大型体育赛事利益相关者界定及其利益分类划分

刘 苹，陈存志

（1.广东金融学院 体育教学部，广州 510652；2.华南农业大学 体育部，广州 510642）

1 大型体育赛事利益相关者界定

1.1 利益相关者理论概述

利益相关者的概念和理论最初诞生于管理学领域，其系统研究始于20世纪60年代，极大挑战了以股东利益最大化为目标的“股东至上”理念，随后被包括体育在内的管理学、法学、经济学、社会学等众多学科关注和运用。对于利益相关者概念最具代表性的定义，是弗里曼的定义，他从企业的角度出发，认为利益相关者是指那些能够影响企业目标实现或被企业目标实现所影响的人或群体，通常包括员工、供应商、合作伙伴、顾客、政府、公众等［1］。

图1 基于市场营销全过程的大型体育赛事利益相关者界定

1.2 国内体育赛事利益相关者界定述评

具体到大型体育赛事领域，国内学者黄海燕博士等人综合国内外不同观点和意见，并考虑中国国情和当前体育赛事运作实际情况，将体育赛事利益相关者作如下划分：赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）［2］。陈存志从大型体育赛事与利益相关者之间的利害关系视角，把我国大型体育赛事利益相关者分为一级利益相关者和二级利益相关者，一级利益相关者主要包括政府、主办组织、赞助商、社区、赛事生产者（运动员、教练员和裁判员）、管理者、媒介、观众等；二级利益相关者是指与赛事的关系在一级利益相关者之后的群体［3］。二者关于体育赛事利益相关者的界定对研究体育赛事的管理运营具有一定的启示和借鉴意义，但是二者只是对体育赛事利益相关者进行简单界定，没有体现出体育赛事整个生命周期或者不同阶段利益相关者的动态发展的特征，也没有体现出不同利益相关者与体育赛事之间的复杂关系。

1.3 基于市场营销全过程的大型体育赛事利益相关者界定

根据弗里曼的经典定义，结合黄海燕和陈存志提供的两种有代表性的界定，笔者尝试从市场营销全过程所涉及的因素出发，对大型体育赛事利益相关者的界定稍作修正，大型体育赛事利益相关者包括赛事所有权人、赛事主办组织、赛事参与者（运动员、裁判员、教练员）、赛事主办地政府、赛事主办地企业、赛事主办地社区、赛事观众、赞助商、媒体、其他公众（非赛事观众）、上级管理机构（上级政府及行业协会），见图1。

以上所作界定初看虽稍显复杂，但结合市场营销全过程图示则不难理解。由于这一界定涵盖了市场营销活动完整过程各主要相关因素，因而可以确保分类相对完整。它与弗里曼从企业管理角度所作经典分类较为符合，并且可以大体反映出大型体育赛事各利益相关者之间的利益关系。值得注意的是，一些利益相关者在大型体育赛事的运作管理过程中可能同时扮演几种角色，如政府既是体育赛事宏观管理者，又可能是体育赛事运营资金投入者（赛事产权合作），还可能是赛事场馆出租者（供应商）。

2 大型体育赛事利益相关者利益坐标系选取与划分

在大型体育赛事与利益相关者的利益相关分析中，既有定性考评又有量化考评，相对定性考评来说，利益的量化考评是一个难点，利益评估标准选择也是一个难点。所谓量化，必然基于一定尺度和原点，放到某种坐标系中考察。所以在对利益进行量化之前，首先应考虑的是如何树立正确的利益观或利益分类标准。而在大型体育赛事与利益相关者的利益评判标准与出发点设定过程中，最大难点则在于利益的多元性、关联性、复杂性以及矛盾性，所以在利益分类标准的选择与坐标刻度的量化中，又往往包含一定的价值取向，利益的复杂矛盾性使得这种利益价值取向本身变得艰难。要在利益的价值取向、坐标系设置等前提导向性问题上取得成功，首先应对利益及利益相关者进行正确的选取和划分。从宏观角度，根据大型体育赛事对利益相关者的不同利益需求满足层次，及利益客体（大型体育赛事本身）存在的时间、空间等不同分类标准，对大型体育赛事利益相关者的利益诉求进行分类。

