我国体育文化传播与推广体系研究

周德胜，孔宁宁

（河北体育学院，石家庄 050041）

体育是社会主义先进文化的重要组成部分，它不仅仅是一项身体活动，同时还是一种教育手段，在培养健全精神、塑造健康体魄、提高综合素质等方面发挥着重要作用。体育事业是社会事业和文化建设的有机组成部分，集政治影响力、经济生产力、文化传播力和社会亲和力于一身，体现着强大的综合功能和社会价值。深刻认识体育在建设社会主义文化强国、构建社会主义和谐社会进程中发挥的独特作用，自觉地把体育文化建设的目标任务融入体育工作实践中意义重大。

体育文化源远流长，但“体育文化”这一概念是在近二十年才刚刚兴起的，起步晚、发展慢，对体育事业的发展正负面作用并行。如何把体育文化发扬光大，减少体育文化的消极因素，使体育事业沿着正确的方向科学健康地发展，是新时期体育文化推广和传播的重要目的。体育文化能使体育事业具有强大的生命力和崇高的精神感染力，传播与推广是人类基本行为的催化剂和推进剂，能有效促进人们对某种事物的认知和认同感。体育文化传播与推广的合作用力［1］，促使受众者认可和接纳体育，增强体育文化的吸引力和辐射力，可改变体育弱势地位，有效消弭体育文化消极因素，提高体育文化的渗透力和吸引力。本文将整合传播学的知识和方法，充分利用学术推广的立体思维，全面研究体育文化的传播途径和推广方法，使群众充分认识到体育的社会价值和时代意义，为进一步贯彻落实科学发展观，坚持“快乐体育”“终身体育”和“阳光体育”提供有力的理论武器。

1 体育文化传播与推广的概念

卢元镇主编的《体育社会学》定义了体育文化的概念：是关于人类体育运动的物质、制度、精神文化的总和，大体包括体育认识、体育情感、体育价值、体育理想、体育道德、体育制度和体育的物质条件等等［2］。肖焕禹教授认为：“体育传播是指人类体育文化信息传递的行为或体育文化信息系统运行过程，它包括人内、人际、群体、组织和大众传播媒介在某个社会展开的体育文化信息的交流、互动和沟通。”品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。企业需要传播的信息是线性逐层传递的，而学术推广的信息是立体传播的。本文根据体育文化主要是体育精神文化的传播特点，借鉴立体传播的推广方案，建立了体育文化传播与推广体系，通过立体网络化引导和调整人们思想观念的转变。

2 体育文化传播与推广体系的建立

2.1 理论依据

2.1.1 政策依据

党的十七届六中全会提出了加强文化改革发展的一系列目标任务，国家体育总局依据这一目标下发的《关于加强体育文化建设的意见》中指出，体育文化既是文化发展改革中的构成因素，又与文化改革发展的总体进程积极互动。2006年3月，体育国家总局“体育文史局”更名为“体育文化发展中心”，填补了体育文化研究机构的空白。截止到2010年10月，体育文化发展中心先后在全国建立了41个“体育文化研究基地”，2012年7月10日至13日，“体育文化建设与提升中国体育软实力高级研修班”在京举办，来自25个省、自治区、直辖市体育局和相关院校从事体育文化研究的一线专业技术人员和管理人员参加了学习。一系列政策的实施和活动的频繁开展，使公众充分意识到体育文化对文化大繁荣、大发展和体育在推动和谐社会发展中所起的重要作用。

2.1.2 和谐社会的需求

和谐社会是指社会和国家的各个部分、各种要素处于一种相互协调的状态，是彰显公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序，人与自然和谐相处的社会，它能让人们深刻感受到国家的强大和民族的团结。在改革开放不断深入和信仰日益多元化的今天，体育竞赛中公平竞争、勇攀高峰的奥运精神，群众体育中和谐共处、团结友爱的精神等体育文化具有强大的感染力，体育作为全人类永远共通的语言，在提升国家软实力和增强群体归属感上更具优势，体育文化对和谐社会建设发挥着独特的精神支持作用，是促进和谐社会发展的积极分子之一［3］。

2.1.3 传播学的理论依据

传播学通过对基本身份、社会秩序、知识和政策的认识协商，学科中的一些成熟思想和价值观进入到实践领域，使得整个世界更加愉快地运转，不仅吸引着学者们和体制资源，更激发了公众不断增长的兴趣和认同，实现人类社会交往的顺利达成和和谐世界的建立。传播形式可分为四种：人际传播、群体传播、组织传播和大众传媒［4］。从传播学的定义中我们可以将体育文化传播理解为：通过研究体育文化，增加公众兴趣和认同感，使得整个世界更加愉快地运转，以探讨人们的观念、想象、欲望、情感（等精神文化）之间的关系。

2.2 指标内容的确定

笔者通过电话和面访相关专业人士了解与分析了体育文化传播推广的若干问题，通过查阅、整理、总结社会体育学、传播学、体育文化等相关研究成果，初步构建了体育文化传播体系，在全国范围内选择相关专家对其内容进行评价、指正和补充，并进行了效度检验，进一步拟定了指标体系。该体系包括一级指标4个、二级指标25个（表1）。

