大陆居民博彩旅游目的地选择影响因素研究——基于因子分析法

华 钢

(杭州师范大学钱江学院，浙江 杭州 310036)

大陆居民博彩旅游目的地选择影响因素研究
——基于因子分析法

华 钢

(杭州师范大学钱江学院，浙江 杭州 310036)

在世界博彩业如火如荼发展的今天，中国大陆已然成为最重要的客源市场之一.基于这一现实背景，通过问卷调查与因子分析等方法，揭示大陆居民博彩旅游目的地选择的影响因素及其影响程度.结果发现，目的地可进入性、目的地旅游业发展水平、个人基本情况等因素对大陆居民博彩旅游目的地选择有重要影响.在此基础上，向博彩旅游目的地和国家有关部门提出针对性的对策建议.

博彩旅游；旅游目的地；大陆居民；影响因素

随着中国经济的快速发展，国民生活水平以及对外开放程度不断提高，中国居民出境旅游已经成为世界旅游市场的重要力量.在境外丰富多彩的旅游项目(活动)中，博彩活动逐渐成为吸引中国游客的重要因素，每年相当规模的游客出境参与博彩活动，而且花销不菲.事实上，“‘博彩’出境游已经是中国出境游中一个不可否认的现实存在”[1].

与此同时，周边国家和地区如澳门、韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等相继开设赌场，形成以中国为中心的 “博彩包围圈”[2].根据北京大学中国公益彩票事业研究所提供的数据显示，中国每年外流的赌资高达6 000亿元人民币，游客数量可见一斑.因此，关注周边国家和地区的博彩旅游发展，了解和揭示中国大陆居民博彩出境旅游行为特征及博彩旅游目的地选择影响因素，无论是丰富博彩旅游相关理论还是对博彩活动的实际运作和政府政策制定等各个层面，都将意义重大.

1 调研概述

1.1 调查内容

旅游消费是一个极其复杂的系统过程，涉及的因素较多、层面较广.旅游目的地选择作为旅游消费行为的重要构成部分，同样是一个极其复杂的系统.游客目的地的学术研究主要关注客源对不同目的地的选择,以及这种选择行为是否与客源地和目的地的地理、经济、社会甚至政治、历史属性有关[3].斯沃布鲁克认为：旅游消费决策影响因素来自两个层面，一是旅游者个人因素，二是外部环境因素[4].博彩旅游消费亦是如此.

1.2 调查与统计

本次调查的对象是指已经或正在参加博彩旅游的游客.问卷共发放400份，回收257份，有效问卷223份，有效率为86.77%.以游客到访的博彩旅游目的地作为划分标准，将调查对象分为两部分：到访澳门、香港的博彩游客和到访中缅边境的博彩游客.其中前者有效调查样本量58份，后者有效调查样本量165份.使用SPSS16.0与Excel2007软件，运用人口学统计方法对样本群体进行分类统计，样本构成见表1.

表1 调查样本概况Tab. 1 List of sample

2 研究过程

2.1 信度分析

表2 信度检验结果Tab. 2 Result of reliability test

为检验调查问卷的稳定性和可靠性，对调查数据进行信度分析，得到克朗巴赫(Cronbach)系数值为0.937(表2)，说明本调查问卷的信度甚佳，问卷的可靠性和稳定性非常好.

2.2 因子分析

为了更加清楚地辨析大陆居民博彩旅游目的地选择影响因素的重要性程度，本文采用因子分析方法，通过寻找众多影响因素变量的公共因素来简化目的地选择变量中存在的复杂关系.因子分析的基本过程包括：相关性检验，提取公因子，公因子正交旋转，因子归类命名等.

因子分析适用因素之间具有相关性的问卷量表，本文使用KMO样本测度和巴特利特球体(Bartlett Test of Sphericity)检验法对大陆居民博彩旅游目的地选择影响因素进行相关性检验，结果见表3.从表

表3 KMO样本测度和巴特利特球体检验结果Tab. 3 Result of KMO test and Bartlett test

统计量的显著性概率是0.000，小于0.01，说明数据相关矩阵不是单位阵，具有相关性，适合做因子分析.

公共因子数的确定以特征根大于1为标准.表4结果显示，前11个公因子的特征根均大于1，并解释了总体方差的68.66%.使用方差正交旋转后，可使每个因子上方具有最高载荷的变量数最小，11个公因子特征根对总体方差的解释程度仍为68.66%，可以认为这11个公共因子能够解释大部分变量，因而因子提取是有效的.

表4 总方差分解表Tab. 4 List of total variance explained

注：由于篇幅原因，删除因子14～46初始特征值的基本情况.

