组织传播视域下高校连续性内部资料的传播策略研究——以《广东外语艺术职业学院报》为例

□ 钟之静

一、高校内部资料性出版物的概念和特征

根据《内部资料性出版物管理办法》（新闻出版署1997年第10号令）规定，内部资料性出版物，是指在本系统、本行业、本单位内部，用于指导工作，交流信息的非卖性成册、折页或散页印刷品，不包括机关公文性的简报等信息资料。《广东省连续性内部资料出版办法》是广东省新闻出版局于1998 年11月颁布的，它将内部资料性出版物分为连续性内部资料和一次性资料这两大类别。由于一次性资料具有较大随意性，没有太大研究价值，本文仅以高校连续性内部资料作为研究对象，并以广东外语艺术职业学院作为研究个案，从组织传播的视角对高校连续性内部资料的传播策略进行进一步研究。

连续性内部资料一般都有固定刊名或报名，按照固定周期或者序号进行连续性出版，它主要的存在方式是报纸型或期刊型。结合高校的具体情况，笔者认为，高校连续性内部资料是指在高校本系统、本单位内部，用于指导工作，交流信息的非卖性成册、折页或散页印刷品，并以报纸型或期刊型为主要出版形式的内部性资料，机关公文性的简报等信息资料不在其定义范围。

为进一步提升内外交流的机会，加强校园文化建设，增强校园内外凝聚力，广东外语艺术职业学院各系部大多数拥有连续性内部资料，据统计，该校共拥有《广东外语艺术职业学院报》、《外语艺术教育研究》、《外语人》、《国际商务》、《花样年华》、《我与图书馆》、《学生宿舍管理周报》、《驿马站》、《晨笛》等20余种连续性内部资料，每年累积出版500余期。透过纷繁的高校连续性内部资料，我们可归纳出其主要特征有：（1）发行范围集中于高校本系统和本单位内部。《广东外语艺术职业学院报》的发行范围主要是在“单位内部”，当然也有部分报送给广东省教育厅等主管主办单位，赠送给省内兄弟院校之间互相传阅，也有在图书馆或档案馆供传阅和备份。（2）拥有相对固定的名称，有利于信息交流。《广东外语艺术职业学院报》如今已经出版百余期，除了版式和封面发生较大变化外，其名称几乎从出版开始就没什么变化。（3）出版周期相对稳定，确保工作指导的持久性和信息交流的持续性。（4）创办目的相对明确，既要对内传播信息，又要对外树立形象。（5）免费发行。其定义明确规定它是一种非卖性的印刷品，故不能买卖，也不能刊登有偿广告。（6）纸质印刷占主导，网络电子化崭露头角。《广东外语艺术职业学院报》不仅拥有传统纸质报型，还于2011年拥有电子出版形式。

二、高校连续性内部资料的组织传播

戈哈伯（G.M.Goldhaber）指出：组织传播是组织活力的源泉，是组织关系的黏合剂，是组织功能的润滑油，是组织机体的防腐剂。组织传播是指围绕着相应的组织目标，组织成员之间和组织与外部环境之间所进行的信息传播以达到组织关系协调的活动。

高校连续性内部资料是组织传播的一种载体和手段，它体现出内外整合传播的功能和特征。从其开展组织传播的方向来看，它拥有组织内部传播与组织外部传播两种方式，这两个方向并非平行线，而是有着交错和关联，呈现较为复杂的传播图形。

在组织内部传播方面，高校连续性内部资料既是高校领导和管理层的“喉舌”，又是业务交流的平台。它在组织传播中发挥着积极的作用。比如，《广东外语艺术职业学院报》是学院党委的“耳目喉舌”，它关注学院前行的步伐和改革的风向；《我与图书馆》详尽记录着图书馆工作，为广大师生利用图书馆提供了指南。

在组织外部传播方面，高校连续性内部资料是高校的形象使者，它为高校赢得社会声誉和办学品牌履行了一定的职责。《广东外语艺术职业学院报》长期以来在全省乃至全国高校校报领域频频亮相，并多次荣获高校校报“好新闻奖”，充分对外展现了学院的校园文化建设水平。同时，通过连续性内部资料，各利益相关群体可与高校进行主动沟通，为高校的生存和发展提供良好的外部环境。比如，每逢招生热季，该校招生办将印刷大量招生简章，分发各地市招生单位甚至是考生家长，让社会更充分了解该校的招生政策和形势。

三、以组织传播为视角提升高校连续性内部资料的传播策略

高校连续性内部资料对高校的发展来说起着相当重要的作用，但是它的发展路径并没有引起相关人员的重视，在发展的过程中也存在不少问题。比如定位不清楚、文体内容贫乏、理论研究缺位、社会偏见严重、管理力度不够、采编人员“两重天”等不足，因此，采取适当的组织传播策略才有利于高校连续性内部资料的持续健康有序地发展。

1.内外兼顾，平衡性传播。高校连续性内部资料的传播大致分为三种，一是内向传播，二是外向传播，三是内外兼顾传播。由于大多数高校连续性内部资料肩负对内对外的传播职能，因此，它在开展组织传播的时候需要内外兼顾地平衡传播。

内向传播的连续性内部资料主要面向高校内部的广大师生员工，它就是校园发展的记录者，包括领导讲话精神、学校改革发展动向、师生工作学习等各方面的校园文化建设内容，加强校园内部凝聚力。比如，《广东外语艺术职业学院报》是该校党委组织宣传部定期出版的期刊型连续性内部资料，它主要刊登整个学院的工作动态、工作技巧、师生思想文化等方面的内容，它为学院内部的管理和相互沟通提供一个平台和一种有效的方式，有利于促进学院中心工作。

