论制约地方政府网络舆论引导有效性的因素及对策

樊金山

(中共河南省委党校党建教研部，河南郑州 450002)

1948年，美国著名传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了颇有影响的“五W”模式:谁(Who)、说什么(Says What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁(To whom)、取得什么效果(With what effects)。可以说，任何有效的信息传播都离不开以上五个方面。从该模式中不难看出，真正影响信息传播的因素包括三个方面:传播信息的主体、接受信息的客体以及二者之间的媒介，地方政府网络舆论引导实际上也是一种信息传播过程，需要地方政府、被引导对象以及二者之间的媒介三位一体良性互动、共同完成，任何一方出现问题都会直接影响网络舆论引导的成败或效果。

一、当前地方政府网络舆论引导面临的挑战

(一)主体层面:政府公信力下降引发“塔西佗陷阱”舆论怪圈

“‘塔西佗陷阱’得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。通俗地讲，就是指当公权力遭遇公信力危机时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。网络时代，对公共事件的处理稍有不慎，或者日常工作中出现疏漏，都有可能陷入此种恶性循环。”［1］良好的政府公信力和政府形象是政府与公众良性互动的基础，是维护政府在社会公众中的权威性和影响力的基石。然而，在信息“裂变式”传播的互联网时代，地方政府公信力正面临种种挑战，从“华南虎事件”到“躲猫猫事件”，从“上海钓鱼执法事件”到“天价过路费事件”，从“赵作海事件”到“浙江叔侄奸杀冤案”等事件，在公众的质疑声中，政府的公信力在不断下降。政府公信力的下降增加了公众对地方政府的不信任感。在网络舆论引导过程中，无论地方政府发布多么“权威”、“真实”的消息，公众都会表现出“习惯性质疑”，从“不老信”到“老不信”，再到“无论如何都不信”，是公众对政府公信力的网络体诠释。“塔西佗陷阱”舆论怪圈是导致地方政府网络引导失败或无效的深层次原因。

(二)媒体层面:新媒介技术根本改变了信息传播格局和舆论生态

1．舆论传播格局发生变化，信息垄断被打破

传统的舆论传播是一种自上而下、集中统一的单向舆论传播方式。广播、电视和报纸等传统媒体是舆论传播的主要载体，而地方政府与传统媒体之间又是管理者和被管理者的关系。在这种格局下，地方政府成为实际的信息垄断者和发布者，并可以根据需要过滤和裁剪信息;公众只是信息的消费者，只能被动地接受信息，公众对舆论的形成和发展不可能有实质性作用，在这种情况下，地方政府很容易控制和引导舆论。但是，互联网的迅猛发展从根本上改变了原有舆论传播的格局和形态。“在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元。传统的由传播主体主导的线性传播方式已被打破，实现了‘所有人向所有人’的社会化传播。”［2］公众不仅仅是信息的消费者、接受者，还是信息的发布者、创造者。传统的以广播、电视和报纸为中心的传播方式受到了严峻挑战，地方政府对信息的垄断被打破，很难再像过那样去对社会信息进行完全的垄断和管制，增加了网络舆论引导的难度。

2．舆论传播形态发生根本变化，信息“裂变式”传播

Web2．0在互联网的广泛应用改变了信息的传播形态，信息“裂变式”传播成为网络传播的一个典型特征，这主要源于以下几个方面。一是网民数量多。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2013年6月底，我国网民规模达5．91亿，其中手机网民规模达4．64亿，较2012年底增加4 379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78．5%”［3］。二是信息传播的渠道多。随着互联网技术的飞速发展，网络社交平台不断创新，出现了电子邮件、QQ、MSN、论坛、博客、微博、微信等新的信息传播、交流平台，“网络等新媒体已经逐渐成为社会公众的主要信息来源，改变了传统的信息获取方式”［4］。同时，无线网、固话网、电视网、移动网等与互联网的相互融合使得网络化信息传播的渠道无处不在。三是新闻报道的界限被打破，实现了信息的立体传播。互联网技术彻底打破了新闻报道和传播的地缘壁垒和政治壁垒，交叉采访、异地报道现象日益增多，报刊、杂志、广播、电视、网络、手机等各类媒体日趋融合，新闻资源日趋共享，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新闻、宽传播格局。因此，一旦出现热点事件，大量网民利用各种渠道参与其中，在短时间内便可迅速掀起网络舆论并使其迅速传播，网络舆论越来越“难控”。

