基于预期理论的通信消费者决策行为研究

卢安文，乔宇炳

（1．重庆邮电大学 经济管理学院，重庆400065；

2．中国电信股份有限公司 重庆北部新区分公司，重庆 401147）

近年来通信行业飞速发展，目前成为全球发展最快的行业之一，通信消费者行为也成为社会的热门话题。随着全业务运营格局的形成，通信市场的竞争逐渐演变为资费套餐业务竞争的局面。通信消费者在决策时，由于对套餐信息的不完全了解，再加上心理因素的影响，往往选择比较随意，造成非理性消费。而通信消费者的非理性消费行为又对运营商市场细分、定价、制定促销策略和产品策略造成影响。因此，消费者在决策中的心理变化过程值得我们进一步关注和研究。

从国内学者目前的研究成果来看，侧重于决策影响因素的研究［1－4］，而决策模式还是套用经典的决策模型［5－8］。这些研究丰富了通信消费者行为研究的内容，虽然涉及了心理因素的影响能力，但是对于通信消费者在决策过程中心理规律并没有涉及。通信消费者决策过程，与预期理论［9］（也有学者称之为前景理论）的基本观点相符合，说明以预期理论为基础研究通信消费者决策行为具有较高的经济学解释能力。本研究拟从预期理论的核心原理出发，研究通信消费者决策的一般心理变化过程：以消费者近三个月的平均ARPU值为参考点，通过损失承受变量分析消费者在决策过程中的盈利和损失并确定了价值函数；通过决策者对预期的主观概率确定概率权重函数；构建基于损失临界变量的通信消费者决策模型；以动感地带套餐购买为研究内容，通过构建相关参数，将同一集群消费者针对不同套餐选择情况进行实证分析。本文将预期理论引入到通信消费者决策研究中，为通信消费者行为的研究带来一些新鲜的元素，同时也有利于引导消费者进行理性的通信消费，并为通信运营企业制定营销决策提供参考。

一、预期理论

预期理论由国外学者Kahneman和Tversky提出，他们认为个体进行决策实际上是对“预期”的选择，而所谓预期是各种风险结果，预期选择所遵循的是特殊的心理过程与规律，而不是期望效用理论所假设的各种公理。研究显示，人们在决策中的判断过程、决策程序及决策对象或环境的描述本身都会影响到当事人的偏好及其选择。如当事人决策时出现的损失厌恶、框架效应、偏好逆转、后悔厌恶、过度自信、从众和攀比、炫耀、成瘾等非理性现象，都说明人们在决策时对其所选择对象的偏好既不满足偏好的完备性假定，也不满足其传递性假定［10］。

Kahneman和Tversky假设决策者风险决策过程分为编辑和估值两个阶段。在编辑阶段就是采用“框架”、“参考点”等工具对所提供的预期进行初步分析，使预期有一个更简化的表达形式，编辑的对象包括与预期相关的收益和预期发生的概率两个方面；在估值阶段是对编辑过的预期进行估值，并选出价值最高的预期。预期理论采用了“总价值V”来衡量个体决策行为的结果，即：

