从群众路线到交通运输工作的媒体策略

郑晓俊

（广东省交通运输厅，广东 广州 510101）

践行群众路线，除了要做好和群众面对面的交流，还要做好和群众在媒体层面的沟通。但要做好这种“隔空”的沟通交流，却往往比面对面的交流还要困难:群众的心里话，当面的时候不一定说的出口，也不一定有机会说，转头在媒体上却可以肆意挥洒、快意恩仇。在当今的信息化社会，信息传播呈现出内容复杂化、渠道多样化且过程不易受控制的特点，同时公众权利意识的觉醒又增强了他们在接受信息后作出相关反应的能力。这个时期，公众展示出越来越浓厚的监督政府、参与政治的意愿，媒体转达并表现了这种意愿。但有的政府似乎并没有做好相应的思想准备，他们抱着老观念，以为只要扮演好自己的“管理者”角色、完成份内的任务就够了，刻意躲避媒体，甚至对媒体抱有敌意，由此带来对群众的疏离以及媒体的抛弃。很多的矛盾，就源于政府和群众的沟通渠道不畅通，源于政府不能善待、善用媒体。要改变这种状态，掌握一个系统科学的媒体策略，成为政府的必修课。

交通运输工作与人民群众的生产、生活息息相关，一直受到公众极大关注。在从事交通运输工作的过程中，与媒体打交道是避不开也绕不过的一项工作。一方面政府要通过媒体把政策、信息传播出去，让群众知晓；另一方面政府也要通过媒体了解群众的所思所想和对决策情况的反馈。虽然交通系统为经济建设和人民福祉做出了巨大贡献，但因为平时宣传工作的薄弱和不足，以及在出现诸如九江大桥被运沙船撞塌、河南高速公路被鞭炮炸塌等众多交通公共事件后在媒体应对上的失误，让群众产生了误解，给交通系统的政府形象和公信力带来了不利的影响。在这个时代，并不是埋头苦干就万事无忧，不主动招惹媒体，并不意味着媒体就会远离。在一个公共事件频发、网络事件高潮迭起的信息化社会里，媒体策略的选择，关系到能否树立正确的舆论导向，关系到能否为交通运输事业构建一个健康和谐的舆论氛围，更关系到政府如何看待群众、如何践行群众路线。那么，交通运输主管部门应该采取怎样的媒体策略呢？

一、苦练内功、克服畏难情绪——敢于直面群众

现在政府内部很多人都对媒体怀有意见甚至抱有偏见。有些人面对媒体怕说错话，因此不敢多说或者索性不说，媒体因为得不到自己想要的信息，只得寻找其他非官方的途径，以致以讹传讹；有些人因为自己说的、写的、做的东西被某些媒体歪曲、误读甚至恶意剪辑而导致不良后果，对媒体产生了深深的警惕乃至恐惧心理，一旦遇到媒体，便唯恐避之不及，在媒体纠缠下往往做出一些不理性的事，说出不理性的话，把媒体推到政府的对立面，由此导致更严重、更难收场的后果。导致这样的局面，归根结底，还是某些干部底气不足，不敢直面群众的拷问。政府最大的底气来自正确履行职责、减少决策失误，在这个前提下，还需进一步修炼。

首先要解决的是态度问题——要拥有“两颗心”:一颗是勇敢的心。逃避解决不了任何问题，只能说明心虚，只会把问题搞糟。必须克服畏难情绪，迎难而上，勇敢面对。以正确的、开放的心态看待媒体，不要把媒体看成是“麻烦制造者”，而应真诚交流、坦率沟通，建立和谐、友好、稳定的关系。政府和媒体并不存在根本利益冲突，媒体既是政府的喉舌，也是人民群众的喉舌，它是架设在政府与人民之间的桥梁。因此，政府应该勇敢敞开胸怀面对媒体，努力寻求、扩大共识，消除分歧，获得谅解，敢于、善于通过媒体来践行群众路线；另一颗是平常心。要听得进批评，善于虚心接受并努力改进，这是舆论监督的本意，更是把群众装在心中的体现。交通事关群众切身利益，而且耗费纳税人巨大投入，群众有权利提出批评。没有被媒体揭露，并不意味着危机、错误就不存在了，一味掩盖、无视，只会让问题积重难返。从某种程度上说，我们的改革就是个不断试错的过程，只要错了能及时纠正，群众还是能谅解。对待批评的态度，体现的是交通人的胸怀和胆识。而批评内容是否中肯，对交通运输工作的群众满意度是否上升，则体现交通运输部门媒体策略的收效。

