文化与旅游的成功融合：以“印象武隆”为例

□ 马奇柯

作者：中共重庆市武隆县委常委、宣传部长

党的十八大指出，要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。改革开放以来，随着人们生活水平的不断提高，人们对于文化和旅游的消费需求越来越大，文化和旅游已成为人们物质追求和精神向往的一种新的方式。文化与旅游的融合发展，日益显现为新型文化业态，这为我们发展文化产业和开发旅游资源提供了一个全新的思考维度。这里，不妨以“印象武隆”为例，分析文化与旅游如何融合发展。

一、“印象武隆”的演出概况

由王潮歌、樊跃担任总导演，张艺谋出任艺术顾问的大型山水实景演出“印象武隆”，充分结合喀斯特世界自然遗产资源和地方特色文化资源，以高山峡谷为舞台背景，以群众生产生活、民风民俗、历史人文和美丽传说为艺术素材，带给观众以文化为线、山水为伴的视听享受和心灵体验，实现了自然遗产与旅游文化的融合，充分体现了中国文化元素及各类文化的结合。

“印象武隆”2012年4月23日正式公演，12月2日休演，共演出262场，累计销售门票50万张，实现门票收入5000余万元，平均上座率达70%，特别是五一、国庆假期和夏季周五周六，每晚演出两场，2662个座位场场爆满。印象武隆推出后，按照张艺谋团队的说法：“出乎意料之外的是没有‘培育期’”。

“印象武隆”带来的综合效益十分明显，被授予“重庆市‘十二五’规划重点文化产业项目”、“重庆市最具观赏价值的旅游文化重点项目”、“重庆市非物质文化遗产传承基地”、“‘重庆非去不可’十大创新案例”，成为重庆文旅结合的一张新名片，

二、从“印象武隆”看文化与旅游的融合发展

加快文化繁荣发展，必须以地域文化资源条件为基础，以改革创新为动力，以满足人民群众精神文化需求为目的，以促进经济社会的发展为落脚点，努力实现文化产业的又好又快发展。

启示之一：文化是灵魂，旅游是载体，创新文旅融合发展理念。

旅游是传播和发展文化的载体。旅游活动不仅仅是经济活动，其本质还是文化活动，具有承载文化、传播文化、发展文化的功能，文化因旅游得以广为传播。对旅游者来说，旅游消费的实质是文化性消费或消费文化。在整个旅游过程中，旅游者无时不表现出在文化时空上对稀、奇、古、怪与美的追求，在时间上表现为对传统历史文化或未来新型文化的向往，在空间上表现为对体验与探索异域文化的渴望。旅游对文化的影响既是广泛的、积极的，又是外在的和有形的。要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用。

文化是旅游的灵魂和重要内容。文化的差异形成吸引力，所以相应的文化载体就能形成旅游吸引物。文化融入旅游，给游客一种以愉悦为目的的异地性休闲体验，会增强旅游的生命力、吸引力，提高旅游的档次和品味，旅游因文化更富魅力。旅游赋予文化内涵，犹如给旅游插上腾飞的翅膀，带来二次创业。文化对旅游的影响既是强大的、深刻的，又是内在的和无形的。通过文化产业化促进旅游业发展，弘扬民族民俗文化，彰显地域地区形象。没有文化的旅游，往往被游客评价为文化缺失甚至没文化。

由此可见，旅游与文化虽有其独立性，其实质上是一致的，二者相辅相成，相互融合，相得益彰。旅游与文化融合的实质是旅游文化化、文化旅游化。旅游的优势体现在市场，文化的优势体现在内涵。文化与旅游的结合是增强文化活力、培育新型文化形态的需要；是丰富旅游内涵、促进旅游持续发展的需要；是扩内需促增长、转变经济发展方式的需要；是加快旅游目的地建设、促进当地群众增收致富的需要。促进文化与旅游的融合程度愈强，旅游产业文化含量愈高，文化和旅游的产业链愈长，旅游文化的附加值愈多。相反，则将失去影响力和竞争力。

