基于感知服务质量视角的企业微博口碑营销研究①：以旅行社为例

暨南大学管理学院 汪会玲 马倩倩

微博即微型博客，是一个基于用户关系之间的信息分享传播获取的平台，通常是在网络平台上发布140个字左右的更新信息，并实现即时分享[1]。据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心2012年9月发布的《2012中国微博蓝皮书》显示：目前，19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%，微博用户总量约为3.27亿，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟[2]。人们运用这简单的140个字，记录生活，表达情绪，联系朋友，搜索信息，发表评论，微博已然成为人们日常生活的一部分[3]。微博作为一种新型社交媒体，鼓励用户自创和用户共享，以裂变式和碎片化的传播方式，即时互动的传播特点，成为网络口碑传播的理想土壤。口碑的传播对于包括旅行社在内的企业的产品销售、品牌形象、企业美誉度等造成很大影响。因此，企业要从顾客发表的微博中甄别出正面口碑和负面口碑，并且有针对性地采取口碑营销策略，最大程度地扩大正面影响和减少负面影响。本文以顾客发表的有关旅行社服务质量的微博为研究对象，通过分析其关注焦点、情感倾向、被评论量和被转发量等，试图提出旅行社微博口碑营销的策略。

1 文献回顾

Arndt认为口碑是“人与人之间口头上对于某品牌、产品或服务的非正式的交流，并且口碑接受者认为口碑传播者是没有商业目的的”,该定义是学术上对口碑最原始的界定[4]。从该定义中可以看出，相对于商业广告和销售人员的推介，口碑所特有的非营利性使其更容易得到消费者或潜在消费者的信任，因而包括旅行社在内的企业倾向于通过口碑营销来扩大企业或品牌的影响力，并刺激消费。根据前人的研究成果，影响口碑产生的因素有很多，包括消费者满意度、消费者的情绪、产品或服务的质量、员工与消费者之间的关系以及企业的消费者推荐项目等。其中，Hartline &Jones(1996)在研究中发现，消费者对产品或服务的质量和价值的感知与正面口碑正相关[5]；Harrison-Walker(2001)研究了感知服务质量与正面口碑行为的关系，发现二者正相关[6]；Bloemer(1999)的研究表明，服务质量的某些维度，包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等在不同的行业如娱乐业、快餐业、超市和医疗保健等领域与正面的口碑行为也呈正相关[7]。这些前人重要的研究结论都可以作为本文研究的理论基础，作为本文从感知服务质量的视角探讨旅行社微博口碑营销策略的理论依据。

Parasuaman等人提出的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等服务质量的五个属性，以及在此基础上构建的由22个题项组成的SERVQUAL量表[8]，对于研究作为服务性企业的旅行社的服务质量具有重要的指导意义。

2 研究方法和过程

随着互联网的快速发展，人们越来越多地利用网络传播信息，并实现分享和互动，例如在论坛发帖、在点评网上发表评论、在微博上宣泄情绪等。由于这类网络文本易于保存和测量，并且因其匿名性而真实性较高，比较适合用内容分析法[9]进行分析，近年来，此类研究方法受到了学者的高度重视。本文将按照样本选择、定义分析单元和建立分析类目、数据处理和数据分析等三个步骤，对本文的研究方法和过程进行梳理。

2.1 样本选择

本文以目前最大的微博平台——新浪微博为调研平台，根据新浪微博风云榜的统计，抽取微博影响力较大、排名较为靠前的八家旅行社官方微博为考察对象，它们分别是众信旅游、中青旅、凯撒旅游、春秋旅游、中国国旅、南湖国旅、悠哉旅游网、广之旅。这八家旅行社包括国有企业和私营企业、本土企业和外商企业、全国性的旅行社和地方性的旅行社、传统旅行社和从由在线预订商发展而来的新型旅行社，具有较高的代表性，能够代表我国的旅行社行业。

本文的样本选择周期为一个自然月，本文以各家旅行社的官方微博名称为搜索对象，设定搜索时间为“2012.3.1～2012.3.31”，搜索提到这些官方微博名称的微博，并将其粘贴记录下来。本文从这些微博中，筛选出与旅行社服务质量有关的微博，并剔除掉表述不明的微博，共得到194个微博用户发表的关于旅行社服务质量的微博。为了便于分类和计算，本文将一条微博中涉及旅行社服务质量的多个方面的微博拆分成多条微博，共得到273条微博，且这些微博中包含了不同程度的情感倾向。同时，为了考察这些微博的传播效果，本文分别记录了每条微博的被评论量和被转发量。

2.2 定义分析单元和建立分析类目

本文将这273条微博的内容定义为分析单元，以顾客发表的微博所类属的旅行社感知服务质量属性、每条微博所包含的情感倾向、每条微博的被评论量、被转发量建立分析类目。根据对所采集的新浪微博文本进行分类和编码，结合国家旅游局颁布的旅行社国内旅游服务质量要求和旅行社出境旅游服务质量标准，本文在原始的SERVQUAL量表的基础上构建了旅行社感知服务质量量表(见表1)。需要特别指出的是，该量表反映了互联网环境下旅行社的业务所发生的变化以及顾客对旅行社资讯信息的新要求，例如顾客能够快速方便地通过电话、网络等渠道与旅行社进行沟通和咨询，办理的业务包括代办签证、机票和车票等；旅行社门店及网站提供的旅游产品信息要更新及时，充实丰富，可信可靠，方便顾客查询等。