(三)客体层面:利益格局深刻调整、价值多元、凝聚社会共识难度加大

1．舆论引导对象利益诉求复杂化，价值取向多样化

当前，我国正处于社会结构深刻变动、经济体制深刻变革、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化的社会转型期，社会经济结构、利益分配制度、生产生活方式、文化形态、价值观念等都在发生全新变化。由于经济、政治、社会地位的不同，中国社会已经分成若干个阶层与群体，传统的两大阶级一大阶层已经分化出十几个阶层，每个阶层又有若干不同利益群体，不同群体的利益诉求复杂化，所秉持的价值理念呈现出多样化的特点，多样化的利益诉求和公众普遍存在的被剥夺感和不平衡的社会心态极易在网络社会聚集和传播，使主流价值观的建构与社会共识的凝聚困难重重，传统的“一元化领导”、“一把抓”、“一刀切”、“舆论一律”的舆论引导方式已很难奏效，增加了舆论引导的难度。

2．舆论引导对象由被动的信息接受者变成了信息的自主研判者

在传统媒体占主导地位的时代，地方政府掌控着主流媒体，社会公众缺乏自主发布信息的平台，只能被动接受官方信息，成为信息的被动接受者，即“受众”。这种单向的信息传播方式，使得“人们习惯于相信和顺从媒介的报道和宣传，而不是质疑和批判，在重大问题上渴望得到媒介的引导，自主意识和独立思考的精神比较欠缺”［5］。互联网的迅猛发展使传统传播被分众传播、对象化传播乃至个人化传播所取代，习惯于被动接受信息的受众变成了信息的自主选择、研判者，加之网络社会的开放性、匿名性、扁平化特征，使传统的政府权力在网络社会不断被稀释和消解，政府权威不断受到挑战，网络社会信息“去中心化”、“去权威化”、“去边界化”特征明显，公众不再受制于官方发布的“权威”信息，完全可以按照自己的需要寻求信息，并有选择地对外来信息进行自主解读和研判，甚至可以以自主性解读方式影响政府信息的传播效果和网络舆论的走势。

二、化解地方政府网络舆论引导挑战的对策

(一)坚持政府信息公开，跳出“塔西佗陷阱”舆论怪圈

一直以来，政府与公众之间信息不对称是网络传播中普遍存在的问题，而信息不对称极易产生诸如炒作、谣言、网络推手等不端行为，由此会引起公众对政府信息的质疑，使得原本属于真相的信息被无端猜测，主观认为政府是“自圆其说”或“幕后操作”等，造成公众对政府的信任危机。信息不对称是引发公众对政府及政策不知情、对政府管理工作不了解、对政府决策不认同、政府舆论引导无效的重要原因。因此，要“推进行政权力运行程序化和公开透明，按照公开为原则、不公开为例外的要求，及时、准确、全面公开群众普遍关心、涉及群众切身利益的政府信息”［6］(P12)，保证公民的知情权，加强政府与公民之间的信息沟通，增强政府与公民互动，提高公众对政府权威和政策的认同度，增强政府舆论引导公信力。

(二)调谐社会心态，促进理性表达，营造和谐健康网络舆论环境

社会心态是指一个国家、一个社会具有普遍性、代表性的心理特征和心理倾向。良好的社会心态带来的是理性表达、有序参与，社会心态失衡、不满，必然影响社会舆论的良性有序表达。当前，我国正处于经济社会转型期，与之相适应，社会意识和社会心态出现多元、多样、多变的特点，急剧转型中的社会心态具有失衡之势，“被剥夺感”、“弱势心态”、“仇官仇富仇强心态”在互联网上极易传播和聚集。为此，要进一步加快改革开放，让改革开放的成果惠及全体人民，同时引导公众理性看待改革开放及其过程中的收入分配差距、社会不公等问题，根本改变社会心态失衡的现实基础;要加强网络文化建设，培育自律网民，引导网民文明上网，倡导有序参与和理性表达;要完善网络立法，加强法制建设，培育积极健康的网络氛围;要加强人文关怀，注重心理疏导，培育奋发进取、理性平和、开放包容的社会心态。

