基于ASEB栅格分析法的体验式旅游开发研究——以舟山群岛新区为例

裘洁洁

(浙江海洋学院，浙江 舟山 316022）

自2005年以来，国内学者对于体验式旅游的研究激增，体现了国内学术界对该课题的重视。这种重视与研究热情可归因于“体验经济时代”这个颇具诱惑力的社会广告的感召，托夫勒的预言，以及《体验经济》一书在中国的流行。[1]旅游是一种天然的体验活动，其目的是为旅游者营造难忘的旅游体验和值得回味的旅游经历。[2]在体验经济时代，旅游活动已从单纯的观光、休闲度假发展到自我实现等精神上需求的体验活动。2013年1月17日，国务院以国函〔2013〕15号文件正式批复《浙江舟山群岛新区发展规划》。这是党的十八大提出海洋强国战略以后，我国首个颁布的以海洋经济为主题的国家战略性区域规划，新区发展规划编制及获批，是舟山群岛新区起步阶段的一项重大阶段性成果，也将舟山群岛旅游带入一个前所未有的黄金发展期和战略机遇期。本文试图运用ASEB栅格分析法，对舟山群岛新区体验式旅游开发现状进行分析研究，对其进行旅游产品谱系设计，提出可操作性和有针对性的对策建议，避免了产品设计的同质化，有利于其独特体验与整体体验相结合的地域品牌的创立，有利于舟山群岛新区的旅游产业向高层次深入发展。

一、体验式旅游概述

体验，事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验，其实都是每个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。[3]随着体验经济概念的提出，体验式旅游研究成为了国外旅游学界的一个热点问题。[4]Stamboulis Yeoryios&Pantoleon Skaynnnis把体验式旅游定义为一种预先设计并组织的、有一定程序的、顾客需要主动投入时间和精力参与的、追求舒畅而独特的感受的旅游方式。并进一步提出了体验式旅游的革新战略,认为体验式旅游开发必须注重旅游项目的独特性、旅游者的参与性、旅游活动的适度挑战性等。[5]所以在体验式旅游背景下，游客已不是传统意义上的消费人群，而是集生产者与消费者于一体的新型的个体。而作为提供产品的旅游企业，也绝非是向每个游客提供能满足其不同期望的各种产品，而是供给旅游体验的原材料和这些原材料所存在的背景，为游客们的旅游体验营造整体氛围，展示其自我施展的“舞台”。

二、ASEB栅格分析法概述

ASEB栅格分析法是把游客体验纳入分析体系的一种新型的以消费者为导向的管理手段,是专门针对体验型消费引发的问题而设计的,是对传统SWOT分析方法的改进。ASEB栅格分析法将SWOT(Strength,Weakness,Opportunities,Threats,即优势、劣势、机遇与威胁分析)与曼宁-哈斯-德弗莱-布朗需求层次分析法(包括活动、设施、体验与利益)以栅格或矩阵的形式结合起来为旅游研究提供更加有效、更加以消费者为导向的分析法。ASEB栅格分析法在分析过程中将曼宁-哈斯-德弗莱-布朗需求层次与SWOT分析中的不同要素相互对应结合,按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB(对利益的威胁评估)对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。具体见表1、表2。[6]从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁4个方面的分析与评估,由此评估游客的体验满意度，并向消费者提供有针对性的体验需求。

表1 ASEB栅格分析法及其单元代号(ASEB分析矩阵)

表2 曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次

三、舟山概况与旅游资源状况

舟山是我国唯一的海上群岛城市，其“形如舟揖”，故名舟山。由1390个岛屿组成，其中住人岛屿98个。全市总面积2.22万平方公里，其中海域面积2.08万平方公里、陆域面积1440平方公里。舟山背靠长三角广阔经济腹地，是中国东部沿海和长江流域走向世界的主要海上门户。东临太平洋，是远东国际航线要冲，也是中国大陆地区唯一深入太平洋的海上战略支撑基地。舟山有着“中国海鲜之都、海洋经济强市、海洋文化名城、海上花园城市、中国优秀旅游城市、国家级卫生城市”等国家级荣誉称号。