关于每条评论的情感倾向，本文借助武汉大学沈阳博士及其团队开发的ROST Emotion Analysis Tool情感倾向分析软件对每条微博所包含的情感值进行了计算。ROST Emotion Analysis Tool情感倾向分析软件采用的是七分制李克特量度对情感的正负性和强弱性进行区分，其中“3”代表“极度积极”、“2”代表“非常积极”、“1”代表“积极”、“0”代表“中立”、“-1”代表“消极”、“-2”代表“非常消极”、“-3”代表极度消极。沈阳及其软件开发团队指出，该情感倾向分析软件仅有80.6%的准确率[10]，因而本文根据具体情况对不够准确的部分分析结果进行了调整，以得到最终的分析结果。

每条微博的被评论量和被转发量代表了该微博的传播效果，能够形成二次传播和扩散，同样需要引起企业的关注。笔者据此记录了每条微博的被评论量和被转发量。

2.3 数据处理和数据分析

首先，本文对这273条微博进行分类和编码，将其归属到服务质量属性的各个指标，并对每条微博的情感倾向进行计算。然后，统计旅行社服务质量属性的各个指标所出现的频率，据此得出每个指标的情感倾向总得分和平均得分，总被评论量、平均被评论量以及平均转发量(见表2)。其中，服务质量属性的各个指标所出现的频率反映了顾客的关注焦点，而情感倾向得分则反映了顾客对所感知到的旅行社服务质量的满意程度。最后，为了考察旅行社感知服务质量各个指标出现的频率、总被评论量以及总被转发量三者之间的关系，本文利用SPSS分析软件对这三组变量分别进行了双变量相关分析(见表3)。从以上数据处理和数据分析结果可以看出：

(1)总体而言，在TG、RL、RS、AS、EM等五个服务质量属性中，顾客关注最多的是AS(83)、RS(68)和RL(61)，其次是TG(43)和EM(18)。从总体情感倾向来看，顾客对旅行社服务质量的评价总体情感倾向平均得分为0.06，这表明顾客对旅行社的服务质量总体满意程度较低。另外，从感知服务质量各属性的情感倾向平均得分来看，AS(1.28)、EM(1)和TG(0.28)得分较高，且均为积极情绪；而RL(-1.92)和RS(-0.04)得分较低，且均为消极情绪。这表明，顾客对旅行社能否为其提供安全、规范、礼貌的服务；旅行社的服务人员能否设身处地的为旅游者着想和对旅游者给予特别的关注；以及旅行社能否为顾客提供良好的有形产品和物质性服务环境表示满意，而对于旅行社能否可靠准确地实现其服务承诺，以及旅行社能否及时有效地响应顾客的需求等方面表示不满。

(2)对于旅行社服务质量属性的各个指标，顾客关注较多的是AS3、RL3、RS4、AS4、RS2、RL1、TG4、RS5、AS1、TG5、TG6和EM2。而在这12个顾客关注较多的指标中，情感倾向总得分和平均得分为积极情绪的有AS1、AS3、AS4、EM2、RS4、TG5和TG6，情感倾向总得分和平均得分为消极情绪的有TG4、RL1、RL3、RS2和RS5。这表明，顾客对于旅行社的服务人员的服务态度、导游的服务意识和专业技能、导游或领队设身处地地为游客着想、整个旅游线路行程安排、旅行社安排的住宿设施和餐饮等方面表示满意，而对于旅行社安排的交通工具、旅行社是否能够准时可靠地完成给予顾客的承诺、旅行社是否严格按照旅游合同安排各项旅游活动、旅行社办事效率是否高以及旅行社是否注重处理顾客投诉等方面满意程度较低。

表1 旅行社感知服务质量量表

(3)利用SPSS分析软件对旅行社感知服务质量属性的各指标所出现的频率、被评论量以及被转发量这三组变量分别进行双变量相关分析，结果发现，“频数”与“总被评论量”和“总被转发量”均在0.01的水平上呈现显著正相关(见表3和表4)。这表明顾客关注较多的指标，也同时受到了微博用户粉丝较多的关注，从而形成了口碑的二次传播与扩散，扩展了口碑传播效果。并且“总评论量”和“总转发量”也在0.01的水平上呈显著正相关，这表明微博用户的粉丝关于旅行社服务质量微博的被评论量和被转发量是相互影响的，要对其高度重视。

