儿童广告的两级传播模式探析

于凤静

(大连民族学院文法学院，辽宁大连 116605)

在广告传播活动中儿童广告占有相当大的比重，因此也更为商家和学界重视。以往对儿童广告的研究大多从营销学、社会学、心理学等角度去分析。本文结合传播学的二级传播原理考察儿童广告，探析其独特的传播机理，以求给广告研究及实践带来一些新的启示。

一、儿童广告的界定和传播模式

1.儿童广告的界定

各个国家对儿童年龄的限定不尽相同。有的国家专指18岁以下的未成年人，有的专指12周岁或14周岁以下的未成年人;中国则采用较宽泛的概念，泛指较幼小的未成年人。本文的儿童年龄专指0～14岁，这不仅是学界普遍认可的年龄阶段，也因为在此年龄段的儿童更易受到儿童广告的影响。

儿童广告在中国有着明确的界定。国家工商行政管理总局《广告审查标准》［1］认定:“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”这一定义实际指明了儿童广告两个方面的特征:

一是传播儿童使用产品的广告，如儿童玩具、儿童食品营养品、儿童书籍、儿童服装、护肤品等。这类广告中，无论是使用儿童形象或成人形象，只要传播的是儿童商品信息就是儿童广告。在麦宝玉米片电视广告中，一群高大威猛的成人职业运动巨星哭喊着要麦宝玉米片!他们掉下那些大颗晶莹的眼泪，映衬着广告主题语:“英雄也会哭着要的玉米片”［2］，把幽默和视觉冲击力发挥得淋漓尽致。再如哇哈哈爱迪生奶粉招贴广告，通篇介绍的是荷兰奶源、工艺技术、质量管理、配方设计、三倍组合——宝宝的防护益智体系等奶粉特点。广告主题语:爱迪生奶粉，中国宝宝专属奶粉，让你的宝宝先强壮起来!广告完全运用的是成年人的思维和叙述方式，虽没有儿童形象因素，但这也是儿童广告。

二是使用儿童形象因素如外貌、姿态、声音等的广告。从产品诉求上分析，这种广告有三类。

第一类:传播儿童产品。如“好孩子”牌童车电视广告:一个婴儿坐在普通的童车上大哭时，突然看见了“好孩子”牌童车。画面转换，坐进好孩子童车的婴儿非常开心，并且一脚踢开了原先的那辆普通婴儿车。再如田七娃娃换牙牙膏电视广告:一群儿童整齐背诵儿歌:“换牙了，换牙了，不知该用啥?”这时一位成年女子出来推荐:“田七娃娃换牙牙膏，针对儿童换牙期特殊需要，特别研制!”于是这群儿童又喊道:“快，快刷牙去，不刷打你的小屁屁!”

第二类:传播成年人使用的产品。如脑白金电视广告:这边爷爷边伸展腿脚边说:“吃了脑白金，身体好!”那边奶奶边抚摸胃部边说:“吃了脑白金，胃肠好!”于是小孙子赶紧抄起电话:“妈妈!快送脑白金来!”再如人保电话车险广播广告:虽然车险与儿童形象八竿子打不着，但广告中依然是不绝于耳的稚嫩的童音:“400 1234567——哆来咪发索拉西，方便大家来记忆。”

第三类:传播儿童和成年人共同使用的产品，如卫生用品、家用电器、家具用品、交通工具等。如雕牌超白洗衣粉电视广告。阳光灿烂的一天，外出郊游的爸爸妈妈和小女孩看见一位果农伯伯吃力地推动陷入泥泞里的车后，立刻上前帮忙。车轮驶出了泥泞，却也把泥点溅在了小女孩的花裙子上。正在大人们感到吃惊和为难时，小女孩却满不在乎地说:“不怕不怕，我家有雕牌超白!”此类广告比比皆是，不胜枚举。

凡符合上述条件之一者，皆可认定为儿童广告(为叙述方便，笔者把其他类广告称之为成年人广告)。

2.儿童广告的传播模式

同成年人相比，儿童生理年龄和社会能力的特殊性，决定了儿童广告与成年人广告受众定位的差异性。在成年人广告中，广告主通过广告把商品信息传播给成年消费者，其传播模式是:广告主→成年广告→成年消费者和决策者。成年人广告的受众定位是成年人，一般具有完全独立的民事能力和经济能力，因此他既是消费者也是购买广告产品的决策者。儿童广告的受众定位却有所不同。

