企业微博应用及其影响力机制研究

□ 温晓薇

一、研究背景及动机

微博发端于2006年，美国blogger．com的创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)开创了世界上第一个微博服务网站Twitter;2007年德克萨斯的“西南偏南”音乐节之后，Twitter获得了外界的广泛关注与迅猛发展。Twitter的成功让业界看到了微博发展的良好前景，短时间内，微博服务网站开始纷纷涌现，比较著名的如国外的有 Jaiku、Plurk、Thumbcast、Tumblelog、Twingr、Sideblog、Yammer、Yahoo!Meme等;而在国内早期有饭否、叽歪、嘀咕等专业微博网站;2009年至2010年期间，四大门户——新浪、网易、腾讯、搜狐开放了自己的微博服务，新闻网站凤凰网、人民网等也纷纷上马微博项目。据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心2012年9月份发布《2012中国微博蓝皮书》的数据，经过5年的培育，中国19岁及以上的微博用户占比达到了88．81%，微博用户总量约为3．27亿，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。

微博的蓬勃发展让许多企业看到了微博的传播优势，将微博作为企业对外宣传交流的平台。然而，从既有研究文献来看，有关微博的研究大多着眼于微博的新闻传播以及微博的政治社会功能分析，而较少关注企业微博营销方面的研究，少量的企业微博应用问题的研究也主要着眼于实践经验的感性总结。如 Jansen Bernard J．，Zhang Mimi，Sobel Kate，Chowdury Abdur四人通对150000条含有品牌述评的微博进行内容分析，发现微博上的语言表达模式与日常的自然表达差异不大，从而认为微博可以作为企业进行口碑营销的有力工具。［1］卢金珠认为，微博的单一性、碎片化、开放性、整合性、实时性、跟随性等传播特征正在改变着传播环境，未来的商业价值也存在巨大的想象空间。短信分成、广告、品牌服务、电子商务和虚拟产品可能是微博客可行的几类盈利模式。［2］武琳、陈文嘉则针对微博客网站的低活跃度，缺乏营利模式等问题，提出了企业合作、运营商联营、SNS网站互通、特色服务等发展策略。［3］韩笑、夏冰以“湿营销”理论为基础，着力探讨了这种适应微博传播特性的营销方式，他们认为微博的“湿营销”要有明确的目标定位和准确的创意诉求，注重湿通路、湿路径、湿优化的应用，并在微博传播中做好口碑的分享，同时注重其动态优化过程。［4］夏黎基于微型博客的特点，研究了微博在降低推广成本、提升客户满意度、了解消费者和提升品牌形象方面对提升企业服务营销的价值，并给出了相关的建议。［5］

总之，梳理近几年的文献可以发现，有关企业微博问题的研究主要停留于“操作性”、“实用性”层面上，不断总结微博营销的规律以及微博在企业品牌、公关等方面的作用。而本文试图引进社会学中的“社会互动”、市场营销学中的“客户价值”、“客户信任”等概念，从企业微博传播的静态结构和企业微博影响力的动态影响机制两个方面，来对企业微博的应用进行深入剖析。

二、企业微博应用中的互动结构分析

所谓“企业的微博应用”是指企业在微博平台上开设具有官方性质的账户，并采用平台所提供的各种功能进行自我展示、信息发布和互动的行为。企业的微博应用获得迅猛发展，这与微博独具一格的传播特征分不开，然而，需要进一步明晰的问题是，企业用户作为微博用户的一个特殊部分，是怎样利用微博平台进行企业信息传播的?他们在微博平台上又是如何与其他用户进行互动?这个互动的结构是什么样的?针对这些问题，本文通过随机表抽样方法，从2011年3月份新浪微博“品牌馆”中所有的2588个企业用户中抽取138个用户，从三个纬度对这些微博用户及其应用状况进行了分析;同时，还从这138个用户发表的微博中各抽取10条微博(共得到1309条微博)，从发布类型等五个纬度对这些微博的内容进行研究。以此为基础，本文勾画了企业微博的使用现状，从静态方面构建了企业微博互动的结构模型。

