目的论指导下的广告英语翻译策略

【摘要】广告是一种商业价值颇高的应用文体。无论采取何种形式，最终都是为了说服消费者购买广告所宣传的商品或服务。广告翻译同样如此。

由德国的一批学者诸如莱斯、费米尔、诺德等人提出的翻译功能理论突破了传统翻译理论的界限，为现今的广告翻译提供了新视野。费米尔的“目的论”指出，等同于其它任何行为，翻译也具有目的性。翻译的目的即为其所要遵循的首要原则。

在广告翻译中必须使广告词符合目的语表达习惯，这样才能吸引目的语受众的注意力，并帮助他们体会其中的妙处。只有如此才能实现广告的功能。

在功能目的论的指导下，本文提出几种有效的翻译方法并予以例证，希望能对广告翻译实践有一定的借鉴意义。

【关键词】广告；功能；目的论；翻译

引言

随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。事实上，每个人都生活、工作在受广告影响的世界里。因此，广告翻译在经济发展中起着十分重要的作用。作为一个新的研究领域，广告翻译吸引了越来越多的关注。在翻译过程中起主要作用的应该是译文在译语文化中所要起的交际作用。弗密尔的目的论认为目的决定翻译手段，翻译的最高法则是目的法则。目的性理论对广告翻译具有重要的指导意义。广告由于其明确的商业目的，也决定了受众、目的语文化的根本地位和作用，也决定了翻译的过程。本文旨在研究目的论在广告翻译中的应用，即广告应当以适当的策略被翻译成目的语并满足顾客的需要和期望。

一、目的论和广告英语翻译

（一）目的论的发展、定义和特征

目的论是由莱斯和弗米尔于1984年首先提出的。与先前的翻译理论不同的是，目的论从一个不同的角度看待翻译，把翻译视为一种行为。根据这种理论，能否实现目的是判断翻译是否成功的主导标准。为了达到预期目的，译者可以探索和使用任何有效的翻译策略和方法。由于广告和广告翻译都带有明显的目的性，目的论可以说是最适合广告翻译的指导理论。

总的来说，翻译研究领域的现代功能主义发展经历了三个阶段。第一阶段主要是凯瑟琳娜·莱斯和她的功能主义翻译评论。第二阶段主要是汉斯·弗米尔的目的论及其延伸。到了第三阶段，贾斯特·赫尔兹一曼塔里提出了翻译行为的理论。由于他们都来自德国，我们称之为“德国功能流派”（Nord，1997：4）。功能流派在实用写作和翻译，例如广告翻译领域起来了很大的作用。在其所有理论中，目的论挖掘最深，流传最广，影响最大。

目的论（Skopos theory）中的“Skopos”源自古希腊语，意为“射击的目标”。目的论就是确定任何翻译过程的总体翻译行为之目的的基本准则。弗米尔解释道，任何形式的翻译行为，包括翻译本身，顾名思义，都可以看作一种行为。任何行为都有其目的……Skopos这个词是表示翻译目标或目的的术语……一种行为可以导致一种结果，一种新的情况或事件，以及一种新的物体。（Vermeer。1989：173）

作为德国功能主义的核心，目的论代表了“从占据压倒性优势的语言学方向及其它正式翻译理论向以功能和社会文化为导向的翻译理念的转变”（Baker 2004：235）。目的论将翻译研究放在了跨文化交际的环境中，而不是仅仅局限于两种语言之间的转换。由此，翻译被描述为一种基于源语文本、带有目的性的、人与人之间的跨文化交流（（Nord，2001：18）。

（二）广告英语翻译和目的论

（1）功能主义视角下的广告英语翻译

二十世纪七十年代，功能翻译理论在德国形成，并于九十年代介绍到国内。由于与传统翻译理论有冲突，该理论受到了一些学者的批评和质疑。但不可否认的是，它这些年还是受到了持续的关注。功能翻译理论强调译入语在其文化中的功能性，鼓励译者在翻译过程中利用任何资源、方法和策略达到预期的翻译目的。在很多情况下，要对源语文本的形式进行改变，以满足目标读者的需求。广告的诸多功能，如提供信息和说服顾客等都需要在翻译过程中得以实现。

（2）翻译的过程

广告英语翻译是一个为了实现促进销售的目的而在译入语环境中创制文本的过程。在此过程中必须要考虑到目标顾客的需求。那么在广告翻译中究竟应该采取什么样的翻译过程呢？

译者的传统做法是采取一个“自下而上”的过程。译者往往从对源语文本要素的研究开始，逐句将文本转换为译入语后，译者再从语言学的角度对其进行润饰。一旦译者认为译文满足了交流的需求，整个翻译过程就结束了。这样的一个过程注重较小的语言单位，强调词汇和句法的对应，译文往往无法达到预期目的。

为了更好地实现翻译交际功能，诺德（Nord）建议采用自上而下的翻译过程。目标读者的期望值，交际需求和媒介限制都应该考虑到。这是第一阶段。到了第二阶段，译者应确定译入语文本应该与源语文化还是目标语文化契合和一致。在第三阶段，译者开始着重注意语言系统中的区别。如有必要的话，在最后一个阶段还要考虑语境因素。

