徽文化与旅游业融合发展探析

吴子钟

(安徽工商职业学院 旅游管理系，安徽 合肥 231131)

1 徽文化的概念及研究概述

1.1 徽文化的概念

徽文化是指“宋元明清以来，根植于徽州本土，并经由徽州人向外传播和辐射，进而影响其它地域文化进程的一种区域性历史文化.”[1]其地域范围包括古徽州府、歙县、黟县、婺源县、休宁县、祁门县、绩溪县，宋朝始称“一府六县”，处于皖南丘陵地区. 在明代中叶至清道光皇帝的四百多年时间里，许多徽州人外出经商，并将徽州优秀的物质文明和精神文明进行了广泛的传播. 徽商常聚居在长江流域，鼎盛时期，徽商的活动范围遍及大半个中国，海外更远至东亚的日本、东南亚的印度尼西亚以及欧洲的葡萄牙. 就时间界限而言，徽文化最早产生于北宋宣和三年(公元1121年)徽州府的设立，终结于民国元年(1912年)徽州府的废除[2]，期间徽州的名称一直没有变更. 徽文化经过时间上的代代相传和空间上的横向传播，获得了延续、传承和发展.

徽文化内容广博，涉及多门学科，融入了社会的方方面面，是综合性的地域文化，有着鲜明的特色，成为与敦煌文化、藏文化齐名的我国三大地域文化之一[3]，发展文化旅游有自己独特的优势.

1.2 徽文化研究历程概要

徽文化研究历史距今已有百余年，研究成果丰硕. 最早的研究重点在于徽文化的发展历程和历史根源，接着又研究了徽文化不同时期的内容和特点，后因徽商对当时经济社会发展的重要贡献，很多学者研究了徽商对于徽文化发展的影响，以及两者之间的相互关系和作用.

随着研究的深入，研究人员充分意识到徽文化的丰富内涵及其研究价值，并对徽文化的影响展开了研究. 2001年，时任中共中央总书记江泽民同志把丰富多样的徽文化概括为文化、徽商、教育、建筑和医学五个方面. 当然，这五方面具有不同的层次和流派，需要研究人员进行充分的挖掘、整理和分析. 目前，徽文化非物质形态被细分为几十种子目，在此，笔者将其重要部分总结归纳为八个大类，二十四个子目，如表1所示.

徽文化的细分不仅有利于徽文化的研究和保护，同时能够发挥文化巨大的潜在力量，为区域经济的建设和发展服务.

表1 徽文化种类

1.3 徽文化与旅游业融合的研究现状

徽文化是徽州地区宝贵的精神财富，也是重要的人文旅游资源，而旅游本身也是一种文化活动，徽文化与旅游业的融合具有天然优势. 徽文化可以借助旅游业扩大其影响，得到更好地发展；同时，徽文化作为非物质文化旅游资源，能为旅游业提供丰富的旅游资源产品，两者的功能都得到了提升，社会资源都得到了优化. 纵观现有的徽文化与旅游业的研究文献，主要是研究如何针对徽文化的特点进行旅游开发，如左铁峰等提出的如何开发设计出有特色的徽文化商品，挖掘其内在价值[4]；朱生东提出借助于徽文化的优越条件开发体验旅游[5]；沈宏深入探讨了能代表徽文化的六个方面，为徽文化乡村旅游提供人文素材，推动旅游产业升级[6]；朱生东等对徽文化旅游的开发模式进行了实证分析[7]. 不同的学者研究徽文化与旅游业关系的角度和作用不同，而对于徽文化与旅游业融合发展的研究却比较少.

2 徽文化与旅游业融合发展现状与不足

2.1 徽文化旅游开发力度不够

徽文化内涵丰富，区域性强、综合性强. 在大多数人看来，徽文化仅指徽州民居、徽州古村落、徽州古建筑，这是由于徽文化的市场开发力度不够造成的. 一方面，以西递、宏村为代表的徽州古村落同质化竞争激烈，旅游景点项目单一，缺乏创新意识和差异化营销，大多数游客逗留时间只有半天，景点收入主要依靠门票. 另一方面，徽文化所包含的丰富产品未能得到合理的开发利用，乃至于没落民间，难以发扬光大. 如果能发掘出以上徽文化不同的领域，开发特色旅游项目，徽文化则能够开辟新的天地.

2.2 徽文化旅游投入资金少

政府财政支持力度亟待加强 2009年9月，国务院常务会议讨论并通过了《文化产业振兴规划》，党的十七大也明确提出，要大力发展文化产业[8]. 这表明政府在政策上会大力支持文化产业的发展，但是，目前当地政府在徽文化上的财政支持和投入明显滞后. 近几年来，安徽省政府虽然意识到文化产业发展的重要性，但是财政支持配套工作未能跟上，更不用说对徽文化旅游发展的财政支持了.