1．企业微博应用的主体分析

企业微博应用互动结构的第一个重要内容是对企业微博的主体进行分析，而行业分布与地域分布是企业主体的两个基本维度。

就行业分布情况而言，调查显示，目前企业微博的行业分布十分不均衡，文化娱乐、消费/餐饮、服饰美容占据前三甲，并且仅前四个行业类别的用户数就已经占据了一半以上，达51．7%①2012年3月21日，新浪微博联合社会化商业资讯提供商CIC发布的《2012企业微博白皮书》称，餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务、IT企业等行业跻身开通数量前五。这一数据与本文的调查数据无疑十分接近。。这表明企业微博数量与该企业所在行业贴近人们日常生活的程度之间存在着明显的正相关关系，微博用户使用微博的主要目的在于生活的娱乐化与休闲化，即“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和“了解最新资讯”。而与之相对的是，在传统经济结构中占据主导地位的第一、第二产业的企业微博数量比较少，这也暴露出，在国民经济中占据基础性地位的生产性行业在与外界沟通方面的意识较为薄弱，服务顾客的观念还没真正树立起来。

而从地域分布来看，通过分析从新浪微博平台上用户资料中填写的企业用户地域所属，可以发现这些微博用户的地域分布同样显得非常不均衡，目前使用微博的用户主要集中在沿海发达省份，其中62．2%的企业用户集中在北京、广东、上海三地。②地域分布前三甲的名次与《2012企业微博白皮书》中的数据同样一致。这表明微博使用的渗透率与经济发展水平之间也有着明显的相关关系。具体数据可参见下表1。

表格1 企业微博地域分布数据

2．企业微博应用的内容分析

相对于微博用户的主体信息，微博内容更能反映出企业用户在微博平台上的应用水平。关于企业微博应用的内容，可以从发布类型、内容构成、信息主题等三个纬度进行分析。

(1)内容发布类型。企业微博用户主页读取到的微博内容，按发布类型可分为主帖和转发两种方式。主帖是指该条信息是由用户主动发布，主要信息内容可以是用户原创的，也可以是用户摘录他人的观点、信息;转发是指用户通过“转发”功能，将其他用户发布的信息进行“二次传播”，其他人能看到转发源。在统计的1309条微博中，有接近70%的内容(892条微博)是由微博用户主动发布的，30%(417条)的微博转发自他人。而在这417条转发的微博中，174条转发自认证机构(包括认证的媒体用户、认证的企业用户和认证的网站用户)、82条转自名人用户，161条转自未认证用户，三者的比例分别为:41．73%、19．66%、38．61%。

(2)内容的结构。随着微博功能的完善，企业微博内容呈现的方式也越来越多样化。在新浪微博平台上微博内容的结构可以分为“纯文本”、“文字+图片(含表情)”、“纯图片”、“音视频+文字”等。调查显示，在企业用户发布的微博中，以“文字+图片”的方式最为普遍，所占的比例达到了53．63%;其次是“纯文本”格式的内容结构，其比例为19．10%，这二者构成了企业微博用户发布微博的主要形式。此外，“音视频+文字”的形式最少，1309条微博中仅有21条是采用“音视频+文字”的结构形式。

(3)内容的主题。微博内容的主题是根据微博内容中涉及的内容划分的。本文把企业微博的信息按主题作如下分类:“企业资讯及管理层动态”、“产品推介及促销信息”、“企业外部资讯/新闻”、“观点陈述”、“经典/趣味内容分享”(包括段子/冷笑话/语录/趣味图片)、“知识/窍门分享”、“线上活动的相应和发起”、“企业员工生活实录、感言”、“与其他用户的互动、答疑”、“其他”等十类。调查显示，企业微博发布的内容，目的性很强，主要是“推送”企业信息。在统计的微博内容主题中，关于企业和产品的信息占据了主导位置，二者的比例分别为24．4%、25．1%，二者共计 647 条，占所有微博的49．4%。企业微博“沟通互动”的功能则不明确，统计结果显示，企业微博与其他用户的互动、答疑的微博仅有94条，所占比例为7．2%。

3．企业微博应用中的互动结构类型

(1)射线状传播结构

在微博平台上，每一个博主只要发布信息，都可以构成信息传递的源头。在理想状态下，一条微博得到了其他用户的显性响应(评论或者转播)后就构成了一个互动过程。然而微博的“关注”功能则是互动的另外一种形式:关注者一旦关注某个人，那么，不论关注者对它做不做出显性响应(评论或者转播)，被关注对象所发布的微博信息，都可以在关注者的主页读取到。