在旅游发展中，武隆始终关注满足旅游者的文化需求，选择适合的旅游理念并贯穿于旅游产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等旅游营销过程中。在天坑、三硚、地缝、仙女山、芙蓉洞、芙蓉江等大家耳熟能详的自然景区之外，挖掘出具有内涵的旅游景点，让世界知道武隆不仅山川秀美，更有独特的民间民俗文化。因此，“印象武隆”这张文化与旅游相结合的名片应运而生。如果说世界自然遗产的积淀为 “中国武隆公园”建设提供了绝佳的素材，那么，“印象武隆”的文化内涵则让“中国武隆公园”更具有生命力。

启示之二：挖掘地方文化，赋予时代特色，丰富文旅发展内涵。

党的十八大指出，要坚持以人民为中心的创作导向，提高文化产品质量，为人民提供更好更多精神食粮。在旅游资源开发过程中，应始终坚持保护、利用、普及、弘扬并重，加强对优秀传统文化思想的挖掘和阐发，把本地民族民俗文化的传承和弘扬作为旅游业可持续发展的重要支撑，使优秀传统文化成为新时代鼓舞人民前进的精神力量。旅游文化往往与当地的地质地域文化、山水生态文化、户外运动文化、民俗宗教文化、民族风情文化、传统历史文化等紧密相联，这都成为我们汲取和创作的源泉。旅游文化具有地方性、特色个性，也具有历史的传承性、地域的差异性和群体的共享性等特征，决定了旅游文化的观察尺度既要立足当地又不能局限于当地，亦应超越短期的视野、狭隘的地域和个体的维度，从历史长河、开放视角、核心价值的尺度，去观察旅游文化的精髓，从而对当地旅游文化形成更广更强的认同和共鸣。

“印象武隆”定位为自然与文化、历史与现代、本土与世界的结合。充分挖掘地域文化，以厚重的文化底蕴给世人展示了“不一样的印象、不一样的武隆”。“印象武隆”中的“川江号子”、哭嫁、滑竿、麻辣火锅等就具有浓郁的地域文化特色，艺术地再现了川渝地区独特的“号子”文化，展现了巴渝地区恢弘壮阔的地理风貌和重庆人民坚忍不拔、团结协作、顽强拼搏、乐观豁达的精神品质，地方特色、民族特色、时代特色都十分明显，有着丰富的内涵。

启示之三：坚持以人为本，不断满足需求，扩大旅游文化消费。

旅游的过程就是人的社会化的过程，而文化在人的社会化过程中起到无形的塑造作用。旅游文化产业要坚持以人为本，着眼于投资人，充分尊重和发展人的物质需要和精神需求，以优质丰富的旅游文化产品和服务吸引游客。旅游文化是人们旅游消费心理的求异或者从众，与旅游文化环境的异质特征相互作用的结果。通过发展这一产业，改善旅游文化消费条件，延伸旅游文化消费链条，提高消费水平和文化素养，提高人的素质，促进人的现代化。既要支持大的旅游文化产业项目建设，更要支持鼓励便民的文化消费服务。加强旅游文化市场需求和消费趋势预测研究，引导企业开发适销对路的旅游文化产品和服务，拓宽旅游文化消费领域，积极培育新的旅游文化消费热点。针对大众消费特别是青少年消费特点和趋势，推出更多个性化、特色化、品牌化、吸引力强的旅游文化产品和服务。

“印象武隆”一经推出，便成为重庆新的旅游文化消费热点，带来的经济效益十分明显。2012年武隆游客接待量达1610万人次，较上年增长21.2%，全县实现旅游综合收入80亿元，其中“印象武隆”功不可没。“印象武隆”既是一个旅游产品，也是一个文化产品，但都是消费产品。“印象武隆”增加了消费总量，提高了消费水平，是旅游产业和文化产业发展的内生动力。“印象武隆”改变了过去游客“停流短暂”的现象，通过实施“2420”工程，让游客多留24小时，为全县多增收20亿元。目前，平均每天约有5000人留在武隆，每个人比以往多消费200元，每晚能带给武隆1000万元的收益。