缺少银行等金融机构的支持 徽文化旅游发展目前主要靠企业自有资金运转，资金少、规模小，没有金融机构支持可以说举步维艰. 然而，金融机构在对文化产业的支持上相对谨慎，一定程度上限制了徽文化在区域内的发展. 具体表现在贷款融资难、融资渠道狭窄，跨区域的金融交易难、投资主体单一，最好能够建立起区域金融机构的协调机制给予支持.

2.3 徽文化缺乏产业支撑

徽文化虽然历史悠久，博大精深，传播范围广，但是却没有形成产业化经营. 究其原因主要是产业化观念淡薄，整个社会重视徽文化产业发展氛围不足. 个人或者小规模从事徽文化的开发和经营，难成气候.大多数徽文化项目规模小、资金少、市场化程度低，不能形成产业规模. 作为政府部门，没有制订系统科学的徽文化产业发展规划，也没有引导徽文化进行市场化开发. 很多人对徽文化产业是何物仍不清楚，也就无从谈起徽文化的产业发展. 因此，培育徽文化产业发展观念，建立健全徽文化产业链，很有可能成为精品的旅游资源产品.

2.4 徽文化旅游市场定位不准确

旅游之所以被大众接受，就是因为雅俗共赏. 目前，徽文化旅游市场定位偏高，失去了大众市场. 浓郁的徽州文化专业性强、地域性强、文化性强，而游客没有几个是“内行”，懵懂之中不知其中三味，游遍下来不知导游所云. 本来出来旅游是放松心情，却成了受教育，再加上整个旅程无非是静态观光居多，缺乏体验之感，很难提高游客的兴致.

2.5 未能充分利用好黄山品牌

黄山风景区，处于徽文化的空间范围内，是享誉国内外的著名山岳风景区. 在20世纪90年代初期，随着黄山被联合国教科文组织列为世界自然与文化双重遗产和首批世界地质公园，其知名度大增. 随后又获得了国内外一系列的荣誉称号，奠定了其世界级旅游名山的地位.

徽文化底蕴深厚，有其独到之处，但却未能借黄山风景区大发展的东风，突破地域局限，在国内外打造出属于自己的品牌和特色. 这难得的机遇没有把握住，不能不说是一种遗憾.

3 徽文化与旅游业融合发展策略与构想

3.1 营造徽文化旅游氛围

徽文化的范围涉及面广，如上文所述其内容包括多门学科，涉及徽州社会的方方面面. 区域内旅游资源类型多样，历史悠久，内涵丰富，品味独特高雅. 在开发旅游产品和旅游线路过程中，要在多个环节上要大力弘扬地方文化，如区域内的星级宾馆和餐饮企业的建筑具有徽州特色；导游人员等旅游从业人员须经过专门的徽文化知识培训，熟悉徽州社会的人文历史，丰富他们的文化内涵，通过他们把徽文化传播开去；节庆活动组织开展徽州民俗活动，鼓励游客亲身参加体验；保护、开发徽州戏曲、工艺、版画等非物质文化遗产，通过政府资助方式鼓励大家学习、传承这些宝贵的非物质文化遗产，扩大传统徽文化的影响.这些措施不能只停留在表象，需要深层次充分挖掘内涵.

3.2 加快徽文化产业市场化建设

把传统的徽文化打造成新兴的文化产业，如发展文化科技、影视制作、文化会展、影视娱乐、动漫等，增强徽文化的影响力和拉动力；开发与徽文化结合的旅游、餐饮、休闲、娱乐、健身、教育培训、文化用品等服务性消费，带动相关服务业和制造业的发展；加大政府投入和金融支持，优先培育骨干文化企业，形成区域性、地方性的文化产业集群；同时推动徽文化与区域外文化跨地区、跨行业联合，促进文化资源的整合；建立健全文化传播渠道，利用发达的信息网络覆盖皖南乃至更多地区；培养徽文化产业专业人才，鼓励经济、旅游、科技、管理等领域的优秀人才进入徽文化产业领域，为徽文化产业发展提供人才保障. 徽文化产业市场化体系一旦形成，必将带动旅游业的发展，共荣共进，共同发展.