然而，在现实中，很多用户发布微博却并没有得到他人的显性响应。如表格2所示，在1309条微博中，转发数和评论数同时为0的微博数量达到了406条，占到所有微博的31%。只要用户的粉丝数不为0，单条微博本身没有得到显性的反应也不意味着微博传播不能展开。这样一种无显性响应的传播结构表现为射线状的传播结构:一个主体为中心，信息向其粉丝单项传播，而且传播路径很短，到达粉丝处那就停止了。(具体结构见如图1)这种结构的传播类似于大众传播中“一对多”的传播，而且没有回馈机制，并且微博传播的路程较短，信息传播的效力主要依赖于用户的粉丝数量。这种传播方式是微博最初级的，也是传播效率最低的方式。

表格2 微博零评论/零转发情况统计

图1 射线状传播结构

(2)点对点传播结构

微博中的“评论”功能一旦使用就能在微博发布者和评论者之间建立互动关系。二者可以围绕一个主题，以微博为媒介进行信息的交互。下图就是@小肥羊大本营发布的一条信息后，其他用户对其的评论。尤其是第三条评论，能明显能看到双方在“双向交谈”。(参见图2)

这种传播结构的特征就是企业微博主帖者和评论者几乎处于同样的地位，二者围绕同一微博主题，以文字等为手段进行信息的交换。这也是微博传播中最基本的传播模式之一。(见图3)

图3 点对点传播结构

(3)链状传播结构

微博互动中除了“关注”、“评论”还有一个基本功能——转发。转发者对一条信息进行转播，其实就是对这条信息的“二次传播”。这条信息就能在保留转发源的情况下被转发者的粉丝读取到，因此，这条信息的传播到达了“二度”关系链中。一旦转播行为“接力”下去，该条微博的传播所覆盖的面就呈几何级扩张。其结构示意图如图4:

图4 链状传播结构

(4)树状传播结构

微博平台上的互动行为是一种“半实时”状态的交流，其传播的介质是文字。因此，在传播的过程中，经常会出现“跑题”现象，也就是说，在一条微博发布以后，其他响应者虽然还都处在这个话题的结构之中，但是他们所讨论的话题与原帖的主题相去甚远。如下图5就是一个典型的“跑题”情况:

图5 微博回复“跑题”示例

该结构中，以主帖为根基，会引起多个不同的主题，并且由这些不同的主题散开出许多“链状”、“点对点”或者是“放射线”状的传播结构，这些组成了不规则的传播结构。(见图6)

图6 树状传播结构

三、企业微博影响力机制分析

微博的传播是基于现实人际关系而发生的，在用户之间的互动中有着“类人际传播”的特质，因此，微博传播影响的机制与人际传播有着较大的相似性。基于这种认识，本部分将主要借用费爱华《营销场的建构》一书的分析框架①该书通过对JM公司的个案研究，探讨了厂商如何对消费者发生实在影响的过程和机制，并总结出了影响发生机制的三个重要步骤:第一，厂商通过人际关系的建立和神话，使消费者因人情“推力”和信任“拉力”而被影响;第二，厂商通过权威符号的借用、知识制造和意识形态的建构，使消费者将厂商的知识“误识”为常识而自觉接受其影响;第三，厂商通过建构集群情境，使消费者被群体意识所影响和左右。，从关系建立、关系维护和关系巩固三个方面来探讨企业微博影响力的作用机制。［6］(P187)

(一)企业微博影响力的基础:建立顾客联系

影响力是“改变他人的能力”，而建立关系是影响力发挥作用的基础。企业微博用户要想在微博平台上让自己的影响力发挥作用，就必须尽可能地通过关注、微博互动交流等形式与广大的粉丝群保持“弱链接”，进而在从与粉丝的互动中发现自己的顾客和潜在顾客。

就已有经验来看，企业要吸引粉丝，运用最多的方法就是开展抽奖活动。其操作过程通常如下:企业微博要推出一款新的产品或者发起一个话题，为了扩大其影响范围和用户的参与程度，就以实物奖品为“诱饵”，同时，设定一定的抽奖资格，如用户关注这个企业账号，并转发某一条微博(有的还需要@提及告知N个好友)，就能获得一定的廉价物品作为奖励，或者获得一个抽取一定奖项的资格。这种滚雪球式的抽奖活动一般都会引起较高的转发率，在提升微博的影响范围方面效果比较明显。

