我国旅游目的地信息化建设B2G2C模式研究

庞媛媛

（信阳师范学院历史文化学院，河南信阳 464000）

随着现代旅游参与广度和流动频度的大幅度提高，作为旅游信息最基本的综合体的旅游目的地必须建立一个拥有强大功能的旅游信息系统，以便于服务和管理目的地旅游。也就是说，旅游目的地信息化建设已成为旅游目的地基础设施建设的一项重要内容，主要是指通过面向政府管理部门提供各部门业务协同与信息共享、对旅游行业在线监管;面向游客提供“吃、住、游、行、购、娱”旅游全要素信息和“预订、成行、返程、支付、反馈”旅游全流程服务;面向旅游企业商家提供政务服务信息和电子商务，从而形成一个政府主导，旅游企业商家和游客积极、自主参与的，立足区域，面向全国、全世界的旅游资源和信息汇总、开发和利用的平台［1］。

一、旅游目的地信息化建设B2G2C模式理论

总的来说，当前我国旅游目的地信息化建设的参与主体主要包括旅游客户（Customer）、政府旅游管理部门（Government）和旅游企业商家（Business）。旅游企业商家之间以及旅游企业商家与旅游客户之间的关系主要是电子商务。政府旅游管理部门之间以及政府旅游管理部门与旅游企业商家之间的关系主要是电子政务。而政府旅游管理部门与游客之间的关系主要是旅游信息服务。借鉴电子商务运营模式的命名方式，比如B2C模式、B2B模式，可以将上述旅游目的地信息化模式称之为B2G2C模式（Business to Government to Customer），原理图见图1。

图1 旅游目的地信息化B2G2C模式图

二、B2G2C模式下的信息化建设内容和策略

（一）旅游网站

旅游目的地旅游网站主要分两类。一是各级旅游局主办的官方旅游网站，具有管理和营销两大功能，发布的信息比较公正、权威。这类网站又可分为两种:一种是旅游资讯服务（含旅游电子商务和旅游信息服务）和旅游电子政务合二为一，即同时具有管理和营销的功能，如河南旅游资讯网;另一种是旅游资讯服务和旅游电子政务分开，即管理和营销功能分开，如海南金旅网和海南旅游政务网。该类网站采用分级聚合模式，即各省级政府旅游网站聚合各地市级旅游网站，各县区级政府旅游网站支撑各市级政府旅游网站。二是商业旅游网站，主要是营销功能，如少林寺旅游网。

目的地旅游网站建设应从管理和技术两个层面来考虑。在技术层面上，主要包括网页设计、网站链接、信息安全、网络运维等方面。网站在建设和运维过程中，应该不断采用新技术和新的组织方式，使网站具有源源不断的活力，从而吸引大批游客和企业商家。在管理层面上，对于以管理为主要目的的政务网来说，主要是行业管理和旅游政务服务;而对于以营销为主要目的的商务网站来说，应该具备四个层次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、在线交易功能以及客户关系管理功能;对于企业商家而言，成功地在线交易是最终目的，其余三个层次的功能都是为其服务的［2］。旅游数据库主要由服务信息库、电子商务库和电子政务库三者组成。目的地商务网和政务网的技术与功能图分别见图2和图3。

（二）旅游企业商家

旅游企业商家主要包括旅游景区、旅行社、酒店等。旅游企业商家信息化的任务是把所有的经营管理活动从线下转换到线上，即将产品宣传、预订、交易、结算、游客投诉建议、企业核心价值、信用体系构建、交易规则制定等分属于企业内部不同部门的业务和管理都搬到电子商务平台上并使之融为一体，为游客提供咨询、预订一体化与一站式服务，为企业商家完成流程再造和优化，从而实现旅游企业商家营销和管理方式的根本性转变，提升自身的经营和管理能力。

（三）旅游电子商务

旅游电子商务是指“利用先进的计算机网络及通信技术和电子商务的基础环境，整合旅游企业的内部和外部的资源，扩大旅游信息的传播和推广，实现旅游产品的在线发布和销售，为旅游者与旅游企业之间提供一个知识共享、增进交流与交互平台的网络化运营模式”［3］（P42）。

旅游电子商务主要包括市场营销和企业管理两方面的功能。在市场营销方面，售前旅游企业商家将“食、住、行、游、购、娱”等与旅游相关的信息组合起来，借助本地旅游网站、旅游门户网站，采用网页浏览、电子邮件和微博等方式在全国乃至全球范围内进行发布与交流，游客使用搜索引擎或直接登陆网站可以快速获取自己需要的信息;售中可完成在线预定与支付，还可模拟体验旅游产品;售后对论坛、微博等旅游反馈信息进行及时有效的分析，发现和预测游客的需求变化，从而在个性化旅游越来越明显的现代旅游中建立良好的客户关系，实现精准营销。在企业管理方面，旅游企业内部流程电子化有助于减少开支费用，提高管理水平和服务效率。

