新媒体环境下河南形象的建构与传播——基于用户制作内容的研究

■王亚鹏

传统媒体环境下河南形象曾长期遭到“妖魔化”与“污名化”，为此河南承受了巨大的精神与物质损失。新媒体时代以其不同于传统媒体的传播模式为河南形象的重构提够了良好的契机。而体现新媒体互动传播、开放文本的最鲜明的特征的即为用户制作内容，它以其天然民众基础的社会大众接近性和传播渗透力等特征为河南形象的建构与传播提出了新的思路。

一、研究背景

地处黄河流域要地的河南，历史悠久、文化深厚，是中华民族的主要发祥地之一，在政治、经济、文化、军事等方面始终占据着重要的历史地位。然而在二十世纪末，河南发生了一系列的负面事件，有关河南形象“污名化”的段子开始在大众媒体“狂轰滥炸”式的报道中广泛传播，“妖魔化”河南陷入了地域性的“集体狂欢”，使河南的辉煌被掩埋，同时也掩盖了河南新的发展成就，更让河南人陷入了无比尴尬的处境。

然而，我们知道，形象是无形资产，尤其在当今社会，形象成为了地区软实力的体现。从而，提升河南形象在当代社会有着非常深远的意义。

早在本世纪初河南就开始了“反妖魔化”运动，河南省内媒体改变了以往传播力不足的局面，为河南正面形象宣传出力，甚至揭露同行违背新闻真实性原则故意污名化河南的行为，如《郑州晚报》为“豫花面粉”正名事件。河南省政府也启动了“重塑河南形象工程”。同时民间也出现了维护河南形象的行为，如河南籍公民任诚宇和李东照以深圳市公安局龙岗区分局的行为侵害了二人的名誉权为由，向郑州市高新区人民法院提起诉讼，2006年 2月，这起全国首例地域歧视案，经郑州市高新区人民法院调解结案，深圳警方向河南人道歉。①

然而，“所谓媒介即是讯息”，“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”，②因此，在新媒体时代，河南形象的建构与传播肯定不同于以往的形式。我们已经注意到，传统媒体和政府的力量逐渐被削弱，新媒体的传播力越发强大，而且在笔者《新媒体环境下河南形象研究》一文中，了解到“就整体被调查的网民而言，55.1%的网民最容易相信和接受网民自发传播的河南正面形象，而调查的非河南籍网民中67.61%的网民更容易相信和接受网民自发传播的河南正面形象”③。尤其在WEB2.0时代，网民的力量愈发强大，因此民间力量，或曰“用户制作内容”必将成为未来河南形象建构传播的主要方式之一，为此笔者做出此研究。

二、新媒体与用户制作内容

（一）新媒体

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。④

（二）用户制作内容

1.用户制作内容的概念

用户制作内容（user-generated content，UGC），也称为消费者制作内容或用户创造内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0 概念兴起的，由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube 等网站都可以看作是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客等都是UGC 的主要应用形式。⑤在新媒体时代，在用户制作内容的语境下，传统媒体时代被动接受的受众将转变为“用户”，“‘用户’与‘受众’的最大区别在于前者不再只是参与消费信息产品，还能够参与生产与传播信息”，这样将会“激发用户的主动性，发挥用户的原创能力，使互联网用户改变了旁观者的地位，并真正形成网上网下的互动”。⑥

2.用户制作内容特点

笔者根据已有研究成果将用户制作内容的特点总结如下：

首先，用户制作内容向所有人开放。在新媒体时代，用户只需要根据自己的兴趣爱好，不需要经过信息的把关，就可以将自己制作的文字、图片、音像等内容发布传播出去，并且没有时空版面的限制，因此与传统媒体相比，用户制作内容具有非常强的开放性。

其次，用户制作内容具有个性和创新性。在新媒体时代，用户来自各行各业，他们纯粹出于人表达的天性进行内容的制作和传播，参与感使他们能够最大限度地发挥自己的主观能动性，积极创新。另外，由于每个用户都渴望表达自己的想法，因此，用户制作内容又会体现出很强的个性色彩。这些各具特色的内容使得互联网络异彩纷呈，使人常保持新鲜感、创意感，传播效果也大为增强。

