全媒体背景下非遗节传播策略研究——以2013年第四届中国成都国际非物质文化遗产节为例

文/田 牧(四川大学,四川成都 610065)

一、选题背景

现代会展业有着巨大生机和潜力，德国慕尼黑展览公司总裁门图特先生就曾说过：“如果在一个城市开一次国际会议，就好比有一架飞机在城市上空撒钱”。2013中国成都非物质文化遗产节是继2013年成都《财富》全球论坛后，在成都举办的又一国际性盛会，对成都意义重大。“非遗节”自2007年开始已成功举办3届，每一届都在经济上对成都的发展起了有力的推动作用。如今，“非遗节”已经成为了国际化的非物质文化遗产保护、传承和发展的交流展示平台。

然而，“非遗节”的发展还存在着诸多问题亟待解决。首先，作为一个举办才第四届的会展活动，“非遗节”的品牌效应还比较低，其影响力还有待扩展。其次，作为一个以文化为主题的会展活动，要同时兼顾社会效益和经济效益，更需要通过有效的传播来实现其举办目的。最后，在全媒体时代下，新旧媒体等不同媒介形态之间的融合形成一种新的传播形态。在这种新传播模式下，多样化的受众可以全方面、立体化地接触媒体，更便捷地获取信息。所以，我们需要丰富关于“非遗节”的传播学研究，以便可以更好地指导“非遗节”的发展以及其他会展活动的成功举办。

二、相关理论及文献综述

（一）相关理论

1.媒介融合。媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国，其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒普尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

2.全媒体。2008年，“全媒体”开始在新闻传播领域崭露头角。目前已有的学术讨论对“全媒体”的定义分为两类，一类是“营运理念（模式）说”，另一类是“传播形态说”。前者认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。该观点强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播（彭兰，2009）。后者认为，全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态（周洋，2009）。

本文中的“全媒体传播策略”主要是指彭兰认为的“在多平台上进行多落点、多形态的传播策略”。本文将以2013年第四届中国成都国际非物质文化遗产节为例，探寻在全媒体时代下如何更加有效地进行会展传播。

（二）文献综述

1.国外研究综述

西方学术界对于媒介融合的关注和研究起步得较早。美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔·索勒·普尔教授于1983年著有《自由的科技》一书，他在书中提出了“传播形态融合”，认为导致长期以来独立并存的各种传播形态开始聚集融合的原因主要是数码电子科技的发展，各种媒介随着传播媒介和技术的更新都将逐渐呈现出多功能一体化的趋势。

近年来,西方学者一直尝试对“融合媒介”进行界定，并且对“媒介融合”呈现出多角度化的研究，其中，极具代表性的一个观点是美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。

美国学者里奇·戈登则将“融合”根据不同的传播语境分为了六种涵义，即媒体科技融合、媒体所有权融合、媒体战术性融合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合。

美国麻省理工学院尼古拉斯·尼葛洛庞帝所著的《数字化生存》是媒体科技融合方面具有代表性的研究成果，对上个世纪信息时代的启蒙和发展产生了深远的影响。书中讲解了信息技术的基本概念、趋势、应用，以及信息技术、互联网对时代和人们生活的影响和价值，为人们描绘了一幅未来数字化生活的宏伟蓝图。其他具有代表性的研究成果还包括美国学者托马斯·鲍德温的《大汇流：整合媒介信息与传播》、罗杰·菲德勒的《媒介形态变化：认识新媒介》等，它们研究了如何建设传媒机构的数字化传播平台、如何在数字化基础上实现传媒的内容管理、如何将各种数字形式传送到不同的传播平台上，以及未来数字技术的趋势等。

在媒介组织研究层面上具有代表性的研究成果有：2004年出版的美国南佛罗里达大学大众传播学院助理教授肯尼斯G．基利布鲁的专著《管理媒介融合：记者合作的路径》，以及2005年美国出版的论文集《媒介组织与融合：媒介融合先驱案例研究》。这些研究主要从传媒经营管理角度出发，包括传统媒体如何在媒体融合中开展多媒体经营、如何建设自己的产业价值链、如何进行融资并购等。研究认为通过不同媒介生产作业融合而产生的各种形式的信息产品从不同的渠道传播给受众后可获得最大化的效益。

