我国家电企业国际分销渠道模式研究

刘建军

(北京化工大学北方学院 商学院，河北 廊坊065201)

当代经济发展中的一个显著特征是市场全球化和生产全球化，这使得越来越多的企业认识到国际运作的必要性。作为具有代表性的我国家电行业要融入国际化进程，必然要面对复杂多变的国际环境，除了运用价格、品牌和广告等方式参与国际竞争外，渠道的竞争也已成为家电制造商注重的竞争手段。因此，为了能在国际市场上构建竞争优势，我国家电企业需要更加重视渠道战略的运用，也需要更多地关注在国际背景下渠道模式的选择与创新。

1 家电企业开发国际市场的渠道模式

我国家电企业在开发国际市场方面可选择的渠道模式基本有3种，即代理商模式、自有渠道模式和与国际企业合作模式。

1.1 代理商模式

在国际分销渠道模式中，代理模式是指出口商为了推销商品，开拓海外市场而给予海外商号在规定的地区和时间内代销某项商品的权力代理。例如长虹在美国市场主要以APEX名义销售产品。从家电制造商的角度看，采用这种模式的优势主要有:①代理商熟悉市场，熟悉消费者对产品、服务和价格等方面的要求，可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额;②渠道建设或维护成本低。家电企业不用在国外投资建厂，不用投资建立专门办理出口业务的分支，也不用招聘和培训海外市场销售人员，这样渠道投资费用将大幅度减少;③可以降低风险。由于家电企业要组织产品的跨国界分销，所以会受到更复杂多变的国际环境影响，遇到的风险也常常较大。但在利用代理商模式的条件下，企业可利用代理商的声誉、销售网络和市场信息等分销商品，同时企业不用承担商业风险、货物风险和汇率风险等，因而所承担的风险会大大减小。

1.2 自有渠道模式

自有渠道模式是指企业在海外市场建立自己的销售机构或销售队伍，在海外市场独立开展营销活动。例如海尔在美国市场通过专卖店销售家用电器，海信和TCL也在东南亚等新兴市场建厂，建立自己的分销渠道来推广家电品牌。自有渠道网络的优势主要体现在:①企业直接面向顾客，省略中间环节，因而没有中间商的约束，家电制造商可以根据主客观条件选择市场范围和产品范围;②能有效掌握市场信息。家电制造商通过自有分销机构直接接触顾客，能及时掌握环境、竞争及消费者需求等信息，并以此为依据制定和调整渠道策略，不断适应环境变化，提高国际市场竞争力;③渠道控制力强。家电制造商直接组织产品分销，对自有渠道拥有较大的控制权，有权对产品实体分配等业务做相关决策;④有利于提高市场竞争力。自有渠道网络能帮助企业在国际市场上提高知名度和竞争力，也能帮助企业自身掌握从事国际分销的业务能力，在积累经验的同时从战略上提高自身的经营水平。

1.3 与国际企业合作模式

除了代理商以及自有渠道模式外，我国家电企业拓展国际化渠道的另外一种模式是与国际企业的合作。这种模式最直接的形式就是通过OEM或ODM的方式开拓国际市场。目前大型国际企业如Philips、Panasonic等正在逐步放弃制造环节，而委托TCL为其生产加工，并且通过它们原有的品牌和渠道进行销售。同时，TCL集团与全球彩电巨头汤姆逊签署合作协议，将双方的彩电和DVD业务合并，成立TTE合资公司，新成立的TTE公司可以使用汤姆逊的RCA品牌在美国等北美市场通过原有的分销网络销售产品，而在欧洲继续销售汤姆逊品牌。更深层次的合作是与国际企业在产权和资本方面的合作，双方旨在谋求共同利益，实现“双赢”，这种合作是真正意义上的战略联盟，例如联想并购IBM电脑、海尔并购美泰等。采用这种模式的最大优点在于如果与这些国际企业合作，我国家电企业可以利用最低的成本获得已有的渠道网络，将产品迅速打入国际市场。

2 家电企业国际分销渠道模式存在的问题

2.1 过分依赖代理商，渠道控制力弱

就我国家电企业的国际分销渠道来看，多数产品都是利用进出口代理商进行销售，其结果是企业基本不参与产品的国际分销，也就无法对产品价格、商店选址等进行调控，对渠道控制力很弱。这使得企业无法获得稳定的产品分销渠道，也就造成了对代理商的过度依赖，容易被代理商控制。典型的案例是长虹在美国遭遇APEX公司的诈骗。从2001年起长虹就通过名为APEX的出口代理商在美国市场销售电视机，大约75%的彩电都是通过这家代理商销往国外。由于海外销路良好，致使长虹一再放任APEX找各种借口来拖延交付货款，直到2004年末APEX公司拖欠货款高达4.675亿美元，而可能收回的资金仅有1.5亿美元，这是长虹以往20年的利润总和。

2.2 渠道模式单一，市场环境适应性差

目前，我国家电企业仍然凭借某种单一的渠道模式在海外市场上销售产品，因为在那些商业高度集中的国家，例如在美国，少数几家连锁零售商控制着分销渠道，排在前几位的连锁零售商占据了家电消费的70%，所以我国家电企业很难采取其他渠道模式打入海外市场。由于太过单一的渠道模式不能全面地触及整个市场，使得企业面对国际市场竞争无法适应市场发展的需要，从而丧失很多市场良机，同时也增加了销售成本。例如长虹在美国市场主要以代理商APEX的名义，通过以沃尔玛为代表的美国大型连锁超市销售产品，由于分销渠道过于简单，导致长虹遭到重创。因此，如果企业销售渠道高度集中，渠道就会失去灵活性，尤其近年来国际市场竞争在不断加剧，单一的渠道模式已经不再适应多变的市场环境。

