浅析高职院校市场营销专业学生人文素质的培养——基于传统文化的视角

余子忠，管琼斯

（台州职业科技学院，浙江 台州 318020）

几年来，我国高职市场营销专业建设发展迅速，为祖国社会进步和经济建设功不可没。但在经济转型的进程中，高职院校营销人才培养的目标定位侧重于技能型人才培养，“实用主义”色彩浓厚。笔者以为，市场营销专业教育不仅要培养合格技能型人才，更迫切需要通过加强学生的优秀传统文化教育来扭转“实用办学”极端思想，培养具有良好人文素养的技能型营销人才。

一、高职市场营销专业人才培养的特点

根据联合国教科文组织颁布的 《国际教育标准分类》（1997年版）文件，高等职业教育是以培养具有一定理论知识和较强实践能力，面向基层、面向生产、面向服务、和管理第一线职业岗位的实用型、技能型专门人才为目的的职业教育，是职业技术教育的高等阶段。[1]而我国高职院校市场营销专业学生的培养目标定位在市场营销第一线的营销人才，强调应用性。

目前我国高职市场营销专业人才培养呈现以下特点：

（一）课程开设体系侧重于营销实战能力培养

高职教育培养营销专业学生的营销实战操作能力无可厚非。但据笔者所知，目前国内高职院校在市场营销专业课程设置上普遍开设操作性很强的课程内容，造成学生“知其然不知其所以然”的局面，这种课程内容安排不仅有损于操作性人才培养，更与营销技能型人才培养目标相差甚远。

（二）授课环节以侧重理论讲授

我国高职市场营销专业选用的教材基本上沿用本科院校的学科框架编撰，侧重于理论分析和知识灌输。由于我国高职教育发展相对较晚，目前高职营销专业的教师部分是管理学或者经济学转过来，即使近年新招聘的科班老师也大部分是从学校到学校，缺乏企业实践经历。因而授课势必侧重于书本理论知识的讲解。这种“经院式”教学明显不适合于高技能型营销人的培养。

（三）传统文化的人文精神教育的缺失

“销售商品首先学会做人”。顾客购买的不仅是产品，更是对营销员的为人处事的一种信任。而目前高职市场营销专业人才培养的目标定位侧重于技能型人才培养，“实用主义”思想色彩十分浓厚，“重理工轻人文”、“重个人轻集体”、“重功利轻理想”等思想普遍存在，学生内在涵养贫乏，顾客对营销员普遍心存戒备。

二、高职市场营销专业人才人文素质培养缺失的原因探析

我国高职市场营销专业人才人文素质培养缺失是多方面因素造成的，有历史因素也有现实因素，有社会大环境所致，也有我们自身教育失误所在。综合文献梳理和探究现状，笔者认为主要因素有三点：

（一）历史因素

现代市场营销学诞生于美国。我国市场营销学科的发展和成熟于上世纪80年代，一批讲授“市场学”的学者开始把西方的市场经济和企业管理思想引入中国大学讲堂。在讲授内容和学科体系建设方面主要是引进西方的营销知识理论。因而，从历史层面看，我国市场营销学科积累的底蕴并不深厚。再加之我国优秀传统文化被历史一再否定造成现代年轻人对传统文化知之甚少等因素的影响，我国高职市场营销专业学生的人文精神素质教育一直没有受到与专业知识同等的重视。

（二）现实因素

改革开放以来，我国取得经济成就举世瞩目，尤其是年轻人的物质生活日益丰盛，年轻人有被“物化”的趋势。正如法国社会学家所描述的那样：“在我们的周围……。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”、“我们是生活在物的时代：我们根据他们的节奏和不断替代的现实而活着。”[2]。这种消费主义和物质享乐主义盛行的结果是现代年轻人追求金钱消费欲望的满足，落入商品崇拜的泥淖中。再加上因全球化带来外来文化、娱乐文化和网络文化等多元价值观的冲击，我国高职营销专业学生中“功用主义”思想浓厚，把营销学习与商业主义联系起来，营销已经成为追求物质财富的手段和方法。

（三）高职教育自身失误

我国的高职教育普遍 “重理工轻人文”、“重证书轻素质”以及“实用主义”的办学思想。人文教育以知识传授为主，甚至流于形式，人文素质和人文精神并没有在高职市场营销专业培养中给予应有的地位和重视。德国哲学家费希特支出：“教育不是首先着眼于实用性的，不是首先要去传授知识和技能的，而是要去换醒学生的力量，培养他们的自我性、主动性，抽象的归纳能力和理解力，以便使他们能在目前还无法预料的未来局势中自我做出有意义的选择。”[3]爱因斯坦也曾经指出“用专业知识教育人是不够的，通过专业教育，他可以成为一家有用的机器，但不能成为一个和谐发展的人”。[4]

