武夷山大学生假日旅游市场调查分析

黄丽娟，王龙霹

（1.武夷学院 旅游学院，福建 武夷山 354300；2.武夷山铁路旅行社，福建 武夷山 354300）

截至2012年底，全国普通高校有2536.5647万在校学生[1]. 大学生课余时间多，每年有170多天的假期，旅游愿望强烈，可支配费用不断增加，这些为大学生出游提供了基础. 通过互联网搜查武夷山周边省市高校信息(包括武夷山市所在的福建省)，逐项叠加统计出武夷山周边有近180所高等院校，分布在江西、安徽、上海、江苏、浙江、福建等人口密集、交通便捷的省市，近500万在校大学生为武夷山旅游业提供了广阔的大学生旅游市场. 2012年，武夷山共接待旅游者874万人次，同比增长20.65%；旅游总收入150.30亿元，同比增长21.66%[2]. 作为世界双遗产地，武夷山自然和文化旅游资源丰富，吸引力强，可针对大学生开展不同专题的旅游，如历史文化之旅，生态之旅，茶文化之旅，乡村风情之旅，红色革命根据地之旅等一系列专项游览产品. 同时，武夷山交通便捷，从武夷山机场到主景区仅有3公里左右路程，还有到达武夷山的十多班航次，例如：厦门——武夷山，福州——武夷山，北京——武夷山，上海——武夷山等；另外，福州、厦门和泉州每天都有一趟空调快速列车直达武夷山；开往武夷山景区的公交车每5分钟一班，便捷的交通方便了大学生到武夷山旅游.

1 研究对象与方法

本文以大学生旅游为研究对象，对武夷山当地的大学生和到武夷山游玩的大学生进行问卷调查，从2012年7月至2013年5月，分别对武夷学院12个院系，以及到武夷山旅游的高校学生进行了抽样调查和访谈. 调查地点分别在武夷学院、度假区超市、武夷宫、天游峰脚下、竹筏码头等地. 针对大学生的旅游要素：旅游时间、旅游支出、旅游方式、旅游项目，以及旅游信息获取渠道等进行数据采集并分析. 共发放问卷200份，收回189份，回收率94.5%，有效问卷186份，占回收问卷的98.4%，其中男生106份，占57%；女生80份，占43%；大一学生24%、大二学生35%、大三学生36.6%、大四学生24.4%；本地就读大学生78%，外地大学生22%. 此次问卷调查时间跨度大(暑假与寒假及节假日)，学生覆盖面比较广，具有比较范围内的代表性.

2 武夷山大学生假日旅游市场调查

2.1 出游态度和旅游动机调查

虽然受到家庭、费用等诸多因素的影响，但当被问及旅游，有 57.4%的大学生愿意出游，23.4%的大学生不确定，19.2%的大学生不愿意. 超过半数以上的大学生旅游意愿积极，他们出游的目的多种多样，当具体涉及他们到武夷山的旅游目的，有50%的学生为观光休闲，20.2%为体验生活，15.6%回答为增长见识，14.2%为调节心情. 可见大学生旅游多以休闲观光为主要目的.

2.2 信息来源和出游时间调查

大学生易于接受新事物，有63%的大学生是通过网络平台、电视广播、旅游杂志获得武夷山相关旅游信息. 同时大学生交流互动频繁，26.5%通过聊天获取武夷山旅游信息、7.5%通过旅行社、3%通过其他途径，可见，网络媒体作为信息传播交流途径深受大学生青睐. 另外，口碑宣传也对武夷山旅游市场起到宣传作用.

大学生出游武夷山的时间选择与安排，有43.8%在暑假；有32.4%在五一、十一黄金周；有23.8%在寒假或者双休日. 暑假是大学生长距离旅游选择和安排最多的时间，寒假因天气冷、又时值亲人团聚，而双休日时间太短. 因此，暑假是大学生最好的旅游时间.

2.3 旅游要素相关调查

在本次消费调查中，多数大学生出游武夷山花费在200到300元之间. 由于大学生消费水平低，层次不同，门票支出占整个旅游消费达45.2%，交通支出占25%，食宿支出占28%. 其他消费占1.8%，如图1所示，可见大学生出游的主要开销是景区门票.

大学生在旅游中对饮食要求不高，不像会议、商务旅游团体或者其他高级旅游者刻意追求档次. 大学生多属于低消费层次群体，其中42.2%要求方便、经济、实惠，而对餐饮的品种、服务、环境档次等不太注重；30%的人选择自带干粮和本地特色小吃，以节省开支； 只有 27.8%的学生希望能进入较高档次的餐厅消费.

