论广告翻译中的文化移情现象

郑 颖

（福建工程学院 人文学院，福建 闽侯 350108）

“移情”（empathy）来源于希腊词汇“pathos”，意为一种较为深刻的情感。移情效应是指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象及其关系者（人或物）的评价的一种心理倾向，即把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，引起他人的同类心理效应。我国古代“爱人者，兼其屋上之乌”之说，就是移情效应的典型表现。文化移情是指在跨文化交际活动中，交际主体有意识地、自觉地摆脱自身文化的影响和约束，超越本土文化，如实感受、领悟和适应另一种文化，为交流的顺利进行提供必要条件的过程。［1］在跨文化交际活动中，忽视文化差异造成交际失败的例子比比皆是。文化移情有助于拉近不同文化间的心理距离，减少交际障碍，促进交际的顺利进行。

立普斯从三个方面界定了审美移情的特征：一是审美必须有对象；二是审美必须有主体；三是主体与对象有所联系。［2］（P85）就广告而言，文化移情现象是指在审美主体与审美对象间展现文化内涵、传递文化信息的非语言化的内隐的交往过程。广告翻译只有经过译者对广告原文的文化移情和受众对广告译文的文化移情才能最终达到目标。

一、译者对广告原文的文化移情

韩礼德（M.A.K.Halliday）说：“如果我们想要解释语言内部的运行机制，就不得不考虑它同社会语境的外部关系。”［3］（P187）广告文本的制作或多或少地受到特定文化背景下思维定势的影响。然而，在广告翻译过程中，广告文本的源语文化语境被彻底打破，译语文化背景下的新的语境关系得以建立。广告受众的政治经济背景以及价值取向、宗教信仰等都发生了巨大的变化。这一变化要求译者仔细研读广告原文，了解广告原文的意图，充分领会其语言魅力和文化内涵，灵活运用各种策略实现广告原文文化语境的顺利转换。

广告目的的实现有时要求译者对广告原文进行某种文化意义上的调整，对其做恰当、灵活的修改，使广告译文带给目的语国家受众的文化感受与广告原文预期的文化效应不相冲突，甚至达到更理想的状态，否则，不仅可能使广告效果大打折扣，甚至可能引发不必要的文化冲突，从而严重影响商品在目的语国家的形象与销售。例如：在中国文化中，数字“9”代表着长久安康，因此，“999”牌药品在中国受到消费者的广泛认可。然而英文中的“nine”并不具有这种内涵，故译者在翻译时直接用拼音“sanjiu”代替“999”，没有传递出这一文化信息，使其丧失了文化韵味。南方黑芝麻糊的广告给许多中国人留下了深刻印象，其浓浓的怀旧情怀勾起许多人儿时的记忆，成功引发了中国受众的文化移情，因此取得了很好的营销效果，可是当广告在法国投放时，译者没有对原文进行适当的调整和变通，无法引发法国受众的文化共鸣，其营销效果可想而知。

相宜本草（Sinoway Herb）是一则成功的广告翻译的例子。相宜本草作为一种化妆品品牌，其中的“相宜”二字取自苏轼的“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”，意即女性无论浓施粉黛还是淡描娥眉都风姿绰约，勾勒出女性不用借助外物修饰都能展现风姿的天然之美。而“本草”二字使人联想到李时珍的《本草纲目》，依靠博大精深的传统中医文化博得中国广告受众的信任。“Sinaway Herb”也同样依托传统中医在国际上的信誉以及当代人追求纯粹天然的风潮，在西方广告受众中树立了经中国传统医学研究，含天然本草精华的化妆品的品牌形象。这种以广告受众的文化背景为考量，灵活应用目的语中自然、流畅的表达方式来引发广告受众对广告文本的文化移情的翻译策略是极为成功的。