再则，从表5中可以看到，在对公因子进行方差最大正交旋转后，各变量出现两极分化.当变量在因子中的负荷量大于或等于0.5时，该变量组成的因子被萃取出，当变量在因子中的负荷量小于0.5，则被剔除.由表5可知，影响因素B2、B6、B30、B36、B37负荷量均小于0.5，故被剔除.

此外，根据多数研究者的实际经验，一个因子中的题项数最少为3项，否则无法测出所代表的共同因子的特质，其有效度缺乏严谨性，因而在做因子分析时，如果公共因子所包含的题项数只有2项或1项，则可考虑将公共因子连同其题项一起删除.因此，删除公因子10与11，最终公共因子数剩余9个.其中,因素B38、B39、B40、B41、B42、B43、B44、B45、B46命名为“F1目的地娱乐形象及信息传播”；因素B31、B32、B33、B34、B35命名为“F2目的地综合风貌与特色”；因素B7、B8、B19、B20命名为“F3目的地可进入性”；因素B26、B27、B28、B29命名为“F4目的地接待条件”；因素B12、B13、B14、B15、B16命名为“F5目的地赌场服务与活动设施”；因素B22、B23、B24命名为“F6目的地旅游业发展水平”；因素B9、B10、B11命名为“F7旅游经历与支持度”；因素B17、B18、B21命名为“F8目的地社会经济文化情况”；因素B1、B4、B5命名为“F9个人基本情况”.

2.3 基于均值大小的目的地选择影响因素重要性评价

本文采用李克特5分制量表测量大陆居民博彩旅游目的地选择时受到内外因素影响的程度.其中5、4、3、2和1分分别代表影响很大、较有影响、一般影响、较没有影响和完全没有影响5种程度.通过均值、标准差等计算方法对9个公共因子39项影响因素(因子分析后剩余39项)进行分类说明，并依据均值大小将影响因素排序.

表5 旋转后的因子负荷值表Tab. 5 List of rotated component matrix

2.3.1 公共因子重要性整体评价

根据前文因子分析所得，计算9个公共因子涵盖的各项影响因素的算术平均值，依次得到9个公共因子的综合影响度大小得分和排序(图1).可以看到大陆居民对所调查的39项影响因素都比较重视，9个公共因子平均得分均大于2.5，可以认为39项影响因素在大陆居民博彩目的地选择时均起到比较关键的作用.

图1 9项公共因子均值大小排序图Fig. 1 Sorts of 9 factors’ mean value

从内外部影响因素构成看，内部影响因素中的“个人基本情况”与外部影响因素中的“目的地可进入情况”、“旅游业发展水平”以及“赌场服务和活动设施”得分较高，平均得分均在3.30以上.其他因子得分相比略低，但绝对量并不低，除“旅游经历和支持度”得分低于3.0外，其余皆在3.0 之上，说明这些因素在大陆居民博彩旅游目的地选择中都起到较为重要的影响作用.

但值得进一步说明的是，对大陆居民博彩旅游目的地选择起到关键影响的因素主要是那些与博彩目的地、赌场以及个人情况中与参与博彩活动可行性紧密相连的要素，如目的地的治安状况、政治稳定状况、休闲氛围、个人的经济条件以及赌场的设施、服务水平等.而那些与参与博彩活动并不紧密相连的因素是大陆居民较少关注的，也是他们认为影响程度较低的因素.

2.3.2 公共因子重要性分类评价

结果显示，对大陆居民博彩旅游目的地选择影响最大的因子是“F3 目的地可进入性”(均值为3.61)，无论是空间距离的远近、交通、出入境手续的方便度还是当地治安状况和政局情况都是大陆居民在博彩旅游目的地选择时特别关注的事项，毕竟这些因素是博彩旅游者能否顺利参加博彩旅游活动的重要保障.尤其是对目的地的社会治安和政治稳定状况的关注，从得分情况看，这两项影响因素是该因子所有因素中最大的，说明大陆居民非常重视博彩旅游目的地安全性.

其次，对大陆居民来说, “F6博彩旅游目的地的旅游业发展水平”也是影响其选择的重要因素(均值为3.50).良好的休闲氛围、优质的旅游服务、出色的经营管理水平能够提高博彩旅游者在博彩旅游时的体验性和满意度，是参与赌博活动以及其他旅游活动重要的环境与载体.这其中大陆居民对博彩旅游目的地的休闲氛围最为关注和重视，调查所得均值高达3.57，是该因子所涵盖的影响因素中得分最高的，说明大陆居民除了希望在博彩旅游目的地进行赌博活动外，也希望得到非常好的休闲体验.

第三，“F9个人基本情况” 对博彩目的地选择影响也非常大(均值为3.49).博彩旅游是一项特殊的旅游活动，因此，个人经济水平成为其出游的关键因素.从调查得分看，个人收入水平影响度得分为3.85，是所有影响因素中分值最高的因素之一；其次，经济水平还表现在居民到目的地的花费上；再则，个人对博彩活动的兴趣也起到一定作用.