其中，V是预期的价值，π（p）是决策权重，表示概率p对预期整体价值的影响；v（x）是价值函数，反映了结果的主观价值。

二、基于预期理论的通信消费者决策模型

（一）模型假设

为了使研究更科学合理，本研究提出以下假设：

1．通信消费者是有限理性的，追求效用最大化；

2．由于对未来期通信消费情况的不确定，通信消费者对结果的预期未知，本文假定可以量化；

3．消费者通信消费具有损失临界。

（二）变量定义

W0：通信消费者决策过程中参考点；

M：损失上界，即通信消费者在获得时由于造成浪费，此时所能承受的最大浪费值；

N：损失下界，即通信消费者在损失时所能承受的最大损失值；

k：表示通信消费有k种备选产品；

xik：表示选择第k种产品中i种结果的最终价值；

pik：表示选择第k种产品中i种结果时可能的主观概率；

v（xik）：通信消费者选择第k种产品中i种结果的价值函数；

π（xik）：通信消费者选择第k种产品中i种结果的概率权重函数；

V（xk）：通信消费者选择k种产品的预期总价值；

（三）决策模型构建

1．参考点的设定

参考点在预期理论中起着十分关键的作用。参考点设定一般有三种观点：第一种观点是在股票投资领域，参考点就是股票的最初买入价格；第二种观点认为参考点是个体对未来收益的预期值；第三种观点认为参考点会随时变化，在股票投资中，参考点定位在初始价格和即时价格之间。将这样的思路放到通信消费者决策模型的建立上，则参考点可以分别从通信产品的初始价格、消费者的心理预期、通信消费者当月消费需求三个方面来考虑，本研究将选择更为贴近通信消费者心理的心理预期来考虑参考点的选择。而根据适应水平理论（Adaptation Level），参考点的价值是消费者过去已经适应的价值。因此本研究以被试集群前三个月的话费ARPU值为个体消费者的预期价值［11］。

2．价值函数的确定

根据预期理论，通信消费者在进行购买决策时，是依据其对商品的心理预期评价而定的，其感兴趣的不是财富的最终价值，而是财富相对于心理预期的变化值的大小。在通信消费者进行决策的描绘阶段，这个心理预期就构成了价值函数中的参考点。一般而言，最终价值高出心理预期越多，则消费者的购买意愿也越大，反之最终价值高出心理预期越少，消费者的购买意愿也就越小［12］。

但是，由于通信消费的特殊性，即当月未使用完的产品或服务自动清零，通信消费行为同一般的投资行为还有很大的差别，主要体现在通信消费者在消费过程中存在一个损失临界。损失临界决定了通信消费者的获得和损失与其他决策者不同。

通信消费者会分析备选产品的最终价值，然后同消费者的心理预期进行比较：当备选产品的最终价值高于消费者心理预期，并且大于损失上界时，由于造成浪费，消费者会认为自己是损失的，会进行重新决策；当最终价值高于心理预期，同时低于损失上界时，此时由于没有超过浪费的限度，消费者的效用得到很好的满足，会认为自己是获利的，不会做出新的决策；当最终价值低于心理预期，而高于损失下界时，此时消费者虽然受到一定的损失，消费者的效用没有得到较好的满足，但在消费者承受范围之内，此时消费者不会进行重新决策；当最终价值低于心理预期价值，同时低于损失下界时，此时消费者的效用没有得到满足，这个时候消费者会认为自己是有损失的，就会进行重新选择。根据对通信消费者获得和损失的分析，得出价值函数曲线（见图1所示）。

图1 通信消费者价值函数图

通信消费者决策的价值函数表达式为：

其中，α和β为风险态度系数，且0＜α，β＜1；λ为损失规避系数，若λ＞1，则消费者对损失更加敏感。

3．权重函数的确定

通信消费者在购买通信服务产品时，往往通过主观判断来确定概率权重：首先消费者认真考虑事件发生的概率；然后应用概率权重函数将该概率转换得到最终的决策权重。本研究将使用Tversky和Kahneman提出的权重函数［9］。具体形式为：

其中pik为通信消费可能结果的主观概率，γ为损失厌恶系数。经过Kahneman的实验测定，当获得收益时，γ＝0．61；在受到损失时，γ＝0．69。

4．计算各备选产品的预期价值

在编辑阶段得到价值函数v（x）和权重函数π（p）之后，根据预期理论对预期价值的计算公式，可以计算各备选的预期价值为：

5．通信消费者决策模型

假设通信消费者有k种备选产品，根据效用最大化原则，通信消费者必将选择在k种产品中预期价值最大的。即

三、实证研究及分析

（一）实证方案设计

1．实证构想

实验的目的主要是为了验证模型的合理性。由于消费者决策受到多种因素的影响，因此本实验首先以生活形态（生活方式）来对通信消费者进行集群划分。这样做的好处是为了近似认为消费者所受到的影响因素相同，为实验对象的选择提供依据。其次，在选定实验对象之后，通过笔者提出的基于预期理论的通信消费者决策模型，检验实验结果与现实选择的拟合度。

