企业生态文明建设的经营价值观探析

文 计维斌，张达诣（.2.四川大学商学院，四川成都 60058）

长期以来，企业在进行经营活动的过程中多以牺牲生态环境为代价换取自身的发展。与此同时，生态环境日益恶化，甚至已在很大程度上影响到人类的生存与发展。如今企业已不得不严肃地考虑人类自身与自然的关系，从而寻求一条推行生态文明建设的正确道路。而指导企业经营活动的经营价值观正是企业推行生态文明建设关键所在。

一、企业经营价值观

(一)企业经营价值观的含义

企业的经营过程一般是指企业在经营目标、战略、战术的前提下，进行的市场调研、产品设计与开发、生产、品牌确立、定价、广告、竞争、销售、售后服务等活动以及处理企业同消费者、供应者、竞争者、环境、员工等的关系的过程。而企业经营价值观，就是企业在这一过程中必须尊崇的基本信念和指导原则。它体现在企业的经营宗旨之中，无形中形成一种稳定的思维框架和行为规范，对企业的经营决策产生重大影响。

(二)企业经营价值观的表现形式

企业经营价值观的形成受到企业所处社会生产力和市场营销环境的影响，又反过来影响企业的日常经营活动。［1］企业的经营价值观随着社会生产力和市场营销环境的变化而不断变革，前后出现过五种表现形式。

1.生产观。在市场发展的初期，物资贫乏，产品的需求量远远大于产品的供给量，企业能生产多少产品就能卖出多少产品，市场由生产者主导。这种“以产定销”的生产观驱使企业以大量生产为主心轴运转。

2.产品观。经过生产观驱使企业进行大规模生产之后，市场上开始出现了供过于求的局面。这时候出现的产品观认为生产高质量、高性能的产品能使企业在市场上获有一席之地。以产品观为经营价值观的企业开始致力于追求产品的质量、性能与特色。

3.推销观。在一些企业推行产品观的同时，另一些企业认识到，并不是酒香就不怕巷子深，企业应该向消费者强力推销自己的产品，而不是等待消费者上门。然而这种经营价值观与前两种一样，都是买方被动地接受卖方的产成品，市场依然是生产者主导的市场。在这种经营价值观的引导下企业容易忽视商品的质量、性能与实用价值。

4.市场营销观。随着生产力的发展、科技的进步，企业面临的市场竞争越来越激烈。企业仅仅凭借产品观和推销观作为经营的指导原则早已不能在市场的巨浪中稳住脚跟。特别是在推销观盛行之后，消费者大多被企业推销购买了自己并不需要的产品。于是，部分企业开始选择迎合消费者的需求，针对消费者制定一套比较完善的营销计划来赢得顾客。这一时期企业的经营价值观开始由前三种“以产定销”的传统经营价值观向由需求拉动的市场营销观转变。企业开始重视对目标市场需求的调查分析，设计并生产适销对路的产品。

5.社会市场营销观。自以消费者需求为中心的市场营销观产生以来，越来越多的企业日益重视消费者的地位，并不断设计和生产产品以满足消费者过度膨胀的需求与欲望。在这种物质过剩，产品多样化程度超过正常需求的社会中，人们开始发现这样的经营价值观在带来丰富的物质生活的同时，也带来了一些弊端，如社会中开始出现一种过度的物质主义、缺少公共产品和服务、环境污染、资源短缺等。不少企业开始意识到企业的伦理二重性，企业不仅是一个经济实体，而且是一个伦理实体。作为经济实体，企业必须谋利，具有经济属性；作为伦理实体，企业必须承担道德责任，具有伦理属性。在此基础上，社会营销观应运而生。［2］这种经营价值观认为，企业在确定目标市场，了解和满足消费者需求和欲望，并谋求利益的同时，应该同样重视提高社会福利，重视企业对社会的责任，并且要求企业在经营过程中重视环境保护，放眼消费者和社会的长期利益，将企业的利益与社会大众的利益相结合。此后，社会营销观经过扩展和深化，衍生出了注重企业环保义务的环境营销观这一分支。在环境营销观的范畴内，又包含了生态营销观、绿色营销观、可持续营销观等分支，且都以生态环境的保护为主导思想。

二、企业经营价值观与生态环境的关系

企业在经营活动过程中不断地适应自然、改造自然，也在利益的驱使下不断地破坏自然、异化自然。而企业的经营价值观衡量着企业利益和外部经济及外部负效应之间的关系，引导企业做出符合经营价值观的决策。不同的经营价值观产生不同的决策，指导不同的经营活动，对环境造成的影响也就截然不同。

