评价意义视角下的企业外宣语翻译

刘朝晖

（华北电力大学 外国语学院，北京 102206）

一、引言

语际转换的社会功能是双语转换的重要的基本作用机制：双语之所以能有效地实现转换，必须具有种种社会交际因素加以保证。如果缺乏这些因素，语际转换就会成为无功效、无意义的活动。“接受者”指语际转换中信息的接受者。在翻译中，原语“文本”是静态的、个体的，而接受者则是能动的、可变的、群体的。因此，语际转换中在如何充分发挥语言功能的问题上，我们关注中心应当是接受者（读者群体）或受话者（听众），而不仅仅是原语的文本。由此可见，接受者因素是语际转换基本作用机制中重要的功能机制。（刘宓庆2007：77）以建构主义翻译观、功能翻译理论为基础探讨外宣翻译的标准与原则，突出外宣翻译时在译文读者中建立“认同”的重要性等。（陈小慰2007：60）评价意义是系统功能语言学中人际功能的一个重要组成部分，在此基础上有James Martin等学者发展起了评价理论。本文将从评价理论审视中外企业外宣语言在判断、鉴赏及其介入方面的选择，并探讨这些方面选择的不同对于企业外宣言中英翻译策略的影响。

二、评价理论

评价系统包括三大次系统：态度、介入和级差。在态度次系统中，情感表示语言使用者对行为、文本/过程及现象作出的情感反应；鉴赏指从反应、构成及价值三个方面（前两个方面属美学范畴）对文本/过程及现象做出的评价；判断用来对人的行为做出道德评判，社会尊重不涉及法律含义，而社会约束涉及法律含义。

介入次系统可根据使用忽略、降低还是承认、提高分歧协商的可能性划分为单语和杂语。单语，即肯定陈述句，在传统观点中被认为是“事实性的”、“客观性的”，是“认知上的非情态”；而评价理论继承了系统功能语言学的观点，认为这种“单纯的陈述”也充满了人际意义，作者运用单语表明他或者选择不直接承认存在分歧的可能性，或者是假定所面对的是一个意见一致而非意见不一致的言语团体。杂语又可根据可能引发分歧的立场被明确指出来自外部的声音，还是将其直接地融入自己的话语而划分为外言和自言：外言可根据外部声音是否经过重新语境化，即是通过间接引语还是直接引语融入语篇将其进一步划分为同化和插入；自言又可根据关闭还是打开与分歧立场的对话空间而划分为闭合自言和开放自言。闭合自言又可进一步划分为宣言和弃言，宣言即明确表明支持一种立场而对其他可能存在的分歧进行压制，弃言即放弃或取消一种反对的立场而缩小分歧的范围。开放自言又可进一步划分为可能性、突出做出命题过程的求证以及不明确表明言语来源的传闻。（唐丽萍2005：43－45）

三、外宣语类

对外宣传翻译包括政治、经济、国防科技、文化教育等发展状况的对外介绍，各级政府的相关政策公告及对外交流活动的信息通告；或各地市政建设宣传、招商引资与旅游宣传、各种国际性活动及行业展览活动宣传；或公司与乡镇企业的对外宣传及产品介绍等。（曾利莎2007：44）企业外宣语是外宣语言的一部分。对外宣传资料是一种信息传播，信息传播以追求明快、简洁、效应为目的，从社会功能来看大致包括产品性能说明书，对外招商宣传册、项目说明书、旅游促销宣传册、导游词，机构的属性、作用、服务范围介绍，公司、企业的研发、生产能力，产品规格、尺寸、用途手册，某地的风土民俗、地理位置、区位优势、交通优势、名优特产、历史人物、传奇故事。（熊建闽2009：134）外宣语言功能包括指示功能：顾名思义，即告知可以做什么事或者如何来做，最常见于企业产品使用说明书、旅游指南、标示语等；信息功能：对客观世界的人和事作出描述，语言直指话题事实；交感功能：建立或结束某种社会关系；表达功能：对人和事作出一种情感表达，主观评价；美学功能：以语言为载体构造意境，动用各种语言交际手段如修辞、音韵来创造美学效果，给人以美感。（周红民2004：23－24）美国修辞学家伯克（Kenneth Burke）认为“只有我们能够讲另一个人的话，在言辞、姿势、调、语序、形象、态度、思想等做到和他并无二致，也就是说，当我们认同与这个人的言谈方式时才能说得动他。（Foss，Foss and Trapp，2002：192）。对外宣传涉及跨文化言语交际，它涉及东西方不同的修辞传统，包括文化背景、价值观念、社会心理、风俗习惯、语言习惯等诸多因素。（陈小慰，2007：2）外宣语言翻译要实现功能对等并达到“认同”，这几乎是共识，但就如何实现这些目的的途径就值得探讨和研究了。本文研究一些中外企业公司的外宣语言在评价理论下表现出来的差异，从而对公司外宣语的翻译实践做出相应的分析。