舟山群岛属于亚热带海洋季风气候，气候宜人，是中国东部著名的海岛旅游胜地。舟山境内旅游资源极为丰富，拥有星罗棋布的岛屿，气势磅礴的大海，细软洁净的沙滩，怪石突兀的海礁，桅帆林立的港湾，古朴清幽的庙宇，还有独具海岛特色的民情民俗。舟山境内共拥有佛教文化景观、山海自然景观、历史文化景观和海岛渔俗景观1000余处，主要分布在23个岛屿上。目前全市有11个A级以上旅游区，其中普陀山为国家首批5A级旅游区，桃花岛为国家4A级旅游区，秀山岛、朱家尖为国家3A级旅游区，沈家门渔港为“全国农业旅游示范点”；普陀山等5个旅游景区成功入选长三角世博主题体验之旅示范点。全市共有省级旅游强县1个，旅游强镇6个，旅游特色村15个。另外舟山自古是军事要塞，共有8大类59个军事旅游资源单体，军事资源丰富，特色鲜明。舟山每年吸引着600多万海内外游客的来访,并以15%的速度逐年递增。[7]

虽然舟山旅游资源极为丰富但由于受海岛自然环境制约,旅游季节性强，加上旅游区域发展不平衡，所以至今旅游产品的开发只停留在观光游览为基础的层面上，内容单调。专题、参与性等关注游客深层体验需求等方面的综合旅游产品较少，其潜力有待挖掘。

四、舟山群岛新区旅游的ASEB栅格分析

通过对舟山群岛新区旅游资源的实地考察及整合、评价、分析，得出ASEB战略矩阵图。具体见表3。

表3 舟山群岛新区旅游开发ASEB战略矩阵图

从表3分析可以看出，舟山群岛新区虽然拥有深厚的海洋文化、丰富的旅游资源和新区发展规划编制及获批的利好条件，但在旅游开发的进程中忽略了游客的体验需求。游客在舟山的游览大多是走马观花式的，是被动地接受舟山的旅游文化。很显然，这种游览方式很难使游客拥有深度体验的畅快之感，也很难提起其重游的兴趣，更不用说推荐给亲朋好友来体验了。不但管理粗放、开发散乱、无统一的形象塑造，而且在旅游功能、情境、参与性与体验性上也不具备鲜明的本土特色，现有产品无法满足游客的个性化和深度体验的需求。

五、舟山群岛新区体验式旅游的开发思路与对策

在体验经济时代，旅游规划和设计开发的核心任务是给旅游者创造美好、独特的旅游体验。所以，旅游体验是一种可能人人都具备的、差异化和排他性的产品，它受策划事件和个人心理情感等主客观因素的共同影响。体验旅游产品并不能由旅游企业提供给游客，而是客人与那些筹划事件互动的结果。[8]因此，要加强舟山群岛新区体验式旅游产品的开发。

（一）设计舟山群岛新区旅游产品谱系，完善旅游形象

通过上述ASEB栅格分析法对舟山群岛旅游资源的现状进行深层次分析，有针对性地对舟山群岛新区旅游产品进行设计，让游客在旅游过程中体验舟山海洋文化内涵的多元化和独特性。产品谱系设计见表4。

表4 舟山群岛新区旅游产品谱系设计

（二）坚持保护性开发，走可持续发展道路

参考世界环境与发展组织在《我们共同的未来》所提出的观点，旅游可持续发展可以被认为是在保持和增强未来发展机会的同时满足目前游客和旅游地居民当前的各种需求。可持续旅游顺应了可持续发展的潮流，得到了广泛而积极的响应。[9]舟山群岛新区有丰富的海洋旅游资源，但资源并非取之不尽用之不竭的。我们应坚持保护旅游资源，严格控制开发力度。合理开发、科学管理，走可持续发展的道路。

1.开发与保护结合，提高旅游质量和吸引力

要加强对舟山群岛旅游资源开发的宏观管理，严格控制开发力度。有效制止对旅游资源的破坏性开发与无序开发，规范资源开发、保护与修复的职责范围。同时提高旅游质量以增强吸引力，加大文化旅游资源的开发与建设力度，不断满足旅游者对景观地的审美心理和心理需求。从而提高旅游质量，保持和增强舟山群岛新区旅游的持续吸引力。