(一)不同的经营价值观导致不同的生态环境

在生产观出现之前，社会尚处于经济低速发展、环境低度破坏的状态，人们对资源利用少，能耗低，环境的污染尚在环境的自净能力之内。生产观的产生带动企业追求高产量，然而技术的限制使得企业只能不断地消耗能够无偿使用的自然资源、无节制地消耗能源。社会开始进入经济低速发展、环境高度破坏的阶段。产品观、推销观的产生也并未使得企业对于自然环境的认识有所改变。企业仍持续通过重视产品质量、性能以及产品推销来实现对利益的追求，尚未产生环保意识。此时的企业没有对于消费者需求的了解和市场的分析，导致产品供过于求和不能适销对路等情况，实质上造成了无数的资源浪费，资源配置处于严重不合理的状态。在三种传统的经营价值观指导下，一方面企业没有环境保护意识，一心追求利益；另一方面，企业的科技水平发展缓慢，不仅无力保护环境，还只能通过消耗环境资源获得利益。工业三废的排放造成严重的大气污染、水体污染、土壤污染、放射性污染。温室效应、酸雨、臭氧层破坏、饮用水质量下降、洪灾、旱灾、沙尘暴等生态环境破坏引发的问题已对人们的生存、健康与发展造成威胁。

随着改革开放的深化，先进科技的引进，我国经济开始进入高速发展时期。市场营销观的盛行推动企业开始注重对产品从市场调查到设计、生产、销售等一系列活动的执行、管理和控制运用科学的方法。处于消费者拉动型市场上的企业在注重于满足消费者需求的同时，也膨胀了消费者的欲望，形成一种不断推动物质需求过度增长的恶性循环。虽然科技的进步使得企业对于资源的利用率提高，新能源的开发与使用也替代了部分不可再生能源的消耗，对污染源的处理力度也开始逐步加大，但当企业面临环境与利益不能相互协调的情况时，还是会毫不犹豫地选择牺牲环境换取利益。生态环境遭到破坏的程度远远高于科技发展所能弥补的程度，生态环境的破坏仍然在进一步持续中。

社会市场营销观认为企业在为消费者创造价值、满足顾客需求的过程中盈利后，应该明确社会责任、提高社会福利。它意识到生态环境恶化对人类的严重危害，而衍生出了将环境问题作为决策重要因素的环境营销、绿色营销、生态营销、可持续营销。企业在社会市场营销观的影响下从观念上发生质的改变，不仅从产品设计生产环节开始便注重环境的保护，对原料、包装、装卸运输、储存等环节也要考虑环境问题。它强调经济效益、社会效益、生态效益的协调统一，不会因为眼前利益而牺牲生态环境。在保证不对环境造成破坏的前提下，还要考虑如何对生态环境进行有效改善。尽力实现经济高速发展，环境低度污染，使环境污染程度降低到环境自净能力之内，让企业承担起生态文明建设的社会责任。

(二)我国企业的经营价值观亟待改进

现在我国企业的经营价值观大多还处于市场营销观阶段或市场营销观与三种传统观共存的阶段，发展落后的企业甚至还停留在推销观或产品观阶段，少有企业彻底将社会市场营销观作为自己的经营价值观。总而言之，我国大多数企业的经营价值观，缺少对于环境保护的认识与重视。因此，缺乏重视生态环境的经营价值观，企业的经营活动也难以推动生态文明建设。企业只有从根本上改进经营价值观，进而影响并改进经营决策，才能有效推动生态文明建设稳步前进。

三、贯彻社会市场营销观的建议

社会经济的飞速发展在给我们带来巨额财富和物质享受的同时，也让我们面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势。人与自然的矛盾日益尖锐，如何缓解并改善这种矛盾，从源头上扭转生态环境恶化趋势，创造良好生产生活环境，为全球生态安全作出贡献已成为这个时代的重大任务。

党的十八大报告指出，要“大力推进生态文明建设”，“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程”［3］。

近几年来，一些产品存在质量问题的企业频频遭到曝光，产品的质量、安全问题引起社会各界广泛关注，致使消费者对于产品在健康、安全方面的要求越来越高。另一方面消费者的环保意识渐渐提高，也开始关注产品的环保性，以及企业的各种社会责任。社会市场营销观正好迎合了消费者对于商品安全、健康、环保等方面的要求。

社会市场营销观的推行能使企业从产品的设计、原材料的采购、产品的生产、销售以及产品在使用过程中对产品的环保性和安全性作出严格的要求，从而生产出符合环保要求的产品，以社会市场营销观作为经营价值观的企业更能在社会上树立良好的形象和声誉，并形成企业的无形资产，支持企业的长远发展。因此，社会市场营销观终将成为企业的最佳选择。但是，要让企业从根本上改变经营价值观，光凭企业或政府任何一方的力量都是难以实现的。只有在政府、企业和消费者之间形成一个相互支持、相互促进的体系才能有所突破。

(一)政府主导

1.政府应该在政策制度、法律法规方面对企业进行扶持。企业在注重社会责任、环保责任的同时，难免会增加企业的成本，降低企业的竞争力。在政策制度方面，政府可以制定以资源消耗、环境损害、生态效益等为评价指标的企业环境友好评级制度，按企业对环保事业做出的贡献程度对企业进行评级。在此基础上，制定环保企业利好的税收政策，按企业环境友好等级，向企业进行分级式征税。政府还应该制定“污染者付费原则”［4］、“环境有偿使用”等生态环境保护责任追究制度和环境损害赔偿制度。在法律法规方面，企业应该严格执行现有的环境保护法律法规，做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”，并在推进生态文明建设的过程中逐步完善环境保护法律体系。这样，企业能获得更加长远的利益，也就能主动选择社会市场营销观。

