疏堵结合 刚柔并济①——信息不对称条件下的食品监管策略

上海第二工业大学人文与国际交流学院 李明 王路

我国的食品安全问题非常严重，具体表现在以下四个方面：(1)量多；(2)面广(覆盖众多细分领域，不同地域，全产业链)；(3)危害大(大量消费者成为受害者，如三聚氰胺事件中的受害婴幼儿)；(4)反响大(媒体报道多，舆论关注度大，公众批评多)。

找出原因，寻找解决方案，是当务之急。机会主义行为，损害消费者的利益，降低社会福利)。这个现象又叫格雷欣法则(Gresham's Law)。

于是，食品安全问题出现。食品安全问题发生的逻辑见图1。

1 经济学：信息不对称—逆向选择—劣币驱逐良币

信息不对称是指一方相比另一方具有信息优势，而验证信息要花费大量人力、物力和财力。在食品领域，信息不对称是指食品生产者、加工者、销售者以及消费者之间，一方相对另一方，存在信息优势。具体说，就是激素、抗生素、胆固醇、细菌含量、农药残留量、营养成分含量比例等信息，食品的污染状况，企业的生产、卫生、仓库设备条件，工作人员的健康及着装、食品添加剂、保鲜与运输、产品卫生情况，农药、化肥、兽药、饲料添加剂的使用情况，诸多信息不对称地分布在产业链上、监管机构以及消费者之间。

由于食品领域信息不对称现象普遍存在，导致了逆向选择。乔治·阿克洛夫在《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》中对此做出了准确描述。在旧车市场，卖者相对买者具有信息优势，卖者知道车的真实质量，买者不知道，于是卖者以次充好。买者只知道车的平均质量，出中等价格，于是，高于中等价的上等旧车退出市场。上等车退出市场后，买者继续降低估价，导致次上等车退出市场。演绎的结果是：市场上成了破烂车的展览馆。这个过程就是逆向选择[1]。由于信息不对称，最终导致高质量产品从市场退出，市场萎缩。

在食品领域，同样的情况也在发生。在生产者和加工者、加工者和销售者、销售者和消费者之间，都在发生上述卖者和买者之间的故事。譬如生产者和加工者之间，生产者知道食品的真实质量，而加工者不知道，于是生产者以次充好。加工者根据平均质量，支付中等价格，于是优质食品退出市场。沿着这个逻辑发展下去，导致高质量食品退出市场。

逆向选择导致食品领域出现“劣币驱逐良币”的结果，即道德水平低的企业战胜道德水平高的(信息优势方经常做出“败德行为”)；品质差的产品战胜品质高的产品；受污染的原料产品战胜无污染的原料产品(由于信息不对称，生产商的“有限理性”可能产生

2 博弈与公关：不对称博弈和不对称传播

本节从博弈论和公共关系学的角度进一步探讨食品领域的信息不对称现象。在不对称信息条件下，博弈结果如下：

(1)如果监管缺位，食品生产商和经销商将选择违规操作(隐瞒重要信息，夸大缩小事实，编造信息)获取额外收益。邱桂林(2000)[2]通过生产商之间的支付矩阵分析得出结论，生产商的理性选择是选择出售违规商品。而通过消费者逆向选择分析，同样导致劣币驱逐良币，品质低的食品击败品质高的食品。违规商品、低品质食品都是信息和商品不符，以低价值冒充高价值，获取较高销售价格，从中获利。

(2)如果有监管，但监管力度不大，食品生产商和经销商的违规操作成本小于获得的额外收益，理性选择的结果仍然是违规操作。衡量监管的主要指标有：出发力度，监管成本以及稽查成功率[3]。处罚力度小，监管成本高，稽查成功率低，都会导致食品生产商和经销商倾向于违规操作。

不对称信息条件下，信息传播结果如下：

不对称的信息传播试图利用信息优势去影响公众，与双向对称的信息传播相比，后者的公关工作更为成功，更能赢得公众信任，公众关系的质量更高，赢得更高声誉。格鲁尼格等人的研究显示现代公关实践中，有50%组织使用公共信息模式，有20%的组织使用双向对称模式，有15%的组织使用新闻代理和双向非对称模式。调查显示，大部分组织在公关实践中使用较多的还是新闻代理模式，但情况也视组织的性质和面对的公关问题而有所变化。国外前些年的研究也表明，少有组织运用双向对称模式处理行动主义者事务，但也发现其他模式无助于减少与行动主义者的冲突。在危机处理、与行动主义者或政府沟通的公关实践中，双向对称模式可能是唯一的选择[4]。

有趣的是：从博弈论和公共关系两个不同角度看，结论刚好相反。这意味着，对于食品生产和经销商来说，面临的是一个方向选择：选择违规，获得财务收益，失去良心和公众；双向对称信息传播，赢得公众信任和声誉，放弃短期获利机会。

利益还是声誉？

3 疏堵结合、刚柔并济的监管策略

基于上述结论，食品安全监管的策略有二：一为“堵”，堵信息的不对称，堵信息不对称导致的企业败德行为，堵消费者的逆向选择；二为“疏”，运用声誉影响策略，引导企业用双向对称信息模式与监管者和公众沟通，实现互信与共赢。

一堵一疏，正合刚柔之道，堵为刚，疏为柔。《易传》主张刚柔相济。《易传·说卦》：“立天之道曰阴与阳，立地之道曰柔与刚”。主刚，是要自强不息，但“亢龙有悔，盈不可久也”( 《彖》)。因此，要刚柔相济，讲中正之道。用于管理，“刚来而下柔，动而说，随”(同上)，“损上益下，民说无疆，自上下下，其道大光”( 《彖》)。监管用柔，得到民心和拥护，使民受益。

