黄山风景区门票价格变动分析——基于利益相关者博弈的视角

何玉荣，卢剑鸿

（黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021）

黄山风景区的旺季门票价格从1998年的65元涨到2010年的230元，门票价格上涨了4次（见图1）。黄山风景区门票价格不断调高，景区给出调高门票价格的主要理由是：为了更好地保护世界遗产和国家重点风景区资源，通过提高门票收入来获得资金，用于资源维护、保障可持续发展等，并且每一次景区门票价格调整都严格遵守国家发改委的规定，履行听证会程序。景区门票价格调整直接影响利益相关者的利益，从利益相关者利益博弈的视角探究黄山风景区门票价格不断上涨的原因，探讨黄山风景区门票价格调整的利益相关者利益均衡发展的策略。

一、黄山风景区门票价格调整的利益相关者界定

（一）利益相关者理论

利益相关者是从股东“stakeholder”一词套用而来的，是一个来自管理学的概念。利益相关者理论中的利益相关者是指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”,[1]132-135或者说“任何能影响或为组织的行为、决定、政策、实践或目标所影响的个人或群体”。[2]235-237这些利益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，企业的经营决策必须要考虑他们的利益，并给予相应报酬和补偿。[1]132-135按照利益相关者利益受企业影响程度和利益相关者对企业决策的影响，又可以把利益相关者分为不同的类型，其中最为学者接受的是卡罗（Carroll）提出的两种分类方法:一种是根据利益相关者与公司关系的正式性，区分为直接利益相关者和间接利益相关者；另一种分类是将利益相关者区分为核心利益相关者、战略利益相关者和环境利益相关者。[2]235-237

（二）黄山风景区门票价格变动过程的利益相关者

根据上文分析，黄山风景区门票价格变动的过程中，景区经营与管理者是门票定价的主导者，旅游者是门票价格的直接承担者，政府是景区门票规制主体，而景区门票价格直接关系到旅游中间商的成本与利润。[3]因而，景区门票的定价就必然受到景区经营与管理者、政府、旅游者和旅游中间商的影响。国内学者陈宏辉梳理了从20世纪60年代以来西方学者对利益相关者界定问题的探索过程，重点评析了20世纪90年代中期以后米切尔（Mitchell）“多维细分法”的理论研究成果和实际应用，认为对众多的利益相关者并不需要等量齐观。[4]在本文的研究中,确定当地政府、黄山风景区管委会、旅游者和旅游中间商四大利益群体为研究对象和景区门票价格上涨的核心利益相关者，其他利益相关者暂不分析。

二、黄山风景区门票价格变动中利益相关者的利益诉求分析

学者张祖群从旅游人类学的角度研究指出不同利益主体之间为了自身的利益实现存在博弈互动关系。[4]企业的生死存亡受核心利益相关者间的利益格局是否均衡的影响。由于景区的利益相关者对相关利益的诉求不同（见表1），决定了他们对待景区价格调整的态度是不同的。为了各自的利益，在黄山风景区门票价格的调整过程中各利益相关者会有不同的博弈策略和博弈行为。

（一）当地政府

当地政府对旅游产业的利益诉求与国家和社会公众对旅游产业的总体利益相一致，即希望通过当地旅游产业的发展，带动当地国民经济和社会发展，实现地方社会、经济、环境持续协调发展。但在黄山市这样一个社会经济发展水平较低而旅游资源优势比较明显的地方，黄山风景区管委会实行“事业单位、企业管理”，其管理经营模式可称为“政府主导模式”，景区门票价格直接与当地财政收入息息相关，当地政府进行旅游发展的第一动力源于对经济效益的追求。

表1 ：利益相关者的利益诉求

（二）景区管理委员会

黄山风景区门票价格是景区资源价值的体现，景区门票制度作为一种经济管理手段和保护管理措施，其意义在于利用货币化的景区进入门槛——门票价格，对景区的经营管理进行调节，以实现景区内资源的优化配置，促进景区可持续发展。[5]黄山风景区管委会在门票定价过程中，既要考虑景区的正常运营成本及其经济价值的实现，又要考虑旅游者的接受程度。黄山作为高知名度的资源保护型景区，其资源保护性质及其较强的吸引力使游客的个人支付意愿相对较高，在旅游者心中的旅游偏好具有不可替代性，属于旅游需求缺乏价格弹性的遗产类景区，景区门票价格上涨对旅游客流影响不大，这一点，黄山历年来的进山游客量已给出了有力的证明（见图1）。根据需求原理，需求缺乏价格弹性的商品，价格上涨与总收益的变化是正相关关系，黄山作为垄断性较强的景区，通过提高价格增加总收益是景区管理委员会的理性选择。