媒体科技融合、媒体所有权融合是近年来的研究热点，而媒体业务实践融合视角下的新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合、多媒体新闻资源的开发与整合等方面的研究成果还不多见，密苏里大学新闻学院的《讲故事：印刷媒体、广播电视及在线媒体的融合》是其中较为成型的著作之一，但并未对新闻资源的利用与开发做出系统性的分析。

2.国内研究综述

目前国内对全媒体的相关研究主要是与报业的数字化转型联系在一起。除了从技术的角度出发对全媒体复合出版系统进行介绍外，有多篇文章从实践的角度介绍了全媒体生产平台的建设经验。如烟台日报传媒集团、南方报业传媒集团等传媒集团的高层管理者都在相关文章中对本集团的全媒体生产平台的运行情况进行了介绍。同时，也有相当数量的文章探讨了在全媒体时代如何培养具有媒介融和技能的新型传播人才。

在《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》一文中，蔡雯教授观察研究了中外新闻传媒的最新变化，同时对当今新闻传播业务正在发生的变化以及“融合新闻”所带来的挑战分别进行了系统的分析，并明确指出传统媒介的数字化转型以及新闻传播的共享化是当今全球新闻传播发展的必然趋势。

2007年中南民族大学新闻传播学院副教授陶喜红在《论媒介融合在中国的发展趋势》中指出，跨媒体、跨地区、跨行业的多元化融合使媒介组织结构、工作流程产生了翻天覆地的变化，这种媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展具有极其重要的意义，不但增强了媒介的影响力，还促进了媒介经济的增长。文中介绍了当今美国融合了多个产业的大型企业集团通过复合多元化经营、优化产品结构和产业结构，达到企业间的相互渗透、融合，从而使其综合竞争力得以大大提高。陶喜红认为，我国应该学习西方发达国家媒介融合的运作方法，去芜存菁，探索适合中国国情的媒介产业的多元化融合操作模式，促进我国媒介产业快速健康的发展。

2009年7月，中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中明确提出了“全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。

2009年11月，南京政治学院军事新闻传播系的周洋则认为“全媒体”的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。

综上所述，“融合媒介”与“全媒体”是当今全球范围内传播领域的研究热点，虽已涉及新闻传播、媒介经营的各个方面，但从总体来看，仍处于探索阶段。随着科技的进步、新媒体的普及，全媒体将成为主流，传统媒体走向数字化转型也是必然趋势。近几年我国全媒体传播的实践日益增多，但与“非遗节”传播的相关研究还有待填补空白。

三、全媒体背景下“非遗节”传播策略探析

（一）全媒体传播特性

根据2013年01月发布的互联网调查报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%。随着互联网的快速发展，网络应用的日渐普及以及网民数量的爆发式增长正在改变着这个世界，一个由网络、手机等新媒体带来的全媒体时代正在来临。

全媒体时代的到来，带给我们的是信息获取方式的一次大飞跃，即由原来的单向获取转为立体式、全面性、即时性的获取。传统媒体在新媒体的冲击下，发展前途充满了曲折，但是新媒体的出现不会也不可能完全取代传统媒体的地位。全媒体时代的到来使我们看到，传统媒体会长期生存下去，新媒体会茁壮成长，两者之间的融合发展是必然趋势。

在全媒体时代，新媒体的传播要配合传统媒体的权威性、深度性报道才能够正确、合理引导话题的传播。新媒体起到的作用是让传播对象引起更多人的关注，让人们有一定程度的认知，然后借助传统媒体的传播使人们深度了解。全媒体的传播具有四个重要特性：

1.实时性

新媒体技术的发达实现了信息传播的实时性，公众可以足不出户，在最短的时间内就了解到各地发生的重大新闻事件。实时性的信息传播，使得受众可以在较短的时间内获取到事发现场的信息。