2.发扬创新精神，开发新兴旅游产品

对于舟山群岛新区的旅游业来说，创新是旅游可持续发展的重要保障。要创新淡季营销，突破自然条件的局限，开发寻求四季可持续的旅游资源。比如可以筹划一些适合四季旅行的景点设施；各个景区可以筹办一些游客喜爱参与的节庆活动，使淡季不淡；也可以在旅游淡季安排各种商务活动和会议。要尽可能地应用新的技术成果发展海岛旅游业，开发高科技含量的、符合可持续发展理念的新兴旅游产品。

3.树立可持续发展理念，促进旅游业的长足发展

舟山群岛新区旅游产业今后的可持续发展，必然首先要求政府树立起可持续发展的理念，同时也要在旅游从业者、当地居民和旅游者间开展道德和生态环境教育，推行文明旅游的规则等。在这一理念的指引下，通过各种制度设计和措施实施来防止只顾眼前既得利益而盲目开发,破坏自然景区生态环境的现象的发生或继续发生。

（三）创新舟山群岛新区旅游服务标准化体系，提升旅游产品的附加体验价值

体验的基本特征是高参与性、主观性与服务性。旅游体验是一种互动的经历。这就要求舟山群岛新区对旅游环境进行有效地控制和管理，创新和完善一套具有舟山新区特色的旅游标准化体系。制定渔家乐、游艇、海钓、海滨浴场等旅游新业态新产品标准，以满足游客寻求被尊重、被认可以及安全的需要，也有利于新区整体旅游形象的确立。要对景区从业人员加强职业道德和业务培训，提高从业人员的综合素质。同时加强监管，保证导游服务质量。一个旅游目的地为旅游者提供的旅游产品主体价值只有一种，而提供的旅游产品附加值则可以有多种。旅游产品的附加值主要由旅游目的地的辅助服务项目所带来的，是指能够使游客在消费旅游产品时获得“额外”的身心满足的效用。舟山群岛新区旅游业要通过提升旅游产品附加值来增强其市场竞争力，而附加值的提升要通过有效的营销手段，因此要充分利用各种媒体资源，尤其是网络媒体资源，在客源市场广做宣传，展示舟山群岛新区的旅游形象。同时参与各类国际国内旅游交易会，提高舟山知名度。

（四）强化海岛居民参与意识，深化旅游体验效果

作为以海岛为依托的体验性旅游项目，舟山群岛新区的旅游环境仅仅提供了保证体验活动顺利开展的场所和可能性，而在行为支持和结果干预上则需要依靠人与人之间的互动，所以这里的关键就是海岛居民的行动影响。从旅游的社会功能角度看，体验不仅仅是游客对旅游目的地的一种心理升华，更应追求整个旅游目的地人文环境的和谐与归属。当地居民对环境的认知和保护也会提升旅游的深度和品位；从旅游服务角度上强化海岛居民的参与，有利于深化旅游体验的现场感，从而减少旅游体验的刻板效应；同时当地居民参与舟山的旅游发展，也会提升舟山群岛新区的旅游体验功能水平。

[1]谢彦君，彭丹.旅游、旅游体验和符号——对相关研究的一个评述[J].旅游科学,2005,16(6):1-6.

[2]李经龙，张小林，郑淑婧.旅游体验——旅游规划的新视角[J].地理与地理信息科学，2005(6):91-95.

[3]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].夏业良，译.北京:机械工业出版社,2002.

[4]Pine B J,Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review,1998(76)：97-105.

[5]Stamboulis Yeoryios and Pantoleon Skaynnnis.Innovation Strategies and Technology for Experience-based Tourism[J].Tourism Management,2003(24):35-43.

[6]孙钦明，张茜.基于ASEB栅格分析的体验式旅游产品开发研究——以乐山市为例[J].旅游市场,2010(7):71-73.

[7]朱晓辉.舟山海洋旅游景区发展现状及对策[J].特区经济,2012(10):149-151.

[8]厉新建.旅游体验研究:进展与思考[J].旅游学刊,2008,23(6):90-95.

[9]夏志刚.舟山群岛新区海洋旅游产业可持续发展研究——基于新加坡案例的启示[J].浙江国际海运职业技术学院学报,2011,7(4):15-24.