（三）旅游中间商

从理论上讲，旅行社作为联系旅游者与风景名胜区的中介，是与景区关系最为密切的中间商，旅行社是旅游景区客源的组织者，门票提价使旅行社很难消化涨价部分，团队报价必然水涨船高，直接影响到旅行社的客源，利润空间也相应缩水。但是黄山的客源市场潜力巨大，旅游者人数不跌反升（见图1），接待人数的上涨弥补了价格上涨所带来的利益损失。因此，黄山风景区门票价格上涨在短期内对旅行社的利益影响不大，在门票价格调整这一问题上作为中间商代表的旅行社的利益诉求不强。

（四）旅游者

在我国各类遗产都是国家财产，理所当然属于社会公益事业，旅游者都有权享受旅游资源给大家带来的精神文化享受，景区在运营中适当体现一点公益性就属理所当然。另外，旅游者到景区来的根本目的是赏景休憩，寻求美的享受，旅游者在其消费过程中习惯以效用最大化原则为指导，达到其物质和精神层面上的最大满足。他们在景区购买的不仅是对景物美感点的观赏权，更多关注的是景物审美价值的高低，在参观游览的过程中还要求景区为他们在游览过程中提供文明、卫生和安全三方面的服务。对旅游者来说，景区价格上涨应该随之提高产品、服务质量，全面满足旅游者生理、心理需求。

黄山风景区门票价格调整的利益相关者的博弈主要体现在景区管理委员会和当地政府之间，景区管理委员会和旅游者之间以及景区管理委员会、当地政府和旅游者三者之间。景区门票价格调整的过程就是各利益主体博弈的过程，博弈的结果就是要取得一个合理的价格以保障利益相关者利益的实现。

三、黄山风景区门票价格变动中利益相关者的利益博弈解析

（一）利益相关者利益博弈目标分离

博弈论证明了在不合作的情况下，个人效用最大化的行动可能对于个人与合作者都是最差的结果，景区的“规制”特点使得当地政府在这场博弈中承担着独特的中介角色，同时也扮演着“主动”谋取潜在制度净收益的角色。因此，合作就成为政府和景区管委会理性选择的必然结果。在门票价格上涨这一博弈过程中，政府和景区管委会之间因为经济利益的一致性由博弈变成了合作，结成了“利益共同体”，只要黄山风景区门票价格变动能给地方经济带来利益的增加，则门票价格变动这一行为就会成功进行。这一博弈结果是达到政府和景区管委会之间“利益”均衡的一个契约，并且这个契约的期限较长，除非景区现有的“规制”被打破。当地政府、风景区和旅游者在博弈目标上存在着较大分歧，使得原本公益性的景区门票完全市场化了，景区管理委员会和当地政府为了自身利益的最大化而忽视了广大旅游者的利益和世界遗产作为“世遗”的公益属性。[6]

（二）利益相关者利益博弈方式扭曲

在现有的景区“规制”下，黄山风景区在追求利益最大化的同时给地方经济也带来巨大收益，因为存在行业的模糊地带，加上旅游者对行业的信息不对称、不确定性等因素，地方政府往往通过不同的手段做出符合其自身利益的理解，修正政府的政策，使修正后的政策更能适合自己实现利益最大化的原则，而不管旅游者的利益。根据国家发改委规定，国家风景名胜区的门票调整必须实行听证制度，在国内外享有较高声誉的全国重点文物保护单位、国家级风景名胜区和自然保护区等重要游览参观点门票价格调整，必须履行三个程序。首先，景区管委会要向物价部门提出申请；其次，物价部门对风景区的运营成本进行测算、评估、论证、调查；再次举行价格听证会，要求消费者代表不少于总代表人数的1/3。[7]

通过调查发现，在黄山以往的价格听证实践中，存在两个问题：第一是听证会代表的构成。黄山门票价格调整听证会代表由市人大、政府、政协等有关部门及旅游企业代表、专家代表以及旅游者构成，代表们全部来自黄山市本地，这样的地域构成与以外地游客占90%以上的游客构成明显不相称，因而大多数旅游者对涨价的真实意见不能真实表达。[8]第二是信息的不对称。价格调整的过程使旅游者处于一个信息不对称的博弈中，旅游者代表不能充分了解听证申请人所提供的充斥着浓厚专业色彩的信息，往往比较被动，根本无法对定价方案提出实质性的抗辩意见，这两个利益相关者之间的博弈属于不完全信息下的静态博弈，在这一博弈过程中，旅游者作为景区门票价格的接受者，在景区门票价格的调整中处于弱势地位，其利益要求没有受到重视，最后只是景区管理委员会和当地政府之间博弈结果的被动接受者。

（三）利益相关者利益博弈约束缺失

在景区门票价格的每一次调整中，利益博弈主体间的关系所表现的是单向的契约关系而非双向的动态平衡。每一次的价格调整都由物价部门主持听证会，由于物价部门一方面在财政上要依靠地方政府拨款，另一方面与管委会有着千丝万缕的联系，无法保证其公平和独立的主持价格听证会，因此价格听证会往往形同虚设，“逢听必涨”。听证会对游客所应承担的利益保障义务失衡，价格监管失去效用，使得旅游者和景区之间利益关系调整的约束机制缺乏，最终使地方政府和景区利益偏重于旅游者的利益，旅游者处于弱势地位，旅游者的收益补偿受到很大限制。

