城市文化对城市旅游形象感知与消费决策的影响研究

田 菲

（唐山师范学院 资源管理系，河北 唐山 063000）

一、引言

城市文化“软实力”成为城市竞争的重要因素已在学术界和旅游业界形成共识，但如何提升城市“形象力”，说法众多。城市文化的培育和凝聚以及旅游形象的塑造、打造成为两条重要路径。但是对城市文化与城市形象感知和消费决策的作用机理还需要进一步理清。

城市文化是人类在城市发展过程中所创造的以及从外界吸收的思想、准则、艺术等思想价值及其表现形式。几乎涵盖了整个城市人类的所有生产、生活方式，它不仅包括教育、科技、文学、艺术等精神理念和精神产品，而且还包括建筑风貌、街景美化、广场规划和设计、雕塑装饰、公共设施、环境卫生等物质实体[1]。它是多层次的统一体，由物质文化、行为文化、观念文化组成。城市旅游形象是人们对城市总体、抽象、概括的认识和评价，是对城市历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合[2]。每个旅游城市都与其他旅游城市存在差异，有自身独特的自然历史文化环境和自然环境。城市旅游形象是一种文化感知，是城市整体的公众印象，是城市文化在景观上的反映。

城市旅游形象凝聚了城市独特的社会文化环境，是具有个性特色的文化内涵。世界上形象良好的城市无不具有特有的文化。城市文化在城市旅游形象塑造中的重要性已经形成广泛共识，但城市文化在城市旅游形象感知中究竟扮演何种角色，城市文化对于潜在旅游者的消费决策中发挥何等作用，以及如何在城市形象塑造的过程中对城市文化进行有效梳理与利用，成为一个需要思考的问题。论述了城市文化的基本内涵和范畴，在借鉴城市旅游形象构成要素理论的基础上，以承德、唐山、沧州三市为例，系统地论证了城市文化与城市旅游形象感知与消费决策的关系。以期对合理塑造城市旅游形象提供实证参考，提升城市旅游地的市场吸引力。

二、理论假设及研究模型

理查德森和克朗普顿（Richardson ＆ Crompton）、皮尔斯（Pearce）以及加特纳（Gartner）等学者认为旅游感知形象是旅游目的地各类要素的集合[3-5]。程金龙认为旅游形象是由区位、资源、环境、设施和各项服务、客源、经营管理等要素组成的结构系统，其研究应从城市旅游支持系统形象、城市旅游服务系统形象、城市旅游空间结构系统形象、城市旅游游憩康乐系统形象等方面进行[6]。基于以上研究成果，在适当调整的基础上，建立理论假设和研究模型：

（H1）城市文化对城市旅游形象有直接的正向影响，即：品质高、特征明显的城市文化使得城市旅游形象的评价和认可程度随之提高。

（H2）城市文化对城市旅游产品系统形象感知有直接的正向影响，即：品质高、特征明显的城市文化意味着旅游者对特城市旅游形象的评价和认可程度也会更高。

（H3）城市文化对城市旅游服务系统形象感知有直接的正向影响；文化因素是影响消费者决策的一个关键变量，消费者的决策行为受到文化意识的影响。而消费者文化意识会与旅游地的旅游服务质量以及文化信息传递有很大的关系。因此，城市文化会通过旅游服务信息与特征进行文化传递，进而影响旅游形象感知。

（H4）城市文化对城市旅游空间系统形象感知有直接的正向影响；

（H5）城市文化对城市旅游支持系统形象感知有直接的正向影响；

（H6）城市文化对旅游消费决策有正向影响；

（H7）潜在游客对城市旅游形象感知对旅游消费决策有直接的正向影响；

（H8）城市旅游产品系统形象感知对旅游消费决策有直接影响；

（H9）城市旅游服务系统形象感知对旅游消费决策有直接影响；

（H10）城市旅游空间系统形象感知对旅游消费决策有直接影响；

（H11）城市旅游支持系统形象感知对旅游消费决策有直接影响。

为了更好地分析研究假设，首先列出基于基础性假设的研究模型（如图1）。

同时，城市旅游形象是由多因素影响的，有其内在的组织结构，城市文化对城市旅游形象感知的影响可能是结构性的，进而提出了基于结构性假设的研究模型（如图2）。

图1 基础性假设作用模型示意图

图2 结构性假设作用模型示意图

三、研究区域的选定与研究方法

（一）研究设计

为了验证理论假设的适用性，首先选择目标城市，为了较充分地说明问题，在河北省范围内选择不同类型的城市进行综合分析，包括承德、唐山、沧州三座城市作为样本选取城市。承德是我国旅游知名城市，既是国家历史文化名城又是国家优秀旅游城市。唐山是国家优秀旅游城市，是一处历史悠久的古地，文化灿烂的名城。沧州市目前既不在国家历史文化名城也不是国家优秀旅游城市范围之内，但也具有悠久的历史。调研时，依据不同的城市，选择特定的人群参与测试。