仅有前述的“两颗心”还不够，直面媒体、直面群众，并不意味着要“赤膊上阵”、莽撞行事，还要掌握必要的技巧。要有严明的纪律，制定本单位接受新闻采访和信息发布的规范性流程，哪些事该让哪些人接受采访，哪些可以说，哪些不能说，什么时候说，用什么方式说，都应该做到人人心中有数。另外，还是要加强对领导干部及相关人员的培训，提高媒体执政能力。通过案例教学、仿真情境等各种形式的培训以及现实中的锻炼，切实提高相关人员的媒体应对能力，掌握如何接受采访、回答记者提问等与媒体打交道的技术性本领，以及如何引导网络舆情、与网民开展交流，切实增强媒体应对能力。

二、建立“全媒体”策略——全面联系群众

随着网络、通讯技术日新月异的发展和民众生活水平的不断提高，以电脑、手机等科技产品为介质的新媒体强势崛起，在舆论场上起到了越来越不容忽视的作用；而历来与政府关系密切的传统媒体在民间舆论场被逐步弱化，甚至被无情抛弃；同时，这些曾被认为“可控、听话”的传统媒体为了谋生存、图发展，也纷纷推出自己的新媒体策略，甚至为了迎合、吸引公众，刻意在报道内容、报道方式及精神导向上靠近“草根舆论”。

为了避免在媒体应对上顾此失彼，政府须建立“全媒体”策略。以2013年2月发生的河南高速公路鞭炮炸塌事件为例，当地的交通、公安部门也许做足了当地传统媒体的工作，这些媒体也确实能较为客观地报道，但却阻挡不了中央和外省的传统媒体连篇累牍夹杂着各种质疑和批评的报道，而在微博、微信等社交媒体和网络论坛，各种质问和谩骂更是不绝于耳，呈现批评一边倒的现象。

以“全媒体”的视角来观看，政府可以更有作为。“全媒体”策略并不是要在每一种媒体、每一种传播方式上都力求成功、投入巨大精力，而是要根据各种媒体的特征，有针对性地制定合适的传播方式，并加强各种媒体和传播方式之间的互补、融合，避免顾此失彼、因小失大。比如同样是公共交通议题，在报刊、户外、电视、广播等传统媒体上可表现为公益广告，在微信、微博等社交媒体上可用官民对话的形式设置各种小巧灵活的引导性议题、及时提供出行路况信息以及提供各种政策解释，在官方网站可提供有关公共交通查询、验证、申诉、举报以及办理行政审批事项等各种便利，在手机终端可为用户提供有关推广公交的网络游戏以及个性化的公交软件查询、出行计划定制、预约租车等贴心服务……总之，要充分利用和发挥各种不同媒体形态和传播方式的最大优势。媒体的形态和传播方式可以千变万化，但是政府为群众提供优质服务、不断改善自我的核心精神不变。

而“全媒体”策略执行的关键，在于出动出击，全面联系群众。要继续维护、保持、加固与传统媒体的关系。传统媒体在当前仍是主流媒体，虽然屡受质疑，但其权威地位和影响力并未受到绝对挑战。与传统媒体打交道，功夫在平时，应该通过各种途径，构建良好人脉。在面对媒体记者的时候，必须以人性化的方法，放下官员的架子，在充分尊重记者劳动的前提下，动之以情，晓之以理，把握原则，守住底线。要建立新媒体发布渠道，建立政府与公众有效沟通的虚拟平台，打造权威品牌。这一点，交通部门可以向公安系统、政法系统、共青团组织等成功案例取经学习。新媒体并不在于有没有、有多少，而在于是否用心经营。

（一）新媒体渠道建立

（1）配备必要的人力物力，组成精干的新媒体团队。媒体应对的核心业务必须由单位内部专职人员从事，而其下的一些子课题，比如视频的拍摄、音频的制作、公益广告的投放、宣传活动的策划、交通运输新媒体品牌的推广等，可采用向社会组织或有信誉的新闻传播企业购买服务的形式完成。

（2）建立全面的新媒体工作机制。包含信息发布流程、与其他媒体沟通协调、网络事件应急处置、新政策解读推广、网友意见收集、网络投诉解决等，都需要一套务实可行的制度，为相关人员提供规范化的操作模式，为新媒体工作的稳步扎实连续性开展奠定制度基础。

