非理性消费中的辩证理性——我国体育彩民彩票消费行为透视

张建明

（南京体育学院 体育系，南京 210014）

体育彩票消费行为是一种典型的负和博弈行为，彩民体育彩票消费的决策行为似乎是一种典型的非理性决策行为。然而，根据美国学者Ian Walker教授的研究结果：同一种彩票的价值期望越高，彩票销量就越高［1］，这又体现出了消费的理性特征。彩民的体育彩票消费行为是一种非理性消费还是理性消费，对于引导彩民正确消费具有一定的理论和现实意义。

1 研究方法和思路

采用文献资料法、调查法、思辨法，以彩民体育彩票消费行为为研究对象。一般而言，消费和居民的收入相关联，为探究居民出现体育彩票消费与收入水平之间的规律，拟运用行为经济学、心理学理论知识，对彩民的体育彩票消费行为与心理账户之间的关系进行分析。对彩民出现体育彩票消费的非理性行为后，运用经济学的理论知识分析居民是如何根据拥有的信息做出理性选择的。

2 彩民进行体育彩票消费时非理性行为的心理账户解析

传统经济学认为同等数量的钱是完全可替代的，事实上在人们的内心，他们会根据收入来源的不同，将其分到不同的心理账户中去，在不同的心理账户中边际消费倾向是有差异的。这就是著名的行为金融和行为经济学家理查德·萨勒（Richard Thaler）提出的“Psychological Account（心理账户）”［2］理论。笔者认为彩民在体育彩票消费过程中，出现的非理性消费行为，可以通过心理账户理论进行合理解释，从而能帮助彩民识别自己的心理账户区间，进行合理的体育彩票消费。

2.1 消费心理账户区间理论假设

现实生活中，消费者属于有限理性，会根据自身可支配收入的来源和数量，合理支配收入进行理性和非理性消费。如何在理性和非理性消费之间分配收入，笔者认为居民会根据自身所掌握的信息做出判断，并依据一系列消费的风险程度由低到高设定一系列的消费心理阀值，形成一系列的心理账户区间。

假设依据风险程度由低到高有以下心理账户区间：安全型理性消费心理账户区间 ［0，A］、风险型非理性消费心理账户区间 ［A，B］、小康安全型理性消费心理账户区间 ［B，C］、小康风险型非理性消费心理账户区间 ［C，D］（图1）。心理账户区间的阀值A、B、C、D因人而异，每一阀值与每个消费者的个人风险偏好程度相关联。总体规律是：居民可支配收入在从零开始不断增长的过程中，消费者会根据内心的消费心理账户区间做出消费安排。当收入小于安全型理性消费心理账户上线阀值A时，此时不存在非理性的消费；当可支配收入大于A、小于B时，消费者会产生风险型非理性消费；随着个人可支配收入的不断增长，这两类心理账户内的资金会呈现不同程度的增长，当个人可支配收入持续增加到一定程度时，风险消费的资金会达到一个初级极限值B；当收入进一步增长，消费者会停止增加非理性消费，转而进入高一级的小康型消费心理账户，对于个人而言此时的非理性消费甚至会出现一个下降的趋势。这与许多学者公认的人均GDP超过3 000美元时就会出现消费升级的结论是一致的。而随着收入的继续增长，会出现小康风险型非理性消费，这与当前许多地下博彩参与者的少则数万、多则上百万的非法博彩现象是吻合的。

图1 居民消费心理账户区间

2.2 彩民的非理性体育彩票消费的心理账户理论解释

体育彩票现行管理制度决定了彩民的体育彩票消费属于典型的非理性消费行为，而且体育彩票每注价格为2元，属于一种价格低廉的特殊消费品［3］。因此，居民可支配收入在满足了安全型理性消费心理账户资金的需求后，就会进入风险型非理性消费心理账户，消费资金会随着收入的增加而不断增加。此时，两元一注的彩票消费会随着低级非理性风险消费心理账户资金的增长出现加速增长，出现井喷现象。张建明对中国彩票市场实证分析的研究结果显示，我国彩票市场的彩票消费规律是居民用于彩票的消费支出先以递增的速度增长，后以递减的速度增长，最后到达到某一极限值。而此时，若个人的可支配收入继续增长，将会出现高级非理性风险消费行为，数额巨大的地下博彩就属于这一类型的非理性消费行为。