四、黄山风景区门票价格变动的利益相关者利益均衡发展策略

通过对黄山景区门票价格调整的利益相关者的博弈分析，可以看出利益相关者博弈失衡是黄山风景区价格“逢听必涨”的根本原因。在景区和旅游者的博弈中没有绝对的赢家，旅游者是景区未来发展的基础，黄山要实现可持续发展必须使利益相关者达到利益均衡。

（一）利益相关者均衡参与博弈

旅游者在博弈中话语权的缺失导致其利益诉求没有得到充分实现，强调旅游者的参与才是保障旅游者利益的根本。因此，要健全听证代表遴选机制，制定切合实际的价格听证会代表产生办法和人员构成比例，旅游者作为景区门票价格的接受者，要有效维护其所代表的旅游者的利益，必须来源广泛，而不能仅仅由本地人构成，并且还要在听证会的代表中占有较大的比例，按照惯例管委会、专家、消费者人数比例控制在1:1:3。[7]专家代表应当逐步过渡到从专家库中随机抽取的方式产生，旅游者代表应由中国消费者协会及地方消费者协会负责遴选，确保所有参加价格听证的人都是为了自己的或者是为自己所代表的群体的切身利益而来的，并能真正地对政府价格决策产生实质性影响，代表们享有在听证会上充分表达其意见的机会。

（二）博弈信息公开透明

在博弈论中，信息的拥有情况决定了博弈主体的行为选择战略空间。[9]价格听证会的过程就是利益相关者代表利用其所掌握的信息、围绕定价方案进行充分辩论的博弈过程，因而各方信息把握是否全面、真实和对称就成为听证代表能否维护其群体利益的关键。从理论上来说，价格听证过程中的信息完全对称是不可能实现的，因为各个专业领域无所不通的行家是不存在的，但是信息的公开透明和充分解释可以改变这种信息的不对称状况。一旦景区向政府价格主管部门提交价格听证申请报告，就必须同时将申请报告中所有与定价相关的信息尤其是景区的经营成本核算报表向全社会公布，价格主管部门至少在听证会举行前10日内向代表送交材料，以便广大旅游者尽早了解定价方案，从而运用这些有价值的基础性信息提出有针对性的反驳意见，在听证会上可以与景区经营管理者就实质问题展开辩论。这样才能消除博弈主体之间信息不对称的问题，确保旅游者在景区门票价格的调整中发挥利益制衡的作用。[7]

（三）建立有效的价格约束机制

由于运营成本提高，为了更好地保护景区资源，体现资源价值，并限制超负荷的参观人流，同时提高景区的服务质量等，在某种程度上需要进行价格调整，但是调整多少以及如何保证利益相关者的利益获取，需要建立相应的法律制度，对于具有遗产类景区的物价审批和听证会应当依据其景区属性实行等级制，国家级旅游景点价格调整至少应由省级物价部门召集听证并审批；世界级的旅游景点则应由国家物价管理部门召集听证并审批，从而为利益相关主体通过正常渠道追求自身正当权益提供有效的制度保障。

黄山作为世界遗产类景区，与利益相关者的关系应该着眼于长期，必须综合平衡考虑景区诸多利益相关者之间相互冲突的利益索取权，博弈的各个主体之间形成共同的利益诉求。政府采用法律权限，对景区门票定价进行监控，体现公益性，确保游客对公共资源的享用权利，通过旅游业兴盛而获得税收和相关带动效应；景区在门票定价过程中，不仅要考虑景区自身的影响因素，还要考虑游客的个人支付意愿和景区的旅游市场供求，在维持景区正常盈利的情况下，获得一定的利益。

[1]Freeman R E.Strategic Management:AStakeholder Approach[M].Boston:Pitman,1984.

[2]Carroll A B,Buchholtz AK.Business&Society:Ethics and Stakeholder Management[M].Cincinnati,Ohio:DaveShaut,1999.

[3]贾真真，吴小根，汤澍，等.基于多元价值体系的旅游景区门票价格研究[J].广西社会科学，2008（3）.

[4]贾生华，陈宏辉.利益相关者的界定方法述评[J].外国经济与管理，2002（5）.

[5]张维,郭鲁芳.旅游景区门票价格调整的经济学分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（2）.

[6]周永振.基于社会公益性的景区门票价格问题[J].赤峰学院学报（自然科学版），2009（8）.

[7]章志远.价格听证困境的解决之道[J].法商研究，2005（2）.

[8]项彦菊.黄山举行门票调价听证会门票价格拟上涨30元 [EB/OL].[2012-02-18].http：//finance.qq.com/a/20090217/001615.

[9]陈英.基于博弈论的旅游产业利益相关者分析[D].兰州:兰州大学，2008.