2．研究变量设计

为了研究通信消费者购买决策行为，本研究以重庆高校的学生为研究对象，以大学生如何选择动感地带业务套餐为研究内容。实证研究变量以模型构建变量为准，且k＝4，实验以重庆移动动感地带实际资费套餐为标准：音乐套餐、网聊套餐、校园套餐、学习套餐；i＝3，表示选择第k种产品有三种结果：不满足、满足、浪费。

3．方法设计

① 问卷调查

本文问卷的主要功能是为实验对象的选择提供依据，以期为后面的实验提供科学的样本。本文对指标进行严格的设定，以书面问卷的形式向相关研究对象收集资料，从而实现问卷调研的目的。

问卷借鉴了国内外学者的生活形态量表确立了30个问项；并通过周围的同学填写问卷并对问项做出初步评价，根据反馈信息删除了一些问项，最终确定了14个问项。问卷采用李克特5级量表，对这些因素对绩效的影响程度进行打分，5个等级分别是完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

本研究主要使用SPSS16．0软件对收集到的数据进行因子分析和聚类分析。

②极限法

极限法是心理物理学中测量感觉閾值的主要方法之一［13］，即将刺激按递增或递减系列的方式，以间隔相等的变化，寻求从一种反应到另一种反应瞬间转换点的位置。

在测定M值（N值）的时候，本研究刺激系列主要为递增（递减）系列，递增（递减）系列的起点一般安排在被试基本察觉不到的刺激强度范围内，实验将起点安排在W0处。在实验过程中，刺激系列从起始点沿着递增（递减）方向，依次呈现给被试，要求被试报告表示是否感觉到刺激，若被试感觉“说不准”，则要求其进行猜测，以“＋”和“－”记录被试的反应。对于递增系列，到被试第一报告“＋”（“－”），便停止实验。

M的计算分两步：第一步，计算每个刺激系列的M值，被试者反应转折点处所对应的两个刺激强度的中点就是这个系列的M 值；第二步，求出所有系列M值的均值，就是最后求得的M值。临界值N的计算过程同临界值M 的计算过程类似。

（二）问卷调查及分析

1．基本信息统计

根据修正后的问卷，对重庆邮电大学学生进行抽样调研，采取的方式是在学校自习室、图书馆及学校随机拦截，并赠送小礼物做答谢。同时告诉学生如果被选中参与最后的实验将有价值5～10元的精美礼品。本次调查共发放200份调查问卷，其中有效问卷为184份，问卷的有效率为92%，不合格的问卷主要为错填、漏填太多或者各个题目选择答案相同，从样本中剔除。

被试基本情况整理如下。性别方面：男性占52%，女性占48%。月消费额方面：600元以下占25%，601～700元占22%，701～800元占27%，801～900元占17%，900元以上占9%。生活费来源方面：来源于父母占比72%，其他占28%。月均话费支出方面：40元以下占42%，40～80元占50%，80～120元占7%，120元以上占1%。

2．问卷分析

①因子分析

在进行因子分析之前对量表问题进行KMO测度和巴特利特（Bartlett）球体检验，经过检验，在本研究中KMO值达到了0．872，表示适合进行因子分析。同时巴特利特球形检验的值也达到显著，代表母群体的相关矩阵有共同因子的存在，也证明其适合因子分析，因子分析结果见表1。

表1 因子载荷矩阵表

从表1可以看出，相关因子的载荷也都在0．5以上并很好的聚合在5个因子之上，解释变异量达到了80．469%，说明问卷有很好的结构效度。

对于表1所提取的5个因子，分别作总量表和各分量表的Cronbachα信度检验，结果显示全部5个因子的Cronbachα值均达到0．75以上，量表总体信度也达到0．922，满足要求。据此，表1中的5个因子全部通过信度检验。

②聚类分析

聚类分析是将通信消费者生活形态所抽取的5个因子作为基础变量，对184个样本进行KMeans聚类分析。本研究经过多次尝试将样本聚类为4个消费者集群，经过了10次迭代，使得各类别中心点变化趋近于0，可以认为各个类别收敛。结果见表2。