图2 2001－2010年彩票历史销量图

从总量上分析（图2），可以看出2001—2004年彩票销量增长较平缓，2003年，因“非典”缘故销量出现下降，2004年由于彩票丑闻影响了彩票的公信力，致使销量下降。但从整体的趋势可以看出从2005年开始彩票销量出现了井喷现象。2009年、2010年，体育彩票销量在总量上年年创下新高，增长率也连续2年保持20%以上的增长率。同时期，我国的汽车销量也出现了井喷现象。在现实生活中，体育彩票消费者不会倾其所有资金都用来购买彩票，而只是拿出少许部分资金购买彩票，并不影响他们的日常生活，他们甚至会购买各种保险。由此可见，从我国发行体育彩票开始，体育彩票销量随着居民可支配收入的增长而增长，越来越多的居民消费进入到了非理性消费的账户区间，加入到了体育彩票消费的队伍。

从个量上分析，在对南京市彩民的调查过程中（体彩和福彩彩民各发放200份问卷，回收378份有效问卷，体彩彩民问卷191份、福彩彩民187份），发现彩票的最大消费群体是21—40岁的人，占76.8%；彩民的月收入在1 200元以下的占5.6%，1 200—3 500元的占74.8%；3 500以上的占19.6%；每月购彩支出在10—50元的占28.3%，50—100元的占32.5%，100—200元的占16.6%；而且收入越高的每月购彩的资金越多。

3 彩民体育彩票消费时有限理性行为的经济学解释

如前所述，当彩民的可支配收入进入风险型非理性消费心理账户区间时，彩民会花费一定货币购买体育彩票。在进行这种典型的非理性消费——体育彩票消费时，彩民又会表现出一定的理性选择行为，即彩民会通过计算彩票的期望收益或期望效用来决定选购哪种彩票。彩民的体育彩票消费是在非理性消费过程中体现出来的有限理性消费行为。

3.1 基于期望值理论的彩民体育彩票消费理性行为解释

期望值理论隐含着消费者风险中性的假设前提，这与彩民体育彩票消费行为风险偏好倾向具有明显的背离现象，但不能简单地认为期望值理论不适用于解释彩民体育彩票消费行为。对于风险偏好型彩民，面对两种体育彩票的最高奖金额均为500万，但中奖概率不同时，期望值会不一样。此时，彩民会表现出一种理性选择，在大奖奖金额及花费的成本相同时，他会选择期望值高的体育彩票。另外，期望值理论还可以用来解释彩池奖金滚存额对彩民购彩行为的影响。我国由于存在大奖封顶的做法，这种影响在我国彩票销量上表现得不是太明显，但在西方发行彩票的国家中，这一现象特别明显，Ian Walker在研究英国彩票销售数据后得出销量与期望价值间的总体规律是随着期望值的上升该种彩票的销量会不断上升［1］。

一般而言，体育彩票的期望值是在该彩票游戏规则设计好后，与彩池奖金滚存额相关。因此，期望值理论可以解释彩池奖金滚存额对彩民购彩行为的影响，这一行为可以视为彩民发生非理性消费行为中的理性选择。

3.2 基于期望效用理论的彩民体育彩票消费理性行为解释

期望效用理论［4］有三个主要的假设原则：相消性、恒定性和传递性。相消性原则认为人们将不同方案中相同部分去掉后进行决策，其结果不受影响。恒定性原则认为，同一问题采用不同的表述方式不影响人们的决策，最大化收益就是最小化成本。可传递性原则认为如果A比B好，B比C好，那么人们就会得出A比C好。这一理论能够较好地解释彩民的体育彩票消费选择行为。