外向传播的连续性内部资料是高校的一面镜子，外部人员通过它进一步了解该校的发展状况和校园文化，因此，不少高校利用该契机，以连续性内部资料作为宣传工具，开展对外宣传工作，向家长、用人单位以及政府部门展现其良好的社会形象。当然它的主要读者还是本系统主管主办单位的领导或者相关专业权威人士以及利益相关者，为了强化传播效果，这需要主流媒体和校园媒体加大宣传力度。比如，招生办出版的招生简章针对性强，倘若在招生现场，校园媒体和主流媒体的介入会更能扩大宣传效果。

内外传播是要求连续性内部资料内外兼顾，对内传播信息，对外树立形象。但是连续性内部资料主要姓“内”，这是它与生俱来的先天不足，在办刊经验、高校发展经营战略方面难免有限制，因此，在出版连续性内部资料时要注重内外兼修，在不同阶段采取不同措施，比如在创刊时期应以内部传播为主，为内部师生提供一个交流互动的舞台；随着办刊时间的积累，传播的方向应慢慢瞄准对外，充分展现高校形象。《广东外语艺术职业学院报》在内容选择上十分重视内外传播功能，对内传播上，它在要闻版报道学院发展的措施和动态，在综合版对教学科研管理予以详尽宣传，但是在专题版和副刊版则更为关注社会热点难点问题，对外宣传该报的新闻策划能力。

2.扩大应用与发行，增加传播覆盖面。连续性内部资料是一种媒介形式，但是它不能如其名字，只在内部施展功能，它应像主流媒体一样开展展示与宣传自我的活动。比如，《广东外语艺术职业学院报》与广东外语艺术职业学院其他的《花样年华》、《我与图书馆》、《晨笛》、《学生宿舍管理报》等连续性内部资料在每一期出刊前不时在校园橱窗内开展海报宣传；《广东外语艺术职业学院报》与《我与图书馆》、《学生宿舍管理报》、广东外语艺术职业学院校园网中的“媒体广外艺”栏目等报刊或者校园网栏目开展合作，进一步整合校园信息资源，扩大连续性内部资料的影响力。

同时，我们要树立一种营销的思维，将连续性内部资料进行营销，扩大其发行范围。《广东外语艺术职业学院报》原来的发行范围只是在校园内部，即每一位教师和每一间宿舍各一份，后扩展到上发至省教育厅相关处室、各地市级教育局招生办公室，甚至还不时发给部分校友，让校内外关注这份报纸的历程和该校发展改革举措，从而增加了信息内容传播的覆盖率。

3.做好读者分析，利用多种手段加强策划能力。如今，有不少高校忽略了连续性内部资料的读者心理需求，办刊只是一种单向的信息传播，难以达成传播的效果。

为避免连续性内部资料出现“独角戏”的尴尬，我们需要深入分析读者心理，运用多种手段加强策划能力，做好建设规划工作。第一，“他山之石，可以攻玉”，借鉴知名企业内刊和兄弟院校内刊的经验，调整自我发展步伐。《广东外语艺术职业学院报》在借鉴南方电网、广东电力等知名企业内刊以及《广东外语外贸大学报》、《暨南大学》校报等兄弟院校内刊的办刊经验的基础上，不时调整自身前行的角度和节奏。第二，充分调研市场，深入分析读者心理需求。《广东外语艺术职业学院报》多次深入教工通讯员、学生宣传队伍、学生工作者等队伍中进行调研工作，对收集的信息进行详尽分析，对读者的心理需求有更准确的把握。第三，科学规划，形成规章制度。《广东外语艺术职业学院报》根据调研结果科学规划其发展方向，对其宗旨、定位、编辑流程等均有形成相关的规章制度，形成的长效机制为其发展保驾护航。第四，要“嫁接”网络。汤玛斯·费里曼在《世界是平的》（The World is Flat）中提出：从21世纪开始，世界完全“平”了，只要你有宽带，只要你有热情，就永远不会被边缘化。《广东外语艺术职业学院报》与时俱进，在校园网上开辟了“广外艺院报”栏目，同时还开设了微博，通过网络新形态展现其风采。

4.运用战略眼光办好内刊，走品牌化道路。连续性内部资料虽是高校发展中不起眼的一种媒介，但是作用不可小视，我们需要运用战略眼光办好它，甚至要走品牌化的道路。

（1）高度重视连续性内部资料的定位价值和发展战略。连续性内部资料是一种内部媒介，如果认为连续性内部资料可以一网打尽所有媒介的功能和作用，既能满足广大师生员工的信息需求和文化需求，又可以涵盖家长、用人单位和上级领导等高校外部的关系群体，那这种想法是不切实际的。因此，我们需要积极探索连续性内部资料的定位价值和发展战略，从战略的高度来开展相关的研究。

（2）尝试走品牌化道路。在品牌经济发展和高校改革创新的年代，连续性内部资料也需要走品牌化之路，尽管会面临不少挑战和质疑，但是对高校长期的发展而言无疑属于战略投资，因此，连续性内部资料要勇敢尝试走品牌化的道路，以确保连续性内部资料的长远稳步发展。[本文系广东外语艺术职业学院2013年院级课题“高校内刊传播的功能、现状与策略研究 ”（项目编号：2013G06）、2013年广东省高职教育管理类专业教学指导委员会教学改革项目课题“全媒体时代利用校园媒体开展高职校园文化建设研究”（项目编号：YGL2013073）阶段性成果]

[1]新闻出版署1997年第10号令.内部资料性出版物管理办法[S].

[2]周施恩.企业文化：理论与实务[M].首都经济贸易大学出版社，2006年。

[3]李宗红、朱洙.企业文化：胜敌于无形[M].中国纺织出版社，2003年。

[4]中国企业新闻网[EB/OL].www.cenn.cn。