多模态视角下的意义建构——以洛阳房地产广告研究为例

王 磊，郑书云

（河南科技大学 外国语学院，河南 洛阳 471023）

随着科学技术的飞速发展及互联网软件的开发升级，人们的多元识读（multiliteracies）能力也在逐渐提高。就房地产广告而言，大量研究集中在文字层面，且多以单一模态呈现。而在传播时代，广告无疑是最有力的传播工具，其醒目而富有感染力的标题、简洁而务实的文案、连贯的色彩运用等，使其不断呈现出多模态化（multimodality）。本文以洛阳房地产广告为例，主要运用O’Halloran的符号际研究方法，探讨多模态视角下的意义构建，以语言功能和视觉图像为主要内容，分析意义建构的特点；从整体上把握多模态的意义构建，将多模态理论应用到社会生活领域。

一、多模态意义建构的理论基础

（一）多模态语篇及多模态语篇分析

多模态语篇 （multimodal text）是融合了多种社会符号（如言语、图像、声音、版式等）来构建意义、传递信息的语篇。李战子认为，单位多模态指的是“除了文本之外，还带有图像、图表等复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本”［1］。多模态语篇分析是对一多符号文本（比如一则电视剧海报的声音、文字和图像，或者一则房地产广告的图像及言语）进行分析，其目的在于分析多模态如何构建意义，创造出完整语篇或言语事件。

（二）多模态语篇的意义建构分析理论

系统功能语法对多模态理论的最主要贡献在于Halliday提出的社会符号学“三大纯理功能”［2］，为分析多种符号如何共同参与意义建构提供了理论平台。Kress，van Leeuwen［3］把系统功能语法中社会符号的“三大纯理功能”延伸到多模态领域，即再现意义、互动意义和构图意义，发展建立了视觉语法，从而使研究不同符号的功能及这些符号如何相互作用实现特定目标成为可能。如说服消费者购买其产品、打着宗教的幌子混淆公众视听，等等。

本文运用符号际研究方法，主要涉及多模态文本各个层面，这些层面包括语境、话语语义、词汇语法和排版印刷等，探究他们所构建的“意义潜势”。O’Hallaron［4］提出符号际分析方法，结合数理语言学，使研究摆脱语言单一文本的局限性，分析语言及视觉图像如何整合意义，构建社会现实。

二、多模态视角下的意义建构分析

广告人员是技艺高超的语言学家，他们热心实践，运用言语、图画、颜色及版式设计等符号来建构其“意义潜势”，凸显其告知功能。这些符号连结的不是事物和名称，而是概念和音响形象。能指和所指是语言符号的一体两面，不可分割。能指是一个空洞的器皿，直到它被意义填满才能表示意义。因此，我们有必要探讨房地产广告如何在多模态视角下实现意义建构。文章选用的图片均为洛阳著名楼盘售楼广告，分别为“京熙帝景”、“世纪华阳”和“大曌国际”，用图1、图2及图3表示如下。

（一）概念意义建构分析

作为意义建构重要的一部分，内容层面主要包括对语言及图像的意义描述，即话语及图形内在关系的解读，阐释这些社会符号是如何实现意义建构的。Kress，van Leeuwen把图像分为概念图像和叙事图像，其区别在于是否存在矢量。

图1 “京熙帝景”广告图

图1是一幅概念图像，倾向于表达符号的象征意义，表明该楼盘处于山水环抱、藏风聚气、龙脉所在、志在千秋的风水宝地。浸染着墨色芬芳的翰墨、连绵起伏的山脉及波光粼粼的水域，这些符号所表达出的意义潜势符合此房地产的定位，即洛阳首个文化山水高尚社区。消费者在解读其再现意义时，成为了互动参与者。广告应用我国传统文化符号，通过情感呼吁凸显其告知功能。语言和图像作为社会符号，都具有指向性。

从表1中我们不难发现，此文案通过语言及图形共同构建房地产楼盘的概念意义：“自古王城池，今日百姓家。”

表1 “京熙帝景”楼盘广告概念意义符号际分析

（二）人际意义建构分析

多模态语篇的互动意义是通过接触、社会距离等表现出来的。接触指互动参与者与表现参与者通过视觉交流建立起来的一种抽象人际关系。当表现参与者直视观众时，这种图像为“索取”类图像，相反为“提供”类图像，给观众提供相关信息［5］。

图2 “世纪华阳”广告图

图2中的表现参与者和观众并没有视觉交流，因此图像要表达的是提供信息而不是索取信息。仔细分析发现，本广告案例要给读者传达的区位信息是位于城中央绝版地段，万达广场举步即到。图中一位时尚妙龄女子手提购物袋，目视侧上方，以此告诉读者，若要生活独具品味，便捷购物，那么请选择世纪华阳。在社会生活中，言语的使用可表明人与人交流中的社会关系，同样，图像通过取景的远近实现其人际功能。