3.3 推动徽文化旅游线路产品设计

徽文化区域内旅游资源多样，不仅有优美的自然风光，还有丰富的人文景观，如举世闻名的世界自然与文化遗产、“天下第一奇山”——黄山；新兴国际旅游城市——屯溪；桃花源里人家——黟县；全国历史文化名城——歙县；中国第一状元县——休宁；祁红之乡——祁门；中国最美的乡村——婺源等，这些城市或景区包含了浓郁的徽文化，是国内丰富多样旅游资源的集中地之一.

这些景点中以黄山为代表，所以在开发徽文化旅游线路时，应依托黄山开发高质量的具有徽州文化特色的旅游线路，形成资源互补，发挥区域旅游资源优势，如“徽州民俗游”、“徽州古建筑考察游”、“徽州饮食文化游”等.

3.4 开发具有徽文化特色的旅游项目和纪念商品

旅游项目是徽文化的载体，能够体现徽文化的丰富内涵. 通过开发多样化的旅游项目，淋漓尽致地展现徽文化综合性特点，延长游客停留时间，推动徽文化旅游品味升级. 根据徽文化的不同种类不同子目可以建设相应的特色旅游景点，例如徽文化博物馆、徽文化艺术城、徽州名人居所、徽州习俗节庆活动、徽州戏剧表演、徽州版画篆刻展览、徽州宗族祠堂、徽州牌坊群等；依靠当地资源建立具有徽派建筑风格的生态养生度假区、生态旅游文化区、黄山茶园、黄山土特产商店、古玩街、步行一条街、徽州小吃一条街等休闲旅游项目.

另外，黄山地区的旅游商品众多，但缺乏徽文化特色，千篇一律或者大同小异，不能引起游客的购买欲望. 建议建立具有鲜明传统特色的徽文化创意产业园，由当地政府投资兴建并招商，开发徽文化旅游纪念品. 规模化设计、生产、包装上市，在当地旅游商店或者由当地私营业主在旅游景区内进行销售，提供研发、设计、生产、销售一条龙服务.

3.5 打造黄山城市“徽文化”品牌

通过城市品牌营销策略扩大城市影响，实现城市发展目标. 黄山市目标是要打造“生态旅游”、“徽文化”、“国际旅游城市”等城市品牌，势必深入挖掘当地的优势文化——“徽文化”，通过徽文化来展现黄山市独特的人文价值. 如何打造“徽文化”城市品牌以及提高城市品牌的影响力，建议从以下几方面着手：

1）宣传推广. 利用多种传播媒介宣传黄山市的徽文化建设，把黄山市作为徽文化发展的中心向外拓展.通过网络、电视等信息量大、传播速度快的现代大众媒体，将黄山市建设徽文化的旅游信息向全国宣传，可迅速提升黄山市知名度和美誉度；

2）城市公共关系营销策略. 采用以徽文化为主题的营销活动，如“黄山—徽文化旅游节”、“徽文化作品展”、“徽文化艺术节”、“徽文化论坛”、“徽文化研讨会”等形式建立黄山市徽文化品牌的心理认知；

3）在城市的建设过程中，如标志物、建筑特色等要体现徽文化的个性特征. 徽文化与旅游业相融合具有优越的资源条件、良好的区域条件、积极的政策支持和有潜力的市场发展前景，是打造皖南精品旅游线路的创新点，对发展区域旅游经济具有重要的指导意义. 将传统文化与现代社会经济融合发展，设计出更有文化底蕴、更有品味的旅游产品，满足现代社会不断增长的旅游需求，为徽文化的发展创造出新的活力.

[1]卞 莉. 徽州文化与徽学漫谈[J]. 文史知识, 2001(11): 49-51.

[2]罗 敏. 徽学专家卞利解读徽州文化[EB/OL]. (2011-06-16)[2013-05-15]. http://www.ah.xinhuanet.com/hwh/2011-06/16/content_23027060_1.htm.

[3]百度网. 中国三大地域文化[EB/OL]. [2013-05-15]. http://baike.baidu.com/view/5638246.htm.

[4]左铁峰, 梁 军. 论基于徽文化的旅游商品设计的价值[J]. 长江大学学报, 2011(9): 65-67.

[5]朱生东. 徽州文化体验旅游开发探讨[J]. 黄山学院学报, 2011(4): 16-18.

[6]沈 宏. 徽文化视野下的黄山市乡村旅游产业升级研究[D]. 四川: 成都理工大学, 2010.

[7]朱生东, 章锦河, 杨效忠. 徽州文化旅游整体开发模式研究[J]. 地域研究与开发, 2010(4): 89-92.

[8]新华社. 文化产业振兴规划[EB/OL]. (2009-09-26)[2013-05-15]. http://www.gov.cn/jrzg/2009-09/26/content_1427394.htm.