浅析农村区域媒介传播

董甜　包国强

摘 要：随着社会经济的迅速发展，以及国家“三农”政策的推广深入，媒介传播进入农村区域。手机、网络、报纸为主要传播媒介手段，再进一步推广社会、政治、文化的精神层面提升农村整体水平。在目前文化推广层次上还存在诸多的不足和缺陷。从媒介利用最大化造福农村区域，试分析当今农村媒介传播现状问题与解决对策。

关键词：传播；需求；认知；文化

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）22-0178-02

引言

我国经济建设、文化建设、社会建设全面建设推进农村区域全方位发展。传播媒介起着举足轻重的作用，在推广以文化为中心的农村区域，以报纸、网络、电视为主要的传输渠道，面向农村受众的推广。在推广过程中，难免由于知识、教育背景的不同，导致传播障碍和传播受阻，以至媒介传播信息失真，反而影响了农村区域文化的发展。

一、目前农村区域媒介传播现状

（一）重城市、轻农村

文化就是指人生活方式的总和。改革开放三十多年来，中国标志的变化之一就是城镇化的加剧。在未来城镇化的发展中，小城镇、中小城市以及区域性的城市是中国实施城镇化的重点。新时期以来，我国城镇化体现在以都市“新移民”和城市人口互流的新现象与新趋势。通过大量的数据分析，传播媒介“重城市，轻农村”现象仍旧存在。农村受众是信息流通区域中的弱势群体。在信息资源的享受和利用、接受工具的拥有量、媒介的消费时间方面，均明显少于城市居民。

（二）网络进入农村，信息领域流通不完善

互联网的介入，使得农村区域生活增添色彩。在以乡镇为中心协力发展下农村风貌转好，少数住户接入互联网，进入网络时代。但以网络为传播的媒介文化并没有因此发扬光大，相比黯然失色。互联网的接入，由于网络技术的限制，不明了、不确切地使用信息维护，导致信息流通不完善，将网络信息进一步扩大化、生活化只是限制在互联网基层的根本功能上。互联网技术的限制加之住户个人对互联网文化的了解。信息领域无法畅通，导致传播受阻。

（三）媒介受众信息消费能力薄弱

媒介传播手段的推广，一般以电视、网络、报纸为主要传播途径。在对农政策上，虽然政府有一定的惠农政策。但是在传播推广精神文化建设方面，信息消费的经济性问题导致信息渠道传播不畅。据调查，一部分农村区域电视节目的功能性在于卫星电视接收配置。如未设置或未购买使用项目，电视节目的接收仅限于区域内两个甚至一个地方台节目的接收，节目内容广告频繁，频道的栏目性质缺乏科学的界定和分类。追求利益最大化就成为电台、电视台难以避免的行为。在大力发展文化产业的指导思想下，客观形成了公共频道弱化的现象，这也是对农节目弱化的根本原因。农村受众渴望获取信息传播文化，但在经济基础面前，获取信息的消费能力尚显薄弱。

（四）媒介传播无重点

媒介文化的传播在于满足受众需求的同时，提升文化涵养。但在农村区域受众范围内，受众观点相对保守，文化知识相对薄弱。他们向往多彩、日以改变的社会。但是在对一些潮流时尚的进入也存在排斥和不安。电视节目是媒介传播文化的一部分，在精神文明中发挥重要的作用，但是在对农的电视节目中，问题主要集中在娱乐性节目上。随着商业本性的重视，电视节目的收视率也越来越重要，一些媒介的电视节目一味俯就大众文化，缺少文化见识和独立见解。缺少文化生活气息，更是于农村区域的文化发展相差甚远。传播媒介在进行传播的过程中并未考虑到农村区域根本需求。在众多的传播内容中缺乏重点性、针对性的内容。一部分媒介传播内容中的不实广告信息导致农村受众造成严重损失。

二、媒介传播存在的问题

（一）媒介传播文化的小、散、弱、差

农村区域媒介传播的输送，在传播手段上存在着技术、信息以及各个方面的隔阂。由于文化教育、科技发展，在与时代接轨的潮流上，难免存在受众信息噪音过大而影响文化传播效果。但是媒介本身也是传播文化受阻的本源。针对供农信息方面，媒介传播文化的小范围、大扩散。信息供应的不足和忽略受众的根本需求，电视、网络、报纸虽然在个别栏目有针对性地运用于农村受众的信息教育，但是大范围、泛涉及，使整个文化层面空洞乏味，无从理解。整体无框架供应的散、弱局面出现。除此之外，在以媒介手段传播中，节目内容差，广告植入多。媒介承载的农村信息不充分，形式单一，造成城市与农村之间的沟壑不断扩大。

（二）传播过程中存在着一定的传播障碍

在一系列传播途径中出现的问题，归根于传播障碍的产生。从媒介方面分析，在输出文化信息的同时，并未考虑到传播障碍的产生，只是一味将农村区域与城市混为一谈。在节目策划和制作方面也大多数以城市规划视野角度出发，观察揭示城市人群的热点和舆论话题，忽略了农村区域广播信息文化的传承。另外，媒介文化的传播也存在一定的经济成本，农村受众的消费能力决定了媒介内容的供应性。