2.1 理性利益和非理性利益

此种选取和划分，是从“利益”对利益相关者不同层次需求满足角度出发的。根据市场营销学理论，消费行为并不总是理性的，也即消费行为有时是为了满足消费者理性需求，有时是为满足非理性需求，而这两种需求或利益之间有时相互矛盾。例如消费者购买香烟，从非理性角度，消费者得到了自己所追求的感官刺激的利益满足，但是从理性角度，消费者实际受到了既花钱又损害健康的双重利益损失。又如，现在造成一些青少年足不出户、不关心体育运动甚至网络成瘾、社交障碍、认知偏差的网络游戏，对于青少年消费者感官同样达到一种满足，但是对于他们身心健康以及作为社会劳动者的素质却是一种伤害。

具体到体育赛事领域，目前国内许多大型体育赛事，如亚运会、全运会、大运会，以及一些单项协会主办的全国性联赛等，目前虽然已引入大量市场化手段，但政府在人力、财力、物力以及政策上的投入支持往往也必不可少，这其中甚至包括一些大型商业比赛——如2009年8月8日在鸟巢国家体育场以纪念2008奥运为主题的意大利足球超级杯赛成功举办，就离不开北京市体育局等政府机构的行政支持和协调工作，包括原定同一时间在鸟巢举办的张艺谋图兰朵音乐剧最终为意大利足球超级杯赛让路［4］。所以从感性的角度，我国现有大型体育赛事虽然大部分均能满足一些体育迷观赏需求，但还不能完全以基于群众需求的市场支付作为全部运营经费来源，也即部分纳税人是在没有享受到大型体育赛事带来的感性利益需求满足情况下，为大型体育赛事的举办买了单。正是在这样的背景下，一些媒体舆论以及普通民众，将各地方政府在全运会等赛事的大量投入视作劳民伤财。此外，我国部分专家学者和公众对职业足球联赛等大型体育赛事上的大量投入，也表示极度不满；政府也因为迫于各方面压力，在对这些赛事的政策、资金投入方面变得相当谨慎。由于奥运会中国军团取得了无可争议的骄人成绩，担负为奥运会准备练兵任务的全运会，虽然有反对的声音，但是还没有受到社会的全面质疑。

2.2 局部利益和整体利益

如前所述，利益评估首先基于一定的坐标选择设定，不同坐标参照体系之间，往往又呈现出复杂的对立统一矛盾关系。例如汽车消费者个人利益得到了多方面满足，但空气却遭到了污染；又如职业体育联赛升降级制度的设定，对于维持联赛整体新陈代谢活力是有利举措，但是对于某些降级球队却可能是灭顶之灾。

局部利益与整体利益这种既对立又统一的特性决定了包括大型体育赛事在内的诸利益相关者之间并不总是一荣俱荣，一损俱损。以市场利益与社会利益为例，这两者之间冲突纠葛，正是局部利益与整体利益之间的一种典型矛盾。众所周知，资本具有追求自身利润最大化的本性，这往往使市场体制下的投资人将董事会利益视为至高无上，而将社会利益抛诸脑后。利益相关者理论的提出，本身在很大程度上就是挑战“股东至上”的市场机制传统理念［5］。

即便投入方为政府，大型体育赛事也依然被视为一种市场行为。从图1中大型体育赛事产品制作、销售全过程来看，它始终处于一定的周围环境之中，此环境既包括自然环境，也包括人文环境。需要注意的是，与大型体育赛事之间具有利益关系的公众，并不仅限于数量庞大的观众群体，还有很多公众或许并不喜爱在自己国家或地区主办这些体育赛事，甚至可能对于这些体育赛事对自身生活带来的某些影响，感受到深恶痛绝。

在我国，大型体育赛事主办权高度集中于政府手中，政府作为社会服务的提供者，以及全社会整体利益的全面考量权衡者，需要清楚认识到大型体育赛事在局部利益和整体利益之间可能带来的矛盾冲突，正确衡量体育赛事绩效价值。例如北欧一些国家的国民，普遍反对本国主办奥运；美国芝加哥也曾出现反对申办2016夏季奥运的集会示威，反对者游行口号为“不要奥运，要学校；不要奥运，要医院；不要奥运，要住房”等。可见这些国家国民的价值取向当中，通常认为奥运会作为政府提供的公共产品，侵占了自己作为纳税人应当享受的教育、医疗、住房等公共服务。这种资本主义国家以个人利益至上的价值观念与我国着眼国家利益和荣誉的价值观念形成巨大反差，集中体现了大型体育赛事利益相关的复杂性、多元性，这也正是对于奥运会等大型体育赛事利益相关价值评估的难点所在。一定程度上，国家利益就是纳税公民个人利益，国家在主办奥运以及与奥运相关的全运会上所作的巨大投入，一方面的确压缩了国家在教育、医疗、住房等公共事业上的投入；另一方面，也应当看到，这为国家带来了国际地位的提升和国家形象的改善，蕴含了帮助国家更好融入全球经济一体化竞争与合作，并在此过程中实现经济结构转型升级、产业地位从劳动和资源密集型的低端制造业向上游更具利润空间的品牌和营销密集型模式游动的意义。在这两方面利益得失的权衡之间，最重要是建立正确的价值取向与坐标参照系，同时把握好事物过犹不及的性质转化量度。