表1 体育文化传播与推广体系

2.3 体育文化传播与推广体系的建立

笔者借鉴国外经验，并依据国情进行本土化加工，努力建立多层次、全方位的体育文化传播新格局。体系既满足单向传播，也满足双向传播，还要进行二次传播；既重视竞技体育传播，也重视社会体育传播；既重视单级传播，也重视多级传播；既重视官方传播，也开发民间传播。通过中央和地方各级、各类传播的通力合作，在纵横交错的传播中，同时发挥人际传播、群体传播、组织传播和大众传媒的全方位立体化作用，使中国体育文化全面推广、深入人心。

2.3.1 重视体育文化的人际传播，建设规模大、素质高的体育人才队伍

任何一种文化都离不开人的传播，在人际交往活动中，人们之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息。人是体育文化传播强大的群众基础，是传播活动中最活跃、最直接的传播者，处于主动地位，不仅可以有目的、有针对性地进行信息传递，还可以使用大量的非语言符号，如表情、眼神、手势、姿势、语气、语调等等，利于接收者的认同，传播效果较好。人际传播是企业视觉形象识别系统的主要传播形式，在体育文化传播中同样占据着主要和重要的地位，因此建立高素质、大规模的体育人才队伍，是有效进行体育文化人际传播的必要条件。体育人才队伍建设包括：体育明星、教师（教练）、社会体育指导员、体育管理人员、体育科研人员、专业的体育传播人才、与体育产业相关的人员等等［5］。

其中，体育明星和体育健儿的影响力、号召力，大大拓展了传播范围，很容易激发人们对体育运动的渴望，能够有效促进体育价值观的形成。因此从体育文化传播的角度来看，应该允许、鼓励和支持运动员参与公益广告和公众活动，提高人们的关注度。从正义、动感、时尚、自由、力量、运动、锻炼、健康等形象特点进行包装与宣传，创建明星和品牌。同时应积极标榜与树立榜样，如举荐红旗手、红旗集体等先进人士和群体，以榜样的力量增强群众参与体育活动的自豪感和荣誉感。

2.3.2 重视体育文化的群体传播，不断挖掘和开发民间体育群体机构

群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在形成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，就成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同利益。因此，群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。我们知道，群体与成员之间是相互影响的，群体意识越强，群体的凝聚力就越强。所以，应不断挖掘和持续开发各种团体组织，并逐步参与、积极融入全球的体育文化传播之中，通过中央和地方各级、各类性质媒体的相互合作，努力建立多层次、全方位的体育传播新格局，促使我国体育文化传播高效运转。具体来讲有：鼓励民间体育团体和协会；设立体育文化节；开展各级各类培训；建立强大体育中介组织；组织公益体育活动；建立顺畅交流平台。

2.3.3 重视体育文化的组织传播，加大政府支持力度

组织传播也称团体传播，与群体传播相对较自由分散不同，它属于制度化的群体，有严密的组织结构，存在于总指挥或管理机构层面。

体育文化价值观的形成是一项系统工程，需要不断积累与积淀。各级领导应加强重视，充分认识体育文化传播的重要性。公共体育部门要制订长远规划，相关部门积极配合，落实有关制度，在文化建设中以保持整体和谐为主，不断增强竞争意识和参与意识，切实做好体育文化的传播工作。具体包括：进一步完善政府管理体制；积极筹划各种赛事；积极与医疗机构进行合作；积极建立体育文化基金和开放相关的融资制度；加大科研领域的支持力度；尽快建立体育文化传播的评价机制。

国家体育总局应与相关部委积极协调，密切配合，主要负责体育文化传播总体规划和竞技体育文化、社会体育文化的传播落实；教育部门负责校园体育文化的传播落实。各省市体育局要与各相关部门紧密合作，逐步建立竞技体育文化组织、社会体育文化组织和学校体育文化组织，各司其职，各负其责。组织传播体系应形成环环相扣、面面相交、相互关联、和谐运行的状态，以实现竞技体育文化、社会体育文化和校园体育文化立体传播，达到体育文化推广的相互协调、相互促进、繁荣发展的局面（图1）。

图1 体育文化传播与推广的管理体系

2.3.4 重视体育文化的大众传媒，丰富传播媒介

大众传媒对体育风气的形成有直接、广泛的影响，其传播行为是接受并强化体育文化的某种精神、价值和观念的教化过程［6］，它会逐渐渗透并使受众形成各自头脑中的“信息体育世界”。大众媒体一般有电视、电影、广播、图书、报纸、户外广告等等，它直观、鲜活、毫不隐讳地表达了媒体体育的象征性意义，以及表层的文化学、社会学价值，具有观众信赖度高、信息覆盖面广、信息到达率高等优点，但却也有难以与观众进行互动、投入高、风险大、信息选择性差、难以保存等缺陷。随着电子信息技术的发展，大众媒体技术不断改进，出现了互联网、公交电视、手机电视等新的传播媒介。由于网络媒体的互动性，网友可以在线进行点评，体育文化传播者可以接收到网友的反馈信息，有利于改进作品和传播手段；由于网络的可存储性，体育文化作品可以在网络上保存很长时间，网友可以随时随地自由选择想看的作品。就体育文化传播而言，我们可以根据竞技体育文化、社会体育文化、校园体育文化自身信息的特点与经济效益，灵活运用大众传媒，实现交叉传播和跨媒体传播。在长期、立体化的熏陶与渲染下，受众才能充分认识体育的价值和意义，树立正确的体育价值观，达到扩大体育文化传播范围、增强传播效果、促进健康体育生活方式形成的目的。