（二）变量测量

1.城市文化

R．E．帕克[7]指出城市文化是一种心理状态，是各种礼俗和传统构成的整体，是这些礼俗中包含、并随传统而流传的那些统一思想和感情所构成的整体。雷鸣等[8]认为，城市文化是人类文化的一种特殊形态，是市民在长期的生活过程中，共同创造的、具有城市特点的文化模式，是城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和。城市的历史与自然的文化资源、文化名人，一定时段内的文化产品、文化交流量等也城市文化特征以及竞争力的重要指标。因此，本研究在借鉴相关研究测项的基础上，对测项予以整合，如表1所示。

2.旅游形象

如表1所示，包括产品系统形象、服务系统形象、空间系统形象、支持系统形象。

表1 调查问卷变量测向指标表

3.消费决策

陈健昌、保继刚提出感知环境和最大效益原则，认为环境差异是导致旅游行为的重要因素，但环境差异并不能直接影响人们的旅游决策，直接影响旅游决策行为的因素是感知的环境差异[9]。管红从区域文化和旅游心理学的角度研究发现，区域文化在旅游者决策过程中产生重要影响[10]。本研究将旅游决策以消费者购买决策为视角，量表设计增加购买意向测项，按照Likert五分值法进行设计，如表1所示。

（三）样本选取

为了解城市文化对旅游形象感知和消费决策的影响情况，抽样采取方便样本，分两步进行。首先对在承德、唐山、沧州三地的到访游客放发问卷，主要投放地点为旅行社、旅游酒店、景区。针对的对象既包括旅行社团队也包括个体散客，但调研对象的职业与年龄较为单一。然后重点对年龄结构、职业结构进行调整性补充抽样，通过电子邮件发放问卷，通过在京、津、冀、辽、晋、鲁的同学、学生、亲戚、朋友以及他们的同学、学生、亲戚、朋友完成问卷。调研问卷发给58人，并通过58人再行发放问卷，累计352人次，补充性问卷发放385份，实际回收362份，有效样本330份。最终形成有效样本682个，有效回收率达92.53%。被访者对问卷31个项目的满意程度逐项评价，评价选项采用李克特五级量表。

四、数据分析

（一）样本结构分析

从人口统计学特征来看，本次研究收回的682份有效问卷中。男性占 43.72%，女性占 56.28%；年龄在 20～30岁的占 43.18%，31～40岁的占 30.14%, 40～50岁的占16.73%；从事职业最多的是公司员工占41.2%，其次是学生占23.2%；被访者中月收入在2 000元～5 000元的占47%，月收入5 000元以上的占11.8%；被访者中年受教育程度上看大专和本科学历的人最多，分别占 31.27%和36.25%等，与城市旅游者的特征基本一致。

从地域分布特征来看，样本客源地分布北京占比21.45%；天津占13.79%，河北占42.83%；辽宁占11.83%；山西占 6.81%；山东占 3.69%，分散性较强，具备一定区域覆盖率。

从样本组成结构来看，承德占40.5%，唐山占33%，沧州占26.5%，样板采集相对平均。

（二）数据可靠性分析

首先进行频度分析，采用统计软件SPSS19.0，测项数据 Skewness值在合理范围内，测项均正态分布，T检验Sig。值均小于0.05，属于可接受的范围。SPSS 19.0信度分析结果显示，Cronbach’s Alpha在0.886-0.913之间，表明数据具有良好的内部一致性。

（三）测量模型验证与修正

首先要对研究的模型拟合度进行分析，通过对测量模型适配度的确定和讨论的手段来进行。考虑到研究特点，采用验证性因子分析法（CFA）对测量模型适配度进行检验，主要是通过对测量表的收敛效度和区分效度进行测量和检验。在操作上，采用Gerbing和Peterson的方法评估测量表所有项目的信度和效度[11-12]。第一，由 Bartlett检验值和 KMO值的大小可知实测数据是否适合做因子分析；第二，由因子分析得出的因子负载矩阵对题目进行取舍，剔除掉 Item-total correlation小于 0.4且删除后的Cronbachα值会增加者；第三，进行旋转，删除掉因子负荷值小于0.4或同时在两个因子上的负荷值都大于0.4者；第四，通过模型拟合度对所有测项进行验证，从而找到理想概念测量模型。