2.3 短线利益和长线利益

利益的矛盾性不仅体现于不同坐标参照系间，也体现于同一坐标参照系不同时相阶段间。以我国职业足球联赛中的假球为例，对于公然参与打假球行为的俱乐部而言，显然可以得到某种短期利益，但从长远看，多行不义必自毙，参与者必然会因为诚信与公信力的丧失，损失更多的长线利益。又比如在中国足球市场化之后，政府很快放弃对一些全国性青少年足球赛事的鼓励和投入，将整个足球运动交给市场去办。中国足球职业化改革前，国内曾培养了范志毅、孙继海、杨晨、邵佳一等众多优秀球员及无数忠实球迷；而在中国足球职业化改革之后，担负着中国足球后备人才培养与选拔的“贝贝杯”“萌芽杯”“希望杯”等多项全国性青少年足球赛事先后停办，足球专家、教练和组织者们痛惜不已，认为国内足球界轻小重大，企业界不惜巨资投入顶级职业联赛，对希望所在的少儿足球，由于难以见到市场效益，舍不得进行更多投入。根本原因就在于对于企业而言，投入青少年培养很难短期内收获投入回报。有识之士指出，“如果能把对中超、中甲的支持分一部分给少儿足球，哪怕是一丁点儿，也会产生明显的效果。”若任其发展下去，中国足球的可持续发展问题将由于后备人才的枯竭变成一句空谈。

2.4 直接利益和间接利益

在大型体育赛事绩效评估中，一些利益比较直观，如票房、赞助收入、广告销售、转播版权等比较容易量化。另一些利益，如大型体育赛事对旅游、餐饮、传媒、娱乐、购物等关联产业的间接带动效益评估，相对繁琐一些，需要引入一些经济学中的数学分析模型与方法。此外，不应忽视的是，大型体育赛事作为具有重大社会影响的文化产业，在社会经济结构转型、地方城市营销、大众健康消费观念及生活习惯养成等方面带来的利益，其价值评估难度更大，选择不同的价值取向，有可能会得出不同的评估结论。这需要考验评估者、决策者总揽全局、预见未来的高层次智慧。

2.5 显性利益和隐性利益

相对于显性利益，隐性利益指不容易察觉或衡量的利益，既可能是直接利益，也可能是间接利益。例如一些化工产业为地方带来经济上的显性利益，但同时却也可能为当地带来隐性的环境污染。目前我国正在大力推进包括体育在内的文化产业的发展，表面看，文化产业属于无烟工业，但一些不健康的文化产品，在带来显性的直接经济效益同时，也可能破坏我们这个社会的价值观念与人文环境。例如过去几年中国职业足球联赛中爆出的假赌黑及官员腐败丑闻，以及全运会上传出的裁判黑幕、内定风波、禁药悬案等。这些情况如果长期得不到有效治理，不仅危害足球及相关项目产业本身健康可持续发展，而且会严重破坏我们这个社会公平正义的价值观念，其对于社会的隐性损害，并不亚于自然环境污染。

2.6 主参照系利益和旁参照系利益

前已论证，利益总是基于一定参照系，与整体利益和局部利益之间矛盾相似的是，对于某一参照系有利之事物，对于另一参照系而言，则可能是种损害。例如吸烟者与二手烟被动吸入者；又如参与打假球行为的两家俱乐部可能都得到利益，其它第三方俱乐部中，一些却可能受到直接损失，另一些也可能感到“事不关己”。

