探析我国中小企业的品牌发展现状及策略

王礼刚

(重庆交通大学研究生部，重庆400074)

一、我国中小企业品牌发展现状

一个国家的综合国力和经济竞争力的强弱，从一定程度上讲取决于该国所拥有的名牌的多少［1］。我国被誉为世界上最大的制造业国家，对外贸易的进出口额从2001年的5098亿美元增加到2011年的3.64万亿美元，近年来随着交易额的上升，一大批民营企业在我国兴起，目前中小企业占我国企业全部数量的99.5%，在国民经济中占有重要比重。但是自2008年金融危机以来，由于国外贸易需求的萎缩、人民币升值和国内劳动力成本提高等，我国出现中小企业大规模破产和携资外逃的情况。2012年6—8月进行的涵盖2600家中小企业的抽样调查显示，家具、服装、通讯设备等劳动密集型行业中小企业的困难面分别高达75%、46.2%、45.5%。劳动力成本上升，能源、原材料价格上涨，市场订单不足是其所面临的主要困难［2］。目前我国经济发展水平已经触及经济学著名的“刘易斯拐点”。

我国中小企业如何把握当前的发展需要和制度支持，运用品牌构建理念走品牌化的战略之路，实现从“中国制造”向“中国创造”的成功转型，是我们必须关注的问题。

二、品牌化策略对于企业的意义

(一)品牌化策略可以帮助企业获得核心竞争力

品牌化策略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品品牌制定的一系列具有长期性、根本性的总体发展规划和行动方案，具体包括了对企业产品的定位和规划，运用宣传媒介塑造企业或产品在顾客心中良好的品牌形象。在当前市场竞争中产品趋同化的情况下，实施品牌化策略可以使企业从众多竞争中脱颖而出。

一个优秀的品牌不仅仅包括它所生产的产品的品质，还包括它背后所蕴含的企业文化、产品文化，以及围绕产品形成的粉丝文化和顾客忠诚。实施品牌化策略，有助于为产品获得顾客信任和忠诚，为使产品从激烈的市场竞争中脱颖而出奠定良好的市场基础。美国学者瑞奇海德和赛斯1990年的研究表明，当顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就会提高25%—85%。品牌的这种感召力将会树立起企业产品与同类产品的竞争壁垒，使企业立于不败之地，同时可以有效阻击来自于竞争者的进攻。当企业面临危机时，企业忠诚用户的支持将帮助企业渡过难关。

当产品发展成为一种文化或者消费者的一种消费习惯时，企业就拥有了核心竞争力，这种竞争力是其他所有竞争者无法模仿或重塑的。对于我国广大的中小企业而言，最欠缺的正是这种源自于产品本身的品牌的号召力和影响力。

(二)品牌可以有效帮助企业获得产品溢价

在产品价格的制定中，品牌产品多采取整数定价策略，即利用顾客“价格与品质成正比”的心理采用整数定价，在商品定价时往往制定较高的价格。这与企业的产品策略相关，实施品牌化策略的产品往往建立了完整的识别系统，能够将本产品与其他产品区分开来，更容易被顾客所认知。对顾客而言，一个被成功塑造的品牌，往往意味着更好的品质和更优异的服务，它可以有效地增强顾客购买决策时的信心，缩短消费者的选购时间。一般而言，品牌产品比同类普通产品的价格高20%—80%，一些国际知名品牌价格相差会更多。

我国作为一个出口贸易大国，每年出口大量产品，但从贸易中收获的利润极少，究其原因在于我国现阶段的企业发展策略还是处于成本竞争阶段，对于产品的品牌化运作缺乏方法和思路，很难从产品交易中获得产品溢价。

三、我国中小企业品牌打造策略

(一)树立品牌化意识，加强对品牌的资金投入

目前在我国企业中，品牌推广平台的搭建已经比较普及，大多数企业都设立有专门的品牌管理及推广宣传部门。这些企业对产品向品牌化发展的意识已经普及，但是对具体产品线的布局和品牌发展策略，以及未来品牌推广的方向、主题都缺乏明晰的判断和思考，所以目前我国中小企业的品牌化道路还只流于形式。企业品牌的成功塑造决非一朝一夕之功，需要企业中各个部门如人力资源部门、财务部门、生产部门等鼎力合作方可完成，这就要求企业在日常经营中加强对品牌管理的培训和学习，强化企业中成员对品牌以及品牌管理的认知和了解，在组织中创造一种本企业产品的品牌文化和氛围。