三、加强高职市场营销专业人才的优秀传统文化教育

获得诺贝尔物理学奖的李政道指出：“一个依赖过去的民族是没有发展的，同样，一个抛弃传统的民族也是无前途的。”[5]任何国家和民族的健康发展都离不开传统文化的现代传承，离不开本国传统文化孕育的土壤。因此，我国高职市场营销专业人才的培养必须重视传统文化的人文素质教育，传统文化教育虽然不能完全取代人文教育，但她对现代年轻人人文素质培养具有无可替代的作用。加强优秀传统文化教育有利于培养现代营销人所具有的职业文化涵养和社会责任意识。

（一）教育理念：以人为本

我国著名教育家孔子就有“修身、齐家、治国、平天下”的教育理念，近代教育教蔡元培先生也主张教育是手段，是培养人健全的人格。这种以人为本的人文精神对培养营销专业人才强烈的社会责任感、责任感和伦理道德意识、集体主义和团队合作精神以及增强对各种文化的鉴别能力具有重要的作用。以人为本的教育理念强调“因材施教”，针对我国目前高职院校市场营销专业学生的不同条件，采取有针对性的传统文化教育。一般来讲，由于基础和其他原因等，高职市场营销专业学生的文化素质没有本科学生的高，这就要求我们在培养人才时回归学生的主体地位，做好内容选材工作，以学生接受能力为基础的人文素质培养，切记知识“灌输”理念。

（二）教学方法：知行合一

“知行合一”我国传统教育方法的重要组成部分。“知”强调学生要有传统的道德意识和思想意念。“行”，强调传统文化道德践履和实际行动。因此，知行关系，也就是指我国传统文化道德意识和道德践履的关系，其中也包含一些思想意念和实际行动的关系。王守仁的“知行合一”思想包括以下两层意思：一是知中有行，行中有知。他极力反对道德教育上的知行脱节及“知而不行”，这是有积极意义的。因为从道德教育上看，道德意识高不开道德行为，道德行为也高不开道德意识。二是以知为行，知决定行。意思是说，道德是人行为的指导思想，按照道德的要求去行动是达到“良知”的工夫。

我国高职市场营销专业人才人文素养的培养首先现阶段重点应该放在“知”上，先让学生知道和体悟我国传统文化的精髓和博大精深，引起他们对传统文化的兴趣和热爱。在此基础上培养他们的行动实践我国优秀传统文化的思想，只有做到“知行统一”才能使学生人文素养得到真正的内化和提升。

（三）教学内容：兼收并蓄

现代大学生虽然生活在中国，但接触传统文化的机会并不是很多，普遍感到传统文化已经远离他们的实际生活。这对传统文化教育构成一个严峻的挑战。因而，高职市场营销专业学生的传统文化教育要首先打破已有的课堂讲授局面，在选材方面大有文章可做。一是传承经典著作。这些千年遗留下来的文化是我们的瑰宝，也是文化传承的载体，精选经典，重点研读，汲取优秀传统文化的精髓；二是重拾武侠文化。我国现在武侠文学大家金庸先生的作品已经被纳入义务教育教材重，现代大学生可以将类似现代作品精选研读，提高学习兴趣；三是利用现代多媒体、网络等教育手段。易中天品三国、于丹评论语以及纪连海讲历史等电视栏目的推出对推广我国传统文化思想具有很重要的影响。“国学”兼收并蓄有利于提高学习兴趣。

鉴于我国高职市场营销专业学生人文素养低下和学校所面临的实际情况，我们更不能急躁，那种想在短时期内改变营销人才人文素养缺失的局面是比较困难的。笔者以为，只能循序渐进，因势利导。目前高职市场营销专业学生人文素质衰弱是历史和现实等多种因素造成的，这种人文素养培养也并不是一日之功，而是长期的潜移默化的漫长历程，切记“欲速则不达”的古训。

[1]姚健儿.高等职业教育发展的现状问题及对策[J].内蒙古师范大学（教育科学版），2008，（05）.

[2][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2000，（10）.

[3]李凤云,李琦.科学与人文并重，和谐与发展共赢[J].苏州教育学院学报，2007，（04）.

[4]荀国稳.当代大学生人文素质现状及成因分析[J].前沿，2001，（11）.

[5]徐旭珊.传承优秀传统文化与当代大学生的人文素质养成[J].漳州职业技术学院院报，2010，（02）.