儿童广告的传播模式看起来与成年人广告的传播模式相同，即广告主→儿童广告→儿童消费者;但这个消费者由于不具备完全的民事行为能力和经济能力，因此只是一个消费者，而不是一个能作出购买行为的决策者。广告主当然也明白这一点。广告既然针对儿童而买单的却是成年人，广告主其实就希望由儿童进一步影响成年人作出决策;当然，也有此类儿童广告传播模式，即广告主→儿童广告→成年消费者，如上述传播成年人或成年人与儿童共用的食品、家电、卫生用品、保险以及药品、交通工具等儿童广告，它的受众是成年消费者。既然受众是成年消费者，而广告依然钟情儿童形象，那只能更加说明广告主看重儿童对家长的影响力，力图通过儿童的影响促成成年人的购买决策。换句话说，这类广告依旧看重的是儿童对成年人影响的不可替代性。可见，在儿童广告的信息传播模式中，儿童和成年人的消费者身份虽然随广告产品定位的不同而有所变化，但儿童的影响力和成年人决策者的身份却是固定不变的。由此我们可以重新构建一个儿童广告的传播模式:广告主→儿童广告→儿童消费者或知情者→成年消费者、决策者。

上述儿童广告的传播模式充分符合以儿童为中心的两级传播模式原理:广告主和媒介通过儿童广告把信息传达给儿童，再由儿童影响和说服成年人作出购买决策;儿童在这一传播模式中，也因此实际上成为了广告主和成年人的“意见领袖”。

“意见领袖”和“两级传播理论”是现代传播学重要的传播原理。1940年在美国总统大选期间，美国社会学家、传播学者拉扎斯菲尔德等人围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响进行了实证调查，其结论认为:大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。意见领袖就是在受众作出决定的过程中，对受众施加个人影响的人物。

如果“意见领袖”概念听起来还是显得过于正式和严肃，不太适合未成年儿童的话，那么用广告界通称的“key man”，即“对最后决策者有所影响的人”来比作儿童的话，可能更为贴切。那么，儿童在儿童广告的信息传播活动中，是否能担当起“意见领袖”或“key man”这样的角色呢?

二、儿童的“意见领袖”或“key man”功能

儿童在儿童广告的信息传播活动中，能担当起“意见领袖”或“key man”这样的角色，关键在于他对广告主和成年人有着重要和不可替代的影响甚至是决定作用。

1.儿童对广告主的影响

一项调查显示，当前儿童广告已占商业广告的20%以上［3］。由于广告主的情有独钟，儿童形象已经当仁不让地成为当红广告形象明星。

在现代广告信息传播中，由于电子技术和网络技术的快速发展，各类媒介对广告形象的塑造是五花八门、无所不能，信息传播的渠道和速度也十分宽广和便捷。但信息传播最大的问题就是信息的壁垒和区隔问题。由于人们年龄、身份、生活环境和文化背景的不同，人们只接受与自身条件相契合的信息，而拒绝其他信息。如果有一种形象能破除这种壁垒，让信息尽可能深入各类人群，那么这种形象肯定受人欢迎。儿童形象就有这种天生的魔力。

天真无邪的儿童形象不仅老少欢喜，而且中外皆宜，他们天然的亲和力和吸引力，能够引起不同阶层、不同地域、不同文化背景的人情感上的共鸣和理智上的认同，能够快速地破除广告信息传播的各种壁垒，使广告信息畅通无阻。

儿童形象更能引发儿童自身的兴趣和模仿，调动儿童与广告诉求相契合的共享性和期待性，进一步开发他们的感情和利益需求，进而影响和促进成年人的购买决策。可以说，儿童光有人见人爱的形象恐还不能尽入广告主法眼;儿童身上还有巨大的井喷式的消费能量，仅凭这一点就能让广告主眼红了。