（三）媒介受众资源的短暂性和流失性

农村区域的发展是以乡镇企业的兴起带动起来的。但是近些年来，越来越多的年轻人和居民更乐意倾向于都市的生活和工作状态。在满足和享受都市快节奏、多信息交融的影响下，以经济基础为前提搬迁或是暂居城市的农村居民日益增多。在“回乡热”的节日浪潮中，农村信息需求增大。在此期间，农村信息受众资源也日渐扩张。在一定的时间段，媒介传播文化的需求量得到提升。但是节日结束，农村区域内受众出现老、弱、小层面的悬殊。在经济、技术上又一次下滑，受众资源的流失同时造成媒介传播“滞销”的局面。

三、完善管理机制，健全媒介传播

（一）规范媒介行业农村区域传播的规范性

媒介传播的内容定位上，要充分体现出“受众为本”的思想，根据农村受众的需求进行编排。在众多媒介对农专栏上报道的往往华而不实的对农村区域发展进行探讨，忽略了农村受众心理。越来越多的农村受众渴望通过媒介传播的方式来获取有针对性的技术信息、农产品信息、就业信息等。因此媒介行业就需要从整体规划传播针对性、重点性。在农村区域关注领域，以专业化的素养知识提供给农村受众，为农村受众广泛征集在农业科技的具体事宜，提供咨询服务、典型经验介绍，以专业性的角度为农村受众解答。就媒介传播来说，应切实把握农村受众的需求，提高信息的准确性、服务性。尽量减少无用信息和错误信息的传递，让农村受众真正从信息中受益。对于农村区域受众来讲，进一步改革农村体制的基础上，需要增强相互之间的联系和协作，组织起来。在一定程度上改变农村区域受众在传播中的弱势群体地位，这样才能得到传媒的重视。

（二）促使媒介传播消费的大众化

从农村受众来看，文化教育是首要大关。一方面农村受众迫切要与城市发展化进程接轨，但在自身的文化教育程度上略显吃力。在接收到媒介的传输信息文化时，无法将文化本身化为己有，只是呈现出表面接收。再者，经济基础是农村受众消费能力的保障，在媒介传播进入农村区域时，传播过程中媒介势必会考虑到所投入的经济成本和消费使用价值，由于传播的成本问题，影响到受众文化传承和信息交流。媒介传播的大众化，在传播成本和节目内容上，选择适合农村区域自身的文化节目录制，符合农村需求，选择适合提供对农的信息传播，实现大众化传播文化和传播大众化文化的目标。

（三）提供以农村区域为重点的个性化传播

“重城市，轻农村”的媒介传播现状普遍存在，农村受众仍是信息领域中的弱势群体。关于农村的问题讨论来自城市的各个方面，似乎所有的媒体都在讨论农民，现在居高临下、悲天悯人地关心农民，而真正是基层的农民却属于失声的状态，农民的地位边缘化，大多数的媒介呈现出城市人怎样看待农村区域问题。我国传媒针对农村受众进行的信息传播在总量上并不能满足农村受众的要求。但更为重要的是，大众传媒在对农信息是没有真正考虑他们的信息需求。像农村养老制度、农村保险、新型合作医疗、农民工就业和待遇、农村征地补偿等，媒介不仅请权威专家给予讲解，同时让农民受众根据自己的切实感受发表观点，借助农村社会生活中的典型事例进行有见地地、理性分析，帮助农村受众更好地理解政策法规。传播媒介为农村受众提供他们真正需要的简单易学并能带来便利和效益的个性化服务节目，如对农产品供求、市场行情预测、解析农业经济热点等。在以城市化为进程的背景下，给予农村受众生活化的关注和了解，在文化精神层次上的领导和指引，这才是媒介传播的主要目的。

（四）发展媒介引导农村文化意识

文化促进社会发展。农村区域文化发展是首要大关。只有是农村受众认识到文化教育的重要性，才能使媒介文化得以传承和交流。但在大文化潮流下，媒介越来越多的文化宣传集中在城市发展，极少触及农村区域。当前大众传媒在农村区域传播的主要内容是娱乐性内容，而其承载的农村发展信息不充分，且形式单一，由此造成城市与农村之间的“知沟”在不断扩大，传统文化受到大众文化的挤压而逐渐消失，大众传媒为农村受众不断制造出来的各种“虚假影像”，阻碍了农村受众对现实世界的正确认知。在大力发展农村区域建设的同时，媒介要大力发展农村媒介文化，提高农村文化意识，加强文化精神素养的提升。促使农村受众学习媒介传播文化，这样受众才能有效地甄别自身所需的文化信息和可利用资源。

（五）建立合理的交流平台，加强农村受众参与性

在对农服务的基础上，听取农村受众的意见和心声，切实了解农村受众的生活状态和目标发展是媒介传播的任务之一。建立合理的交流平台，促进媒介和农村受众的相互了解。鼓励农村受众加入到媒介传播中来，以致富、创业、模范的带头人为形象典型，为农村受众提供参考观摩。设有一定的交流平台，如手机短信输送、电话咨询、报纸呈现。在解决一系列的民生问题上给予帮助和鼓励，提高农村受众责任心，促使农村区域文化传播更好发展。

从一系列的角度来看，媒介传播与农村区域文化的传播，传者和受者双方都存在缺陷，进而导致了传播过程的不畅。其根本是文化的重要性，媒介掌握了农村受众所需的文化信息并满足其需求，这样才能使农村区域文化进一步提升。但是由于媒介传播的经济成本、广大消费者的经济支付能力有限的状况下，媒介传播的路程还存在不足。但是在不断发展的新农村改革进展中，媒介将进一步努力传承文化。

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