基于疏堵结合、刚柔并济的监管哲学，建议实施以下食品监管策略。

3.1 建立食品信息监管体系，减少甚至消灭食品信息不对称的现状

(1)明确政府食品信息监管机构及其权责。2009年2月28日通过的《食品安全法》对此做出了明确规划。其中对中央各机关和地方政府相关部门做出规划，明确了各自的职责，以形成中央和地方相互衔接互补的信息监管体系。

(2)建立权威的现代化食品信息平台。首先，要求可信度高，有良好声誉。应以科学性、系统性的要求对现有信息资源进行整合(各级政府部门多头发布)，鼓励有实力的第三方科研机构(如实验室)的加入。其次，是信息全备，建立食品检测信息库、食品经营主体备案信息库和食品安全标准信息库等。其三，是高效的服务水准，信息多渠道(电脑、手机、电话、电子邮件等)实时可查，满足不同机构和个人的各种信息需求。

(3)建立食品信息追溯系统。食品安全信息追溯是对食品生产—流通—消费服务等过程的全程监管以及在此基础上实现的对商品信息和经营责任的追溯。欧盟的畜产品可追溯系统，美国畜肉产品信息追溯系统，日本的“食品身份证制度”(要求生产、流通等各部门采用电子标签，详细记载产品的各种数据)，都起到了良好作用，值得借鉴学习。在Moisés A. Rezende Filho(2009)[5]和李瑾(2010)[6]的论文中，均强调建立食品信息追溯系统的重要作用。Moises A. Resende-Filho等在Information Asymmetry and Traceability Incentives for Food Safety一文中指出了信息不对称对食品安全的威胁，提出建立食品信息追溯系统，提供产品和流程信息，减少食品供应中的匿名现象，激励供应商提高品质。

3.2 实施制衡策略

(1)竞争对手制衡策略。创造条件，让竞争对手进入囚徒困境，有效制约企业机会主义的违规操作，增加企业违规操作的风险和成本，通过重复博弈，让企业走上与监管者合作，实现多方共赢的良性发展轨道。如三聚氰胺事件，若实施有效的竞争者制衡策略，能促使问题尽早暴露，避免对消费者和行业造成更深危害。

(2)消费者制衡策略。消费者的责任心和积极性高，只要提供发挥作用的渠道，就能对企业违规操作行为起到良好的制衡作用。如上海的“千名社区监督员巡访万家超市”行动[7]，利用消费者的力量监督企业行为，就是好策略。

(3)媒体等社会机构组织制衡策略。媒体报道能影响企业的声誉和销售，对其品牌和软实力造成负面效应，有效震慑企业的违规行为。媒体作为社会公器，天生就对食品安全这样的社会事件敏感，加上其信息来源丰富，成为一股重要的制衡力量。一些调研机构、民间组织的作用，也可以利用。

3.3 有效的声誉影响机制

凯文·杰克逊认为声誉是企业的重要无形资产，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重等，在实际的商业关系中，成为企业成败的决定性因素[8]。声誉本身没有独立价值，通过与其他商业资产相联系，它的价值才凸显出来。监管机构借助特有的影响力，凭借权威的信息地位，对企业的声誉实施影响，通过这样的策略进行奖惩，可扭转食品行业劣币驱逐良币的恶性循环，转变为良币驱逐劣币的良性循环。优质企业声誉上升，劣质企业声誉下降，从而实现优胜劣汰，达到帕累托最优的局面。

(1)定期公布企业细分声誉排行榜。将其做成一个权威品牌，成为消费者购买决策的主要依据之一。

(2)引导第三方研究组织定期或不定期发布相关研究信息。

(3)充分利用消费者口碑作用，利用网络有效平台，对企业声誉实施影响。

(4)借助媒体力量，传播违规者信息，打击违规者声誉。

3.4 多方参与的沟通机制

监管者与被监管者不应该是猫和老鼠的关系，要实现共赢，同时实现社会价值、企业价值和消费者价值，有必要建立起监管者、企业、媒体、研究机构以及消费者参与的沟通机制。

(1)信息发布。监管机构组织，邀请媒体、企业、消费者及第三方机构参与。目标是减轻信息不对称现象，建立权威的信息地位。

(2)决策咨询。监管机构组织，邀请企业、研究组织、媒体和消费者参与。听取各方意见，目标是保证决策的科学性、可行性。

(3)开放服务日活动。监管机构组织，邀请企业、媒体、消费者及第三方机构参与。邀请国内为专家主持讲座(分别针对企业和消费者)，就监管工作接受各方质询，征求各方对监管工作的意见。

以上监管策略，见图2。

图2 面向信息不对称问题的食品安全监管策略模型

[1]Akerlof,George A.The market for“Lemons”:Quality uncertainty and the marketmechanism[J].The Quarterly Journal of Economics(The MIT Press),1970,84(3)．

[2]邱桂林.假冒伪劣商品缘何充斥市场[J].商业研究,2000,218(6).

[3]李璐,王玺.非对称信息条件下政府与上市公司的监管博弈[J].特区经济,2005(12).

[4]Grunig，L.A.Activism and Organizational Response:Contemporary Cases of Collective Behavior[C].Paper presented at the meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication,Washington,DC.1986.

[5]Moises A.Resende-Filho,Terrance M.Hurley.Information Asymmetry and Traceability Incentives for Food Safety[J].International Journal of Production Economics,2012(6).

[6]李瑾,杨利琼,秦向阳,丁萌.信息不对称与食品安全监管策略分析[J].湖北农业科学,2010,49(5).

[7]聘请市民盯住食品安全“千名社区监督员巡访万家超市”启动[EB/OL].http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/no de2314/node2315/node4411/u21ai628386.html.2012-6-21.

[8]凯文·杰克逊.声誉管理[M].北京:新华出版社,2006.