高职市场营销专业实践教学体系研究

刘明娟

（马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山 243000）

《教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成[2011]12号）指出：“高等职业教育具有高等教育和职业教育双重属性，以培养生产、建设、服务、管理第一线的高端技能型专门人才为主要任务。”这是对高等职业教育人才培养目标的最新定位，对我们高等职业教育提出了更高的要求。在新的人才培养目标定位下，高职市场营销专业实践教学是实现人才培养的重要手段和途径。新的人才培养目标定位需要新的实践教学体系予以配套。构建一套与理论教学并行且融合的实践教学体系不仅可以保证实践教学的有效实施，更是培养高端技能型人才和体现高职教育特色的关键。

一、现行高职市场营销专业实践教学体系存在的问题

目前许多高职院校市场营销专业实践教学体系难以与高端技能型人才的能力培养定位相适应，具体表现在以下几个方面：

（一）实践教学体系缺乏系统性、整体性

实践教学侧重于个别环节层面上，缺乏从宏观层面建立实践教学的整个体系，各环节在培养实践能力的过程中所起的作用及其相应的内容、安排、方法等有所差异，由此造成各环节自成一体，前后之间、横向之间缺乏有机联系，实践教学的开展过程处在不系统、断续、分块状态中，没有体现从感性认知到理性应用的逐步深化。

（二）实践教学形式单一

简单的将实践教学体系划分为实验教学、实习实训、毕业设计 （论文），无法培养学生在今后工作中所需的职业能力。甚至有些高职院校市场营销专业的实践教学就是运用一些模拟软件，无法实现工作环境、工作岗位、业务内容的真实性操作。

（三）理论教学与实践教学相脱节

将普通文化课和专业基础课仍归于理论教学体系范畴，或仍把实践教学看作是理论教学中的附属环节，并且在课堂上只传授理论知识，在实训室和实习基地训练实践技能，这就把理论教学与实践教学截然分开了。而且这样也很难将各门课程理论教学所支撑的职业技能汇总在一起形成综合岗位职业能力。

（四）实践教学内容未体现行业特点

随着经济的发展、社会的进步，涌现出了许多新的营销类型，如汽车营销、服装营销、医药营销、保险营销、房地产营销等，各种营销之间差异较大，所以对人才的技能要求也明显不同。而目前高职院校开设的市场营销专业实践教学忽视了结合行业特点，学生缺乏行业知识，解决行业实际问题的能力较弱。

（五）校外实践基地流于形式

多数高职院校没有建立相对稳定的校外实践基地，有的学校即使有校外实践基地，也基本是供学生参观，没有将其真正纳入实践教学体系中去，更谈不上产、学、研结合的深层次合作，无法实现校内与校外、课内与课外实践教学的有机结合。

二、构建高职市场营销专业实践教学体系

高职市场营销专业实践教学体系各环节既要体现各自的功能，又要协调配合，以实现实践教学体系的总体目标。同时，理论教学与实践教学有机结合，运用理论知识解决实际问题，在实践锻炼中进一步理解理论知识。因此，我们构建了一套符合人才培养目标及职业能力的 “理论认知—实验仿真强化—实践应用—综合创新”实践教学体系（见图1），职业能力培养及实践教学体系具体内容见表1所示 （表1中只列举了最紧密相关的职业能力与实践内容）。实践教学体系中各环节职业能力培养是个循序渐进的过程，各个环节相互影响、相互渗透，同时也体现了理论教学与实践教学的衔接与联系。

图1 :高职市场营销专业实践教学体系

（一）理论认知

通过理论课程的学习掌握相关专业知识，同时注重实践技能的培养，强化理解和运用理论、分析实际营销问题的能力。由于市场营销专业的实践性很强，课程设置以培养学生的职业能力为主线，将课程与人才培养目标、专业能力、行业特点以及岗位需求有机结合。挑选出学科中与职业能力培养密切相关的专业知识内容，配合相应的实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、以突出岗位需求为目的、以职业能力为核心的课程教学体系。

表1 ：职业能力培养及实践教学体系具体内容

（二）实验仿真强化

实验仿真一般有模型仿真与软件仿真两种形式，通过学生在虚拟企业中的角色扮演来达到实践教学的目的。

（三）实践应用

1.课程实训

课程实训主要结合相关专业课程教学环节进行，课程实训给学生实践机会，有效与课堂理论知识直接结合, 提高了学生学习兴趣和学习效果，并在实施过程中给予科学、合理的指导，培养学生的专业技能，提高知识的运用能力。