这里的主参照系与旁参照系是一种相对概念，并非指谁更重要，谁更次要，而是鉴于利益相关主体之间广泛存在的复杂矛盾冲突，当我们研究某一大型体育赛事管理及运营方式利弊得失之时，为简便起见，只能选择一定的参照系为考察重点，或分别站在不同参照系立场，在不同立场之间逐一切换进行评估。这种选定为当前评估对象的参照系，就称为主参照系；反之，与之相对立的其他利益主体，就称为旁参照系。大型体育赛事的成功举办和相关市场的可持续发展，不可能只考虑某些单一主体参照系利益，还需要考虑众多与主参照系相对立的旁参照系利益。

例如有学者认为，以足球满足广大公众精神需求从而可定义作公共产品为依据，认定职业联赛这种特殊公共产品生产供给应由政府机构垄断运营，并由此否定职业联赛俱乐部投资人利益，认为只需满足企业广告宣传方面的利益诉求，而不考虑向投资人下放从职业足球俱乐部及职业联赛经营当中获利的权益［5］。结果造成许多投资人心灰意冷，缩减对职业足球的投入，而缩减的部分，也并未投入到青少年足球等基础建设当中，使中国足球面临的境况更加窘迫。这就是在考虑公众以及政府机构这两个主参照系利益同时，忽略了私有投资人这一重要旁参照系利益考量的直接后果。

3 结论与建议

基于市场营销全过程的大型体育赛事利益相关者包括赛事所有权人、赛事主办组织、赛事参与者（运动员、裁判员、教练员）、赛事主办地政府、赛事主办地企业、赛事主办地社区、赛事观众、赞助商、媒体、其他公众（非赛事观众）、上级管理机构（上级政府及行业协会）。结合市场营销全过程的大型体育赛事利益相关者界定不仅能体现出利益相关者与体育赛事之间的利益关系，更能体现出不同利益相关者之间的利益相关关系。大型体育赛事利益相关者在整个赛事生命周期的不同阶段也呈现出动态演变和相互交叉渗透的特征，对体育赛事及其利益相关者的利益诉求和评估要用一种动态发展的眼光来分析和对待。

大型体育赛事利益相关者利益坐标呈现多元性和矛盾性的特点。本文把大型体育赛事利益划分为理性利益与非理性利益、局部利益与整体利益、短线利益与长线利益、直接利益和间接利益、显性利益和隐性利益、主参照系利益和旁参照系利益。了解以上按照不同划分标准区分出来的利益种类，有助于在进行相关学术探讨时明确所探讨的利益到底指什么，得出基于更具综合全面考虑的利益评估标准体系，并对大型体育赛事利益相关评估进行更准确合理的量化［6］。

在大型体育赛事评估、策划工作的利益相关分析环节中，要注意正确的坐标系选择，及基于正确坐标系选择的利益相关者信息沟通与良性互动。利益相关者信息沟通是在利益相关者间达成一致认识的重要环节。大型体育赛事作为一种利益交换活动，只有达成信息的充分有效沟通和对称，以及各方对利益交换度量及划分的统一认识，才能使这个交换活动和谐发展，形成可持续效应。

在对大型体育赛事利益相关者利益分类的选取与划分时，要考虑社会整体大环境的变迁，而非一成不变。例如在我国改革开放早期，社会物质资源匮乏，体育还很难成为全民普及、全面提高国民健康水平的工具，那时的体育，更多考虑国家利益和政治、外交需要。随着社会的发展、国力的壮大，体育的全民普及目标、市场化目标、社会化目标也逐步提上议事日程，这时候对于包括大型体育赛事在内的各项体育事业、活动的价值评估判断，就要密切结合当下社会整体发展阶段实际，不能死守一套一成不变的利益分类划分和评估分析。

［1］Freeman R E，Evan W M.Coporate Govmanee：A Stakeholds Interpretation［J］.Journal of Behavioral Economics，1990（19）：337－359.

［2］黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析［J］.体育科研，2008，29（5）：25－28.

［3］陈存志，刘苹.大型体育赛事利益相关者管理理论框架及其构建［J］.武汉体育学院学报，2011，45（4）：14－20.

［4］汪涌.意大利超级杯确定鸟巢上演《图兰朵》为国米让路［EB／OL］.（2009－05－19）［2010－12－02］.http：／／sports.sina.com.cn／g／2009－05－19／19134388280.shtml.

［5］谢亚龙.足球联赛产权与公共产品供给［J］.体育文化导刊，2005，23（4）：3－6.

［6］李燕，高雅静.大型体育赛事场馆建设与管理的启示及思考［J］.河北体育学院学报，2010（6）：20.