表2 旅行社服务质量属性各指标出现的频数、情感倾向总得分、情感倾向平均得分、总被评论量、平均被评论量、总被转发量以及平均被转发量

表3 旅行社服务质量属性各指标出现的“频数”、“总被评论量”和“总被转发量”的双变量相关分析结果

3 研究结论及建议

通过对以上顾客发表的关于旅行社感知服务质量的新浪微博的关注焦点、情感倾向、被评论量以及被转发量进行分析所得出的研究结果，本文建议旅行社从以下几个方面有针对性地采取口碑营销策略。

3.1 加强员工培训，提高员工的专业技能和服务意识

AS出现的频率最高，且情感倾向平均得分最高，因此，旅行社要加强对服务人员包括导游、领队和客服人员的培训，不仅要提升其专业技能，而且要培养其热情尽责为顾客服务的意识，鼓励顾客在微博上发表正面评价。

3.2 提高业务办理效率，认真处理顾客抱怨和投诉

RS出现的频率较高，但情感倾向平均得分较低，因此，旅行社要提高业务办理效率，快速、准确地响应顾客的各种需求，尤其是要就业务的办理情况随时与顾客保持良好的沟通，认真处理顾客投诉，以减少顾客在微博上发表的负面评价。此外，旅行社及其服务人员要合理安排旅游行程，统筹好吃、住、行、游、购、娱等各项旅游活动，为顾客带来良好的旅游体验，从而激发其在微博上发表正面评价。

3.3 提高专业水平，准确、可靠地实现其对顾客的服务承诺

RL出现的频率也比较高，但情感倾向平均得分较低，因此，旅行社要提高自己的专业水平，准确、可靠地实现其服务承诺。具体而言，旅行社要减少工作失误，并严格按照旅游合同的规定合理安排各项旅游活动，各项服务标准不会降低，且不会出现强制购买现象，以减少顾客对旅行社的抱怨，从而减少顾客在微博上的负面评价。

3.4 加强预订，切实保障交通、住宿、餐饮等服务的规格和质量

顾客对TG的关注，主要集中于TG4、TG5和TG6，其中对TG4评价较低，而对TG5和TG6评价较高。因而旅行社要注重保障交通工具的准时到达，同时，要对司机的安全驾驶提出一定的要求。此外，旅行社还在预订住宿和餐饮时，保证其规格和质量，从而鼓励顾客向其亲朋好友分享良好的住宿和餐饮体验。

3.5 给予顾客特殊关怀，提供个性化服务

顾客对EM总体评价较高。因而旅行社要继续设身处地地为顾客着想，为不同的顾客提供个性化服务，并在条件允许的情况下，为顾客提供一些附加产品和服务，以鼓励顾客在微博上发表正面评价。

3.6 利用微博平台，加强舆情监测和危机管理

旅行社服务质量属性的各个指标的“频数”、“总被评论量”、“总被转发量”三者两两呈显著正相关。这表明，顾客关于旅行社服务质量的评论和转发会在微博上形成二次传播和扩散，正面评价能够进一步提高企业的美誉度，而负面评价则有可能对企业的形象造成更加恶劣的影响。因此，旅行社要利用微博加强舆情监测和危机管理，最大程度地扩大正面影响和缩小负面影响。

3.7 注重发展半包、零包和自由行业务，做好各种代办业务

本文在搜集和整理样本的过程中发现，随着网上预订活动的增加，旅行社为顾客提供服务的业务范围发生了巨大变化，越来越多的顾客要求旅行社能够帮其完成各项代办业务，包括代办签证、火车票、飞机票等业务。因此，旅行社不仅要继续完善全包业务，设计完整的旅游线路，还要注重发展半包、零包、自由行等多种业务，满足越来越多自助旅游者的要求，准确可靠地为其提供所需的服务，提高其满意度，减少其在微博上发表的负面评论。

[1]微博百度百科[EB/OL].[2013-06-01].http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]DCCI互联网数据中心.http://www.dcci.com.cn.

[3]Java, A.,et al.Why we twitter一understanding microblogging usage and communities.Proceedings of the 9th WebKDD and lst SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis[C].New York:ACM Press,2007.

[4]Arndt,J.Role of Product一related conversations in the diffusion of a new Product[J].Journal of Marketing Research,1967,4(3).

[5]Michael D.Hartline & Keith C.Jones.Employee Performance Cues in a Hotel Service Environment:Influence on Perceived Service Quality,Value, and Word-of-Mouth Intentions[J].Journal of Business Research,1996(35).

[6]L.Jean Harrison-Walker.The Measurement of Wordof-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents[J].Journal of Service Research,2001(4).

[7]Bloemer,A.,et al.Linking perceived service quality and service loyalty:a multi-dimensional perspective[J].European Journal of Marketing,1999(33).

[8]Parasuraman,A.,Zeithaml,V A.,Berry,L.L.SERVQUAL:A Multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing,1988(64).

[9]Thomas,J S.Methods of Social Research[M].Harcourt College Publishers,Orlando.USA,2001.

[10]沈阳的百度空间——情感分析倾向分析[EB/OL].[2013-06-01].http://hi.baidu.com/whusoft/item/aa6f8835d 9664a0dcfb9fe2f.