表2 “世纪华阳”楼盘广告人际意义符号际分析

Halliday认为，在人际交流中不同的参与者扮演不同的话语角色，要么给予对方信息或服务，要么要求得到信息或服务。从表2中我们不难看出，整体图片作为背景，取景为社会距离，且选取仰视视线，表达出高品质的生活方式。整个图片凸显文字信息，即 “身于城中央，何必赶时间”的区位优势。房地产广告属于广告文案，那么图2如何运用多种符号建立抽象的人际关系，实现人际意义，探讨这幅广告文案的交际行为显得颇为重要。奥斯汀认为语言具有话语交际行为，同样多模态文本也具有多模态交际行为。图2的图像行为和言语行为形成一股合力，告诉广大消费者，虽然目前房地产也处于萧条时期，但华阳公司信心满满，客户若选择华阳必会高枕无忧。

（三）语篇意义构建分析

克勒斯－凡利文认为，图像的语篇意义是指通过图像的概念意义及人际意义的互相作用形成的意义文本。语篇意义通过三个子系统实现，分别为信息值、凸显度及边框。Halliday则认为语言的语篇意义是通过语言机制的使用，使一系列语码形成连贯的有意义的文本。信息值是通过表现参与者在图中的位置来实现的，左右区分了“新旧信息”；上下区分了“理想与现实”；中间与边缘，表示核心信息及次要信息。

图3 “大曌国际”广告图

图3中的图像位于文案中央，几乎占据了整个版面，文字“日月当空，帝造一城”位于中央。日月当空，即为“曌”字，曌字是宗秦客在武则天称帝前一年多选的字，日月为明，穴工为空，意指普照大地。帝造一城，“帝”字可谓画龙点睛之笔，“帝”字名词做状语，人们遥想隋唐时期洛阳城的繁华，武则天在称帝建立武周前，为定都洛阳作了一系列精心准备。公元688年，改东都为神都，改洛阳宫为“太初宫”。兴建定鼎门、天宫寺、应天门、明堂、天堂等。以“天”为图腾作为规划神都的主导思想，寓意圣城。在此人文气息厚重之地兴建明日新城，凸显了“鼎力城市核心脉动点”的房地产定位。在文案左侧，采用日与月图形作为边框，并凸显一座200米超高层建筑，这气势恢弘、巍峨参天、吞天吐地之气，使人们联想到隋唐时期最高大的木结构单体建筑——明堂，不仅规模宏大，而且可谓时髦华丽之作。

表3 “大曌国际”楼盘广告语篇意义符号际分析

图3文案中图像和文字的使用浑然一体，其中也使用了语篇衔接技巧，实现了总体语篇功能。多模态语篇的衔接离不开文本和图片的互动。张德禄［6］认为，衔接与语言形式最接近的意义关系，可以通过形式显性化。图3文字复制图片，文字发挥了综合功能。设计者巧妙运用“日”与“月”边框凸显大曌国际的繁华，颇有擎领城市未来辉煌之势。文字复制此信息，发挥了综合功能，再次强调文案主题，使文案中语言和图像成为意义统一连贯的文本。

三、结语

本文从系统功能语法和多模态话语分析的理论框架入手，分析了洛阳房地产广告文案。通过分析可以看出房地产广告使用了多种社会符号，如语言、图像、颜色及版式等，各种符号形成一股合力共同参与意义建构。特别是图像和语言的使用，图像多为背景，而语言依附于图像，并发挥综合功能。房地产广告除了表达广告的告知功能外，还构建出特定时期内的意义潜势，反映其政治、文化特征。总之，运用系统功能——多模态分析方法分析及描述社会生活个案，与社会生活场景相联系，通过对语言及图形的描述，可以揭示特定时期含而不露的意识形态，为我们解读房地产广告语篇提供了新的分析方法和思路。

［1］李战子.多模式话语的社会符号学分析［J］.外语研究，2003（5）：1－7.

［2］Halliday M A K.An introduction to functional grammar［M］.London：Edward Arnold，2004：79－86.

［3］Kress G，T van Leeuwen.Reading images：The grammar of visual design［M］.London：Routledge，1996：175－176.

［4］O’Halloran.Multimodal discourse analysis systemicfunctional perspectives［M］.Bodmin，Cornwall：MPG Books Ltd，2004：140－170.

［5］韦琴红.视觉环境下的多模态化与多模态话语研究［M］.北京：科学出版社，2009：39－41.

［6］张德禄.语篇连贯与衔接理论的发展及应用［M］.上海：上海外语教育出版社，2003：13.