九华山风景区国内游客满意度研究

刘云霞

（安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖241002）

一、引 言

满意度是消费行为学研究的内容。学界对满意度的研究主要包括概念和内涵、满意度测量的维度构建、满意度指数模型建构等方面。在旅游研究领域，游客满意度是指游客期望和实际体验之间的差异。[1]国外学者在该领域的研究成果丰富，研究范围包括旅游系统的各个组成部分，旅游服务行业（包括旅行社、餐馆、饭店住宿业以及航空业）、旅游目的地、旅游景点等。[2]构建的满意度模型主要包括SERVQUAL（服务质量模型）、[3]SERVPERF（绩效感知服务质量模型）、[4]NDSERQUL（无差异模型）等。[5]国内对游客满意度的研究始于1980年代，以模型构建和实证研究为主。如连漪、汪侠参照ACSI模型因果关系原理，构建了TDCSI模型、[6]王群、丁祖荣等构建了TSI模型[7]等。[6]在景区管理方面，依据景区业务流程，从人员、形象、产品、服务等维度构建游客满意度评价的指标体系。在案例地选择方面，主要偏重于较成熟的旅游地，包括桂林、[6]广州[8]等城市型旅游地和黄山、[7]张家界等[9]自然型旅游地。大量的实证研究丰富了国内游客满意度研究成果。

总体而言，国内外对游客满意度的研究趋于成熟。国外相关研究起步较早，研究内容深入，研究行业内的领域较为丰富，研究成果具有创新性。国内在学习和借鉴国外研究成果的基础上，进行了大量的实证研究。研究对象以大尺度空间的旅游地为主，对特定旅游景区的游客满意度研究较少；对自然型和城市型旅游地研究较多，对文化型旅游地研究较少。

二、案例地概况和研究设计

1.案例地概况

九华山风景区地处安徽省南部。风景区面积120km2，保护区范围174km2。九华山是安徽省重要旅游品牌之一，目前已荣获国家AAAAA级景区、国家地质公园、国家级风景名胜区和全国文明风景旅游区示范点，被誉为“国际性佛教道场”。与黄山风景区、太平湖风景区共同构成了安徽省 “两山一湖”，是皖南乃至安徽省旅游业发展的重要支撑。2011年接待游客达到490.89万人次，其中国内游客472.33万人次。

2.问卷设计

在参考国内外游客满意度调查的基础上，并结合案例地实际，设计了九华山风景区游客满意度调查问卷。问卷包括两大部分，第一部分是游客满意度的25个测量指标，涉及游客旅游过程中的食、住、行、游、购、娱6个方面，测量游客对指标的重要性和满意度，并对游览效果作出评价。第二部分是游客相关信息资料。问卷采用李克特量表法对测评指标进行量化。为提高问卷的合理性，设计了“未使用”和“不太清楚”项，赋值为0，不强迫游客对没有感知的题目作答。问卷设计了开放性问题，主要询问游客对景区的意见和建议，弥补问卷封闭性设计中的遗漏问题。

3.数据收集

采用现场随机发放的方式，由调查员一对一地协助游客完成问卷的填写并现场回收。为了保证结果更具可靠性，在发放问卷时，一个团队最多发放3份问卷。共发放450份问卷并现场回收。其中，有效问卷389份，有效率达86.44%。

三、数据分析结果

1.样本分析

从表1可以看出，性别方面，男性游客比例高于女性游客；年龄方面，以25-44岁的中青年人为主，比例占63.8%；教育程度方面，以大专及以上人员较多；职业方面，以企事业管理人员、公务员和服务销售商贸人员为主，学生也是重要的旅游主体；宗教信仰方面，无宗教信仰比例的高达64%；自行出游或结伴出游比例高达66.6%，游览的散客比例较高、重游率高。旅游目的方面（这一部分为多选，比例之和大于100%），比例最高的为观光游览和宗教朝拜，文体科教交流和探亲访友的比例较低。客源前三位的分别为安徽省内、浙江和上海，说明省内和周边省份是九华山主要客源市场。

表1 样本分布概况（N=389）

2.信度检验

信度检验是指测度综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性。一般采用克朗巴哈系数（Cronbach’sα）对问卷进行信度检验。对问卷的25项游前重要性因子和游后满意度因子进行信度检验。一般认为，系数大于0.9，说明问卷的内在信度很高；系数为0.8-0.9间，说明问卷的内在信度可以接受；如果系数小于0.7，则说明问卷设计存在很大问题，应重新设计。本研究结果显示，问卷的内部一致性系数分别为0.9123和0.9010，说明问卷的内在信度较高。