此外，要加强对品牌的资金投入。据有关数据显示，我国企业对于品牌投入的资金普遍较低，主要表现在两个方面:一是对品牌进行投资的企业数目占总体企业的比例较小，二是单个企业对于品牌投入的资金较少。调查显示，我国企业在品牌投入资金占企业销售额的比例方面，投入比例在0—1%的占18%，在1%—3%的占15%，在3%—5%的占6%［3］。目前我国企业的平均科技投入还不足发达国家的20%，无论是产品开发还是产品宣传都需要投入大量的资金。

(二)加大网络媒体宣传力度，注重整合营销

根据中国互联网信息中心(CNNIC)最新调查结果显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点［4］。可见，我国网络用户规模很大，电子商务潜力巨大。

目前国内中小企业存在品牌建设手段单一的问题，许多企业认为品牌建设就是打广告。毋庸置疑，通过集中的广告宣传可以迅速提升一个品牌的知名度，但是这样做不仅成本比较高，而且从长远看也不利于培养品牌联想、品牌美誉度和品脾忠诚度。从目前国内品牌建设较好的企业的发展经验看，未来我国中小企业在品牌宣传时应注重对互联网技术中社交媒体和搜索引擎优化的把握和运用，将网络营销与电视、报纸等大众媒介整合起来，形成一个完整细致的营销宣创媒介。以小米手机为例，作为微博营销的掘金者，在微博兴起之初就迅速进入，并将微博营销与论坛等其它网络社交媒体及线下的媒体发布会等宣传手段进行整合，在短时间内获得了很高的知名度。同时，它还设立米粉这样的品牌社区和线下的小米之家来维系顾客的忠诚度。

从Interbrand发布的报告显示，实施数字化战略的企业中56%没有制定社交媒体策略，调研的公司中49%的公司并未设立专门的社交媒体部门［5］。作为营销宣传的蓝海，我国中小企业在进行品牌建设时应注重网络宣传的力度，将当下流行的微博、微电影等社交媒体整合起来，制定完整的品牌宣传策略，促进本企业产品品牌的迅速发展。

(三)注重公共关系管理，塑造企业良好的公众形象

公共关系管理是社会组织为了塑造良好的公众形象，通过沟通、传播等手段来影响公众的科学和艺术。公共关系对于企业的品牌战略有着重要作用。卡地亚大中华区行政总裁陆慧全曾提到，“在中国，公共关系比销售更重要，不论把店开到什么地方，公共部门都是先头部队，围绕不同平台进行品牌的运作和推广。”对国际性的知名企业如此，对于国内刚刚发展起来的中小企业更是如此。企业生存发展的基础在于各个利益相关者的和谐共存，这不仅包括企业内部人员，还包括企业的供销商、消费者及企业与当地政府社团的关系。做好内部的公共关系管理，有助于协调组织内部的人际关系，创造轻松和谐的文化氛围，也可以增进员工对组织的认同感和归属感。对外通过注重公益、环保积极参与各类社会活动，利用新闻媒介等创造一个正面良好的公众形象［6］。同时做好与当地政府的公共关系，也有利于企业获得政策资源和优势，便于企业品牌战略的顺利实施。

总之，中小企业在我国国民经济中占有重要地位，它们成功实现产业升级与转型，对于我国未来经济发展具有重要意义。我国中小企业应当把握当前的政策优势，增加对企业创新资金的投入，积极发展企业自身的核心竞争力，走品牌化发展道路。在实施品牌战略的过程中要注意充分了解企业产品并进行准确的战略定位，注重对优秀人才的招聘和选拔，制定合理的目标并高效率执行，不断增强企业在市场经济中的竞争力。

［1］李涛.中外品牌发展现状比较分析［J］.现代商业，2007(8)：56 －57.

［2］赵卫东，张菁.破解中小企业四大趋势难题［J］.瞭望，2013(11)：86 －87.

［3］解艾兰.中国品牌发展现状、问题及对策［J］.中国科技产业，2010(2)：124 －127.

［4］微博用户数3.09亿 65.6%用户用手机终端访问［EB/OL］.［2013 －03 －20］.http：//tech.hexun.com/2013 －01 －15/150183758.html.

［5］Jeff Mancini.后数字化时代的品牌战略［J］.新营销，2012(8)：16 －18.

［6］任茂菊.名牌战略与公共关系［J］.重庆商学院学报，1996(3)：10－13.