2.社会实践

市场营销专业的管理服务对象一般是人而非物，要求学生参与社会活动的程度较高。所以，社会实践应贯穿学生整个学习期间，包括社会调查和社会服务两种形式。社会调查适合于任何一个学习阶段，由老师确定调查题目，学生根据给定的题目开展调查活动，写出调查报告，并进行经验交流。社会服务是学生利用寒暑假、节假日和周末，到企业开展经济政策法规宣传、营销咨询服务等。学生通过亲身实践，实现了自我认识和社会认识，专业知识和能力得到了提高，同时也能提高学生的语言表达能力、沟通能力、应变能力，促进学生综合能力的发展。

3.毕业实习

学生到实习基地的企业、市场进行专业实习。企业与学校配合，以职场从业方式要求学生，整个实习按营销人员所需能力体系安排。为了要真正做到实习，而不是流于形式，可将毕业实习与最终的毕业设计或毕业论文的撰写结合在一起。

（四）综合创新

1.技能竞赛

通过组织学生参加学校、省级乃至全国性的技能竞赛，锻炼和检验学生运用知识或技术的能力，以比赛升华实践，促进创新能力的培养与发挥。另外，也可让市场营销专业的学生来组织校园营销策划大赛，从比赛的策划、邀请与说服同学参与比赛、申请赞助等环节，都是将营销知识应用于实践的过程。

2.毕业设计（论文）

毕业设计 （论文）是对学生专业实践能力检查的重要环节，是学生运用所学理论知识和专业技能去研究和探讨实际问题的实践锻炼。

三、高职市场营销专业实践教学体系的实施基础

（一）更新观念，充分认识实践教学的重要性

加强实践教学，首先要充分认识实践教学对提高学生创新能力、实践能力和综合素质有着理论教学不可替代的特殊作用，充分认识实践教学是促进高等职业教育不断改革创新的重要途径，彻底根除头脑中“重理论、轻实践”的错误认识，建立现代职教理念，实践教学的内容、模式、组织保障、评价体系、管理制度等都要体现出学生的主体地位，要建立“以学生为中心”的实践教学体系。

（二）加强“双师型”师资队伍建设，形成一支“专兼结合”的实践教师队伍

加强 “双师型”师资队伍建设是完成实践教学任务的关键。应安排教师参加实践技能培训，有计划地组织专业教师定期到合作企业挂职锻炼，与企业开展产、学、研活动，鼓励教师参加相关职业资格认证考试，引进优秀的营销管理人员和实践经验丰富的营销人才充实实践教学第一线，增加“双师型”教师比例，聘请行业、企业中高级经营管理人员或经验丰富、理论扎实的一线营销人员作为兼职教师，聘请营销专家不定期做专题讲座。

（三）加大实践教学的投入，建立和健全各种仿真实验室

校内实验室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础，是专业教学的重要一环。特别是校外实习很难进行时，营销的模拟实验就是学生巩固和深化书本知识的一种主要途径。加大模拟实验室方面的建设投入，建设校内营销模拟实验室，通过营销模拟实验，培养学生的实践能力。

（四）加大校企合作, 积极创办校外实训基地

根据实习实训的功能要求，结合已有的资源条件，选择功能互补的校外实习实训企业，找到校企共同的利益点，本着互惠互利、相互服务的原则，企业为学生提供实践场所和实践指导，学校则利用自身的人才优势和智力资源，为企业提供职工培训和咨询等专业服务，全方位实现校企双赢。

（五）加强实践教学管理与监督，保障实践教学顺利实施

设立专门的实践教学管理机构，负责全校实践教学的研究与管理，修订和出台一系列有关实践教学方面的管理制度和管理方法，如实践教学工作的各项规章制度、实践教学工作职责、实践教学基地建设与管理制度、实践教学评价和奖惩制度等。同时，还要构建实践教学的质量监控体系，完善质量监控指标和手段，加强监督检查与考核的力度，对实践教学各环节的质量进行综合评价、及时反馈和适度调控，规范实践教学运行，达到对实践教学过程及质量全面控制的目标。

四、结语

在新的人才需求形势下，高职市场营销专业人才培养目标定位更加明确，实践教学体系的完善与创新，为人才培养奠定了基础，也为专业建设提供了新的指向。

（注：本文为2012年马鞍山师范高等专科学校教研项目《高职市场营销专业实践教学体系研究》，项目编号：2012xjjyxm11；2012年马鞍山师范高等专科学校精品课程《市场调查与预测》建设项目，项目编号：2012xjjpkc03；2012年安徽省质量工程项目《“多元化、共享型”经管类专业示范实习实训中心》研究成果，项目编号：84）

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