3.满意度和忠诚度分析

游客游览九华山风景区的“总体满意度”均值为3.81，“与旅游预期相比的满意度”均值为3.67，游客满意度均值为3.74。从均值来看（表2），游客的“总体满意度”较高，“与旅游预期相比的满意度”低于游客满意度的均值，说明九华山风景区提供的产品和服务与游客的预期还有一些差距。游客忠诚度均值为3.87，忠诚度较高，其中推荐意愿高于重游意愿。

表2 游客满意度和忠诚度均值

4.重要性和满意度差异分析

运用配对样本T检验，检验两个配对样本的均值是否存在显著性差异，确定游客对各因子的重要性与满意度评价是否存在显著性差异。如果存在显著性差异，将各因子的重要性和满意程度进行平均数、标准差的统计分析，并把各因子的重要性和满意度平均数进行排序分析（表3）。可以看出，除了“娱乐项目”因子外，其他24项因子的重要性和满意度都存在显著性差异。各因子重要性和满意度差值均大于零，反映出游客旅游前的期望高于实际旅游体验后的满意度。另一方面，各因子的重要性均值为3.867，反映出游客对25项因子均较为重视和敏感，满意度均值为3.324，介于一般到满意之间，满意度较低。

表3 各因子满意度和重要度均值和排序

5.I.P.A分析

I.P.A方格图 （Importance-Performance Analysis Gird）最初由Martilla和James于1977年提出，用于对机车业产品属性的研究。I.P.A方格图将重要性的测量与绩效分析在一个二维的方格图中，能够直观地反映出风景区当前存在的不足和需要解决问题的主次，便于管理者做出科学、合理的决策。I.P.A方格图由四个部分构成。

图1是游客对九华山风景区各因子重要度和满意度均值在I.P.A方格图中的分布情况，以因子满意度均值和因子重要度均值为分界点。处于第一象限的测评指标为目前九华山的优势条件，应该继续保持。包括：自然景观美感、佛教氛围、环境卫生、安全设施、标识、公用休息设施、公厕方便卫生、员工服务态度、员工工作效率、导游服务态度、导游讲解水平、咨询服务便利程度。处于第二象限的测评指标为目前九华山需要加强改善的重点。包括住宿卫生条件和旅游商品质量。这二项的因子对九华山风景区的宗教旅游发展起到了一定的阻碍作用，需要分析造成其低满意度的原因，并相对应的采取有效措施，使其能够转劣为优，或克服其不足，将其转变成为与第一象限一样的优势因子。处于第三象限的测评指标为目前九华山的机会条件，游客认为不是很重要，景区在这些指标方面可以保持目前的水平。包括门票价格、餐饮特色、餐饮价格、住宿价格、娱乐项目、索道（缆车）价格、特色商品种类、购物环境。这一象限的指标因子不能忽视，当旅游者认为这些因子对旅游活动影响程度上升时，就成为景区发展的改善重点。处于第四象限的测评指标是景区内拥挤状况、索道便利程度、交通舒适便利，处于该象限表示供给过度。

四、结 论

通过对九华山风景区的实证研究，得出以下结论：

第一，从因子重要性排序中可以看出，宗教氛围是游客对九华山期望最重要的因素。因此，九华山应抓住宗教名山的特色，注重佛教氛围的保护和佛教文化的宣传。

第二，从因子满意度最低排序发现，游客对价格较为敏感，如住宿价格、门票价格、索道价格、餐饮价格，这和旅游者消费心理有关。另外，来九华山的游客散客比例较高，相对于团队游客，他们是直接面对产品价格，感知较强烈，导致满意度较低。在问卷调查中发现，九华山的回头客比例较高，对此，九华山可根据细分市场制定不同的门票和索道定价策略，提高游客对价格的满意度。对于住宿和餐饮价格，要通过提高服务质量、丰富产品类型和提高产品特色来缓解对价格的敏感度。

第三，游客的总体满意度为3.81，高于游客对各个因子的满意度均值3.324，总体满意度不等于各个因子满意度均值。说明游客总体满意度的影响因素中有一个“晕轮效应”，单个因子的满意或不满意会导致对目的地总体旅游产品的满意或不满意。因此，九华山风景区不能忽视单个因子的影响力。

第四，IPA方格图显示九华山风景区的住宿卫生条件和旅游商品质量是亟待提高的满意度因子。同时，门票价格、餐饮特色和价格、住宿价格、娱乐项目、索道价格、旅游商品种类和购物环境是影响游客满意度的潜在因子。

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[8]刘俊,马风华,苗学玲.基于期望差异模型的RBD顾客满意度研究——以广州市北京路步行商业区为例[J].旅游学刊,2004,19（5）.

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