四、在评价视角下中外企业网站外宣语的比较

文学评价研究者认为语言评价不仅仅停留在词汇层面上。评价的功能由语言的各个层面来体现的，除词汇层面外，还有句法层、语篇层、音系层。作家对其笔下人物的评价基本上是按照“态度－介入－级差”的评价系统模式进行的。作家写作的目的之一就是将自己的思想意识通过小说公诸与世，借助小说中的人物展示自己的喜怒哀乐，这就是“态度”。态度促使作家“介入”，介入的过程是态度展示的过程。介入的实施主要是靠单声独白（自言）和直接或间接引用他人的语言（他言），从而表达自己的态度。（王振华2005：33－34）这种评价模式同样可应用于公司外宣语言分析。不言而喻，公司建立网站的目的是宣传公司形象推广公司品牌，所以态度都可以说是肯定的，但在态度的次系统即情感、判断和鉴赏方面是有差异的，介入的方式也是有不同之处的。

1.中国企业网站在情感上对本公司几乎都是百分之百满意；外国网站总体上对本公司是自豪而平实的，其中夹杂忧虑。中国企业网站不乏此类词汇如：创先争优让群众满意获领导肯定、信息化成果展中对个人进行表彰、高度评价某公司是“彩虹春雨”、巡视检查工作圆满结束、输变电工程建设画上圆满的句号，关于神华集团的介绍是：“是我国规模最大、现代化程度最高的煤炭企业和世界上最大的煤炭经销商。多年来，神华集团国有资本保值增值率一直保持行业领先水平，企业经济贡献率连续多年居全国煤炭行业第一、年利润总额一直在中央直管企业中名列前茅，安全生产保持世界先进水平。”外企如沃尔玛对自身评价时，列表所获荣誉及其颁奖单位后，称“这些成果的取得是对沃尔玛工作的积极肯定，同时也是沃尔玛不断追求完美，超越自我的新起点。”壳牌对本公司的评价态度是：“壳牌是一家业务遍及全球多个国家和地区的全球化能源和化工集团。我们不断创新，以应对新的能源未来所带来的种种挑战。”美孚说：“100多年以来，作为拥有尖端技术的专业润滑油供应商，美孚已在全球范围内建立起卓越的商业声誉。”英国石油公司称自己是世界领先石油公司之一，为客户提供汽油、热能、光能、零售业务和石化产品，并在主页醒目处有“墨西哥漏油事件”修复工作的一系列跟踪报道。

2.“判断”指按照某一个社会规范系统对人类行为做出积极或消极的评价。判断可分为明确的判断、不明确的判断和从事实得出的判断。比较这十家公司网站，中国公司用事实和数据对公司能力做出很多肯定的判断，宣扬公司业绩，并对未来要取得的成绩做蓝图式规划。比如“五年经济总量翻番”“十年保持销量千万吨级增长”。但如此罗列数据给人空洞而夸张的感觉。中国公司网站上都有“社会责任和可持续发展”信息，但多可归入明确的判断，声明本公司是遵守社会道德具有社会责任感的。如“着力推进安全发展、绿色发展，安全环保总体状况稳定可控持续好转。”“努力为当地居民提供更多的就业机会，主动参与社会公益事业，扶贫帮困、支持教育事业并积极参与社区建设，实现互利双赢，担当起企业公民的应尽之责。”神话集团重点阐述了社会责任的意义和应该涵盖的内容。相比较，外国企业网站判断的重点放在对其行为是否符合法律和道德要求上，而非其生产盈利能力上，讲求社会效益和公平性。属于明确判断，和可从事实得出的判断。在中国，沃尔玛的企业社会责任主要专注于以下五个方面：可持续发展、回馈社区、关爱儿童、支持教育及救助灾区，并列举了具体的数据说明在慈善捐款和公益项目方面的贡献。壳牌声称“按照企业法定义务，保护基本人权。我们秉承诚实正直的原则，即使由于勘探和开发石油和天然气资源而进入挑战性很强的地区，以及在政治上较为敏感的国家/地区，这一点也始终不变。我们向运营所在国的政府缴纳税款和开采费，而这常常是他们的主要收入来源。”美国通用汽车对社会责任、环境承诺和安全方面有非常详尽的阐述，在社会责任报告中称“为了更好地履行企业社会责任，通用汽车中国公司总裁与公司各部门管理人员成立了企业社会责任领导小组，并制定项目指标系统评估项目，每月定期召开例会审查企业社会责任战略和计划，设立专门的企业社会责①本文比较的中英文公司的外宣语料来自2010年世界500强的中国的和国外的排名靠前的公司门户网站。国外的五家公司是沃尔玛、荷兰皇家壳牌石油公司、埃克森美孚、英国石油公司和美国通用。中国的五家公司是中国石油化工集团公司、国家电网公司、中国工商银行、中国铁路股份有限公司和中国神华能源股份有限公司。认为这样语料具有代表性。任部门。”