3 对建立体育文化传播推广体系的建议

3.1 健全体育制度

实践证明，不管是竞技体育还是群众活动，都必须有完善的规章制度。有法可依、有法必依，才能树立公平竞争、团结协作的价值标准，营造拼搏自强、快乐健康的文化氛围，创建崇尚法治、人人平等的法律环境，进而激发和保持群众的体育锻炼热情，促进身心健康，养成良好的锻炼习惯。只有“感受体育、享受快乐”的文化价值理念不断深入人心，才能保障体育事业正常、和谐、有效运转。

3.2 塑造维护良好形象

良好的形象是宝贵的无形资产，是事业走向成功的标志。无论是体育制度文化、体育精神文化还是体育物质文化，都要以一定的文化形象来进行自我展示和发挥影响。广大体育工作者要积极塑造和维护体育文化的良好形象，使其具有时尚、动感、阳光、向上的特质，散发着充沛的体育人文气息。在这些积极健康形象的引导下，人们可以形成高尚的情操和品质，提高对体育价值的归属感和自豪感，增强体育文化的凝聚力和向心力，从而显示出体育文化巨大的辐射作用。

3.3 树立传统体育文化品牌意识

一方水土养一方人，民族传统文化能激发群众的爱国热情和民族自豪感，能彰显独立自强的民族尊严。在众多先进传播技术的支持下，西方的体育系统占据着世界体育发展的主导地位，成为当今体育文化的主流形态，无情地消解、弱化着不同民族的传统体育形式。目前，我国民族传统体育文化的传播推广还比较薄弱，传统体育文化在公众心目中逐渐被边缘化，甚至威胁着民族文化的生存与发展。鉴于此，体育文化的传播推广应具有传统体育文化品牌意识，将具有本土特色和代表性的民族传统体育项目作为体育文化推广和民族传统文化推广的重要内容，为其构筑多层面、多角度的传播平台［7］，在如何做大、做强、做精民族传统体育文化方面下功夫。

3.4 创新体育文化传播内容和手段

创新是一个国家、民族发展的动力源泉。体育文化必须要跟上时代步伐，不断吸纳先进的传播理念、学习先进的管理经验，利用先进的传播技术，使自身健康可持续地发展。体现在人际传播中，可以发挥明星和运动健儿的榜样作用；教师、教练可以改进教学训练内容，开发丰富多彩的运动项目，增加参与性、娱乐性和趣味性等方面的创新。在群体传播上，可组织各式各样、灵活新颖的体育文化活动，如公益讲座、综合性竞赛、专项竞赛、游戏性比赛，推广时尚运动项目，如轮滑、街舞等。体现在体育产业上，体育商品的设计要体现人性化、时尚感等理念创新。可见，体育文化传播推广的创新理念体现在体育事业的方方面面，贯穿于整个传播与推广体系的各个环节，我们要鼓励和借鉴好的传播手段、途径和方法，引起社会、媒体和大众的注意，更为有效地传承和发扬体育文化。

3.5 以人为本，争取政府支持

体育文化传播与推广的一切活动甚至硬件设施都蕴含着育人的因素，文化的创造者和传播者要树立“以人为本”的理念，使广大群众透过活动本身感受到体育文化的人性关怀，从而发挥体育文化潜移默化的育人作用。体育管理部门也要做好导向工作，在政策、资金等方面给以大力支持和扶持，鼓励传播者充分利用各种现代化传媒手段，营造体育人文环境，使公众形成高尚的体育道德风貌，树立坚韧的体育精神及良好的体育品质。

［1］魏玮.论全球化时代体育文化作用力的传播方式［J］.沈阳体育学院学报，2008（3）：34－36.

［2］卢元镇.体育社会学［M］.北京：高等教育出版社，2001：120－134.

［3］秦小平，王健.论新的体育传播环境下中国体育与世界体育的融合［J］.河北体育学院学报，2009（6）：1－4.

［4］张德胜，赵小峰，张伟，等.休闲体育文化传播方式研究［J］.当代传播，2007（4）：24－26.

［5］张延平，刘哲剑.全球化语境中我国体育文化的发展与建设［J］.河北体育学院学报，2011（1）：39－41.

［6］李晓勇.大众传媒与体育信息的传播［J］.新闻与传播研究，2010（5）：34－36.

［7］王海鸥.民族传统体育文化产业的传播与发展研究［J］.山东师范大学学报：自然科学版，2008（2）：152－156.