第四，“F5目的地赌场服务与活动设施”.作为博彩旅游目的地核心吸引物的重要构成，目的地赌场/博彩娱乐场所服务水平和活动设施是博彩旅游者参与的主要载体.虽然其均值(3.36)在9个公共影响因子中排名第四，但其绝对量并不低.这其中，关于赌场对个人隐私的保密性成为该因子中最受大陆居民重视的一项.许多相关研究也发现，博彩旅游者对其个人隐私非常在意，尤其是职业赌客；此外，大陆居民对赌场所提供的接待服务情况、文艺演出和娱乐活动设施也非常重视，是影响其目的地选择的重要因素.笔者从澳门的实地观察中了解到，澳门的大部分赌场都非常重视自身服务水平和附加服务的提供，是对博彩旅游者这一需求的积极回应.

第五，“F4目的地接待条件”.接待条件表现为住宿、餐饮、交通、购物等方面.与前面几个公共因子相比，目的地接待条件对大陆居民博彩旅游目的地选择的影响并不十分突出(均值为3.26)，但也并不偏弱.从现实情况看，越来越多的赌场或其所在的整个目的地，在餐饮、住宿、购物以及交通条件等方面的配置越来越完善.博彩旅游者，尤其是那些普通博彩旅游者非常重视和讲究餐饮、购物等方面需求，所以这些方面的因素也逐渐成为影响目的地选择的重要要素.

第六，“F2目的地的综合风貌与特色”.虽然博彩旅游目的地的综合风貌、历史文化、城市景观和独特民俗，尤其是地貌特征并不是绝大部分大陆居民选择博彩旅游目的地时最为关注的因素，但在该因子中有一项却受到重视，即博彩旅游目的地的自然风光，其获得的重要性均值为3.47，远高于该因子中的其他影响因素.可见大陆居民非常关心博彩旅游目的地的自然环境，这与前文对“休闲氛围”的重视是一致的.这表明，对于博彩旅游者来说，目的地的自然旅游资源和自然旅游环境是他们选择时的重点参考因素，在赌博之余，他们更希望能亲近自然、体验自然式的休闲环境，起到放松自我、恢复身心的作用.

第七，“F8目的地的社会经济文化情况”.从调查结果看到，目的地的社会文化情况并不是博彩旅游者特别重视的因素(均值为3.2).相比较而言，大陆居民更关注博彩目的地的经济和物价水平，但与其他影响相比，也并不十分突出.说明这一层面的目的地要素并不是博彩旅游者最为关注的内容.

第八，“F1目的地娱乐形象和信息传播”.与“F4目的地接待条件”相比，大陆居民对博彩旅游目的地的娱乐活动和娱乐设施明显不重视，远没达到赌场那样的程度.由调查结果看，博彩旅游目的地的娱乐功能对大陆居民来说吸引力并不大，得分在3.0左右.此外，博彩旅游目的地的信息传递、宣传和其他机构如旅行社等对其的介绍并没有在大陆居民选择博彩旅游目的地时起到特别突出的作用，从得分情况看，这些宣传方式和信息传递并不能成为大陆居民重点考虑的因素.

第九，“F7旅游经历与支持度”.与其他影响因子相比，这一公共因子对大陆居民博彩目的地选择影响作用最不突出，是唯一一个均值低于3.0的影响因子.尤其是该因子涵盖的“过去的旅游经历”这一因素对博彩旅游者目的地选择的影响偏向一般.其他关于与赌场/博彩娱乐场所等地工作人员沟通的难易程度和家人对博彩旅游目的地选择支持情况也不是大陆居民重点考虑的问题.

3 博彩出境旅游发展的对策建议

1)重视维护博彩旅游的安全性，提高当地安全系数.依据马斯洛需要层次理论，安全需要是人类第二层次的基本需要，是在满足生理需要后进入的另一个基础层面.旅游目的地的社会治安和政治稳定情况直接影响旅游者能否顺利到达目的地以及在当地游览时能否拥有足够的安全环境.从调查结果看到，大陆博彩旅游者非常重视博彩旅游地的社会安全状况.因此，对于澳门这样的世界著名博彩旅游目的地，在不断提高服务水平的同时，一定要维护和提升当地的治安与社会稳定，让旅游者安心地到访，放心地游览.

