新媒体环境下潍坊市城市品牌建设研究①

潍坊职业学院 王美婷

城市品牌是一座城市的无形资产，是城市根据发展战略对自身进行定位，通过推广自身城市形象传递给社会大众的核心概念。塑造城市的品牌对于城市的发展来说，有着非常重要的意义。城市品牌中的吸引力、凝聚力以及辐射力能够大大增强城市的竞争力，给城市带来巨大的价值。

1 潍坊市城市品牌分析

1.1 潍坊市地理人文环境

潍坊市位于山东半岛中部，地扼山东内陆腹地通往半岛地区的咽喉，胶济铁路东西横贯市境，南依泰沂山脉，与临沂、日照两市相邻，北濒渤海莱州湾，东与青岛、烟台两市相接，西与东营、淄博两市为邻。直线距离西至省会济南183公里，西北至首都北京410公里。

潍坊历史悠久，早在6000多年前，弥河故道旁就有人群定居。自夏朝以来，历代王朝政权均在此封国建邑，设州立府。周代武王封太公望于齐，春秋分属齐、鲁、纪等国，后陆续属青州、莱州等。悠久的历史为这座城市留下了雄厚的人文积淀。

作为山东半岛的重要枢纽城市，潍坊市环境优美、气候宜人，既拥有渤海岸海滨风光又拥有多处陆上山水风光, 大陆性季节气候和海洋性气候兼有。优越的自然生态环境聚集了诸多人文历史旅游资源，如潍坊市十笏园、潍坊市风筝博物馆、青州云门山、仰天山、龙云涧风景区、临朐老龙湾，同时拥有诸多现代游乐园，如富华游乐园、金宝乐园等。2011年，潍坊市获得“中国人居环境奖”。

1.2 潍坊市品牌定位

1984年，潍坊举办了第一届国际风筝会，声名鹊起。1987年，潍坊市风筝协会向世界各国的组织发起了竞选“世界风筝都”《倡议书》，并最终得到了世界各国的支持，获得了“世界风筝都”的称号。自此，每年一届的国际风筝盛会以及同期举行的鲁台经贸洽谈会向世人展示了潍坊的风筝文化、民俗文化、饮食文化等潍坊特有的地域文化风采。潍坊以“世界风筝都”的面貌闻名于世。

1.3 “世界风筝都”对城市的意义

1.3.1 宣传城市形象，推动服务业发展

“世界风筝都”每年的风筝盛会给潍坊带来了大量的人流，本地的市民、外地的游客、企业、投资者等。盛会全方位地展示了潍坊的城市形象，同时，也带动了本地区的旅游业以及服务相关产业发展，比如餐饮、住宿、交通、物流。据统计，在国际风筝会和鲁台经贸洽谈会期间，酒店、宾馆、旅游景点、商场、车站等人员爆满，生意兴隆，仅餐饮一项，会议期间日均营业额平时高出 2～3 倍以上。

1.3.2 繁荣风筝产业，拉动经济增长

经过国际风筝会的宣传推广，风筝产业作为潍坊的特色产业，得到了广阔的发展空间。据统计，风筝会期间，风筝厂家拿到的订单占据了年营销额的30%。杨家埠风筝厂家组建了潍坊风筝超市，超市承揽风筝的设计、制作和加工，通过零售、批发、代理以及电子商务等渠道开展风筝联合营销。风筝的品种、附件多达数千种，风筝产业逐步走上了规模化设计、制作、销售的道路。

风筝会不仅仅推动了风筝产业的发展，也带动了其他产业的提升。风筝会期间同步举行一系列的经贸活动吸引了国内外众多投资者。在第30届风筝会期间，26个重点项目集中签约。经济、技术、信息的交流，推动了潍坊地区的发展。

2 新媒体环境对于城市品牌传播的影响

2008年以来，随着网络技术的快速发展，新的媒体技术不断显现，并且得到了热捧，在文化传播中发挥着不可忽视的作用。所谓的新媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体又被形象地称为“第五媒体”。

2.1 新媒体环境下城市品牌传播受众群体年轻化

新媒体传播最明显的特征为受众群体偏年轻。2013年7月，CNNIC发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截至2013年6月底，尽管中老年用户群体网络用户在持续增长，但是，中国网民中20岁至39岁间的用户量在上网用户量中仍然占据首位，接近55.6%。这是因为年轻用户对于新事物和新应用接收快，并且新媒体信息传播的快捷性、内容的丰富性以及应用的多样性使得这些用户使用新媒体的黏性大。而老年群体中大多数虽然能够使用手机，但是对复杂的功能不了解，尤其是身体的原因，使得许多老年用户倾向去选择使用老年手机。老年手机的特点是屏幕大、字体大、功能相对简单，价格便宜，能够满足基本的通话需要。因此，这部分用户还是比较依赖传统媒体。

