微博作为媒介的新型电子商务模式

□ 孙博文

经历了自“微博元年”开始的爆发性增长之后，微博用户规模自2012年开始已经进入了一个相对稳定的发展时期。作为一种简单便捷、可以实现实时交流的网络沟通方式，它不仅是人际交流的一种重要方式，更成为商家进行自我宣传的阵地。可以说，微博是一个适合在移动上快速获得各领域内个性化内容的大媒体平台。根据中文互联网数据研究资讯中心（DCCI）的报告，截止到2013年6月，中国网民将近6亿，其中微博活跃用户就高达5亿人。微博的转发、评论、浏览、发布信息等都是一种基本的用户行为，在用户观看分享的视频或者评论中，增加商业的促销活动相对单纯的内容更易引起受众的兴趣。不仅如此，根据此项调查，有近70%的网民会关注企业微博，近一半的网民会关注商品打折或者转发抽奖等信息的微博，特别是IT产品、服装等官方微博，比如小米手机的官方微博，就会不定时地发布一些优惠活动，转发赠送手机或者赠送F码等促销活动。微博的迅速发展，也为电子商务的发展拓宽了渠道。

一、微博的特点对电子商务发展的影响

微博作为一种社会化的媒体，是一个基于用户信息分享、传播以及获取的平台，用户在这个平台上可以自由地选择自己喜欢和感兴趣的人和组织，并通过web、wap或者手机客户端组建个人社区，通过发布文字或者图片等短消息的形式更新信息，实现及时共享。微博最大的优势在于其“病毒式”的传播方式，用最少的文字获得最多的注意力，提高对信息的关注度。

1.准入门槛低。无论是对商家还是消费者来说，微博的准入门槛几乎是可以忽略不计的，微博限定在以140字内的短消息发布，人们可以及时传播、浏览、发布讯息。并且微博的操作方式简单，发布方法多样，不会受到空间、时间、终端的限制。对于一些企业来说，微博这种几乎无甚花费的准入制度相比其他的营销方式可以说是一种花最少的代价获得最大的收获的一种机会。

2.细胞式的传播方式。用户发布一条消息，他的所有粉丝能同时看到，粉丝与粉丝之间的互动转发，使其传播速度和广度大于任何一种媒介产品，于是在无形中，转发变成了一种免费的一对多推广活动。

3.微博发挥着意见领袖的作用。当某位用户的粉丝超过一定数量，在不断变化的粉丝数量中，微博领袖也体现出了巨大的号召力。虽然说网络无权威，但是却有意见领袖，也就是平常所说的领袖效应。各个行业在微博中都有自己的意见领袖，如化妆品、服饰、数码等，他们通过互联网内自己的专业领域具有强大的话语权，时刻都在影响其周围的追随者。一些用心经营的个人微博也会产生粉丝群，比如说“作业本”等。不管是@梦想家林志颖、@主播李湘这样的名人，还是一些草根用户，只要用心经营，粉丝也会有几百万。在营销的过程中，微博上的用户由以下几部分人组成，一种在营销上被称为目标受众，他们是营销的主要目标或者主要客户群。但是该用户群体在微博这个庞大的用户群体中占有的数量并不多，它的转载和评论都是有限的，更多的情况下，他们倾向于直接交易，等交易完成后，他们之间的推广便会停止。另一种我们称之为娱乐群体。他们是一群微博用户数量多、影响力大的群体，在微博的转发和评论中，他们是最核心的群体，但是商业微博营销的目标并不适用于他们，因为在一定的情况下，这部分群体的消费能力有待评估。而根据DCCI的数据，近一半的粉丝有关注过品牌的经历，70%左右的粉丝是因为个人的喜好而追随，与其他社会化媒体相比，微博的及时性、便利性、互动性以及话题的议程设置等，使得微博的信任度逐渐提高。因此，当面对这两个群体时，可利用娱乐群体庞大的用户群进行转发，再转发给目标群体是一种行之有效的营销方式。

4.内容与热点事件的结合，传播效果更佳。微博作为现在最火的社交平台之一，是许多热点事件的发源地，微博最大的优势就是传播速度快。一条关注度高的微博也可以换取极高的注意力，特别是当一些突发事件或者新闻媒体的工作人员无法到达现场的情况，微博充分发挥了其不受时间和空间限制的优势，能及时地向受众展示事情的发展进程，其现场感甚至超过了所有媒体，使得传播的内容融于事件得到最快更佳的效果。当然，企业的推广也往往将产品同热点事件结合，从而寻求商机。比如明星李晨的“石头门”事件，令淘宝同款的心形石头大卖，售价从7元到10万不等。