再次，用户制作内容具有接近性和传播渗透力。新媒体时代的用户们在进行信息发布的时候不会受官方的过多的限制，他们往往是从社会大众利益的角度去建构文本，这种来自民间的文本建构是不同于职业信息发布者的。所以他们制作传播的内容有着天然的接近性，传播效果更强。另外，用户制作内容的传播打破了传统媒体地域性传播的限制，将传播的范围拓展至全球，因此用户制作内容就有很强的渗透力。

三、用户制作内容与河南形象建构与传播

传统媒体时代河南形象传播通常为政府主导下传统媒体单一声音的“宣传”，这种宣传通常僵硬、苍白，不仅不能获得很好的传播效果，而且还可能会引起人们的逆反心理。我们已经了解了新媒体和用户制作内容的传播特点，下面笔者分析用户制作内容与河南形象建构与传播的意义。

（一）抓住青年受众，培养未来中坚力量对河南的良好印象

据CNNIC 发布的《第31 次中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64 亿，互联网普及率为42.1%，我国手机网民规模为4.20 亿，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。我们如果做一个数学计算，十三亿中国人民减去年老者和年幼者，几乎整个社会的最活力的人群都变成了网民。因此如果通过互联网UGC 进行河南形象的建构与传播不仅可以直接面向社会中最活跃的人群，而且传播范围突破河南内部媒体的局限性，渗透到整个世界。更何况，我们了解到掌握新媒体技术的多为青年人，他们思维活跃，不人云亦云，可塑性强，他们就是未来社会的中坚力量。英国广播公司总裁马克汤普森说：“除非BBC 更加努力去贴近年轻受众，否则它可能永远失去一代人。”因此，通过青年人最经常接触的网络媒体，借由UGC 传播河南新形象就可以培养未来社会中坚对河南的好感，可以说，抓住了UGC，就抓住了河南美好形象的未来。

另外在笔者《新媒体环境下河南形象研究》一文中了解到“在你是否愿意在网络上为河南形象提升作出努力的问题中，92.11%的人选择了‘是’”⑦，因此如此多的河南籍青年网民愿意通过UGC 传播河南形象，这种“自己人”的传播方式可以使河南形象的传播效果大为增强。

（二）适应“碎片化”受众时代，全面覆盖社会大众

我们知道现在是一个“受众分化”的时代，处于社会分层上层受众所关注的媒体或者节目往往与其他各个阶层的受众的选择有所不同。传统媒体为了抓住最广大的、最主流的受众群体，不得不放弃其他层次的受众群体，这样的损失有时是非常大的，比如处于社会分层上层的受众，他们虽然数量少，可是他们对社会的影响力却非常大，如果放弃这部分受众，显然媒体的传播效力就削弱了。可是新媒体时代的用户制作内容呈现多元化、个性化的特征，因此覆盖面非常广泛，社会分层中各个层次的受众均能找到自己的关注点和兴趣点，比如人人网河南主页会经常分享一些河南的美食，这样可以关注到一大批“吃货”群体，通过“舌尖上的河南”为热爱美食的受众打开了一个了解河南的窗口。

（三）降低传播成本，实现形象传播的“一箭双雕”

2007年11月互联网搜索引擎Google 公司的总市值已经2200 多亿美元，超越了市值780 亿美元的时代华纳，成为全球市值最高的媒体公司。中国也同样如此，百度发布财报显示，2012年百度的在线营销(也就是广告收入)为222.46 亿元，同比增长率高达53.5%。而据央视内部人士透露，2012年央视的广告收入为269.76 亿元，同比增长率低于15%。2013年，如果双方仍然保持上年的增速，央视让出宝座应该不会有什么悬念。⑧我们知道在传统媒体上做广告需要很大的成本，可是随着受众分众化趋势发展，传统媒体的式微，继续把所有宣传重点放在传统媒体的做法已经费力不讨好。而UGC 的传播者就是普通大众，而且利用自己的业余时间凭兴趣传播内容，比如笔者采访的人人网河南主页的主页君就是一名普通的在校大学生，他就利用闲暇时间传播河南形象，该主页在人人网上特别活跃，受到很多人关注。百度郑州贴吧的吧主是一名建筑行业的从业者，他也是利用自己的闲暇时间发帖子，为郑州、河南服务，比如他们会和一些志愿者组织合作举办公益活动。还有河南籍网民自己拍摄的《加油，河南！》形象宣传片，该片以平民的视角展现河南形象，独具创意，并在微博里、人人网上被广泛转载，形成了“病毒式传播”，等等。总之，借助UGC，我们可以节约大量的成本，并得到更好的传播效果。