【案例】@元洲装饰北京公司:“七日传奇”的诞生与陨落

元洲装饰北京公司2010年9月26日开通微博后，为扩大自身影响力，推出了“#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博第一高楼”活动。活动内容具体如下:庆祝61华诞，元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波适”沙发，另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼，演绎国庆七日传奇。这一活动在粉丝中迅速激起了巨大反响，截至2010年10月10日，元洲北京分公司的粉丝数已达17000余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发数达到10197，评论数9961，抢沙发的互动综合次数超过3万人，共计影响近100万名用户。

(二)企业微博影响力的推力:关系维护及人情交往

1．关系维护

市场营销理论认为，顾客是理性的，他们追求的是顾客价值的最大化。因此，企业微博要维持与顾客的关系就必须努力去建立顾客价值。按照已有研究，企业建立顾客价值通常有三种方法:一是增加财务利益，如实行频繁营销计划(frequency marketing programs)，向经常性购买或大量购买的顾客提供奖励。二是增加社交利益。公司可通过了解顾客个体化的需要和爱好，从而将公司的服务个别化、私人化，增加顾客的社交利益。三是增加结构性关系利益。顾客价值的建立不但是一种“短期的实惠”，还应注意倾听顾客的声音，针对他们不同的需求来进行不同方面的沟通，努力在企业和顾客之间建立一种依赖感。［7］(PP136-142)在这方面，戴尔公司就非常重视微博对顾客价值培育的作用，不仅仅把微博当作发布企业资讯的一个渠道，而且时刻关注顾客的利益，倾听顾客的声音，并积极对此做出回馈。这种做法也带来了戴尔公司在营销上的巨大成功。

【案例】戴尔的传奇:700万美元销售额从何来?

2007年，戴尔公司第一个微博账户@DellOutlet刚开始运作的时候，并不知道可以用微博做什么。公司新闻、动态、产品广告、打折信息等都被尝试过。后来，他们发现，最受关注和欢迎的还是打折信息，于是专门针对Twitter用户开始有序地发布打折消息。就是这关键的一步让他们的粉丝开始剧增。然而，戴尔很快意识到了一个新的问题——通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注。因此，戴尔开始格外关注每条信息的质量，绝不滥发信息。此外，除了发布顾客关注的促销信息，戴尔还特别注重及时的反馈互动，并最终确定了微博应用的多样化战略，即针对用户的不同需求开设多个账号，每个官方账户背后都配置一个由跨部门人员组成的综合团队，以此保证用户提出的问题能够得到及时、专业的解答。

2．人情交流

正如彼得·布劳所言，“支配着人与人之间交往的基本社会过程，其根源在于原始的心理过程，如作为个体间吸引的感情及获得各种报酬的欲望之基础的过程”。［8］(P22)在微博上，企业用户和普通用户之间的交往虽然与现实生活中人与人之间的交往有一定的差别，但是二者都是社会互动的一种表现形式，企业微博在表达和互动的时候，一般都呈现出个人化的特征。因此，企业微博的开设不能单纯盯着粉丝的数量看，还要注意通过互动留住真正有价值的粉丝，企业微博需要在与普通用户之间的关系互动和维系中注入人情的力量。只有通过人情交往的感情，企业与顾客之间的交往互动才能持续。

【案例】休斯敦小咖啡店的贴心营销

Coffee Groudz是休斯顿的一家单体咖啡店。2008年9月，这家小店的总经理科恩在twitter开通了@CoffeeGroundz账户，并尽可能满足顾客在上面提出的一些需求。一天早上，一位叫肖恩的忠实顾客赶着去上班，饥肠辘辘的他正好经过Coffee Groud附近。近乎绝望的他给科恩发了一个私信，询问是否可以在免下车服务窗口前准备一份墨西哥玉米煎饼。“您还需要点什么?”科恩及时作了回复。此后，这家咖啡店由此看出商机，推出了微博外卖预定服务，吸引了更多车辆在免下车服务窗口前排队。这件事也提升了Coffee Groud在休斯顿地区的人气，并逐渐成为休城推客举行聚会活动的首选场所，为这家咖啡店吸引了一大批忠实顾客。