通过SPSS19.0主成分因子分析显示，旅游形象KMO检验值为0.807，Bartlett球型检验近似卡方值为1 147.303，自由度为11，检验显著水平为0.000；城市文化测项KMO检验值为 0.913，Bartlett球型检验近似卡方值为 6 472.071，自由度为241，检验显著水平为0.000；消费决策KMO检验值为0.692，Bartlett球型检验近似卡方值为493.258，自由度为 7，检验显著水平为 0.000，这可以说明城市文化、城市旅游形象感知和消费决策三个关键变量的量表适宜因子分析。在因子分析的过程中，按照 Gerbing和Peterson的方法，依据第二步剔除 psi2、SSi4，按照步骤三删除cd2测项。然后通过对旅游形象进行二阶验证性因子分析对测量模型拟合度研究。结果显示，测量模型可以接受。如表2所示。

（四）结构模型验证与路径分析

采用Amos18.0研究模型进而进行模型验证。结果如如表3所示。

表2 测量模型拟合度统计分析结果数据表

表3 假设验证检验结构统计表

1.基础性假设模型

绝对拟合指标：χ2值为1 032.078，df值为307，χ2/df值为 3.283（P=0.00），GFI为 0.901，AGFI为 0.903，SRMR为0.008，RMSEA为0.063。指标在可接受范围内；相对拟合指标为：NFI为 0.911，CFI为 0.913，IFI为 0.923。从整体上来看，整体模型拟合度较好。

2.对结构性模型

绝对拟合指标为：χ2值1 081.325，df值316，χ2/df值3.316（P =0.00），GFI为 0.900，AGFI为 0.897，非常接近0.9，SRMR为0.049，RMSEA为0.062；相对拟合指标为：NFI为 0.901，接近 0.9，CFI为 0.912，IFI为 0.921，均大于0.9，模型是合适的。以上能够说明两研究模型与数据拟合较好，能够说明数据信息。

以上分析表明，城市文化对城市旅游形象感知、旅游形象感知对于旅游消费决策、城市文化对旅游消费决策均存在积极的正向影响。其中，旅游形象感知对旅游消费决策以及城市文化对旅游形象感知作用显著，城市文化对于旅游消费决策有正向影响但作用相对较弱；同时服务系统形象和支持系统系统对于旅游消费决策的作用不显著或者拒绝理论假设，没有通过，其余均通过。

五、结论与措施

（一）研究结论

（1）11个假设除H9和H11均验证城里。城市文化、城市旅游形象感知和旅游消费决策存在正向相关关系。

（2）城市文化是旅游形象感知的直接影响变量。城市旅游形象呈现结构性特征，城市文化对产品系统形象、服务系统形象、空间系统形象、支持系统形象均有直接影响，进而从整体上影响城市旅游形象感知。城市文化对其影响程度的排序依次为产品系统形象、空间系统形象、服务系统形象和支持系统形象。

（3）城市旅游形象感知直接影响旅游决策，且影响显著。产品系统形象最为突出，其次为空间系统形象。但服务系统形象和支持系统形象对消费决策不明显。

（4）城市文化对于旅游消费决策呈现间接正向影响，文化因素是影响消费者决策的变量，但并非是全部，旅游消费决策的影响因素中城市文化只是其中一部分，还应该有其它影响的重要因素。

（二）启示与措施

1.塑造优质旅游形象需要重视城市文化内涵的彰显

城市文化是塑造城市形象的重要内容，赋予了城市形象的美好品质。没有文化的城市形象是单调的、低水平的。每个城市的文化、资源各不相同，每个城市都有自己的优势，找准自己的优势所在，以突出、精炼、彰显个性的文化或资源为依托，诠释城市的内涵。

2.旅游形象打造尤其要增强旅游产品文化元素植入

同城市的历史、文化、民族、风情、宗教都具有不同的特色，城市旅游产品特色上要融入这些地域文化因素。城市旅游产品的文化特质要深入到潜在游客心中，在游客心中形成鲜明而强烈的感知形象，寻求社会大众广泛认同、最有代表性、最具个性的文化特征，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。

3.旅游形象打造需注重突出城市空间系统的文化感

旧城改造、新城建设使得城市文化个性越来越弱，但文化的历史渊源和地域特征的独特性形成独特的城市形象。因此，要重视视觉识别体系建设，正确处理城市形象继承与创新的关系，遵从城市文脉，尊重各个历史时期建筑物的创造性与个别性，使城市形象独具特色，把城市文化资源开发、城市战略定位、城市主题设计融合在一起，突出城市标志性建筑、文化设施、街区、风景名胜等的文化气息。比如“西湖十景”是杭州成为著名的风景旅游城市的标志。

4.旅游形象打造可以消费决策为导向，创新文化依托载体

要对城市文化进行挖掘、梳理，尤其要注重以城市文化传承为导向，促进旅游者的消费决策，对地域特色文化进行科学开发。为无形的文化找寻有形载体，融入创意理念，通过载体的创新，大力发展文化事业和文化产业、营造文化发展的良好环境，增强产品的异质性和吸引力。

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