宿、交通、游览等支出，后者指并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，如旅游购物支出、娱乐休闲支出、邮电通讯消费等[20].

年均旅游花费 武汉市家庭旅游年均花费以 2000元以下最多，占 41.4%；其次是 2000～4000元(35.1%)、4000～6000元(11.7%)和6000～1万元(8.4%)；年均花费在1万元以上比例呈大幅下降趋势，总比不足2%. 表明武汉市家庭在旅游方面的消费水平一般.

花费最多的旅游项目 在旅游六要素的支出方面，武汉市家庭花费最多的是住宿(23.6%)，这与他们出游停留时间和出游组织方式有关；其次是旅游购物(17.4%)、交通(17.2%)和娱乐(14.3%)，门票开销在所有花费中相对较少(12.5%). 可见总体上各家庭在吃、住、行等基本旅游消费支出较多，而娱乐和购物等非基本消费支出较少，消费结构不合理.

2.3 家庭游后体验评价行为特征

家庭旅游行为的最后一个阶段是游后体验评价行为. 研究旅游者的体验评价行为，目的在于考察旅游者对旅游地的满意度，了解其不满意的地方及原因，以便有针对性地改进，促进旅游地的可持续发展. 本文从客源地的角度研究家庭旅游者行为，由于武汉市家庭旅游目的地无法进行完全统计，故在体验评价方面仅考察武汉市家庭在本地游览时的满意度. 事实上，家庭市内游或郊区游也是一种常见的旅游行为.

调查中对各旅游要素按“好”、“中”、“差”来评价，统计时以“1”代表“好”，“2”代表“中”，“3”代表“差”来进行量化，均值越小表明评价越高. 结果显示，被访家庭对武汉市本地旅游的评价均为“中”，其中绝大多数家庭对餐饮(均值为1.80)的评价最高，其余依次为购物、住宿、游览、娱乐及导游.对市内交通评价相对最差(均值为2.15)，对武汉总体印象也相对较差(均值为2.03). 总体而言，餐饮和购物是武汉市的优势，本土和外地各种小吃均荟萃于此，品种丰富且经济实惠，深受大众喜受. 武汉市商业相对发达，汉正街批发市场全国闻名，各大小商场货品齐全，打折优惠活动很多，相比较于周边省市来说武汉市购物方便且省钱，尤其受女性朋友欢迎. 方差最大的评价项目为市内交通(约为0.477)，这是因为武汉具有“九省通衢”的优势，区内和区外乘车十分方便，但近年来随着城市规模的发展和交通线路的重新规划，武汉市内堵点增多，给人们出行带来不少困挠，所以不同家庭对此持不同看法.

3 主要研究结论

本文通过对武汉市家庭旅游行为的调查研究，得出以下重要结论供讨论.

1)武汉市家庭所偏好的旅游资源类型与其向往的旅游目的地基本吻合，而这两者正好可以满足其主要动机. 调查显示武汉市家庭所喜欢的旅游资源类型(位列前三的是山水风光、民俗风情及文物古迹)与所向往的旅游目的地(市内东湖风景区、市郊木兰系列景区/点和区外位列前三的是西南、华南和华北)基本吻合.此外，偏好具有较高知名度或与居住地差异较大的旅游目的地(如云南、西藏、四川、北京、海南、桂林等)，反映了其“求新、求异、求奇”的旅游心理，期望最大限度地丰富旅游经历，获得与众不同的旅游体验. 而“休闲度假，游山玩水”和“释放压力，放松身心”作为武汉市家庭的主要动机，以上资源类型和旅游目的地选择正好迎合内在的旅游需求.

2)核心家庭是武汉市家庭出游的主体市场. 家庭旅游以共同决策为主导，孩子是家庭旅游决策的最主要影响者. 武汉市家庭旅游市场以核心家庭为主. 今天中国的核心家庭一般是由父母和一个孩子组成的三口之家，这种家庭模式已经成为当代中国社会的主流. 家庭出游主要采取共同决策，与国外的研究大体相同. 国外学术界中虽然一直存在丈夫和妻子谁主导决策的争论，但多数学者还是赞同家庭旅游决策通常源于共同决策的观点[3,5]. 武汉市家庭出游动机、旅游决策、旅游消费等一般都围绕孩子开展，孩子对家庭出游决策产生最大影响. 关于孩子对家庭出游决策的影响力，约翰·斯沃布鲁克曾指出“在家庭旅游这个市场上，最为核心的决定因素就是孩子们的存在. 许多家庭选择度假旅游产品的原因就是为了满足孩子们的需要.”[21]

3)安全因素是武汉市家庭旅游决策最主要的影响因素. 纵览现有的一些研究成果，经济因素通常是影响家庭出游决策的首要因素[13,17]. 武汉市家庭在这一决策行为方面呈现出分异，首先将旅游安全作为出游决策中重点考虑的因素；其次才是时间和经济因素. 对旅游者来说，安全是旅游的最基本保障，故武汉市家庭以安全为首要旅游决策影响因素也十分合理.

4)武汉市家庭旅游消费水平较低，旅游消费以基本消费为主. 一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，基本性旅游消费支出占总消费支出的比重就越高. 反之，非基本性需求消费支出所占的比重就越高[22]. 研究表明：武汉市家庭年均花费在2000元以下最多，消费水平属中下水平；旅游消费仍以住宿、交通和饮食等基本性消费支出为主，基本性消费支出的比重远远高于非基本性支出，消费结构不合理. 显然这种消费水平及消费结构与武汉市家庭收入水平有关.

5)武汉市家庭对旅游目的地选择出现“距离衰减规律”变形. 距离衰减规律是游客目的地选择的外部空间表现，一般而言，游客规模随距离增加呈下降趋势，但它是一种平均的统计规律，在实际情况下，由于旅游者所处的情景不同，距离衰减还存在一些变形. 国内外学者也相继提出一些对距离衰减规律修正后的模型，如史密斯提出的鲍尔兹曼(Boltzmancurve)曲线、吴必虎提出的U形曲线等[23]. 研究表明，武汉市家庭出游范围以省外为主，总比例高于省内和市内游的总和，选择区外目的地主要是以西南等偏远地区为主，且选择频数非常之高，这说明距离衰减规律在武汉市家庭对旅游目的地选择上表现不明显. 造成这一现象的原因有可能是心理作用(如好奇心驱使)，武汉市家庭对越远的地方越好奇，出游的欲望越强烈.

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