二、目的论指导下的广告翻译策略

广告的最终目的是要说服消费者作出购买决定。因此，在广告翻译过程中，为了达到这一目的，译者可以灵活使用各种不同的翻译策略和方法，并针对广告翻译的某种特定情况使用特定方法。在本节中将探讨以目的论为指导的几种广告英语翻译策略和方法。

（一）增词法

增词法是指在原始文本基础上添加信息的方法，意在达到解释、评论和补充的目的。原文中的某些信息例如文化相关信息对原文读者可能很熟悉。然而，来自其它文化背景的人会感到困惑。所以，在这种情况下，增词法是必不可少的。参见以下的例子：

原文：鹌鹑蛋在《本草纲目》中被誉为动物人参……

大部分中国人看到这句句子都知道《本草纲目》是由我国古代医学大师李时珍编撰的一本权威医书。广告撰写者提到《本草纲目》是为了强调权威性，使顾客确信鹌鹑蛋的食用效果，但很可能外国读者从来没有听到过这本书。因此在这里采用增词法来补充信息就很有必要。以下为建议采取的翻译：

译文：Quail eggs were named Animal Ginseng in Compendiumnf Material Medical.which is universally recognized as the bible nfChinese medicine fnr centuries。

此外，增词法还可以帮助构建传统的中文表达方式，即蕴含丰富意义、添加修辞色彩的四字格。有时译者应该探索某些关键词的潜在意义。很可能广告的中文版比原文意义更明晰、丰富。例如：

原文：Come t0 Marlboro country-Marlboro Cigareue

译文：旭日东升，万马奔腾一一这就是万宝路的世界

这则广告在美国和中国都凭借其反映的英雄气概而大获成功，原文中的“Marlboro country”是指“男人的世界”，传递的信息是“如果你有足够的男子气概就请来到男人的世界，抽一支万宝路香烟”。在中国市场发布该广告时，译文增加了对男人世界的描述，从而帮助中国受众更好地了解了西方牛仔文化。直至今日，万宝路仍是中国顶级烟草品牌。

下面还有些例子：

原文：Any shape and size to Europe——联邦快递

译文：不同大小各种形状，火速直飞欧洲

原文：Elegance is an attitude——浪琴手表

译文：优雅态度，真我性格

（二）减词法

减词法是指为行文简洁和更好地突出有用信息而从原文中省去不重要或不吸引人的信息。中西方文化的差异决定了消费者会以不同的方式评估和过滤获取的信息。中国消费者相信表示权威性的字眼，例如“专家推荐”、“全国最优”等。西方人更重视商品的唯一性，希望有数据来支撑广告中的信息。如果全球都使用同一个广告版本，不同文化背景的受众可能都会感到困惑，加深疑虑。因此，对广告文本内容进行一定的删减就很有必要了。例如：

原文：水仙牌风油精特选多种三等天然药物及名贵芳香植物精油，用最科学方法配制而成，气味舒适，清凉芬芳。

译文：When things get on top of you，the natural ingredients inCalms can help you relax.A gentle blend 0f herb t0 help relax natu-rally。

在这则广告里，原文强调的是先进的科技，而译文强调的是天然草药。这就要归结为文化背景的差异。中国人相信先进的科技能保证更好的质量。与之相反的是，西方人更看重是否天然，而却怀疑先进的科技有时会对人产生不好的影响。如此一来，就必须在翻译过程中省去关于先进科技的信息了。

（三）编译法

编译法拥有目的论的强大理论支持，在广告英语翻译中很常见。不同的文本有不同的编译原因。编译法是指对原文的形式和内容作大的变动。译者可以以更好的方式表达相同的意思，增加译文的可读性。以下是一个关于编译法的实例：

原文：金丝枣

译文1：Goldthreadjujube

译文2：Jin si jujube

译文3：Honey sweet jijube

一看到“金丝枣”这三个字，中国人马上就能想到无核的、软软的、蜜甜的枣子。但要提供适应外国受众需求的译文并不容易。译文1是字面翻译，可能会引起外国人的反感。译文2采用音译法，但没有包含实质性的意思。这两种译文都没有实现广告的预期功能。译文3让受众明白了“金丝枣”到底是什么，在情感上也易于接受。因此，这是三种译文中最好的。

下一个例子是茶叶广告里的一句话：

原文：清明前精心采制.