就社会效益而言，“印象武隆”演出团队300多人，其中大部分都是当地农民，有不少来自汶川地震灾区、三峡库区和少数民族地区。通过“印象武隆”还带动当地群众隐形就业，有效地缓解了就业压力。目前演员平均工资为2500元，主要角色能拿到4000元，远高于当地务工收入。当地原住民围绕“印象武隆”做文章，从事餐饮、家庭宾馆、土特产销售、纪念品制作销售、交通运输、导游等服务，开发衍生品延伸产业链。“印象武隆”的推出，还形成了倒逼机制，进一步完善了旅游设施，提升了景区功能，优化了旅游环境。同时，“印象武隆”还成为境外游的桥梁。来自世界各地的游客观看了“印象武隆”后，都给予了充分的肯定。新西兰的雷蒙杰·布莱格先生欣赏后认为：“这是一个很好的故事，展现了武隆人民的生活，他们非常投入，每个人表情都很享受。”

启示之四：坚持旅游文化与科技的融合。

党的十八大指出，要增强文化创造活力。旅游文化产业是内容加载体的产业，科技创新在旅游文化产业领域的广泛应用对增强旅游文化创造活力、促进旅游文化产业结构调整、催生新兴业态有着较强的促进作用，有利于增强旅游文化产品的感染力和传播力。近年来，以数字技术、网络技术、信息技术为代表的高新技术迅猛发展并在旅游文化领域得到广泛应用，旅游文化产业与高新技术相互交融、相互促进，已成为世界经济发展进程中一道引人瞩目的景观。要进一步推进旅游、文化与科技融合发展，深入实施科技带动战略，推动旅游文化产业共性技术、关键技术和核心技术的研发、推广和应用，为旅游文化企业技术、服务和内容创新营造有利的政策和市场环境。旅游文化与科技融合的核心在创意。伟大的创意能超越旅游文化的障碍。

“印象武隆”，通过舞台科技改变了表演空间、色彩、虚实场景与叙事方式，造就了新的审美语系，使音乐、灯光、舞美、场景富有历史厚重感和现代感染力，让人震撼六根、穿越历史、沁润心灵、激荡快乐、享受文化。

启示之五：坚持走市场化的发展道路。

旅游文化产业是以文化为内涵的旅游经济模式，既是精神财富，又是经济源泉。旅游文化产业具有关联度广、资源消耗少、就业成本低、就业容量大的优势，给一个地方的经济社会带来倍增效益。旅游文化业的发展既包括产品、市场、目的地建设，也包括生产要素、产业要素、服务要素的完善。要高水平、高起点地编制旅游文化产业发展规划，全面提升和壮大旅游文化产业，推动旅游文化与体育、信息、物流、制造、建筑、商贸等产业的融合发展。实施重点项目带动战略，引进、扶持一批有较强实力和竞争力的文化领军企业，培育一批旅游文化品牌，聚集形成产业特色鲜明、创新能力强、产业链完整的旅游文化产业景区、基地、园区和集群。要不断强化项目支撑、金融支持、财税扶持、土地政策、人才保障和基础设施建设，为市场主体提供良好的发展环境。旅游文化企业也要扬长避短，趋利避害，创新商业模式、运营方式，通过市场来真正体现优秀原创作品的价值，增强原创性、可行性、艺术性和观赏性，将旅游文化的市场属性和产业属性充分挖掘出来，将资源优势转换为产业优势。

坚持市场运作，项目为载体，实现强强联合。武隆县克服财政实力有限的影响，通过组建印象武隆发展有限公司，策划包装项目，走市场运作之路。对项目的成本、市场前景等进行深入分析，争取银行支持，破解融资难题，仅用7个月时间，就完成了“印象武隆”的建设任务，创造了“印象作品”建设的记录。“印象武隆”尽管有国有资产投资，还鼓励民间资本，催生了众多的文化产业链。以文化发展带动和促进旅游、餐饮等的联动发展，形成新的文化产业集聚格局。目前，“印象武隆”的积聚效益初见端倪，中体产业集团、重庆报业集团、麒麟文化公司等一批文化产业集团纷纷入驻武隆。