（四）政府管理部门

政府管理部门主要是指旅游目的地的旅游局，也包括宗教局、工商局等其他与旅游业相关的部门。政府管理部门在目的地旅游信息化建设中处于主导地位，除抓好电子商务和电子政务建设外，还应注意做好以下工作。

一是制订和推广实施旅游业信息化标准。制订和推广实施统一的旅游业信息化标准主要是防止各旅游目的地或旅游企业无标准可依，信息化建设时自成体系，造成重复建设和信息链的脱节，产生一个个“信息孤岛”。在制订标准方面，主要包括旅游信息内容标准、旅游信息技术标准和旅游信息交换标准的制订。在贯彻标准方面，各级旅游管理部门、旅游企业商家在进行旅游信息采集、分类、汇总、上报、交换、编码、传输等工作环节时均应严格遵守标准，从而使旅游信息资源能够互联共享，为旅游信息资源的深度开发利用创造条件。

二是大力培养和引进旅游信息化专业技术人才。目的地旅游信息化建设中人才是关键因素之一，政府管理部门应大力培养和引进一批既懂旅游又懂信息化的复合型人才。鼓励目的地各级各类教育培训机构对从事旅游业的人员进行分层次、分类别的信息化知识和技能培训，把旅游信息化知识的培训、考评列入个人考核制度之中。积极建设以政府管理部门为主导、以旅游企业为主体、以高等院校为人才培养基地、以研究院所为技术理论创新场所的“四位一体”的旅游信息化创新体系。同时，研究引进、稳定信息化人才的政策，建立一个有利于人才发展的软环境。

三是加大目的地旅游信息化资金投入。与传统商业相比，目的地旅游信息化先期建设需要投入大量资金，且在短期内收益并不显著，但是它对旅游业的促进作用却是持久的且平时运营费用相对较低。政府管理部门一方面应建立起多渠道的筹融资新机制，另一方面应加大政府财政投入。此外，还应提高资金的利用率，加强旅游信息化建设资金的统筹管理与审核监督。

（五）旅游电子政务

旅游电子政务是指政府机构应用现代信息管理模式和数字通信技术，将旅游政务内容处理和集成，在互联网上实现部门结构、工作流程的优化重组，向社会提供便捷优质的旅游信息服务［4］。在旅游行业管理方面，实现对景区、旅行社、酒店等旅游企业商家电子档案的属地化管理和全国联网查询。政府管理部门应加强业务协同和信息共享，实现对旅游行业的有力监管和科学调控，使旅游管理信息能够在各级旅游目的地管理部门之间及时、准确地传递。在旅游政务服务方面，建立完善目的地旅游监测预报体系，及时发布旅游动态信息，科学有效地调控节假日出现的客流高峰。建立完善目的地旅游服务网上在线监督、投诉、处理机制，提高游客服务满意度。

三、旅游目的地信息化建设B2G2C模式的意义

目的地旅游信息资源零散地分布于辖区内的政府管理部门、旅游企业商家、旅游协会、旅游研究院所等机构，各机构之间信息沟通渠道不畅，造成了诸多“信息孤岛”，极大地限制了旅游信息资源共享和旅游市场营销区域竞争力，而基于B2G2C模式的旅游目的地信息化建设可以有效地打破各行业、各部门之间的空间隔阂和信息栅栏，联通与旅游相关的各种数据库并可进行动态、全面和实时的操作，实现一条龙式的、具有标准化流程的目的地旅游服务、营销和管理。

对游客而言，可以为其提供权威、全面、便捷的旅游信息服务，降低信息比较和预订选择的成本，维护广大游客的合法权益;对旅游企业商家而言，既能有效改善中小企业单打独斗、影响力有限的困境，为其拓宽市场，带来大量客户，还能避免或降低旅游企业利用非政府主导下的电子商务运营商进行市场营销所支付的费用，从而提高自身利润;对政府管理部门而言，既能提高办公效率，也能准确地掌握目的地旅游市场流量和流向，有利于调控目的地旅游市场，实施精准营销。

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［1］魏小安，高天明，袁健，等．中国旅游目的地信息化发展报告［EB/OL］．http://www．100ec．cn/detail－ －4804108．html，2009 －09 －24．

［2］李君轶．基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价——以我国省级旅游官网为例［J］．旅游学刊，2010，（8）．

［3］韩林．旅游电子商务［M］．重庆:重庆大学出版社，2008．

［4］侯振刚．在安徽省旅游信息化推进会上的发言［EB/OL］．http://www．cnta．gov．cn/html/2011 －6/2011 －6 －10 －15 －18 －44275_1．html．