2.对于消费者，政府应该加强环境保护教育，让消费者树立环保意识。虽然近年来消费者的环保意识有所提高，但是在面临商品价格与环保的选择时，消费者却并不如我们所想的那么坚定。教育的目的在于让每个消费者都切实体会到保护生态环境就像保护自己的存款一样，是在保障自己的未来，从而改变消费者的消费意识，推动企业经营价值观的改变。

3.政府对于环保产品应该进行严格监管，严厉打击假冒伪劣产品，健全监督体系，开展网上监督、电话监督、邮政监督等公众监督。设置环保产业及环保产品的监管机构，加强对环保产业的管理，严格环保产品的检验制度。鼓励企业设计生产环保产品，并逐步取缔市场上的非环保产品。

4.政府要加快产业结构调整，坚持走新型工业化道路。以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、安全有保障、人力资源优势得到充分发挥的发展道路，努力推进经济增长方式的根本转变，从而保障生态文明建设的顺利进行。

(二)企业落实

1.企业要从根本上树立环保意识，在企业内部形成浓郁的生态文明建设氛围。企业要认识到持续进行导致外部不经济的经营活动是与时代发展相悖的。企业肩负起环境保护的责任，从长远发展来看是百利而无一害的。其次，企业应设立专门的环保职能部门，制定有效的规章制度，并对员工进行环保意识教育，让企业上下形成统一的价值观，进而产生目标与行为的一致性。

2.企业要以生产对顾客、社会、环境有利的环保产品为核心。企业设计生产的产品不仅应该满足消费者某一方面的需要、符合质量标准，更要注重创造对消费者安全、健康，对社会及生态环境有益的产品。其次，对于产品的原材料、包装、运输、销售也要选择环保的来源和方式。另外，要有高标准的污染处理设施来对生产过程中产生的污染物进行处理。

3.企业要将生态文明建设渗透到经营活动中去，进行环保营销组合的研究和应用。在产品设计、生产阶段就要选择清洁技术、无污染技术、降低资源消耗、减少环境污染，使产品在使用消费过程中有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。原料采购方面，不仅要考虑供应商的实力、价格、供货稳定性等因素，更要优先选择对环境无污染的原材料，对生态环境的保护从源头上做起。包装方面，要选择易于回收再利用或再生，易于自然分解，又不污染环境的包装。在权威机构认证方面，企业应该通过国家权威机构的检验与认证，获得“中国环境保护标志”（即“十环标志”）或“绿色标志”等。企业甚至应该自主实施ISO14000 环境保护体系标准，让企业与国际标准接轨。在定价方面，企业应该尽量考虑消费者的接受程度，毕竟在消费者环保意识尚未成熟阶段，消费者行为主要还是受价格驱使的。在这方面，政府对企业的扶持就显得尤为重要。在公关策略方面，企业应该宣传企业在生态环境保护方面的实际行动和贡献，弘扬企业的环保精神。多与政府的环保部门合作，多参加环保公益活动，在公众面前树立起良好形象，增大企业的知名度，提高企业的竞争力。在渠道建设方面，企业应该减少渠道资源消耗，降低渠道成本，尽量选择建立短而宽的渠道。

4.企业推行社会营销价值观必须以科技发展为动力。企业的废弃物处理，环保产品的设计与创新，成本的缩减，废物回收再生再利用，新能源的开发和利用，都离不开科学技术的支持。很多企业虽然存在社会市场营销观的价值观萌芽，但却迫于自身科技水平的限制无法将这种价值观转换到实际的行动中。企业重视科技的积累，是推行社会营销价值观的基本保证，也是对企业长远发展的有力支持。

(三)消费者支持

消费者是否愿意购买企业的产品直接关系到企业的生存。消费者在消费的过程中选择信任主动担负社会责任的企业，在产品的选择过程中更加注重产品的环保性，认准有环保标示的产品，认真识别防伪商标等行为，能对产品和企业起到筛选和监督的作用，也是对企业推行社会市场营销观的支持。

四、结论

在这个生态环境亟待改善的时代，企业必须顺应时代潮流，同时也有责任和义务积极推进生态文明建设。这就需要企业从根本上树立重视社会责任、重视环境保护的社会营销价值观，在政府与消费者的共同支持下，参与到生态文明建设的队伍中来。这不仅造福了全社会和全人类，对企业来说，也是一种与外部利益相关者的双赢。从长远的角度看，社会市场营销观是企业的最佳选择。

［1］梁戈夫.我国企业经营价值观的更迭［J］.价值工程，1997(02)

［2］穆西安.论企业的伦理化经营［J］.河南金融管理干部学院学报，2005(02)

［3］胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗［R］.2012

［4］曹利军，杜世勋.从传统营销到绿色营销：企业可持续发展的路径分析［J］.软科学，2004(05)