（3）重点打造主要新媒体平台。新媒体种类繁多，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、交互网络电视（IPTV）、手机网络等等，我们没有足够的力量“全面发展”，而只能根据相关技术的发展和推广，选择其中受众范围最大、影响最广而操作相对简便且成本较低的一两种方式。新浪微博在2012年年底就已拥有5亿用户，微信预计在2013年年底也将拥有超过5亿的用户。政务微博在2011年进入爆发式发展阶段，在短时间内已成为网络问政的主要平台和重要渠道；而政务微信如今正在悄然兴起，且后劲十足（例如在2013年4月四川雅安地震中，成都市政府新闻办管理的“微成都”微信公众账号便发挥了极大作用），微信新推5.0版本的强大功能，为政务服务提供了一个更广阔的平台。两者都拥有极可观的群众基础，在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象等方面都能发挥非常积极的作用，理所当然应该成为政府开拓新媒体平台的首选。

（4）合理搭建内容体系。有效利用群众碎片化时间，善于主动设置议题，制造新闻点，注重互动交流，妥善引导舆论方向。要找准公众的关注点，结合当前的热点，摸清众媒体的兴奋点，将交通运输领域的决策、政策，以群众喜闻乐见、时尚潮流的形式立体化地发布出去，把群众对交通运输工作的意见建议以着眼于落实的目的带回来。除了正面宣传，还必须有计划、有限度地对交通行业的负面现象和不合理制度进行曝光，利用群众的力量推动、督促行业的健康发展。如此长期坚持，可逐步树立权威信息源地位。这里需要注意的是，在新媒体上一味的歌功颂德、打官腔、推太极，等于自掘坟墓。

（5）团结网络意见领袖，加强沟通协调，争取广泛支持，构建、扩大交通运输工作的网络智囊团。同时也鼓励领导和工作人员以个人名义建立自己的微信、微博等新社交媒体发布渠道，培育交通人自己的网络意见领袖，必要时可直接让单位的新媒体团队来进行具体操作和指导。

（6）建立舆情监测体系。动员单位力量，依靠各部门和直属单位、相关企业和关心交通运输事业的群众，密切联系公安、宣传部门，及时收集有效舆情，定期总结问题、发现规律，并根据舆情涉及的具体业务，以相关业务部门为依托，及时分析，有效应对。

（二）传统媒体与新媒体的配合

两种媒体代表了两个受众群体，两个群体都要团结，两个阵地也都要占领，只有让两种媒体相辅相成、相得益彰，才能取得1+1>2的媒体执政效果。

（1）根据各自特性，发挥各自长处。新媒体要利用多向互动的特点，平时着重于倾听群众呼声、为群众答疑解难，与公众建立良好的感情交流，吸引更多人来关心交通行业的发展，一旦发生重大的公共事故以及需要紧急处置的事项（比如春运期间客流的疏运），新媒体善于及时追踪、快速反应、连续报道的优点就更加显露无疑，而且能为传统媒体的权威表达奠定良好的民间舆论氛围；而传统媒体的信息发布则要充分发挥其权威性、单一性的特点，对事件做出权威判断，对新媒体的成长进行扶植和引导，而其静态化、单向性所带来的信息传播缺陷，则由新媒体的优点来弥补。

（2）完善新闻发言人制度，实现两条腿同时走路:兼备传统媒体新闻发言人和网络媒体发言人，而且两者发声要导向一致。在遇到重大公共事故或者重大政策出台时，既要举行传统媒体发布会，微博、微信等新媒体发布也要同步跟进，以实现不同受众群体的全覆盖。新媒体要利用其灵巧、即时和互动的特点，要根据公众反应及时对事故或政策进行更全面的阐释。以2012年6月广东省调整高速公路车辆通行费标准引起舆论质疑“明降暗升”的事件为例，如能把传统媒体的新闻发布会当成媒体应对的开始而非结束，同时用好“两条腿”走路，在前期利用新媒体做好政策完整解读的铺垫，在发现传统媒体和公众对新政产生误读时，能引起充分重视，在新媒体上及时进行回应、澄清和疏导，也许就不会像后来那样被动。