3.2.1 对同一彩民体育彩票消费的期望效用理论分析

彩民购买体育彩票的奖项集合为Ci（i＝1，…，N），每一奖项产生的效用为C（Ci），发生的概率为Pi，（i∈N），这样，我们可将该彩种的期望效用表述为其中，u：C→R是普通序数效用函数，而u¯：C→R是期望效用函数。更一般地，我们可以表述为其中，E表示关于随机变量y的期望效用。因此U（y）称为序数效用函数，是期望效用函数。另外，要说明的是期望效用函数失去了保序性，不具有序数性，是一个随机变量，其含义为：一种未定商品的效用等于该未定商品所涉及的确定商品的效用的均值。彩民的决策依据就是在花费相同的资金后获得效用最大的一项，便是所要选择的决策项。

3.2.2 对不同风险偏好的彩民体育彩票消费的期望效用理论分析

假设现有一位体育彩票消费者，该体育彩票消费者可支配收入为I，持有的货币数量为x（包括储蓄和投资），货币的效用函数是Um（x）；购买彩票的资金为y，获得的效用函数是Ul（y）；购买其他消费品支出z，消费品的效用函数Uc（z）。彩票发行过程中没有公益金和成本费用，所有彩票资金都以奖金形式返还给彩民，不存在提留资金。

则该消费者的总效用函数为：

体育彩票消费者是有限理性人，在掌握的有限信息和拥有的判断计算能力范围内，消费者完全可以通过理性判断做出合理科学的消费决策。因此，消费者对可支配收入在持币、储蓄、投资、一般商品消费与彩票消费之间的分配比例应该是一个相对稳定的数字。因此，可以视日常生活消费品的效用Uc（z）为一常数。彩票消费影响的是彩民的货币财富量的总效用函数可以变形为U＝Um（x）＋Ul（y）＋C，而Um（x）是实际货币（包括储蓄、投资）效用函数，影响彩民货币财富总效用的是：

彩民货币财富总效用为：

式中x表示持币，包括储蓄、投资数量；y表示彩票消费资金量；i＝1…N表示彩票获奖等级情况；pi表示对应奖项等级的获奖概率；yi表示对应奖项的获奖金额。

4 结论和建议

根据上述分析，彩民的体育彩票消费是在居民收入满足了安全心理账户资金分配之后，进入其初级非理性消费心理账户区间，才出现这一消费行为。而在非理性的体育彩票消费过程中又会出现理性选择行为。因此，在引导彩民在进行体育彩票消费时，可以根据他们的收入适当引导，避免部分收入相对较低的居民因消费心理不够成熟，过度购买体育彩票而影响正常生活。

在部分彩民的可支配收入进入其个人小康型安全心理账户区间后，其彩票消费金额几乎保持一种稳定的支出水平，不再随着收入增加而增加。对于这部分彩民彩票消费的引导主要是通过奉献爱心的宣传，以及通过改进彩票玩法设计，让他们体验开奖时的紧张激动等方法来增加他们的体育彩票消费。

对于部分居民可支配收入进入到高级非理性消费心理账户区间，可以通过产品设计，设计出一种新的彩票产品，既能满足这部分既能居民的博彩消费需求，又能够更好地发挥彩票市场对减少非法赌资外流、打击地下博彩等现象所具有的社会生态免疫功能。

［1］Walker I.The economic analysis of lotteries［J］.Economic Policy，1998，13（27）：359－402.

［2］Richard H T，William T Z.Pari－mutuel betting markets：racetracks and lotteries ［J］.Journal of Economic Perspectives，1998，2（2）：161－174.

［3］李凌姝，季浏，汪晓赞.“体育彩票排列3”玩法中的赢利机制研究［J］.河北体育学院学报，2010，24（5）：24－27.

［4］Bernoulli D.Exposition of a new theory on the measurement of risk［J］.Econometric，1954，22（1）：3－36.