试论品牌的经济效应

江苏联合职业技术学院 任玉梅

在当今中国改革开放，社会的发展速度很快，各种商品的数量都大大增加，甚至出现了过剩，在商品琳琅满目和信息不对称的市场中，往往会出现劣币驱逐良币的现象，产生所谓的逆选择。经济学家们早就认识到逆选择问题干扰市场的有效运行，企业的终极目的就是赚取最大利润，而市场却是有限的，企业只有通过不断地竞争，超过其他企业，才能尽可能在市场中占有最大的份额，分得最大的蛋糕，所有的企业都会日夜兼程、与时俱进，没有哪一个会坐以待毙，将自己辛苦打下的一片“江山”拱手让给别人，所以竞争绝不是一蹴而就的，甚至是残酷的。在琳琅满目的市场中，仅仅凭借质量就能稳坐江山几乎是不可能的，过去市场相对匮乏的年代，酒香不怕巷子深，而今，好酒太多，如何抓住一脸茫然、不知如何选择的消费者的眼球，让品牌深入人心，是摆在每一个商家眼前亟待解决的难题，只有解决了这个难题，企业才能做大做强。

1 品牌概况

据2012年商务部的一项调查：一线品牌在市场中所占的比例虽然微乎其微，大约4%，但是带来的收益却是60%强。目前，世界一线品牌主要被美国、日本、欧洲占据，大约占3／5，我国能走出国门的品牌少之又少，这也是长期制约我国经济发展的一个重要因素，一位做餐饮的老板曾经发出这样的感慨：“真是中国的悲哀呀！堂堂一个美食大国却没有一个世界性的餐饮企业”。他的话确实应该值得每个中国人尤其是企业家们的深思，中国人在肯德基、麦当劳消费，但却基本不索要发票，据说这个未开发票节约的金额可以让肯德基、麦当劳少交好几十亿元的税，这几十亿元的税金可以开办几十个高档的大规模的餐饮企业，可悲的是，这种现象不仅仅出现在餐饮行业。

1.1 品牌的内涵

“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期(9000～10000年前)被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人最早在1200年在纸上使用品牌水印形式。品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、由感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别，但品牌的内涵远不止于此。

1.1.1 站在消费者的视角看品牌的意义

法国品牌专家卡菲勒说过，品牌是伴随着消费者的不安全感及对梦想的追求而出现的，品牌的价值不仅仅在于体现商品本身的质量、价格及通过与企业关联的一些传奇故事而表达的企业文化，更重要的在于体现商品和消费者之间的特定情感交流。比如说那些喜欢穿耐克鞋的消费者，他们未必对耐克鞋本身和它的企业有很多关注或了解，他们或许压根儿对此一点也不敢兴趣，但是企业通过用乔丹这样的大明星做广告，达到让消费者“爱屋及乌”的目的，因为热爱乔丹，所以也喜爱穿乔丹穿过的鞋子，通过穿乔丹穿过的鞋子，他们似乎感觉到自己也生活在成功的光环之中，离乔丹越来越近，未来某一天也许也会像乔丹一样功成名就。

1.1.2 站在企业的视角看品牌的意义

可口可乐总裁曾经说过，即使把可口可乐在全球的工厂全部销毁，它也会在一夜之间东山再起，其原因在于品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币等生产要素，一个成功的品牌就如一个只进不出的账户，可谓福泽无边。对企业而言，品牌的作用是巨大的：第一，从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值；第二，品牌生命周期越长，核心竞争力越大；第三，品牌忠诚度越高品牌成功度越大；第四，通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率。19世纪初，商品不像现在这样丰富，同类商品之间差别不大，可供消费者选择的余地也就不大，不像现在，同种的商品可按照质量、科技、生产过程、功能多少、品牌细分成很多小类，而且，那个时候消费者生活水平相对较低，对商品除了关注其使用价值外，没有更多的诉求。所以当时，消费者最喜欢购买的就是价格低的产品，后来随着生活水平的不断提升和商品的进一步细分，消费者越来越倾向于购买质量高的商品，但是，随着商品的同质化，品牌的观念逐渐深入消费者内心，购买商品的目的不再仅仅满足于商品的使用价值、甚至质量，更多的则体现了消费者的一种精神诉求和对美好生活的一种向往。总之，未来的世界，企业之间的竞争就是品牌的竞争，谁的品牌“响”，谁就是赢家。