据第六次全国人口普查的数据统计，中国目前14岁以下的少年儿童有近3亿人，占总人口16.60%。他们的消费潜力不仅巨大，而且极具成长性。国家统计局的统计数据显示，2004年中国0～14岁的儿童消费为5 611.32亿元，儿童食品消费占50%左右，其中婴儿食品销售额为519.7亿元，比 1998 年增长 98.08%［4］。随着人口出生率的降低和对人口质量认识的提高和重视，一个儿童不仅受到其父母的重视，而且还能得到父方家庭——祖父母和母方家庭——外祖父母的厚待，因此一个孩子就可能享用六个人的口袋。广告主比谁都明白这个浅显的道理，巴不得希望搞定一人进而爽快地赚到这6个口袋的钱。

另一方面，儿童还是潜在的消费群体。任何一个品牌都有其成长的过程，需要几十年乃至几代人的培养，更需要广告主前瞻的眼光和对消费者进行耐心的信息浸淫和广告熏陶。如能从儿童成长时期就对他们进行消费意识的训练和养成，培养潜在的消费群，他们长大后一定是坚定的品牌忠诚者。广告主的努力成效其实早在一个人的儿童时期就已初见成效。以休闲食品的消费为例，据央视市场研究股份有限公司发布的《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》显示，有超过95%的儿童有品牌概念，有60%以上的儿童能够在不提示的情况下说出一个品牌，这说明儿童已经具备惊人的品牌意识［5］。据了解，凡世界级的产品品牌从创立到成长的阶段，都有25年以上的历史，而这段时间正是一个人从儿童时期成长到成人时期。有研究者惊奇地发现，目前中国许多最知名的食品公司都是做儿童食品起家的［6］，可见广告主前瞻而深刻的眼光。

广告主正是看中了儿童这个“意见领袖”沟通和利益上的作用，才不惜血本加大儿童广告的投入力度。美国作家约翰·格拉夫在《流行性物欲症》一书提供的数据显示，1980年到2004年，美国厂商针对儿童所支出的广告费，从每年1亿美元激增至150亿美元，增长了150倍［7］!

2.儿童对家长的影响

千百年来，中国家庭典型的自给自足经济始终影响着中国社会的发展，因而对家庭伦理道德极为重视和推崇，尊老爱幼更是成为中华民族极具特色的传统之一。改革开放以来，家庭规模小型化、家庭类型多样化已成为中国家庭结构变化的最重要的特征，在由夫妇及其子女组成的核心家庭和典型的“三代五口”主干家庭里，儿童成为家庭的生活重心之一，因此更能受到成年人的娇惯和宠爱。看来，上述一个孩子就可能享用六个人口袋的说法，有着其更加深刻的社会原因。

另外，“童言无忌”“孩子不说谎”等思维定势更能让成年人相信儿童所表达的感情和物质需求，具有真实性、合理性和紧迫性，因此对其言听计从，尽量满足。有研究者分析道，面对儿童的购买请求，许多父母共同反应就是很难说“不”，主要是因为:

(1)拒绝孩子，觉得会让孩子挫折。

(2)觉得孩子不会喜欢他。

(3)觉得是个失败的父母，因为不能给予孩子想要的。

(4)对自己、孩子和广告生气。

(5)“不”说得愈多，愈觉得愧疚［8］357。

从传播学角度看，儿童对家长的影响，是“多媒体”式全方位的人际影响［9］。儿童的表情、姿势、动作乃至哭闹，可能比语言有着更多、更深刻的表达力，父母由此受到的影响也更全面、更深刻，也更容易接受儿童的合理与不合理的要求。另一方面，每一个成年决策者都经历了儿童成长阶段，更能理解和认同儿童的感性和理性需求。在这种认同心理的驱动下，其弥补自己成长缺憾的补偿心理和超过自己、战胜他人的好胜心理就极容易投射在儿童的身上并得到实际性的应用和发挥。

更为重要的是，儿童对家庭消费的影响巨大。调查显示，中国城市4～14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元，占家庭消费总支出的34.82%，其中最主要的消费是食品、童装、玩具、文具和教育等等。可见孩子的到来，对于整个家庭消费结构产生了重大影响。很多城市家长都坦言，自己成为了继“房奴”之后的“孩奴”［5］。早在 14年前，一家经济调查公司在对北京六城区进行“子女问题”调查的统计表明:孩子在家庭消费的平均影响力(即意见参与和作出购买决策)已超过25%;在与儿童生活密切相关的消费品方面，孩子的平均影响力约达60%［10］。这一结论也与一个英国的研究报告不谋而合。这一研究报告认为，儿童会影响成年人很多商品的选择，特别是儿童自己直接和单独使用的商品。对全家人使用的日用品和全家参与的休闲活动，其决策影响力也越来越强。儿童已经从过去消费的“接受者”转变为消费的“Pester Factor”(恼人因素［8］347)。