二、受众对广告译文的文化移情

受众对广告的文化移情由两方面组成，一是由形象代言人引发，二是通过阅读广告译文引发。就广告翻译而言，广告受众如何通过阅读广告译文产生文化移情是广告译者关注的重点。按照立普斯的解释，当广告受众专注于审美对象，并通过与其附带的文字信息产生与他们的文化背景相关联的文化情感时，广告就能顺应受众的情感流向，并把他们的情感成功迁移到广告产品上。例如：

（1）My Goodness！My Guinness！此酒只应天上有！

这是吉尼斯（Guinness）啤酒的广告。Goodness与Guinness并列，不仅读起来音韵和谐，而且通过Goodness这个词形象生动地展示了这款啤酒的上乘品质。英语中“goodness”用在感叹句中可以代替“God”一词，因此，西方广告受众在阅读广告文本后会在脑海中浮现出品此酒犹如入天堂的美妙景象，此酒的醇厚甜美不言而喻。由于中西方宗教信仰的差别，“上帝”一词不能在中国激起人们普遍的文化共鸣，相比之下，运用杜甫《赠花卿》中的名句“此曲只应天上有，人间能得几回闻”，以“酒”代“曲”，中国广告受众追求天、地、人的完美融合的文化情感得以激发，并自然地将这种情感迁移到Guinness酒上。

（2）厦门鼓浪屿：听罢琴声听涛声Gulangyu：Symphony of Piano and Waves

碧海环抱中的鼓浪屿海礁嶙峋，岸线迤逦，四面涛声，拥有“音乐之岛”的美称。西方音乐的涌入与鼓浪屿优雅的人居环境相融合，使得鼓浪屿兼具音乐传统和海岛风光。广告原文“听罢琴声听涛声”形象地道出了鼓浪屿的魅力，译文将其转换为“琴声和涛声的交响曲”，顺应了英语广告受众的文化语境。在西方，交响乐被看作是“音乐王国的神圣殿堂”，它极具表现力和恢弘的气势，常常给欣赏者带来强烈的震撼。“交响曲”一词能带领西方广告受众真切地感受鼓浪屿将会带给他们的激情，引领他们来亲身体会鼓浪屿的魅力。

因此，在翻译广告文本时，一方面，译者应先了解原文的文化语境并对其产生文化移情，再从美学角度出发选择合适的翻译策略；另一方面，广告受众在阅读译文时产生文化认同感并对广告商品产生文化移情。这两种移情相辅相成，共同作用，最终引发广告受众对广告商品的购买行为。

要提高文化移情能力，译者必须加强多学科文化能力。第一，译者在阅读广告原文时必须正视不同客户群体中文化价值观的差异。尽管不同种族、不同地区间的文化正加速融合，但文化差异仍然存在。译者需要甄别影响广告受众文化移情的文化差异，以满足不同文化背景下广告受众的审美需求。第二，译者需要提高文化敏感性，促成高品质的跨文化交流。跨文化交际出现问题的重要原因就在于缺乏对文化差异的了解。文化移情是一种复杂的心理过程，风俗习惯、文化感知方式、宗教和教育背景等因素都会对其产生影响。因此，译者必须对跨文化交际过程中可能涉及到的各个文化层面做充分的了解，增强文化敏感性，提高文化移情能力。

文化与广告活动息息相关，能否成功诱发受众的文化移情，是影响广告翻译成败的重要因素。文化移情的实现离不开译者对广告原文的研读、领会和准确的表述，也离不开受众对广告译文的文化认同和情感迁移。优秀的广告翻译者只有具有深厚的文化积淀和高度的文化敏感，并在此基础上采用适当的翻译策略，才能准确传递出特定文化语境下的广告内涵和信息。

［1］ 吴宁，吕志利.商业广告中的文化移情应用探讨［J］.营销策略，2012（2）.

［2］ 胡经之.文艺美学［M］.北京：北京大学出版社，1999.

［3］ Halliday，M.A.K.Language as Social Semeiotic：The Social Interpretation of Language and Meaning［M］.London：Edward Arnold Limited，1978.