（四）消除虚假信息，最大程度传播真实

传统媒体可能会出于某种目的故意掩盖新闻事实，再加上单向传播不能接受受众及时反馈，因此虚假信息就可能以讹传讹。而“用户制作内容是一定社会整体新闻图景重要的、不可少的建构者，对监测环境、守望社会能够产生和发挥特殊的作用，能够使一定社会整体的新闻图景甚至是关于某些具体新闻事件的报道更加真实全面，使人们有机会从不同角度、不同侧面、不同层次更加立体化地了解自身和他人的生存、生活状态，了解一定社会环境的变动状况和趋势。”⑨这样就可以达到消除虚假信息的目的和作用。如周老虎事件中，网络用户通过指出照片中的老虎和自家年画上的老虎极为相似才扭转了整个事情的局面，在这个事件中，用户制作内容不仅消除了虚假信息，甚至抗击了某些来自政府和传统媒体的压力。所以通过UGC，可以及时揭露丑化河南形象的行为，这样比传统媒体快而且效果好，比如上面提到的《郑州晚报》为“豫花面粉”正名的报道是在豫花面粉的虚假新闻已经传遍大江南北后的补救性措施，而且仅为一家地方媒体，传播效果就相形见绌了。

（五）构建网络“公共领域”，促成河南实质性进步

在传统媒体时代，普通大众并不能随意在大众媒体上发表自己的看法，而在新媒体时代，UGC 的开放性使得网络空间实际上形成了一个类似哈贝马斯所述的“公共领域”，网民通过UGC 在网络上表达最真实的民意，并且网络的多元化可以调动网民参与公共事务的积极性，网络互动传播可以做出最及时的信息反馈，这样可以推动民主政治的发展。这个层面的UGC 对于河南形象传播具有至关重要的作用，一是从对河南内部传播而言，若政府重视UGC 所形成的对话机制和舆论空间，更加全心全意为人民服务，这样和谐河南的实现本身就会使河南表现出真实的好形象，我们知道宣传的形象虽然不能完全反映一个地区的实际情况，但此形象不能长期背离实际，因此，只有河南追求本省各方面的进步，才是构建良好形象的根本。二是对河南外部传播而言，河南人民感受到自己成为真实的受益者，民众在通过UGC 传播的热情也会更加高涨。

四、结语

我们处在一个网络技术不断发展的新媒体时代，WEB2.0 的新形式“用户制作内容”建构了一个多元的网络舆论空间。我们通过上述分析了解到用户制作内容在新媒体环境下对于河南形象建构与传播的重要意义，因此，就要付出行动：政府部门要重视用户制作内容的重要性，并为用户制作内容提供相应的便利条件，传统媒体要开辟用户制作内容的新途径，协助用户制作内容共同完成河南形象传播，这样广大用户才能充分展示他们的才能与智慧，使河南在新媒体时代建构出良好的形象。我们相信，通过用户制作内容切实推动河南民主政治建设，同时抓住中原崛起、中原经济区建设这个发展机遇，河南的再次辉煌将指日可待。

注释

①王新平：《新世纪河南媒体形象提升的研究》[D]，开封：河南大学，2007年4月。

②马歇尔·麦克卢汉 著，何道宽 译：《理解媒介——论人的延伸》[M]，北京：商务印书馆，2000：33。

③王亚鹏：《新媒体环境下河南形象研究》[J]，《新闻世界》，2013年5月。

④百度百科：新媒体，http://baike.baidu.com/view/339017.htm

⑤百度百科：UGC，http://baike.baidu.com/view/713949.htm

⑥田智辉：《新媒体传播——基于用户制作内容的研究》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2008：90。

⑦王亚鹏：《新媒体环境下河南形象研究》[J]，《新闻世界》，2013年5月。

⑧新浪财经：《百度广告收入有望超过央视》，http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130312/135714804028.shtml

⑨田智辉：《新媒体传播——基于用户制作内容的研究》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2008：131。