2.3 盲目建立海外销售机构，渠道运行成本过高

我国家电企业大多采用OEM或ODM等形式生产商品，企业没有核心技术，利润也有限，这样很有可能会成为该跨国公司的附属物，丧失企业对渠道的控制权。因此，为了加大对分销渠道的控制力度，一些实力强大的家电企业经常盲目地建立自己的海外分销机构。但是自建渠道网络带来的最大问题就是成本过高，高额的成本费用往往在短期内不能弥补，致使企业出口业务利润减少甚至可能出现亏本。同时有些企业也会由于不熟悉当地环境，导致分销效率下降。例如TCL目前在海外主要是在新兴市场建立了20多个海外分公司，第一个直接进入的海外市场是越南，在越南曾花费了很大精力和心血，但一直都处于亏损状态。

2.4 渠道模式陈旧，分销效率低下

随着网络经济的不断发展，消费者需求逐渐呈现个性化的发展趋势，这要求企业应更为直接地面对顾客。因此，我国家电企业要想在国际市场上立足，必须对国际化渠道模式进行战略性创新，才能更好地适应国际市场环境的变化。而我国家电企业对渠道模式创新这一点并没有给予足够的关注，大多仍然采用上述3种基本渠道模式，缺乏创新动力，导致分销效率不高。例如在美国，格兰仕和家电业巨头GE的合作一直没有进展，而在南美洲的阿根廷，当格兰仕自有品牌在当地达到70%的市场份额时，却受到反垄断问题的困扰。这些都表明我国家电企业要想打开更广阔的海外市场，其固有的渠道模式亟待改进。

3 家电企业国际分销渠道模式的创新对策

我国家电企业开拓国际市场面临着越来越激烈的竞争，要想成功走向海外市场，必须要在国际分销渠道模式上有所创新。

3.1 网上直销模式

在国际市场上，我国家电企业长期扮演生产车间的角色，利润空间很小，因此可以采用网上直销模式，这是一种新的电子商务产品形式。我国家电企业在面向国际市场时可以借助于第三方网上销售平台，也就是通过一个全球网络直销平台，如GMCmarket.com，由制造商直接将产品面向最终顾客或一些中小零售商。例如格兰仕与外贸平台商环球市场集团签订服务合同，从产品实体分配到出口送货，再到海外销售等环节上的操作流程，都由这家营销机构来完成。格兰仕第一批针对美国消费者设计的微波炉、电饭煲等主打产品，完成包装与装箱后就被摆放在制造商直销网络平台上，直接销售给美国消费者和用户。国外消费者可以通过在线订单形式订货，产品利用当地的渠道模式能够及时送到消费者手中。通过这种渠道模式，出口产品可以绕过沃尔玛、家乐福等连锁零售企业，使家电企业对渠道的控制力加强，同时也减少了中间零售环节，产品的出厂价也就是零售终端的产品价格，这样使得家电企业有机会获得较大的利润空间。

3.2 扁平化渠道模式

为了提高分销效率，在国际市场上形成有竞争力的渠道模式，我国家电企业应该把渠道创新的方向投向优化产业链、减少不必要环节上，因此企业应实现渠道模式扁平化，即分销渠道越来越短，而分销网点越来越多。渠道扁平化的目的是优化渠道结构，提高分销效率，增加利润，同时和最终顾客关系更密切。目前我国家电连锁零售业开始向海外扩张，例如国美首选东南亚市场。我国家电企业可以通过与国内家电连锁零售业合作一同开辟国际市场，这样可以直接缩短渠道长度，再采取直供直销的渠道模式，还可以节省大部分渠道建设费用和维护费用，一方面可以直接使我国家电产品的国际市场竞争力和利润率都得到提高;而另一方面，利用与国内家电连锁零售业之间的直供模式，企业本身可以大量减少管理成本和资金成本的投入去控制分散在海外市场的专营店，同时还可以最大限度地增加自己的分销网点，并通过向上下游供应链的渗透，加大力度由制造商转型为服务提供商，建立起直接面对终端消费者的扁平化体系。

3.3 混合渠道模式

对于已具备相当实力的家电企业来说，走向国际市场一般应该采用混合分销渠道模式，也就是使用多种不同类型的渠道模式。这种混合渠道模式由自建专卖店、网上直销、直复营销、商业机构等构成。由于这种渠道模式可以有效地降低单一渠道模式所带来的风险，已逐渐成为分销渠道国际化模式发展的新趋势。例如，过去DELL电脑以直销方式获得了巨大优势，然而由于近年来不断加剧的竞争，导致单一的直销模式已经不再适应市场环境的变化，现在DELL电脑为了进一步开拓国际市场已相继创建了5种以上分销模式。最开始DELL电脑只创建了不具有销售功能的体验中心，随后又全面进入了沃尔玛、国美、苏宁以及其他连锁零售渠道，同时，DELL电脑宣布了一系列分销合作计划，逐步转型为分销商。又如，我国家电业巨头海尔在开辟海外市场时，尤其是美国市场，不仅在当地自建专营店销售，而且还借助网络平台进行网上直销，不仅提高了产品销售量，也增强了企业的国际竞争力。

上述渠道创新模式是国际分销渠道的发展趋势，但对于我国家电企业来说，每一个可供选择的国际分销渠道模式都有自身的优势，只有将多种渠道模式有机地结合，综合考虑，整体推进，才能使渠道国际化运作更有效率。

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