一君豪牌绿茶

译文1：Carefully collected and prepared before the QingmingDay。

译文2：Carefully collected and prepared before the Tomb-sweeping Day。

译文3：The tea is prepared from tender leaves，which arepicked during early spring。

“清明”是中国人非常熟悉的一个节日。但大部分外国人对此节日一无所知。译文1使用了“Qingming Day”（音译法），但这对目标受众来说根本不知所云。译文2虽然在表述“清明”的含义时更加灵活，但还是没有实现原文的功能，因为目标受众还是会对“Tomb-sweeping Day'疑惑不解。他们需要得到更多的解释。但广告通常占据空间有限，不可能加一个尾注或脚注。译文3最佳，因为它不仅提供了充分的信息，还避免了让目标受众十分难懂的“清明”的出现。此外，该译文还指出了叶子在那时很嫩，这对消费者很有吸引力。由此译者通过成功的编译实现了功能对应。

由上述实例可见译者通常对原文进行编译，实现功能对应，而不仅仅是语言对应。对目标读者来说，译文变得可读性和有效性更强了。

（四）仿译法

对广告翻译人员来说，很重要的一点就是要牢记其最终目标始终是实现交际目的，这就要求他们竭尽所能吸引目标受众的注意力。如果需要对原文的形式作改变，仿译法是一个不错的选择。仿译法是指用目标读者熟悉的译入语中的表达方式来转换原文。这样的表达方式包括谚语、诗句、流行的固定用语和四字格。例如，四字格在中文写作中因其结构简单、含义丰富、富有韵律而广泛使用。采用仿译法的翻译更容易给读者留下深刻印象。例如：

原文：爱您一辈子。——绿世界化妆品

译文：Love me tender，love me true。

译文是举世闻名的英语歌曲“Love Me Tender”中的一句歌词。在西方文化中，它大大满足了消费者的情感需求，引发了他们对广告商品（某化妆品品牌）的强烈兴趣。

下面这句广告用语也是一个很好的例子：

原文：My goodness！My Guinness！

译文：此酒只应天上有。

此处译者巧妙地从中国著名的诗作中借用了“此曲只应天上有”，只是把“曲”变成了“酒”，因为这是一个酒的广告。译文不仅对目标读者耳熟能详，而且表明了商品的至尊品质，很好地实现了广告的目的。

原文：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。——速效救心丸

译文：Afriendin needis afriendindeed！

原文中四字格是典型的中文表达方式，对中国读者很有吸引力，但如果逐字翻译，对目标读者来说根本看不下去。作为经常被引用的英语谚语，“A friend in need is a friend indeed”在广告中无疑非常引人注目。此外，该译文还说明了这种药物是一个值得信赖的、随时准备帮助你的好朋友。这极大地增强了广告效果。

以下还有一些中文四字格在广告翻译中的应用，同样效果颇佳：

Goods attractive in qu ality and price价廉物美

Agreeable sweetness甜而不腻

A complete range of specification规格齐全

Long and rich experience历史悠久经验丰富

Household and famous brand著名品牌家喻户晓

Safe，Easy，Quick&with; Fun安全便捷、妙趣横生

（五）音译法

在翻译商品、品牌和公司名称时，音译法运用非常频繁。广告翻译的目标就是开辟新的市场和促进销售。广告商通常会使用与原名发音相近的名称，但同时还要传达一定的信息，例如商品的属性、用途或优点。

闻名遐迩的手表品牌Longings原名借用于瑞士的一个小村庄。引入中国后，品牌名译为“浪琴”，不禁给人一种非常浪漫、美丽和高雅的感觉。

著名的轮胎品牌“Goodyear”也有一个相当出色的中文名“固特异”。这三个字让目标受众清楚地知道这种轮胎牢固耐用。同时，中文名和原名发音非常相似。

以下还有不少通过音译法把品牌的发音和含义完美结合的实例：

Nike：耐克——体育用品

Benz：奔驰——汽车

Pepsi Cola：百事可乐——饮料

CocaCola：可口可乐——饮料

Mazda：马自达——汽车

Poison：百爱神——香水

Pampers：帮宝适——婴儿用品

Safeguard：舒肤佳——香皂

Panten：潘婷——洗发液

Colgate：高露洁——牙膏

Ayon：雅芳——化妆品

三、结论

随着全球经济的迅猛发展，广告已成为一个重要的行业，也成为人们生活的重要组成部分。国际广告业的发展也对翻译水平提出了要求。由此广告英语翻译变得越来越重要。

莱斯和弗米尔于1984年提出的目的论是广告翻译的有效指导理论。该理论将翻译视为人类的一种交际行为。就像任何其它行为一样，翻译也有其目的性。广告翻译的目的就是说服目标受众作出购买决定。为了实现这一目的，译者可以使用各种合适的翻译策略或方法。既然译者最关心的问题是如何实现翻译的交际功能，就很有必要在广告翻译过程中对译人语和目标受众都给予相当的重视。译文对于原文的忠实度已不再重要。译者可以从原文中为目标受众选取必要的信息，同时省略那些在原有文化中富有含义但在目标文化中晦涩难懂或根本毫无意义的信息。在目的论的指导下，有不少有效的广告翻译策略或方法可以使用，例如增词法、减词法、编译法、仿译法和音译法。希望本文能为广告英语翻译的研究提供一个新的视角。

作者简介：严欣泉（1976-），男，汉族，浙江慈溪人，讲师，本科（硕士学位），研究方向：英语翻译和口语教学。