2.互动性

互动性是全媒体的一个重要特性。许多传统媒体现在都开设了自己的官方网站，大型事件、大型活动的转播都实现了电视、广播现场直播的同时还有网上的图文直播，网友可以在论坛上进行实时讨论。例如，某些电影的首映仪式会进行现场直播，同时电视媒体进行图像解说直播。新媒体以视频和图文的形式进行直播，受众可以通过各种终端与他人进行实时性交流沟通，参与其中。

3.滚动性

传统纸质媒体的信息发布总是存在一定的滞后性，一般一个事件发生后才能让受众们获取信息。电视媒体、广播媒体、网络媒体可以弥补这种滞后性，可以实现滚动性的实时传播信息。比如2013年4月20日雅安地震，一方面，我们可以通过电视、广播滚动发布的信息了解到雅安当地实时的灾情和救灾情况；另一方面，我们可以通过微博、微信时时更新的信息了解灾区的情况。信息滚动性的发布是对实时性信息传播的一种有效补充。

4.融合性

全媒体时代的一个重要体现就是传统媒体与新媒体、传统媒体与传统媒体、新媒体与新媒体之间的相互融合。媒体多样化的发展，为受众提供了更多选择，受众可以根据信息的内容、自己的喜好和接受的方式决定获取信息的方式。媒介融合可以充分发挥不同媒体形式在新闻传播中的优势，互相补充，形成合力，为受众提供多样化服务，是多种媒介形态的有机融合。

（二）全媒体传播策略的动因

现代会展业有着巨大生机和潜力，德国慕尼黑展览公司总裁门图特先生就曾说过:“如果在一个城市开一次国际会议，就好比有一架飞机在城市上空撒钱”。

2013中国成都非物质文化遗产节是继2013年成都《财富》全球论坛后，在成都举办的又一国际性盛会，对成都的经济发展、文化传承、城市推广等等都具有重大的意义，而这个过程离不开传播。

在全媒体时代下，传播的渠道变多了，人们接触信息的方式增多了，一方面会让会展品牌更加易于被众多受众了解、记忆；另一方面，如果传播不当造成了信息的繁杂、不一致，就会给会展品牌带来毁灭性的影响。那么，怎样进行传播活动，才能成功地让会展的内涵体现出来，促进其发展，从而实现其经济目的呢？

按照信息传播理论，大众传播本身是一个运动过程，归结起来大致有两类：一种是传统的线性模式，即以传播者为起点，经过媒介以受传者为终点的单向、直线传播过程；另一种是新型控制论模式，这种模式的核心是在传播过程中建立“反馈系统”，即由传统的单向传播变为通过各种途径接收受传者的反应。当然，这两种模式归纳起来都离不开以下四个组成部分：谁说了什么，通过什么渠道，对谁说的，产生了什么效果。无论科技如何发展，传播的原理大致如此。

在“非遗节”的传播过程中，其目标受众包括国内和海外的参观者、国内和国外参展组织者、国内和海外媒体。由于“非遗节”举办时间相对较短，其主要参观者还是以国内受众特别是省内受众为主。而在实际运行中，其目标受众群存在这样一个问题，一方面“非遗节”的目标受众是中青年人，这部分人是更愿意以付费的方式进行文化消费的主力军，所以必须多多发动中青年人来参与“非遗节”活动；另一方面，“非遗节”的文化项目主要是老年人比较感兴趣的传统文化、高雅艺术。

因此，为了能更好地实现“非遗节”的经济效益和社会效益，就必须对受众进行细分。“非遗节”以平面媒体的发文和电视广告相结合的宣传主打年龄偏大的观众群。同时将网络、手机、客户端作为重要的传播渠道，强调以“细分”和“精准”为推广策略持续对“触网”的中青年人群进行全面覆盖，提升“非遗节”的知名度和美誉度，提高对中青年人的吸引力，增加中青年人的参与度。