2)优化目的地进入的方便程度.从调查结果看到，“目的地可进入性”是大陆居民选择博彩旅游地的首要影响因子，起到至关重要的作用.便捷的交通设施和出入境手续能直接减少博彩旅游者的非游览时间，提高他们的满意度，无形中增加旅游者在当地的停留时间.此外，目的地交通设施的优化还能起到扩大旅游者的活动空间、进一步丰富旅游者活动项目的作用，直接推动博彩旅游地旅游业的快速发展.因此，旅游目的地应该重视提升交通设施和出入境手续两方面的服务水平，以提升博彩旅游的整体实力，并提高博彩旅游者的满意度，延长他们的滞留时间，从而推动相关行业发展.

3)提升目的地旅游业的综合水平.从调查结果看到，目的地旅游业发展水平是影响大陆居民选择的第二大因子，这其中包括对当地休闲氛围的要求，尤其期待目的地拥有十分出色的自然风光和自然环境.对大部分博彩旅游者来说，赌场消费只是旅游行程中的一个环节，因此更加关心当地旅游业的整体发展水平.博彩旅游目的地应充分了解现实情况，不断完善目的地其他旅游项目或设施，丰富其他类型的旅游产品.此外，旅游企业的经营管理能力和服务水平也是大陆居民比较重视的一个部分，在参与精彩绝伦的旅游活动同时，同样希望能够体会到宾至如归、亲切而温馨的服务，目的地管理部门应该积极开展旅游业员工培训工作，提高旅游业从业人员的服务水平.

4)尽快落实博彩出境游的管理细则.从现实情况看，大陆居民出境参加博彩活动已经成为一个公开的秘密，尤其是普通游客前往赌场体验消费比重近年来快速攀升，已经成为赌场消费的主力军.这其中，一部分旅游者逐渐转化为危害较大的职业赌客.如果说赌博自身没有负面性，但若参与者没有足够自控能力的话，那么赌博危害将是无穷的.针对境外博彩业如火如荼，尤其是周边国家和地区赌场林立、大陆居民趋之若鹜的现状，国家有关管理部门应该尽早出台相关细则，规范或约束我国居民这一赌博行为.

在境内参与赌博是非法行为，受到严厉惩罚，那么境外赌博是否也应禁止呢？关于这一问题至今仍未有一种较好的解决办法，而且如果大陆全方位封锁居民出境参赌，那么对澳门地区的经济发展和社会稳定也将带来重大冲击.因此笔者认为应该对我国居民出境参加博彩旅游进行分类管理，在管制中推动这一市场的阳光化和透明化.

5)正确引导大陆居民的博彩行为. 博彩出境游中大部分为普通游客，其前往赌场或其他博彩娱乐场所的目的更多还是休闲娱乐、增长见识和丰富人生阅历.因此，对待这一类型的博彩旅游者，应该事先加强教育，积极引导，提高他们对赌博危害的正确认识，以便于在出境参加博彩体验时，有较强的自控能力，不至于转变成为职业赌客.而对于已经成为职业赌客的博彩旅游者来说，管制和处罚是必要的手段，但从心理层面对其治疗和引导也不容忽视.相关研究证明病态赌徒更多的是赌博心理的扭曲，国家有关部门和社会公益机构应该加强对职业赌客的关心，帮助他们尽快恢复健康的心态，重新回归正常的生活.

[1] 杨劝松.关注：境外博彩业考验中国出境旅游[EB/OL]. (2007-03-06)[2012-10-11]. http://info.hotel.hc360.com/2007/03/060901 72710.shtml.

[2] 紫荆杂志.环球博彩业包围中国[EB/OL].(2009-03-30)[2012-10-11]. http://www.chinanews.com.cn/hb/news/2009/03-3/01624279.shtml.

[3] Bowden J. A logistic regression analysis of the cross-cultural differences of the main destination choices of international tourists in china’s main gateway cities[J]. Tourism Geographies,2006,2(8):403-428.

[4] 斯沃布鲁克,Swarbrook J,霍纳，等.旅游消费者行为学[M].北京:电子工业出版社,2004:51-52.

TheFactorsthatInfluenceChineseMainlandResidentsontheChoicesofGamingTourismDestinations

HUA Gang

(Qianjiang College, Hangzhou Normal University, Hangzhou 310036, China)

Chinese mainland is being an important tourist market when the gambling industry rapidly develops. The article revealed the factors that influenced Chinese mainland residents on their choices of gambling tourism destinations by the questionnaire survey and factor analysis. The results show that the accessibility of destinations, the tourism industry development level of destinations, the individual basic situations and other factors have important influences on the mainland residents when they choose tourism destinations. Some suggestions were given to the gambling tourism destinations and the relative departments.

gaming tourism; tourism destination; Chinese mainland resident; influence factor

2013-05-22

华 钢(1983—)，男，讲师，主要从事都市旅游与都市休闲研究.E-mail:tonyhua215@gmail.com

10.3969/j.issn.1674-232X.2013.06.018

F591.99

A

1674-232X(2013)06-0574-07