当问及“是否选择星级宾馆住宿”时，只有5.6%表示愿意，53.1%愿意住宿比较实惠经济的一般旅社，22.1%可能选择小旅馆，还有19.2%可找当地的同学借宿，如图2所示. 对于住宿条件要求，65.3%表示只要整洁就好，只有3%要求住宿条件完备舒适.关于能够接受的住宿价格，有 68%愿意选择价位在60～80元/晚的标间. 只要能够节省开支，即使住在当地茶农家也能接受. 关于大学生出游方式调查，与亲朋好友结伴出游的占65.7%；与家人出游占 14.3%，独自游占10.4%，通过旅行社组团出游仅占6.6%. 由于很多高校都有自己的旅游组织，比如驴友俱乐部、背包客协会等社团组织，因此学生社团组织的出游约占 3%. 主要原因：1）旅行社旅游产品价位高；2）旅行社提供的旅游产品不能满足大学生旅游需求.

图1 大学生出游消费比例

图2 大学生住宿要求调查

由于受到武夷山地理位置、景区规划、环境人口容量等因素影响，武夷山本地交通以金杯车和旅游大巴为主，10人以下的团队多用金杯车接送，同时，武夷山存在交通不够规范，基础设施不够健全，交通意识比较淡薄的问题. 调查中仅有27%大学生感到基本满意. 可见武夷山交通状况并不够理想.

关于“您最喜欢的旅游项目”，有58.2%的大学生选择娱乐参与性旅游产品，26.2%选择游览山水风光，还有当地对历史文化景观和风俗知识型景点比较感兴趣约占 13.4%. 因为我国很多高校本身就集中在繁华都市中，所以对武夷山市区风景感兴趣的大学生只占3.2%左右. 可见大学生已不再仅满足于游山玩水、参观古迹的旅游产品，而是更喜欢可参与性强的旅游项目. 武夷山景区外围旅游景点多属于私人开发项目，很多产品服务及相应设施不如主景区，比如山路窄，景点间距离远等问题，而在对武夷山旅游产品存在的问题调查，有 32.6%的大学生认为旅游产品设计组合不合理，38.2%的认为旅游产品安全和交通基础设施不到位，29%的学生认为旅游产品价格偏高.[3]

3 武夷山大学生假日旅游市场现状分析

3.1 政府部门和高校对大学生旅游认识存在误区

据调查，武夷山政府旅游部门并没有对大学生旅游市场进行专门的调研，缺乏大学生在武夷山的旅游消费的统计资料. 除去大学生享受国家政策规定的门票优惠外，武夷山旅游部门并没有为大学生旅游提供政策保护. 而只是片面的追求经济效益，忽略了大学生假日旅游所带来的社会效益和生态效益. 同时，旅游是一项社交性活动，学生需要接触社会，而社会中存在着诚信、安全、健康等不安定的因素却是学校、家长和大学生时刻担心的问题. 在校期间，学校除对大学生学习、生活负责外，还要负责他们的人身安全.一旦大学生走出校门，学校很难保证其安全；再加上各高校学生工作部门缺少对大学生出游的必要引导，这在一定程度上导致了大学生出游的盲目性. 因此，高校对大学生旅游往往采取保守的态度，不主张大学生出游.

3.2 旅游企业投入不够

武夷山以山水风光和理学文化著称于世，旅游产品目标市场主要面向普通消费大众，作为“穷玩”一族，大学生消费群体在众多旅游企业眼中是“鸡肋”市场. 因此，武夷山的很多旅游企业在对外宣传时并没有过多关注这一细分市场，即使大学生组团到武夷山，当地旅行社也以大众旅游产品消费价格出售给他们，完全不考虑大学生对旅游产品的特殊需要，要么价格偏高，要么服务不好.

政府部门没有明确的大学生旅游政策规定支持，再加上高校的保守态度，也使武夷山大学生旅游市场缺乏一个宽松的发展环境，一定程度上束缚了武夷山旅游企业对大学生旅游市场进行开发的手脚.[4]

3.3 社会环境影响

在经济欠发达地区，大学生旅游被当作是不务正业，有些家长认为大学生应以学习为主，外出旅游不但耗费金钱，也耽误学业. 武夷山存在的不合理旅游现象，比如有些无证导游在武夷山景区南赤路口会以带游客走小路为由而收取比门票低的导服费，部分大学生会贪图小便宜而被野导“宰割”；还有三菇度假区的黄包车会以带游客“转转”为由而强拉游客购物，有的大学生会因图小便宜而上当受骗. 而武夷山当地旅游部门并没有对这些问题采取必要的措施，致使很多学生游客的利益屡屡受损，即使学生游客投诉，武夷山旅游部门也没有切实维护学生游客利益的具体措施. 鉴于这种旅游环境给武夷山大学生假日旅游市场发展带来的不确定因素，影响了大学生到武夷山旅游的热情.

