电影里，广告也疯狂——浅淡电影商业与艺术接轨前景

■崔小娜

前几年出了部《天下无贼》，据说有人说它是中国第一部商业电影。第一部我不敢标榜，但是我不得不佩服冯小刚在电影里又做了一场群集商品的广告秀。除了宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和《北京晨报》……各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。

在电影营销中，这类手法通常有一个正式的名称“电影隐性广告”，而商家则将之称为“植入式营销”。不同的称呼其实都在讲同一件事情。

最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”（Reese Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑，之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，广告手段也日见翻新。

而到了现在，看准电影隐性广告带来的巨大收益，制片方和商家都在这一有限的空间里投入了无限的关注。当人们开始明白他们所观看的电影里有为数不少的隐性广告后，开始抱怨了。他们认为，这种做法让电影变得商标化、品牌化，太不具真实性。但换个角度想想，如果电影里的东西都没有任何品牌、没有任何“来头”，那绝对是不可能的事。美国专栏作家马丁·格罗夫的观点很有代表性：“一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。”

正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。

被塞进了广告的电影即商业电影，充斥着商业性的宣传功能，而电影作为本源是艺术创作的作品，其艺术性的追求是否会因广告的介入而大打折扣呢？

先从商业电影说起。有人认为商业电影大都缺乏艺术性，事实上也是如此，但是商业电影往往都能取得票房上的成功。也许我们应该看看电影的原始功能，电影原本就是为了娱乐大众，而当初电影院更像是现如今的卡拉OK 或者是迪吧，人们走进电影院并不是为了去感受一次心灵震颤之旅或是受教育的，只是为了两个小时左右的放松时间。而随着电影技术的发展，电影从业人员的个性化追求开始膨胀，于是一些不同的电影开始出现，而电影才开始升级为艺术。现今的商业片把电影的原始功能发挥到接近极至，这其实是无可厚非的，但它们在影评人或者那些所谓高品位影迷那儿所受到的待遇是极不公正的，大家谈到他们都有一种齿冷的感觉。殊不知是这些商业片的滚滚收益，才使得电影公司、制片公司敢于投资一些艺术电影，才出资扶持一下独立制片电影，于是才有更多丰富多彩的电影来满足各种影迷的需求。举个例子，很多影迷都很不满杜琪峰这几年的堕落（拍了很多商业片），真是这样吗？杜琪峰的银河映像是上市公司，那他就要对公司的大小股东负责，所以就要拍商业片来获取票房收益而支持公司业绩，保证股东们有钱可赚，而这样他才能用融到的资金拍《枪火》、《PTU》等这样票房上注定不会成功的电影，而这才是他真正想拍的电影。作为影迷的我们总不希望优秀的电影都要像陈果（《香港制造》）那样来自废胶片吧。像杜琪峰这样，既满足大众娱乐口味又能偶尔提供小众欣赏的导演，实在是不可多得的电影人。我在这里想说的是商业电影是最重要的电影（况且它们其中并不乏真正优秀的作品），是电影艺术（或者说是非商业片）能够长期存在并发展的根本。你可以不喜欢所谓商业电影，但指责、嘲笑、贬低喜欢商业电影的朋友是毫无理由的甚至是可耻的。说白了大多数人看电影的动因基本是玩，如何觉得好玩完全是各人的事。我想正是这些商业片源源不断吸引老少爷们、姑娘媳妇走进了影院。

再说艺术电影。大多数高品位影迷都有一种大师或说是名导演情结，看他们的片子成为一种脱离低级趣味的象征。事实上大多数影迷了解大师从报章杂志介绍多于从电影本身。那些被高品位影迷膜拜的大师要么在电影表现手法上有过革命性创举的（法国新浪潮那一批、费里尼、希区科克、黑泽明等），要么拍过内容震撼甚至引发争议的电影（安东尼奥尼、帕索里尼、库布力克、大岛渚等），对于前者的电影你要有相当的电影知识才能领略其的伟大，而对于后者的电影你更要兼具文学、历史、宗教甚至是音乐知识和政治常识才能真正体会。为了一部电影要先去学这许多知识，那么欣赏一部大师作品是多么累人的事就可以想象了，所以我敢肯定大多数所谓影迷只是隔靴搔痒，这些片子更多的只是成为了他们炫耀的资本而不是真正消化了的精神食粮。还有一种获奖情结在影迷中也很普遍，奥斯卡金像、威尼斯金狮、柏林金熊、嘎纳金棕榈，是影迷选片的一大指示标，尤其是欧洲三大电影节更是文化品位的高级代表。这其实是一条不错的可以快速搜索优秀影片的捷径。但是我想喜欢一部电影理由多种多样，有的人喜欢里面的演员，有的喜欢片子的导演，有的喜欢其中精辟的对白，有的喜欢影片所体现的喜感或悲情，而有的喜欢其中的配乐和插曲……林林总总不一而足。各人因审美情趣、生活品位、文化知识背景不同，心目中的经典电影亦必不同。但是若有人喜欢一部电影只是因为它获得XX 奖了，便认定为经典，那我认为他必是飞跃疯人院而出。总之，大师的电影也好，获奖的电影也好，自己真正喜欢的才是好的，自己把别人的意志往自己脑门上扣是很蠢蛋的。电影应该是惬意享受的，决不是浮躁与快进。

艺术片也有“娱乐性”，商业片也会有“艺术性”。这就像尽管中国人、法国人、泰国人都有人性，但你却不能用此来否认他们之间的差异一样。我们更应该看到，由于他们的制片目的不同，创作原则和评价原则都会有很大的不同。

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。随着市场自身的规律，我们在电影制片方面不能放松对电影二级市场（大城市的小影院和中小城市影院）的关注力度。他们也是未来电影长远发展的市场主体。编剧要考虑的一方面是中小城市的百姓结构构成，另一方面是他们的传统思想艺术观念。软广告的运用，恰好是针对这些受众群体的宣传作用。

但是中小城市的多数观众不容易受蒙骗。这是因为中小城市的流动人口少，观众多数是相互认识的本地人，加上地方小，口碑的传播速度特别快。一部影片在中小城市上映，第一天的观众反映最重要，不论是叫好还是挨骂，第二天就传遍全城。若观众大呼上当，该片的上座率立即一落千丈，第二天就没人看了。因此，“叫座不叫好”的现象，在大城市会出现，但在中小城市一般不会出现。也就是说，那些将次品吹成精品的影片，在大城市也许可以骗钱，在中小城市就不灵光了。

所以这又涉及一个要打造精品电影的问题。编剧、影像等都要有品牌电影意识。当然随文的意思我首先要特别强调的是隐性广告要么就不用，要用就别做成了像贴片广告形式的垃圾。电影的卖点无非是人气和娱乐性。“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。

因此：

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：a.让观众获得不失真的影片上的信息。b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。

最后我还想强调一句，对于一个影迷来说电影只有好看与不好看之分，至于商业与非商业那是发行公司制片商的标准，而把电影分成商业与非商业就像把新生婴儿分成贫下中农出身与地主出身一样可笑。

电影已经成为了一种商品，所以商业与艺术接轨是今后电影发展的一个趋势，而不可看成是一个另当别论的新生个体。