（三）非遗节的全媒体传播策略

在现代社会，单一的媒体传播不再能够满足受众的信息需求，网络媒体的不断发展促进了新媒体与传统媒体不断融合，在这样的情况下诞生了“全媒体”。全媒体是一个开放的系统，随着新的传播媒体的不断出现，这些新媒体都会加入到全媒体的传播形态中。如手机及手机网络的发展促进了手机报、手机电视、微博等信息传播方式的发展，以及不断丰富、扩大了受众对于媒体的体验方式。因而要进行市场细分，针对每一种媒体介质的传播优势及其人群特质，在不同媒体上投放最适合该媒介的信息，以期和目标人群产生最有效的互动，并依靠这些目标人群在大众范围里迅速扩散传播，成功地引起其对“非遗节”的关注，从而参与进来。

1.电视和平面媒体。中国成都国际非物质文化遗产节（简称“非遗节”）是我国也是世界上为非物质文化遗产保护举办的第一个国际性节庆活动。连续三届“非遗节”的举办，使其影响力形成了较好的积淀，而成都自古又是文化名城，使收视群体极易把关注点放到区域文化与活动的结合度上。从电视的角度而言，成都本地的媒体在信息资源的占有量和信息的整合度上是具有优势的，如成都电视台。首先，作为本地媒体，常态性的媒体实践为“非遗节”系列报道提前储备了大量的媒体素材。通过对同一选题的集中报道形成“信息场”效应，以信息共振达到强化传播的效果。与平面媒体的合作，使得受众能够更加全面地了解“非遗节”，从而加强对“非遗节”的品牌认知。

2.网络媒体。“非遗节”在腾讯、搜狐、新浪、网易等几大门户网站及政府网站以及“非遗节”的官方网站进行了不同程度的宣传和推广，人们可以通过非遗官方网站了解到“非遗节”的相关信息，以及往届的举办主题和内容。除此之外，还可以通过非遗博览园的互动体验网址，网上游览观光非遗博览园，享受文化盛宴的乐趣。这样的互动体验模式，更容易吸引网触受众的参与。

3.贴吧、论坛。在天涯、百度等贴吧投放“非遗节”的准备情况、开展情况的图片，利用微博和网络社区进行迅速和广泛的散发，并通过回复和转发让更多的“网触”受众了解非遗，进而引发新一轮的传播活动。但是，随着微博的兴起，贴吧论坛这样的平台已经不能创造传播奇迹了。

4.微博。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2011年10月，中国微博用户总数达到2.498亿，成为世界第一大国。随着微博的兴起，微博已然成为进行病毒式传播的主要平台。“非遗节”通过腾讯和新浪两大主要的微博平台进行宣传推广，发布视频和非遗攻略，以微话题与微博活动的形式使得很多原先未关注非遗的受众可以通过微博的转发和话题，了解到非遗的有关情况，在产生兴趣之后反过头关注非遗。

5.微电影。碎片化的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G手机或网本看完一部微电影，感受一场关于青春和梦想的共鸣，旁观一场海枯石烂的爱情。

“非遗节”特别制作了“非遗节”相关的微电影《人人都是文化传承人》，以四川独有的非遗项目清音为主题，深入艺术舞台的幕后，探寻非遗项目的传承之路和艺术名伶的非遗人生。通过唯美画面与感人剧情的完美结合，观众们将看到一部有温度的微电影，一部让老百姓感同身受的微电影。并通过在优酷网等主要视频网站投放，让用户在网上能够比较快速流畅地看到“非遗节”相关的内容并激发兴趣，引起话题效应。

6.微信。微信是腾讯公司推出的提供类Kik免费即时通讯服务的免费聊天软件。用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过 一 、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

只要用手机扫一扫“非遗节”官方微博首页上的二维码，或者在微信公众平台账户搜索中查询“成都国际非遗节”，便可以与“非遗节”直接对话交流。粉丝可以通过关键字来精准查找他们需要的信息，比如输入“时间”，就会在第一时间收到“非遗节”的回复：“第四届成都国际“非遗节”将于2013年6月15日至6月23日在成都举行。”接下来，微信公众账号“成都国际“非遗节””还将陆续录入各级非遗项目的图文介绍，粉丝只需发送非遗项目的名称，便可以在繁忙城市生活的间隙，随时随地了解传统文化的精髓，停下来寻一寻我们的根。