3.4 旅游产品供需存在矛盾

武夷山景区门票制度不够完善. 景区票制分为三部分：竹筏票，景区内巴士票，单纯景点门票. 在节假日，到武夷山游玩的大学生一般是冲着竹筏漂流来的，但竹筏票供不应求，大学生往往因买不到票扫兴而归. 于是，大学生只好参加旅行社团队游，以旅行社的名义预订门票实行景区套票制，价格贵，景点单一. 不去游玩可惜，去游玩乏味.

武夷山三菇度假区住宿设施以星级酒店为主，旅游淡季三星级标间最低也需要120元/间，节假日期间，所有酒店客房价格都会相应提价，黄金周酒店房价是平时的3倍甚至更高，大学生只好选择一般的青年旅社. 三菇度假区共有8家青年旅行社，每逢节假日，青年旅馆爆满，增加了大学生到武夷山的旅游开销，从而影响了他们到此旅游的意愿. 三菇度假区的餐饮以农家菜，溪鱼馆，野味馆为主，另有两家洋快餐店.节假日大量的游客涌入，商家提高了餐饮价位，同时，一些餐馆缺乏卫生安全保障和以次充好的违规现象，很多游客对度假区的餐饮并不满意，为节省在旅游中的开支，很多大学生自带或到三菇超市、老街小吃店采购干粮充饥.[5]

3.5 旅游基础设施差

三菇度假区交通基础设施差，在度假区的很多路口缺少红绿灯. 比如在帝豪娱乐广场前，没有红绿灯和交警的管制，经常出现交通堵塞. 在对武夷山交通满意度调查中，仅有 27%大学生感到满意. 由于武夷山景区内实行套车制，在旅游旺季，一辆旅游车一天至少要接三批团，每批团游玩的时间不同，接团车辆超速行驶无视学生的安全.

年轻人有追求冒险、刺激的心理特点使得参与性强的旅游产品受到欢迎. 近年来，武夷山当地旅游开发商成功打造了武龙野战、皮筏艇漂流、高空滑索等富有参与性和挑战性的旅游项目，虽然这些旅游线路备受大学生喜爱，但由于路途遥远，各旅游项目过于分散，往往耗费大量的时间在路途上. 比如到国家森林公园往返至少3个小时，在景点游玩时间却只有3个小时，体验游即使赢得大学生的青睐，也因耗费时间多会使大学生有时不得不放弃. 此外，外围景点的道路设计不够标准，依据山地景观的设计标准，山道单行车道应宽于3.5m，双行车道要在6.0～6.5m之间. 据实地调查，到武夷山外围景点的道路大多是3～4米的双行道，为旅游安全埋下了隐患.

旅游企业普遍认为大学生消费能力低，获取利润少. 其实大学生假日旅游作为旅游市场的重要组成部分蕴涵着巨大的经济效益和社会效益. 针对武夷山当地的大学生旅游产品种类多，景点分散，基础安全设施差，旅游供给与需求矛盾等现存问题，开发武夷山大学生假日旅游市场，可采取以下应对措施：1）政府和高校应正确认识大学生旅游行为；2）旅游企业应采取灵活的价格策略；3）精心设计组合武夷山大学生假日旅游产品4）创新设计武夷山大学生假日旅游产品销售渠道；5）建立一个完整的大学生旅游产品的营销、支持和供给系统.

随着旅游业的发展，大学生旅游市场越来越受重视. 近年来，社会实践成为高校教育改革的重点，考察、调研、写生等不同专业的实践学习，都会选择武夷山，比如美术专业的同学会到武夷山写生，生物专业同学到武夷山考察当地的生物种类等. 同时，毕业季旅游，学生团体旅游也逐渐成为武夷山旅游市场的重要组成部分. 因此，对武夷山大学生假日旅游的调查研究可以帮助当地企业进一步打开大学生旅游市场，更好地拓宽武夷山的旅游范围.

[1]姚毅凯, 蒋 宁, 林天送，等. 大学生校园旅游公司创业计划书[EB/OL]. [2013-07-20]. http://wenku.baidu.com/view/56eb1441e45c3b3567ec8b95.html.2013-07-20.

[2]武夷山市旅游局. 武夷山市旅游局《2012年工作总结》[R]. 武夷山，武夷山市旅游局办公室, 2012.

[3]刘文艳, 王玉成, 邢慧斌. 当代大学生节假日旅游消费行为为实证研究——以保定市高校为例[J]. 商场现代化, 2008(7): 208-209.

[4]张岚瑜. 大学生旅游市场的SWOT分析及对策[J]. 科协论坛: 下半月, 2010(8): 140-141.

[5]陈顺明, 王兆燕. 大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例[J]. 旅游论坛, 2006, 17(2): 141-144.