综上所述，在儿童广告的信息传播中，儿童已完全成为既能影响广告主又能影响成年决策者的关键和重要人物——“意见领袖”。

三、探析儿童广告两级传播模式的意义

从儿童广告信息的两级传播模式来看，信息传播的第一个阶段，就是广告信息传达的大众传播阶段，即儿童对广告信息的认知阶段;信息传播的第二个阶段就是人际影响的人际传播阶段，即儿童说服父母、促进父母决策的阶段。在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用;而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。

对儿童广告的传播学研究就应该从以上两个阶段、四个要素即广告主、儿童广告、儿童及成人方面展开(当然，还有一个重要要素——媒体，笔者将另文探讨)，实质内容就是四大影响，即广告主对儿童广告的影响、儿童广告对儿童的影响、儿童对成年人的影响、儿童及成年人对广告主的影响。因此探析儿童广告的两级传播模式对广告传播具有较强的现实意义。

(1)以往对儿童广告的研究大多认定儿童广告是一种信息传播，而没有看到这种信息传播存在两个阶段，更忽视了儿童对成年人施加影响的人际传播。因此，以往的研究多重在儿童广告对儿童受众的影响上，很少涉及儿童对父母的影响。结合两级传播理论的分析，研究者必须注意到在儿童广告传播过程中儿童对父母的人际影响至关重要，这一点，在广告传播活动中应该予以充分的关注和领悟。

(2)以往的研究多关注于广告主对儿童广告这一传播模式的青睐，却很少研究儿童和成年人对广告主的影响。依照信息传播的反馈理论和多向传播的观点，广告主恰恰是关注到了当前商品社会里儿童和成年人的影响，才对儿童广告加以符合其感情、思想定位的处理和制作。因此完全可以说，是儿童、成年人同广告主一起策划了儿童广告。因此当前儿童广告存在的缺点不能完全归咎于广告主，儿童广告研究及实践应把儿童、成年人同广告主进行有机整合。

(3)广告、成年人与儿童广告的联系和信息传播的特性研究较少。在两级传播模式下，由于传播技术的普遍性，儿童和成年人受众同时既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，因此这些受众有着更为复杂而不同的接受心理和行为。儿童广告主和媒体在广告传播过程中不仅要踏实地研究儿童的心理，更要扎实地分析成年人的心态，才能充分增强广告传播效果。请牢记奥美广告前辈的谆谆教诲:儿童究竟如何回应广告?我们都曾经是孩子，但如果因为这个原因，或是因为自己也有小孩，就认定自己了解孩子们对广告的感受，或对不同风格广告片的反应，其实是非常危险的［8］368。

［1］国家工商行政管理总局.广告审查标准［J］.中国广告，1994(1):5.

［2］严庆安 如何创意儿童广告［EB/OL］.［2011－04－20］ .http://www.a.com.cn/cn/ttzy/000911rhcy.htm.

［3］中国社科院法学研究所.中国法治发展报告No.9(2011)［R］.北京:社会科学文献出版社，2011:290.

［4］万可，方益波.我国妇幼婴童用品产业发展现状及对策分析［EB/OL］.［2006 －04 －21］.http://www.ah.xinhuanet.com/xhnetv/2006 － 04/21/content_6805657.htm?.

［5］李薇.小手掌握大市场——电影《喜羊羊》的成功启示［J］.广告导报，2010(7):60.

［6］唐清建.儿童商业广告的危害［EB/OL］.［2001－02－20］.http://baby.sina.com.cn/news/2001 － 02 －20/1790.shtml?.

［7］王越.广告如何绑架孩子［J］.南都周刊，2009(320):22.

［8］奥美公司.奥美的观点［M］.庄淑芬，译.呼和浩特:内蒙古人民出版社，2000.

［9］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999:85－86.

［10］卜卫.广告中的儿童形象［J］.父母必读，2001(3):41.

(责任编辑 王莉)