(三)企业微博影响力的巩固:权威的建立

与以往的传统媒体和互联网产品相比，微博有着一个本质的区别，那就是:去中心化——微博强调的是信息的分享，而不是权威话语的传递;微博的传播机制中，传播主体中占据主导地位的是“草根”，而不是传统意义上的“精英”。然而尽管如此，“权威”在企业微博影响力发生作用的过程中依然不可或缺并发挥着重要作用。

1．企业权威的获得

权威有着天然的影响力，企业微博要发挥其影响力，获取权威是一个重要的步骤。而对于一个企业微博来说，要想真正获得权威，通常需要做好如下几个方面的工作。首先，身份权威的获得。社会学家彼得·什托姆普卡认为，权威的间接暗示是各种“责任机构”的存在，他们通过对作为我们基本信任对象的人、角色、机构或系统施加压力(促进、控制或认可)，为值得信任的产品提供保证。［9］(PP63-64)因此，在微博平台上，企业微博要获得身份权威就必须取得运营商这种“责任机构”的认证，从而为自身资质提供基本保证，创造普通用户的信任感。其次，利益权威的获得。布迪厄认为一个人拥有资本的数量和类型决定了他在社会空间里的地位;同样，一个企业所具有的能够满足其他用户需求的最合适的利益也决定了这个企业在普通用户之间的地位和权威，此即“利益权威”［6］(P201)。企业微博是展现企业影响力的一个窗口，企业微博要在用户之间产生社会影响力，关键还在于企业能够提供可以满足用户利益需求的产品和服务。最后，个人权威的借用。在微博平台上，一个企业微博开设后，往往会有与其相配合的其他多个账户，或者是企业的管理层或者员工。因此，企业微博往往被这些个人账户簇拥着，形成一个中心、多个散点的结构。而这些公司的管理层往往是在业内有一定成就、有一定号召力的“名人”，因此，企业微博借助名人的影响力是微博中常见的现象。

2．企业微博权威的建立

(1)知识的建构。人们对事物的态度往往建立在对该事物的认知之上，而认知的建立往往与知识内化的过程相伴。因此，建立正向的知识对于用户建立认知是十分有利的。在营销推广活动中，厂家经常通过“宣传”或“教育”的手段建立有利于自己的知识。［6］(PP204-205)同样，在企业微博的运营过程中，企业也往往着眼于建立有利于企业的知识，从而获得顾客的权威认知。如，企业可以通过对市场调查数据的应用、市场情况的分析引导顾客对市场态势的认知，从而置自身于一个有利的地位。在引导消费方面，企业用户可以充当消费时尚的向导，与消费者交流各种消费心得，从而培养用户的使用习惯。这种通过微博轻松交流互动来进行知识的建构往往是以隐蔽的、让人难以察觉的形式来进行的，因此可以起到良好的效果。例如，在飘柔洗发水的官方微博@飘柔Rejoice平台上并没有强力推送企业信息，相反发布的信息多为养发小常识。但用户正是在不断习得这些日常养发小常识的过程中获得了对于飘柔品牌的认同与认可。

【案例】飘柔的知识建构营销

#飘柔 柔美秀发大揭秘#游泳的季节到啦～在游泳之前，为你的秀发抹上抗紫外线的免洗护发乳吧，它们能减轻太阳光对头发色和发质的不良作用。游泳后用清水彻底地冲洗一遍头发，去除掉头发中盐和氯的残留物，尤其是在太阳的作用下，它们对头发很有害呢!

(2)话语权的掌握。话语意味着权力，谁拥有话语权谁就拥有真理的阐释权。［6］(P207)因此，企业微博要实现对普通用户的影响，就应该牢牢掌握着这个平台上的话语权。微博平台虽然是一种更加扁平化的交流方式，给予了普通用户参与其话语表达和传播的机会，但是实际上，大多数普通用户在微博平台上“口水化”、“碎片化”的表达大多是无意义的，普通人仍旧对权威有着一种天然的崇拜和依赖感，这也是现实社会中拥有较多话语权的“名人”以及在现实社会中掌握着较多社会资源的企业用户能够在微博平台上拥有更多“合法性”的原因。因此，微博这个平台天然地赋予了企业用户更多的权威和话语权，这也更加有利于占据权威地位的企业微博用户建构自己的话语体系。