3.“欣赏”是对某产品及其生产过程的评价。它包括美学价值和非美学价值的评价。中外公司理应力图在自己的门户网站上“欣赏”积极赞扬本公司的产品，但中国国家电网和中国铁路因行业关系很少对产品和生产过程进行评价。比较其它中外公司，可以看出中国企业的业务产品广泛；外国企业的产品相对范围要窄但产品更卓越，对自己的产品毫不吝啬赞誉之词。下面以壳牌和中石化为例。中国石化产品包括家用和商用产品。家用产品包含五项，成品油是五项之一。单成品油就有近五十种产品。但没有对产品做逐项“欣赏”评价。壳牌对产品首先有非常清晰的定位：“我们为中国消费者提供优质的润滑油和燃油添加剂，帮助保持引擎清洁，提升燃油效率。我们不断扩大的加油站网络为驾车人士提供高效而亲切的服务。我们也为商业客户开发切合其需求的产品和服务解决方案。”润滑油的名称是“壳牌喜力系列”，此系列包括六种产品，“超凡喜力”是其中的产品之一。对此产品和产品生产过程的评价是：“壳牌超凡喜力润滑油采用独有的活性清洁技术，在清洁发动机的同时还可以起到保护作用。润滑油中含有特殊的活性清洁分散因子，可有效防止污垢在你看不到的地方黏在一起，形成油泥。这些油泥的确会对发动机造成不利影响。”接着从性能特点和产品优势“欣赏”评价。评价词包括“顶尖”、“长效”、“超强”、“精选”、“最佳”和“领先”等等。

4.介入方式的比较。中外公司的网站的语言都有事实数据类的单语，属于不太能引发争议的。除了单语部分，仍存在大量杂语，包括自言和外言。但区别在于，中国公司网站语言基本上不存在分歧和争议立场，所以声音基本上是一个，各方观点完全吻合，尽管语言存在自言和外言。外国公司网站能看出不同立场，存在不同的声音，相对是个开放的系统。国企介绍都会强调特大型、国有和注册资本；引用外言时，发言人的身份有详细说明，强调了归属，但几乎每个人说的话都是类似的，面孔是模糊的。外国网站介绍本公司的历史时，一般都有从小到大的成长过程，而且突出哪些个人对公司的发展起了决定性作用。如：“沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商”。公司发表的宣言中也存在弃言。比如英国石油公司发表的与AAR继续合作的宣言中说：“In recent months，BP has conducted detailed negotiations with AAR and Rosneft to seek areasonableandbusinesslikesolution that would allow the agreements to proceed to the satisfaction of all parties.Such a solution has not been found at this time，althoughtalks will continue.”“合理的和业务性”表明开放的保留的态度，“尽管”表明意料之外。

五、对外宣译文的评析

从评价理论的视角分析了中外企业的门户网站在情感、判断、欣赏和介入方式的异同，可以得出结论，以上的外国企业网站的语言较客观、具体、冷静而且自信，脉络清晰信息丰富；以上的中国公司网站的语言情绪高昂、思想模糊、循环往复，传达的信息量和信息面少。为了建立推销本公司的形象，中外公司采取了不同的策略，这些不同反映了这两个文化群体不同的价值观，在评价理论下呈现出差异。这种比较帮助我们就如何实现这两种语言翻译的功能对等和就如何建立“认同”提供了一些解决方案。

例1.复旦大学积极响应上海市委、市府“聚焦张江”的战略决策，响应市府关于在张江园区建设“以研究和应用为主，面向产业，相对集中，资源共享”的高等教育大学校区的要求，和张江（集团）共同建设复旦大学张江校区。

译 文：Zhangjiang Campus is being jointly constructed by Fudan University and Zhangjiang Group，in line with Shanghai Municipal Government’s“Focusing on Zhangjiang”strategy.According to this strategy，the development of higher education in Zhangjiang area in Pudong New District should be geared to the following three demands：the twin emphases on research and application，catering for the industrial needs，and relative concentration and sharing resources together.（何刚强，2007：21）

