广播医药专题的修辞学分析

□常 昕 李 玥

医药专题节目旨在通过修辞论述达到说服的效果，进而实现产品或服务营销的目的，应视为一种广告行为。笔者试图通过案例分析，观察并厘清广播医药专题节目在口语传播过程所使用的修辞说服技巧和功能。

谋篇

古罗马修辞学家西塞罗提出了修辞的五大要素：创意构思、谋篇、风格、记忆、表达技巧，将修辞的内涵予以分解和具体化。其中，谋篇布局关乎说服动作的逻辑性，直接影响说服效力。以医药销售为目的的广播节目旨在将听众转化为消费者，从节目规模而言，医药广告以0.5 小时或1 小时时长的居多，专家讲授和接听电话的时长比例以1:1 和1:2 为主。专家讲授环节一般有很强的逻辑性，是预先准备的一套说辞，主要有如下两种：

1.强调病症的危害性→其他治疗方法的无用性→本药品的独特性。 广播医药专题广告的适应症候多为肝病、心脑血管疾病、关节炎等慢性疾病，这类病症根治难度大、见效慢等特点为广大民众所熟悉。医药广告谋篇的第一环节就抓住这一点，强调某病症的危害性和医疗难度，告诫听众不能轻视。第二环节回答“为什么长期无法治愈”的问题，原因是患者此前采用的药物在功能上是暂时的、治标的，其他治疗方法是不合理的等等。第三环节告诉听众不能放弃治疗信心，本药品或疗效具有突破性，“与以往任何药物和方法都不同”，“独此一家”，治疗方法简单且免除痛苦，是病友的“福音”。

2.中医养生理论→本药品“对症下药”。这是中药产品、中药门诊、养生法等广告中常用的逻辑结构。以中医理论讲解分析疾病是这类广告节目的重点内容，辅以说明一些西医疗法的不合理性，以及本产品能够“对症下药”从根本上治理疾病。观察发现，这类广告说服多以“内外兼修、五脏调理”贯穿于整套修辞论述，并将疾病与脏腑器官联系起来，将对脏腑的调理视为治疗疾病的根本。那么，脏腑器官与疾病是否是对应和等价的关系？是否器官得到调理，疾病就会相应减轻或痊愈？这些都是在逻辑叙述中值得提出的疑问。

至于篇幅相当的接听电话或电话问诊环节，在说服购买过程中的作用更不容小觑。与专家单方面的演说讲授不同，电话问诊在专家、电话一头的听众、听广播的听众三方之间架起了一个信息互动场，场内信息因交流内容的不同而呈现一定的流动性。三方的说服关系既可以表现为专家对后两者的说服，也可以表现为打电话双方对广播听众的说服。电话问诊环节最常见的一种谋篇组织方式是：听众致谢→陈述现阶段病情→专家建议。值得思考的是，为什么整期节目的电话交流如此刻板和模式化？为什么所有打进电话的听众都表示该药品有管用的，而没有人在电话中抱怨和投诉？为什么本药品“包治百病”，适应每位打进电话听众的病情，专家以“来者不拒”的态度推销药品？正是由于以上问题的存在，这种说服模式下的医药广告被怀疑，存在严重的“广播医托”现象。

表达技巧

承诺“治本去根”，断言和夸大。 症状顽固是慢性病的一个特点，很难在短期内治标又治本，长期治疗和用药还容易让患者在精神上产生消极甚至是绝望情绪。许多广播医药广告深谙慢性病患者的这种心理，承诺本药品可以“治本去根”。这样的承诺对长期依赖药物或医院治疗的病患来说无疑是一个极大的吸引力，加之打进电话的听众都表示用过该药品后病情好转、症状消失，两方面因素对听广播的病患都构成说服力，很多人愿意花钱一试。

此外，夸大药效并对事物的发展进行断言，也是广播医药广告重要的说服手段。“做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。”①而诸如，“让糖尿病人走出终身服药的怪圈”“康复率、转阴率是任何疗法都无法比拟的”“确切而神奇的疗效”等说法，恰是通过断言在节目中的不断重复、影响听众的认知并强化其购买动机。再如“不怕你的病多，你多少病，我们白金风湿组合都可以给你解决”，这种带有夸张性质的断言也不鲜见。

用数据说话。 运用精确具体的数据说明问题，是说服性营销和论辩中常用的方法，可以增强听者对产品或理念的信赖和认同。“据不完全统计，100 个大三阳小三阳的患者中，有26.3 个出现肝硬化、肝腹水，有17.2 个出现肝癌，26.3 加17.2 是43.5。也就是说，每100 个大三阳小三阳的患者中有43.5 个是死于肝硬化、肝腹水和肝癌的，由此可见它的死亡几率是非常高的。”通常，病患会专注于如何把病治好，哪种治疗方案的成功几率大等问题，而很少有人主动查找有关病情的死亡率、恶化率等情绪消极的数据。且不论上述这组数据的真实效力和统计准确性有多大，但它对普通听众尤其是患者而言，的确是一组足够震撼的信息。