2.2 新媒体环境下城市品牌传播形式多样化

新媒体环境下，信息传播渠道多样，各种各样的应用层出不穷。第32次《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，在各种网络应用中，使用率超过50%的热门应用就达到了十几种，例如：即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、社交网站等等，这些应用网络用户规模均以亿为单位来进行计算。每种应用都聚集了大量的用户，每种应用在信息传播过程、传播渠道、传播方式上都有自己独特的风格，从而对自己的用户群体形成独特的黏性。因此，在新媒体的环境下传播和树立城市品牌，将面临着如何应用好这些品种繁多的网络应用的问题。

2.3 新媒体环境下城市品牌传播内容丰富化

新媒体环境下，信息传播注重互动性。信息发布方式和角度多种多样，信息发布的门槛低，内容更丰富。城市品牌传播过程中，宣传的主题和目的不同，发布主体和发布内容区别很大。总体来看，新媒体环境下的城市品牌传播的目的依然是广告性内容为主。只是发布信息的主体和方式与传统媒体有较大区别，发布信息的主体可以是政府机构发布的权威信息，也可以是某些相关单位，例如微博中@潍坊交警、@潍坊市旅游局官方微博等，也可以是一些社会团体，例如@潍坊晚报、@潍坊富华庙会，也可以是普通的个人，个人身份又区分为本地群众或者外地群众。每个主体都有自己眼中的潍坊市，正所谓“有一千个观众就有一千个哈姆雷特”，发布主体的不同决定了内容和形式的不同。这些又决定了信息在传播的时候，内容必然丰富和多样化。

3 新媒体环境下潍坊城市品牌建设策略

3.1 以受众为中心开发城市品牌资产

新媒体环境下受众以年轻人为主，因此，在这种环境下进行城市品牌传播，要围绕受众群体特征，考察受众群体需求和喜好开发城市品牌资产。潍坊地区有着悠久的历史文化传统、丰富的旅游资源以及人文积淀。所以，城市品牌的开发要在结合城市已有的文化历史资源基础上，考察受众群体的特征，开发一些具有现代感的城市品牌资产，打造全面立体生动的城市形象。潍坊市也做了很多的努力，取得了良好的效果。例如在诸多城市形象设计上，注重风筝之都的品牌。以潍坊风筝中纸鸢为原型设计了很多形象建筑和路标，像是潍坊市火车站、潍坊市文化艺术中心、北海路段所有的路灯的设计，都具有浓郁的风筝之都的风味，既有传统的文化的积淀又有现代艺术的融入，设计极具美感。

3.2 政府引导发布权威信息，管理意见领袖

新媒体环境下，信息传播门槛低的特点造就了网络信息发布主体多样化。潍坊城市品牌在利用新媒体传播时，可以充分地利用新媒体的这一特征，打造立体式的品牌传播建设模式。首先，建立政府权威发布账号，发布权威信息，形成公信力；其次，引导各职能部门建立自己的新媒体发布渠道，从职能部门的角度出发着力于潍坊市城市形象的宣传；第三，对网络中的意见领袖进行管理，引导其从第三方群众个体的角度，传播潍坊城市形象。多角度多层次的传播潍坊城市形象，打造潍坊城市品牌。

3.3 新旧媒体整合，立体化信息传播

新媒体环境下，也不能抛弃旧有媒体，应该新旧媒体整合使用，立体化信息传播。每个媒体都有自己特定的受众群，因此，在城市品牌传播过程中，重此薄彼是不明智的。对于许多人来说，尤其是中老年人，会有在新媒体中了解信息，然后到旧媒体中对自己感兴趣的信息进行详细了解的习惯。因此，在城市品牌的塑造和传播中，也不能喜新厌旧，而应该将新旧媒体各自的特征进行结合，充分利用起来，立体化信息传播。

3.4 利用事件营销强化城市形象

善于利用事件对城市品牌进行营销，对城市品牌建设有着重要的意义。与国内的其他城市相比，潍坊市每年的活动并不丰富，声势最为浩大的就是潍坊国际风筝节和同时期举办的鲁台经贸洽谈会。每年潍坊国际风筝节期间，吸引了国内外大量的风筝爱好者和游客，而鲁台经贸洽谈会吸引了大量的国内外投资者，这些群体对于潍坊城市品牌的传播有着积极的意义。潍坊市可以借助于类似的活动，做好宣传和互动，在此期间充分宣传潍坊本地的政治、经济和文化，既能带动当地经济发展，获得可观的签约率，还能更好地向国内外展示潍坊“风筝之都”的城市形象，是城市品牌推介的有力工具。

[1]刘向红,于瑞卿.城市品牌建设中的品牌定位问题分析[J].商业时代,2012(20).

[2]高兰英,冯雅颖.体验:城市形象研究的新视角[J].新闻世界,2012(07).

[3]王勇.关于城市品牌实证研究的述评[J].经济论坛,2012(04).

[4]中国互联网络信息中心.第32次《中国互联网络发展状况统计报告》.2013.