1.2 商品的多样化、同质化和市场失灵决定了品牌的诞生

所谓市场失灵主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称，是指在某一经济关系中部分参与者拥有另一些参与者所不拥有的信息，这样在决策中拥有“私人信息”或“独有信息”的一方更具有信息优势，能在交易中占有更多的主动权；而另一方由于对对方所具有的优势或所处的环境不甚了解而处于劣势。在市场失灵情况下，商品市场上会出现逆选择问题。逆选择是信息经济学中的一个概念，又称为“柠檬”现象(柠檬在美国俚语中有次品的意思)，一个信息不对称的市场中，只有卖方了解自己要出售的商品的质量，而买方却不了解。如果在信息完全对称的市场中，优质品和劣质品可以有各自的需求和供给曲线，各自的成交价格也可以明显区分。但此时，市场中的优质品和劣质品混合在了一起，供给曲线没有发生变化，但需求曲线叠加到了一起，这时的成交价格介于原来的优质品和劣质品成交价格之间。那么，拥有劣质品的卖方就出售了他们的商品，而拥有优质品的卖方就不愿意出售。这样随着交易的不断发生，更多的劣质品涌入市场，而买方也逐渐认为市场上所有的商品都是劣质品，他们的需求曲线继续下降，市场成交价也停留在原来的劣质品的成交价格上。拥有优质品的卖方逐渐退出了市场，造成了劣质品驱逐优质品的情况，这就是市场的逆选择。某汽车行业2011年度调查结果显示，高端市场是品牌溢价最大化的细分市场，同样是奥迪A6这款车，如果换成奔驰品牌，用户认其价格可以上调7.6万元。单车7.6万元的价差，完全来自品牌的净收益，是个惊人的数字。

2 品牌的经济效应

2.1 站在买方视角评估品牌与非品牌产品

2.1.1 供给与需求分析

两种外表、功能十分相似的产品，因为品牌不一样，被消费者接受的程度也会大相径庭。通过品牌，消费者可以估计某种商品的诸多信息，如质量、信誉、售后服务等等。不是品牌商品质量不一定会差，但发生差的几率会很大，但如果是品牌商品，质量一定不会差到哪里去，即使偶发差的概率，但这个概率会很低，而且可以通过完善的售后服务及赔偿程序得到补偿，消费者承担的经济风险就会小很多。消费者购买品牌产品其实买的就是一种放心，安全感和确定感是人的基本情感需要。相反，消费者为了贪图便宜购买一些非品牌大件商品，虽然外表、功能似乎与品牌产品没有多大差别，短期内也看不出有何质量问题，甚至该商品也有很规范的质量保修单，消费者还可以通过消费者协会、司法机关维护自身权益。但是要花费较多的财力和时间，是很不划算的。而且人处在一种对产品质量的的不信任中，随时担心质量可能会出问题，内心的安全感和确定感无法满足，直接影响幸福指数，甚至生活质量。在经济能力许可的情况下，对于一些花费相对大的商品(锅碗瓢盆等一眼就能辨别好坏孬丑的诸如此类的日常生活小用品除外)，消费者更倾向于品牌产品。

2.1.2 消费者行为分析

消费者购买品牌产品从经济学角度分析，究其原因是因为品牌产品具有相对较高的边际效用。在相同类型、不同品牌的商品在功能、价格相同或相差不大的情况下，消费者愿意购买边际效用高的商品，导致品牌产品的销路好于非品牌产品。消费者的购买决策过程具有连续性，消费者对该品牌的购买经验将显著影响其重复购买行为，企业应通过提供满意的购物经历来逐渐获得消费者的信任，使得消费者对该品牌进行正面评价，进而容易原谅该品牌的失误行为，最终排斥替代品而实现重复购买。

假设一下，在某个商场某一类产品有两个品牌，一个高端品牌能够给买者带去300单位的经济效应，而另一个低端品牌给买者带去的则是200单位的经济效应，再假设买者探询一次损失10个单位的经济效应。

解得：n=3.321928，将n值代入，求得 Umax =256.78

得出的结论是只要品牌给买者带去超过256.78个单位的经济效应，买者选择该品牌的可能性很大(但是，对于锅碗瓢盆等一眼就能辨别好坏孬丑的的日常生活小用品除外)。

表1

2.2 站在商家的角度看品牌的重要性

2.2.1 品牌的博弈

对于商家来说，品牌有很多重要的意义：第一，击败竞争对手，只要品牌响，它将会永立不败之地；第二，会收获一大批忠实的消费者，而这个消费者会像滚雪球一样越滚越大；第三，创建一系列的延伸品牌，一本万利；第四，在营销上有更多可以拓展的空间等等，这些因素都会促使企业努力打造品牌。当然，企业塑造品牌不仅有自身主动的因素，也有迫于竞争对手的咄咄逼人的气势而不得不采取的一种防卫措施，所谓长江后浪推前浪，不进则退。