(3)意识形态的建立。在掌握了知识生产和话语权之后，企业微博要实现的就是意识形态的建立，让自身的影响于无形之中见效力，这也是企业微博影响力建设的长期目标。意识形态即影响力［6］(P207)，意识形态和权力相配合，可以为民众构建起种种关于社会的“知识”。在权力和意识形态的影响下，个体会将这些关于社会的“知识”界定为真实的，并将这些所谓的“真实的知识”纳入自己构建的观念结构中。［10］通过意识形态的强化灌输从而建立影响力的方式对于企业微博同样适用。在微博平台上，企业微博建构意识形态的重点一般是制造“符号暴力”。这种符号暴力的产生通常需要两个条件，第一，掌握符号的生产，及表达内容的生产和呈现。企业微博用户要遵循受众心理作用的一般规律，创造用户喜闻乐见，或者能满足用户需求的微博信息内容;第二，将其符号传递的范围尽可能扩大，最好能创造一种“无处不在”的状态，从而让顾客在这种不断重复和熟悉的情况下，将对企业微博传递的信息内华为自己的“知识”，并不知不觉地在生活中应用这些知识——而这些知识无疑是对企业有利的。同样以飘柔洗发水的官方微博@飘柔Rejoice平台上的一则微博为例:

【案例】@飘柔Rejoice:从头发看性格

1、粗发粗野，充满气魄 2、细发细柔，待人和气3、稀疏之发，不经挫折 4、浓密之发，耐力旺盛 5、硬发冲动，歇斯底里6、柔发柔和，协调性好7、光泽的头发，多幸运8、发色淡，多悲观9、白发血虚，依赖性强10、头发如波，情绪不定11、秃发机智，决断迅速。

这个例子实际上强调了健康发质与性格优点之间的联系。顾客看到这条微博后通常会不自觉地把自己的发质与其中描述的情况进行对比。如果发现自己是具有性格优点的发质，他们会更加相信这些内容的真实性;而一旦发现自己的发质和不好的性格特点相对应，他们就可能会主动寻求改变发质，而使用飘柔品牌的护发产品就成为了一个必要的手段。

总之，微博的发展及其研究方兴未艾，然而在具体层面，人们对于微博到底能做什么，有什么样的影响力等问题的探讨实际并未真正展开。本文着眼于企业微博应用的研究可以说是这种“探索”的一个尝试。研究既显示了当前我国企业微博应用的发展还很不成熟，在行业分布与地域分布上存在着较大的不平衡，多数企业微博的是企业/产品信息的推送，微博内容的“分享性”、“互动性”明显不足;同时，还在理论层面上讨论了企业微博传播的基本结构及其影响力的作用机制。本文的研究仍显粗糙，但其实有关微博应用问题的整个研究也才刚刚起步，微博应用问题的研究其实与我国企业微博应用的发展一样任重道远。

［1］Jansen，Bernard J．;Zhang，Mimi;Sobel，Kate;Chowdury，Abdur．Twitter power:Tweets as electronic word of mouth［J］．Journal of the American Society for Information Science ＆ Technology，Nov2009，Vol．60．

［2］卢金珠．微博客传播特性及盈利模式分析［J］．现代传播，2010(4)．

［3］武琳、陈文嘉．微博客网站的比较及发展策略［J］．情报理论与实践，2011(1)．

［4］韩笑 夏冰．微博营销:“湿”化生存［J］．新闻世界，2010(8)．

［5］夏黎．基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销［J］．中国商贸，2010(12)．

［6］费爱华．营销场的建构——一种基于人际传播的视角［M］．北京:中国传媒大学出版，2009．

［7］Leonard L．Berry ＆ A．Parasuraman．Marketing Service:Competing through Quality［M］．New York．Free Press，1991．

［8］［美］彼得·布劳．社会生活中的交换与权力［M］．北京:商务印书馆，2008．

［9］［波兰］彼得·什托姆普卡．信任——一种社会学理论［M］．北京:中华书局，2005．

［10］刘光宁．开会:制度化仪式及其当代社会观念和政治文化的影响［J］．当代中国研究，2005(3)．