优惠促销， 名额有限。 以降价优惠促销售是商品营销过程中最常用的方式之一，这在广播医药广告中也极为常见，也是对医药产品商品属性的突出体现。“5 个疗程原价4880 元，如果你今天现在报名成功，可以减掉3000 元，最后只需要承担1880 元就能够得到5 疗程，今天就50 个名额，大伙儿抓紧。”这是一条典型的优惠促销广告，既有优惠前后的价格对比，又强调了名额的紧俏，以此吸引听众“占便宜”。

讲故事。 通过故事和案例的讲述，向听众介绍药品的有效性，呼吁患者的购买行为，这也是广播医药广告的一种说服手段。一种故事叙述方式是直截了当的：什么人经历了怎样的事情，如何、为何选择了本药品，使用之后向“我”（专家）讲述了怎样的经验感受。另有一种故事叙述方式则是隐含在修辞文本之中的。就是在接听电话过程中临时生成的一个故事情境，它不像准备好的故事一样生硬，有一定的现场感，而且其中包含了大量用来说服的信息，比如，药品对晨僵等症状适用、见效快、疗效好，用“放心”“开心”“牵挂”等温情字眼，营造专家与听众间的友谊关系等。

另外，也有专家借用众所周知的新闻事件或现实案例作为故事信息，用以达到说服目的。比如，某专家为了告诫病患不能长期服用安定药物，就举例说：“你最近这两天有没有看新闻啊，美国著名的花腔女高音惠特尼·休斯顿就是吃安定吃死的。”

演说风格与象征性的生成

广播医药广告中的专家演说有一定的特殊性，听众只能听过声音符号接受信息，并想象其可能的外在形象。因而，这些演说者更强调用语速、语调、语音等声音信息塑造风格，但不论其风格是和风细雨的、雷厉风行的，还是和蔼可亲的，广播医药广告的说服主体都渴望在演说中塑造权威感，并将此投射到听众的传播接受当中。“芸芸众生总是愿意听从意志坚强的人，而他也知道如何迫使他们接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。”②收听广播医药节目的听众大都自己或家人久病不愈，心身都处于失望和脆弱的状态，期待一个权威的声音给予鼓励和信心。广播将演说者的视觉形象、年龄、健康状态等都隐匿起来，带给听众神秘感，甚至认为专家们是“百病不侵”的。加之通过谋篇和技巧建立起来的说服逻辑，通过断言重复和声音信息传递出的权威感，一种象征意义逐渐暗示并构建听众的心理逻辑，使之愿意接受这些象征信息。

修辞本身就是一种有效地运用象征的艺术。象征的生成和运用贯穿于演说者唤起听众感性诉求和借由逻辑议论说服听众的整个过程。演说者前期准备的充分性，谋篇的合理性，个人口才和表达技巧的使用，其与听众的情感互动、移情的应用等因素都决定着演说效果的优劣。特别值得一提的是，在以中老年听众为主的广播健康节目中，感性唤起的说服力量尤其巨大。法国学者M·C·德拉戈德里奈在1975年的一篇文章里写道：“不再工作、经济拮据、很少外出旅行、逐渐退出社会生活、自我封闭的趋势，这就是大多数老年人日常生活的特征。”③此时，如果有人能够以儿女、朋友或导师的角色有规律地出现在其日常生活中，起到陪伴、支持或帮助的作用，那么，老年人会愿意接纳这个角色，甚至产生依赖感。许多广播医药节目的演说者洞悉中老年听众的心理活动，在节目中展示自己善良和近人情的一面，以语言和心理解析能力赢取听众的信任。

有的演说者善于抓住听众在电话中提及的个人经历、工作特点、家庭情况、收入等细节，寻找这些细节与病症的关联，以拉近与听者之间的心理距离。有的演说者善于煽情，用感性的语言表达自己对病患的关心。也有演说者在节目中主动“示弱”，吐露自己纠结和伤感的内心活动，以博取听众的同情和理解，并达到一定的目的。比如，某药品近期预备涨价，为了打消听众的犹豫并说服听众继续购买，演说者不惜用较大篇幅说明自己的无奈，用自我同情的方法说服听众。然后再用理性逻辑进一步说服，暗示听众：趁涨价前大量购买，就能赚到便宜而且省钱。这种感性诉求和理性逻辑并举的说服手段更加有效地运用象征，并塑造着听者的价值观念，达到了“以弱求强”、循序渐进的说服效果。

注释： ①② ［法］ 古斯塔夫·勒庞著， 冯克利译，《乌合之众——大众心理研究》，北京，中央编译出版社，2005年11月版，第102、97 页。

③保罗·帕伊亚著，杨爱芬译，《老龄化与老年人》，北京，商务印书馆，1999年8月版，第75 页。