假设某个商场有两个厂家生产的两款洗衣机，暂且称为甲和乙，甲和乙之间可以相互代替，在价格、质量等任何一个方面都没有多大差别，两个厂家决定联手起来，用最少成本赚取最大利润，不再花费资本去打造品牌，然后以较低的价格对外出售，关键看双方是否都能坚守约定，商家永远追寻的是利润最大化，那么，这样做，它们都能实现利润的最大化吗？

假设两厂家都不打造品牌，那它们都可获益60；假设其中一个厂家打造品牌，则它可获益90，另一个则获益30；若它们都去塑造品牌，那么各获益50。所以，究竟是塑造品牌还是不塑造品牌，显然塑造品牌更具有优势。

如果同一类产品的生产商仅仅有两个，那么出于惰性，也许它们还真联手都不去塑造品牌，只图有个稳定的收益即可，但是现实的同类产品的商家何其之多，联手协商是不可能的，所以除非生产商没有能力，否则都会去塑造品牌，这样才可以赚取最大的利润。

2.2.2 品牌效应的供求分析

设在没有塑造品牌之前的供求曲线方程为：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程组得：p=2，q=40

即供求平衡点为p=2，q=40。此时生产者剩余为△OAE，其面积为1/2*40*2=40。

然后，企业决定塑造品牌，这样一定会引起生产成本的提高，而价格也会随之升高，从而带来供求曲线的变化。生产成本提高，SS向上移动，DD不移动，但由于品牌效应，会使更多的消费者不惜花高价购买品牌商品，从而使DD向右移动至D′D′，此时新的均衡点为 E′。则新的供求曲线方程为：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此时，生产者剩余为△O′A′E′，其面积为1/2*60*3=90。

显而易见，品牌的塑造带来了更大的收益。

2.2.3 分析品牌的成本

当一个公司或者企业拥有自己的品牌地位时，自然会带来一定的附加回报。例如一个肯德基鸡肉汉堡10.5元/个，而在普通店面里不过4元/个。这并不完全取决于其品质与口感。同时品牌有助于有效的推销。品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。从以上可以看出，品牌的力量，同时也可以由此了解，为什么各个公司不惜花重金打造自己的品牌。可以将企业的成本函数近似的表达如下：

C=T+Bx(1)

其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，B为变动费用，亦即边际成本，假定其为一个不变的常数，x为产量，是变量。平均成本AC为总成本C除以产量x。即：

AC=C/x=T/x+B(2)

随着x的增长，平均成本不断下降，呈现出规模经济的特性。由于在品牌的经济规模之下，有几种技术意义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个产品；高一点，是一个工厂；再高一个层次，则是一种品牌。相应的，边际成本也可以按照几个不同的单位核算。即增加一个产品的边际成本，增加一个工厂的边际成本，增加一个品牌的边际成本。

3 结语

从2012年全球最有影响力的品牌排行榜看，入围的中国品牌共有11个，分别是中国移动排名第10位，中国工商银行排名第13位，中国建设银行排名第24位，中国农业银行排名第38位，中国石化排名第56位，中国银行排名第61位，中国石油排名第68位，茅台排名第69位，中国平安保险则是第78位，中国电信排名第90位，中外运敦豪排名第100位，入围的品牌主要集中在银行、电信、石油这样一些高度垄断行业，品种单一，缺乏竞争力，和在相对开放的西方市场经济中所孕育的品牌不可同日而语，据此，并不能完全反映中国品牌的实力。而排名前9位的无一不是北美的品牌，而且分布在科技(如苹果、微软)、餐饮(如麦当劳、可口可乐)、烟草(如万宝路)、金融(如美国运通)、零售(如沃尔玛)、服务(如联合包裹)等多个不同类别的行业。品牌代表一个国家的实力，邓小平在1992年就已经意识到品牌的重要性，他说我们要创造出自己的拳头产品，创造自己的品牌，否则就要被人欺侮，就要吃亏。某汽车大腕如是说：“没有自己的品牌，造多少车都是别人的辉煌！”品牌就是质量，就是效益，就是生命力。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。

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