分析：原文的主语是“复旦大学”，谓语是两个“响应”和“共同建设”，句式显示出程序化和官僚腔，符合中国外宣材料的判断欣赏价值，介入方式也是强调强势官方归属。但段落的应该传达的主要是两方面：（1）复旦大学和张江集团共建张江校区。（2）张江校区的特色。中文转化成英文后，“张江园区是由复旦大学和张江集团共建”以及“高等教育的发展要符合以研究和应用为主，面向产业，相对集中，资源共享的要求”成了主句，突出了主要信息，态度平实，句式冷静客观主次分明。原文中的“市委”和“市府”在中文读者看来，这个项目建设是有官方背景和支持，因而也是合理合法的，符合中国人的判断习惯；而从英文的角度来看它的意义重叠，而且官方的支持在英文读者判断里不是最重要的，所以没有必要两个都译，所以删掉了“市委”，并且把对官方响应的信息置于状语从句的位置in line with Shanghai Municipal Government’s“Focusing on Zhangjiang”strategy。译文采用拆句，英文的第二句凸显新校园的特色，其实也是对产品的欣赏。中文译成英文后，经过重构删减等，行文符合英文习惯，有效的传达了主要信息，实现了功能转换，使英文读者产生认同。

例2：诞生于上世纪末的虎豹集团，信守孜孜以求、永不言退的发展理念，在市场经济的大潮中，任凭浊浪排空，惊涛拍岸，独有胜似闲庭信步的自信，处变不惊，运筹帷幄。尽握无限商机于掌间，渐显王者之气于天地。虎豹人以其特有的灵气，极目一流，精益求精，集世界顶尖服装生产技术装备之大成。裁天上彩虹，绣人间缤纷，开设计之先河，臻质量之高峰，领导服装潮流，尽显领袖风采……天道酬勤，不断进取的虎豹人撷取了一个又一个辉煌。

译文：Founded in the late 1980s，the Hubao Group is determined to succeed.The Hubao Group has a high standard of quality and is wellequipped with the world’s most advanced technology.They are taking the lead in designing new fashions and maintaining high quality products.The Hubao people have made one achievement after another due to their diligence.（熊建闽2009：139）

分析：比较以上两个汉英宣传资料语篇，中文语篇共197个汉字，四字成语累积，气势一浪高过一浪，态度极其夸张，极尽烘托渲染气氛之能事，从评价理论看它符合中国人的欣赏标准，但它仍旧停留在宽泛的赞美，虚虚实实，不像外国网站对自己的产品的特点优势恰如其分评价，虽然褒奖却可信。所以处理后的英语宣传资料语言简单朴素，用了57个英文单词，仅使用了3个普通的形容词：high、advanced和new。把原文夸张排比的语言做了删减淡化处理，英文才显得客观可信，接近英文价值标准。

对外宣传是以追求明快简洁效应为目的，企业外宣更如此。所以，做此类英译是，应该研读同类的英文读本，译出最贴近的文本。在评价理论下，中英企业的外宣语言在态度、判断、欣赏和介入方式表现的不同，使译者有迹可循，采取各种翻译手法。

六、结语

在评价理论下，列举的中英文网站的外宣语言在态度、判断、欣赏和介入表现出区别。一般来讲，中文在态度上很夸张，对自身十分满意，在判断方面突出公司的生产盈利能力，介入有单语和杂语，但自言和外言几乎是同一个声音；英文态度客观冷静，有强烈忧患意识，在判断方面突出社会责任、法律道德要求，对产品的欣赏既清晰全面又毫不掩饰，介入方式上明显有不同立场不同声音。这些比较为实现企业外宣语言翻译功能对等“认同”提供可行路径。

［1］陈小慰.外宣翻译中“认同”的建立［J］.中国翻译，2007（1）.

［2］何刚强.简谈单位对外宣传材料英译之策略——以复旦大学百年校庆的几篇文字材料为例［J］.上海翻译，2007（1）.

［3］刘宓庆.新编当代翻译理论［M］.北京：中国对外翻译出版公司.2007.

［4］唐丽萍.学术书评语类结构的评价分析［J］.功能语言学的理论与应用［M］北京：中国高等教育出版社，2005.9.

［5］王振华.“物质过程”的评价价值——以分析小说人物形象为例.［J］功能语言学的理论与应用［M］北京：中国高等教育出版社，2005.9.

［6］熊建闽.变译理论下的对外宣传资料翻译［J］.重庆交通大学学报（社科版），2009（8）.

［7］曾利沙.从对外宣传翻译原则范畴化看语用翻译系统理论建构［J］.外语与外语教学，2007（7）.

［8］周红民.宣传资料英译——信息处理一二三［J］.上海科技翻译，2004（3）.

［9］Foss，Sonja K，Karen A.and Trapp，Robert.Contemporary Perspectives on Rhetoric（3rded.）［M］.Prospect Heights：Waveland，2002.