(三)尊重受众主体地位，把握网络舆论引导的规律

在网络舆论引导过程中，地方政府“说什么”和“怎么说”对于网络舆论引导至关重要。地方政府不但要“说正确的话”，还要“正确地说话”，要用公众熟悉的“网言网语”和喜闻乐见的形式引导网络舆论，要“少发些不着边际的空论，少唱些高调，少作些自我欣赏，多说一些明确的意见，多探讨一些具体的现实，多提供一些实际的知识”［7］(P527)。这就必须改变传统的舆论引导方式，遵循网络舆论引导规律，变灌输为沟通，避免高高在上，空洞说教;变训导为引导，避免端架子说教;变对立为沟通，避免板面孔训人;变封闭为开放，避免套话空话连篇;变“高大全”为“平微精”，避免官样文章和“八股”套路，切实解决“自说自话”、“自娱自乐”、“文不对题”等忽视受众的问题。那种不管受众需求、只管发布信息，不管传播效果、只管完成任务的网络舆论引导注定是没有效果的。

(四)健全网络舆论引导机制，构建网络舆论引导新格局

首先，加强三支队伍建设。三支队伍是指网络管理员队伍、网络评论员队伍和舆论引导员队伍。通过主动导帖、积极跟帖等方式，对出现在互联网上的过激言论、消极思想进行引导，牢牢掌握网上舆论主导权。其次，加强网络舆情的汇集、分析与研判。定期排查各大网站论坛、博客、新闻留言版等网民工作区，以适当的形式定期汇总各方面信息，在众多的舆情信息中进行甄别、筛选，去伪存真，科学梳理，对内容、范围、程度进行及时的定性定量分析，仔细研判，形成专题性的舆情分析报告，科学确立舆情危机等级，以便适时启动反应机制。最后，打通两个“舆论场”，形成网络舆论引导新格局。两个舆论场是指以党报、党台、党刊等为核心的主流媒体舆论场和以微博、BBS、QQ、博客等为主的民间舆论场。只有当“两个舆论场”一致时，才能最大限度激发社会活力，凝聚社会正能量，消除社会不和谐因素。二者的重合度越高，社会舆论越统一，舆论环境越和谐，舆论引导的针对性和实效越强。

(五)加强社会建设，解决群众关心的问题，形成网上网下良性互动

网络舆论映射社会现实，是现实社会的“镜子”。网络舆论反映的问题是现实社会的问题在网络上的反映，提高网络舆论引导有效性要从现实社会找“病根”。因此，加强社会建设是有效引导网络舆论的根本，可以使网络舆论引导达到事半功倍的效果。保障和改善民生是社会管理的核心问题和重中之重，因此，要千方百计地搞好事关人民群众基本生活的民生问题，满足公众日益丰富的生活需求，这样才能形成网上网下良性互动的合力，实现政府与受众双向互动的良性沟通，实现政府管理优化与公众民主精神培育的双赢。具体要解决好公众如下关心的问题:一是上学难、看病难、住房难、饮水难、行路难、养老难等问题;二是社会治安、食品安全、物价稳定、生产安全等问题;三是社会诚信、政府诚信、公平正义、社会道德等问题;四是党政机关职能“缺位”、“越位”、“错位”等问题;五是领导干部的各种特权和腐败问题。只有网上问政、网下解决，网上交心、网下服务，真正了解民情、体恤民情，解决群众关心的问题，才能形成政府与公众在网上的良性互动，增加社会共识，维护社会稳定团结，才能最大限度地发挥网络舆论的积极作用，消弭网络舆论的消极作用。

［1］张音，张新苗．破解塔西佗陷阱的舆论怪圈［N］．人民日报，2008－06－21(14)．

［2］王学俭，刘强．新媒体实践与马克思主义传播取向［J］．吉首大学学报(社会科学版)，2012，(12)．

［3］中国互联网信息中心．第32次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508．htm

［4］戴伟．新媒体环境下领导干部执政能力的提升［J］．学习论坛，2012，(12)．

［5］李凌凌．新时期受众心理变迁和舆论引导［J］．新闻与写作，2005，(1)．

［6］中共中央办公厅 国务院办公厅．关于深化政务公开加强政务服务的意见［M］．北京:人民出版社，2011．

［7］马克思，恩格斯．马克思恩格斯选集(第四卷)［M］．北京:人民出版社，1995．