立足市场，开展营销。从营销来说，开展全面营销，使城市营销和旅游营销一体化，宣传和促销一体化。政府进行形象宣传，强化品牌性信息；企业跟进产品促销，完善服务性信息；游客口口相传，形成后续性信息。构建政企联合、部门联合、上下联动的大宣传大促销机制。加大新闻宣传、活动营销、集团营销力度，善于运用新媒体开展网络营销，形成线上线下良性互动。组织编撰“印象武隆”故事近百篇，开展“卖故事”式营销，讲述旅游文化故事，讲述故事里的事、故事外的事，身边人讲述身边事，身边事感动身边人。组织“艺术家进武隆”、“号子”进京等营销活动，逐步扩大影响。

启示之六：加大资源的保护力度。

资源是旅游业发展的基础，是保证旅游文化产业可持续发展的关键。旅游文化资源开发应坚持“科学规划、合理布局、保护开发、持续利用”的原则，在保护中开发、在开发中保护，循序渐进，有力推进。旅游文化是一种不可再生的资源，一旦过度开发，不注意保护就会枯竭乃至消失。实施文物保护工程、非物质文化遗产保护工程、古籍保护工程，建立健全文化遗产保护和传承机制，加大特色文化保护开发力度，使物质文化遗产“凝固住”、非物质文化遗产“活起来”。重复、抄袭、翻版，源于原创力的脆弱，应加大知识产权保护力度。既要保护好“文脉”，也要保护好“龙脉”。森林是我们的命根子，水系是我们的心血管，生态是我们的最大资源。在生态资源保护上，正如党的十八大所指出的那样“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念”，爱护一山一石、一草一木、一鸟一兽、江河溪流，把生态环境保护放在突出地位，融入旅游文化建设各方面和全过程，把文化产业与经济社会、生态发展协调起来，实现集约发展、绿色发展、循环发展，使全社会成员都能分享到资源保护的益处，为旅游文化产业的可持续发展创造条件。

“印象武隆”演出剧场选在武隆县仙女镇桃园大峡谷。距仙女山镇大约9公里，不在喀斯特自然遗产地核心区，峡谷呈“U”字形，高低落差200余米。四周为陡峭的山峰。为了增加观看的险峻感，观众将穿越225米的时空隧道进入演出剧场观看演出。原生态的旖旎风光成为最重要的看点；为了增加演出的厚重感，演出场地范围内原住居民不进行搬迁，保持原有居住状况，成为“印象武隆”实景演出的原生态风貌。

启示之七：善于土洋结合，创新培养人才培养机制

推动社会主义文化大发展大繁荣，队伍是基础，人才是关键。人才是旅游文化产业发展最积极的因素，也是项目得以成功运作的关键。离开项目，单纯谈人才引进，可能会成为“空纸约定”。

“印象武隆”采取了多种举措引进人才。一是拥有一流的导演团队。“印象武隆”创意团队由张艺谋任艺术顾问，王潮歌、樊跃以及北京观印象公司派出的30多名导演组成导演组，连续14个月常驻武隆进行编排，力求做到精益求精。广大演员从他们身上学到的不仅是对艺术的崇高追求，更多的是艰辛的奋斗精神。二是精挑细选的核心演员。主唱、口技、舞蹈等主要演员均从艺术院校、少数民族地区等引进。以演员袁枚为例，2007年获得华人艺术风典大赛美声组金奖，2009和2010年连续两届获得第五届、第六届青年中韩交流赛金奖。三是培养原生态的群众演员。重视发现和培养扎根基层的乡土文化能人、民族民间文化传承人特别是非物质文化遗产项目代表性传承人，鼓励和扶持群众中涌现出的各类文化人才和文化活动积极分子，促进他们健康成长、发挥作用。除了几位主演外，演员大部分都是土生土长的武隆人，他们以前是乡村乐队成员，歌舞厅老板，乐队鼓手，甚至还有高考落榜生，他们血管里流淌着艺术细胞，通过培训，也成为了张艺谋的印象武隆的主角。多层次的人才体系，确保了“印象武隆”具有全国一流的独特创意、拨动心炫的完美展现、气势恢弘的场面，受到观众的厚爱。四是建立高效合理的绩效管理机制，完善人才培养开发、评价发现、选拔任用、流动配置、激励保障机制，为优秀人才脱颖而出、施展才干创造有利制度环境。