（四）全媒体传播效果分析

根据官方报道，第四届“非遗节”荟萃各类非遗项目1000余项，会集国内外专家学者300余名，国家级、省级非遗传承人500余名，全国各省区市组团观摩代表2000多名，参加“非遗节”的国家数量达到107个，为历届“非遗节”之最。通过非遗签约仪式，共取得140亿元的项目成果。据统计，“非遗节”开幕当天，就有超过4万市民到第四届“非遗节”主会场非遗国际博览园参加各类节会活动。

“非遗节”为了扩大覆盖面、参与率和影响力，利用了当前热门的微博、微电影、微信等，其出发点和目的是为了吸引更多的有实力的年轻观众的参与，从而实现“非遗节”展会活动的经济效益和社会效益。但是，在对这些形式的运用上还存在一些问题。

1.微博的利用不足。以“非遗节”为话题在腾讯微博和新浪微博上搜索分别有16500和16748条消息，但这样的数量在微博传播上是相当不起眼的，这说明“非遗节”在微博上的传播力度远远不够。一方面，“非遗节”官方微博虽然早在2011年第三届“非遗节”时已经开始使用，但是“非遗节”后就不再有新的消息，到第四届“非遗节”举办前才从新开始运行。与第三届“非遗节”相比，微博发布的信息也是大同小异。官方微博仅仅是在“非遗节”举办当时的应急之用，没有形成持续的影响力，因而不能靠官方微博的影响进行有效的传播。另一方面，微博推广不够，虽然“非遗节”联合两大微博平台进行了一些话题营销和转发赢门票的活动，但是这些话题营销的传播度不够广，在微博海量的信息中“非遗节”并未脱颖而出，人们不关注或者说没有关注到与“非遗节”相关的信息，因而也失去了其宣传的作用。

2.微电影的理解不足。微电影的主要优势在于内容故事化、情节精巧化，在形式上利用网络互动性特点形成互动式传播，同时在网上可以利用到很多新媒介形式载体进行立体的整合宣传。此次“非遗节”采用微电影的形式制作了宣传片，是符合当下传播需求的。但是此次的微电影原素堆砌过多，对“非遗节”主题的提炼不足，故事情节相对比较简单，制作比较粗糙，不能满足当下人们对微电影的需求，也就不能达到理想的传播效果。

3.微信的使用不足。2013年1月15日晚，腾讯微信宣布已达到3亿用户。微信本身具有以下这些特点：多样化传播符号，能多元化地传播信息；多维化的社交方式有利于用户扩大社交网络，使营销方式多样化；信息传播迅速，使信息推送时效性更强；可以精确定位目标人群，从而实现精准营销；点对点深度沟通的优势，有利于进行关系管理。归根到底，要实现以上的各项功能，首先要有好的传播内容，通过关注“非遗节”官方微信后发现，“非遗节”微信的信息量较少，总共有8条微信信息，最后一条消息发表于6月13日。也就是说在实际的运用中，微信几乎没有起到宣传推广的用。而且，通过应用“非遗节”微信可以发现，“非遗节”的微信是缺乏运营的，6月24日非遗结束后，官方微信还在发布“非遗节”开幕提醒（应该属于系统发布信息）。

结论

在全媒体语境下，多种媒体形式势必要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同的状态，需要选择不同的表达方式。如果各种媒介手段只是同一角度的重复或者只是不同媒体之间的简单堆积，那么就很难产生增值的效果。而随着全媒体进程的不断发展，在融合的同时，各种媒介形态、终端及其生产也更加专业、细分，媒介必须了解媒体背后的用户行为属性、兴趣爱好，针对用户做精准投放，才能获得理想的传播效果。

第四届“非遗节”虽然在形式上做到使用了多种媒体的形式，但在实际的运用中还存在许多的问题。一方面，在使用各种媒介时，未能实现真正的媒介融合，仅仅只是媒介的简单堆积，也就很难产生宣传效果的增值，从而进一步推动“非遗节”的发展。另一方面，对新媒体的认识不足和利用不足，不重视新媒体的作用，没有有效地利用新媒介。由此可见，“非遗节”的全媒体传播之路还将会漫长，还有待进一步的发展。

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