表2 SPSS聚类分群结果表

结合以上的分析结果，本研究对每个集群的描述如下：第一类，在本集群中通信消费者主要考虑价格因素，追求完美和时尚，对品牌有一定的忠诚度，决策上没有太大的困难；第二类，在本集群中通信消费者几个因子的差异不是很大，在实际行动中表现出普通跟随，无论是物美价廉的产品、新品牌或者流行的东西都没有刻意的追求；第三类，在本集群中通信消费者表现出难以决策的特点，他们不愿意追求新品牌，但是又想追求完美；第四类，在本集群中通信消费者主要考虑时尚因素，由于价格及追求完美比较难以决策，忠诚度不高。

（三）数据统计及分析

1．实验被试的选择

根据问卷调查部分聚类分析的结果，本文在分析了被试者基本资料的基础上，从第一集群共选取了33名大学生作为实验研究对象。基本信息为：月生活水平为601～700元、月生活费来源于父母、月均话费支出为40～80元。

在实验的最初，通过访谈调查得知：重庆移动动感地带四种套餐资费中，30名学生选择了校园套餐，3名学生选择了学习套餐，另外两种套餐没有学生选择。

2．实验过程

① 参考点的设定

一般而言，消费者会根据过去的使用情况及当前的预期来选择套餐。经过算术平均之后，得到参考点W0＝52．3。实验数据见表3。

表3 被试者前三个月话费平均ARPU值表

② 临界值的测量

通过上文对参考点的测量，我们以为W0＝52．3作为基准，采用极限法，让被试以递增系列感受刺激，到被试第一次报告“＋”，便停止实验，得到M值实验数据，见表4。

同理，我们以递减系列让被试感受刺激，到被试第一次感受到“－”时，便停止实验，得到N值实验数据，N＝－4．4（均值＝47．2，σ＝3．62）。

表4 以极限法测定损失临界值M的记录表（上）

表4 以极限法测定损失临界值M的记录表（下）

③ 被试主观概率的判断

由于本集群被试月话费平均消费集中在40～80元之间，根据前述实验，被试的平均刺激临界分别为47．2和67．8，因此，为了计算的方便，本研究选择40、60、80三个具有代表性的阶段性结果作为最终结果变量。每个被试根据所给出的四种套餐资费信息，给出主观评价概率，然后采用取均值的方法计算整个被试集群对四种套餐待选择的结果和概率（见表5）。

表5 被试集群待选择结果将出现的概率表

④ 实证结果分析

根据Tversky和Kahneman的实验，本研究认为价值函数中的参数α＝0．88，β＝0．12，损失厌恶系数γ＝2．25。而权重函数中的参数，一般情况下，面临获得时γ＝0．61，而面临损失时γ＝0．69，两种情况下使用不同的参数进行处理。

根据实验得出的数据，应用式（3）计算预期价值：

将预期价值进行排序：V（套餐3）＞V（套餐4）＞V（套餐2）＞V（套餐1）。经过实验可以看到，实证结果的最终排序与调研结果中通信消费者购买决策具有较好的一致性。通过本研究提出的通信消费者购买决策模型较好地拟合了实际决策情况，模型真实有效。

四、结束语

本研究针对通信消费者购买决策，以通信消费者为研究对象，以通信消费者选择通信套餐为研究内容，运用预期理论，深入研究了个体和群体的行为特征与规律，构建了一个基于损失承受能力的预期理论模型，并做了实证研究。论文的主要研究成果如下：通过分析预期理论的基本思想，研究了通信消费者决策的一般心理变化过程，以消费者近三个月的平均ARPU值为参考点，通过损失承受变量分析了消费者决策过程中的盈利和损失并确定价值函数，构建了基于损失承受能力的通信消费者决策模型；以动感地带套餐购买为研究内容，先通过生活形态分析将消费者分为不同的集群，然后通过构建相关参数，对同一集群消费者针对不同套餐选择情况进行了实证分析，得出结果认为改进的基于预期理论的通信消费者决策模型更贴近实际生活中消费者决策行为的结论。

本研究借助预期理论，为通信消费者行为研究提供了一个新的视角，即在研究过程中充分重视通信消费者的心理感受。随着预期理论的深入发展与完善，其对通信消费者行为的解释必将更加准确。

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