5.即时互动性，产生情感营销。微博的互动性不仅仅决定了微博中个人与个人之间的交流，同时，也促进了商业微博同个人微博的交流。传统的商业营销大多是单向的传播，企业很难同受众进行及时有效的互动。在微博营销中，商业微博的管理员需要与客户进行积极主动的交流，日常发布企业最新的官方信息，对通信业务与产品进行宣传、推广时，需要在有限的字数中充分利用图片、视频等多媒体来丰富文字表达，在节假日、纪念日适时地发布相应的活动主题，不时地发布一些搞笑、惊奇的图文、视频内容，从而拉近与粉丝的距离。因而微博对于企业最大功能之一就是拉近了企业与受众之间的距离，可以将企业的形象生动地展示给受众，包括企业家及其企业文化。如巨人网络公司董事会主席史玉柱，他经常会发布一些名言警句等展现个人积极生活态度的信息。在微博这个平台上，互动形式各种各样，大家逐渐形成一个群体，包括开展转发有奖、互动评论、投票等，参与的每个人既是传播者，又是受众，在这种双重身份中不断变化，从而提高了互动性，企业可以从用户流量上来判断用户群体的规模。现如今，微博网站浏览率远大于传统媒体自办网站，无论从传播的类型还是点对点的人际传播，微博与客户之间的互动都体现了很大的优势。

二、微博营销的盈利新模式

已发展多年的电子商务具有相对成熟的服务模式，而微博凝聚了大量的用户群体，两大明星业务各自具备合作的优良用户服务基础，如果找到二者结合的切入点，并提出配套性服务机制，不仅可以大大提升用户信息体验感受，还可以为微博业务创造新盈利模式，同时提高电子商务服务商的市场收益。随着微博的快速成长及其庞大的用户群体，其商业价值毋庸置疑，然而怎样把这种潜在的资源转化为实际的消费力，我们可以尝试从以下的几个商业模式入手：

1.打造粉丝电子商务平台。微博本质上是一种交流的平台，通过这种平台，人们交流信息、交换意见，因而通过微博打造自己的商务平台，吸引自己的粉丝便是方式之一。一方面，要控制发布讯息的频率，在保证有一定的阅读群的前提下，适当地发布信息、发布内容占30%，与其他人互动交流占70%。另一方面，发布生动有趣、个性的信息，也会得到更多的粉丝互动，提高企业微博的关注度和知名度。另外，企业在发布信息的同时，还应该适度开展有奖转发评论活动，进行免费奖品激励、赠送代金券或者提供限时的促销打折信息以及开展各网站联合式的推广宣传活动等来吸引更多目标群的关注与互动。

2.多种营销方式结合。微博营销不仅仅是内容上的营销，还应该与情感营销相结合，甚至通过以某种具有话题性的事件为契机，来达到推广的目的。在正常状态下，微博内容要实时更新，企业微博的内容应该体现出创意以及产品的特点，在近140个字的发布内容中，需要企业更加精练地表述内容，同时，在满足用户需求的情况下，及时地展示企业的文化与产品的定位，对企业形象的宣传也有一定的作用。当目标群体对企业的形象有了更深入的认识，就更容易提高消费者对产品的忠诚度以及促进产品销售的长期效应。企业应该成立专门的团队来运作自己的官方微博，不仅可以保证微博内容的独特性，还可以加强与受众的互动性。在非常态下的微博更考验企业面对突发状况的应对能力。

总之，微博逐渐成为企业和顾客交流的重要平台，企业可以通过自己的官方微博与用户进行零距离的接触，及时了解顾客对产品需求的变化，迅速对产品进行改进，准确把握市场发展的方向。因此，在大营销时代，企业之间的竞争必将从传统的渠道竞争和成本竞争转向对信息的敏感度和对消费者需求深入了解的竞争，这也将为微博企业进行微博营销提供很好的条件。当然，微博对于电子商务的影响还远不止于此，随着微博的渐渐发展，新的营销形式会层出不穷，对于企业来说，做好自己的微博平台，把握好每一次机会，就是获得成功的基石。

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