（3）保持与时俱进的精神，重视做好跨媒体沟通。如今各大传统媒体为了生存和发展，纷纷设立各自的全媒体中心，其新媒体部分的影响力自不可小觑。我们在与传统权威媒体打交道时，对其新媒体力量也必须加以充分重视和利用。此外，还要注意新媒体内部正在经历的深度整合，如用户覆盖率已超4亿的腾讯新闻移动端，便是腾讯新闻客户端、腾讯新闻微信版和腾讯新闻手机Q Q版的全面融合，实现了资讯阅读、移动社交等场景的全覆盖。这种整合，为政府在媒体应对中进行“四两拨千斤”、借力、使巧力提供了契机。

三、有效整合信息资源——正确引导群众

政府不仅要积极利用媒体向群众发布信息，还要考虑如何发布以及发布的效果。目前，交通大部制尚未在全国层面铺开，在省市一级，铁路、民航、邮政、海事等部门和公路、水路依然未纳入一体化管理，交通系统内部的沟通协调路径尚不顺畅。在各种交通运输方式正趋高度融合而又同时间杂互相依赖、互相竞争的复杂情况下，便产生了纷乱的信息发布和统一的交通需求之间的矛盾。

举例来说，一个市民要出趟远门，可能要先后用到公交、地铁、轮渡、高速公路、铁路、航空等多种交通运输方式，要经过很多地市，其中任意一个节点出现问题，都可能引起牵一发而动全身的连锁反应；又比如，一条高速公路出现重大事故，可能同时关系到交通、公安、消防、环境、气象、安全等部门的业务。如果各个部门之间没有建立媒体应对的协作机制，便有可能出现各个部门各说各话，甚至漏洞百出、互相矛盾的局面，这必然降低政府的整体公信力，甚至引发重大网络事件。

因此，针对一体化的交通需求，需要建立一体化的交通媒体策略。要切实加强各交通部门间文宣部门的交流合作，实现对各个部门之间媒体信息资源的统筹和整合，建立信息发布的协作通报机制，各司其职，互通有无，取长补短，互相补台不拆台，必要的时候用一个声音说话，只有这样才能为群众提供明确的方向，树立正确的舆论导向。一个较为简单而有效的方式，是在本系统打造一个包含门户网站、网络电视、微信、微博等新媒体平台的新媒体集群，并与其他系统集群建立良好关系。就省级交通运输主管部门来说，可以在纵向上建立包含省、市、县三级交通部门的新媒体集群，统一布局，指导、要求相关部门建立各自的新媒体平台，并完善沟通交流机制，形成上下良性互动。在横向上，积极与铁路、航空、邮政、海事（船检）甚至与交通有关的国土、规划、物价、环境、公安交警等部门的新媒体集群展开协调，就群众特别关心的话题，如春运、交通拥堵、公交服务、高速公路收费等，联合开展专题性的集中发布，形成呼应、互动、扩大宣传的效果。

此外，交通部门还要重视将宣传重心前移、下移，深入企业、社区、乡镇，依托企业、社区文宣部门和基层公路站所等部门以及社会公益组织，在交通线路经过的沿线地区，建立政府与公众有效沟通的实体平台，吸引群众就交通运输工作的各种政策、决策展开讨论和互动，把问题解决在初始和基层。在宣传主张、收集民意的同时，也弥补了通过有限媒体间接沟通的缺陷。

四、善用媒体沟通成果——真心造福群众

媒体策略的最后落脚点应该是推动和维护交通运输工作更顺利、更全面、更健康地运行，从而促进社会进步和经济发展，为群众服务，让群众满意。一如政府紧跟潮流，设立自己的新媒体平台的初衷，是为了听取民声、解决问题，而非哗众取宠。

要善用媒体沟通的成果，绝不能浪费从媒体沟通得来的民间智慧和有效监督，将其视作一个巨大的民间宝库、智囊，有效纳入决策过程，并不断修正决策，以求造福群众。善用媒体沟通成果不应泛泛而谈，而应将其落实到制度化建设轨道，使其有章可循，有规可依。必须让传统的精英型、专家型决策也听到群众的呼声，给民间智慧、群众监督一个妥善的实现路径。

提高群众满意度是一件没有止境的工作，需要政府根据群众需要作出不断改进，并在当前利益和长远利益间作出艰难的选择和平衡。制定科学合理的媒体策略，可以成为交通运输工作的一只牛虻，时刻督促交通人向着更好、更美的交通事业前进。