泰安市旅游产业转型升级问题的思考

刘肖梅

(泰山学院 旅游学院，山东 泰安 271021)

旅游由一种创汇手段、一种奢侈消费品，已自然演变为一种社会福利、一种习以为常的消费方式。《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报》中，提到2012年我国的人均GDP已超过5000美元，表明居民可支配收入持续上升，引发消费观念的转变，以及即将落实的职工带薪休假制度等政策推动，旅游产业将呈现其显著的休闲性、深刻的体验性、丰富的文化性等特征，人们越来越追求便捷、个性化、多样化、舒适化、高度满意的旅游产品。中国旅游产业已发展到一定规模和程度，势必要求在发展模式和发展方向上进行调整，以实现旅游产业由规模走向效益、由单一走向综合的渐进发展过程。

一、中国旅游产业转型升级的动因分析

中国旅游业已经进入了黄金发展时期，游客对旅游的需求量与日俱增，各种新技术、新模式、新的投资热点乃至新的职业也将不断涌现。旅游业已成为全球最大的产业之一，旅游经济在世界经济中的作用越来越突出。在新形势下，旅游产业作为特殊的产业群，需要不断地优化升级。由于旅游产业是一个特殊产业，结合中国实践，对旅游产业升级问题的进一步思考，可以发现，促进我国旅游产业升级的动因至少包括以下几方面的因素:

(一)国民经济持续稳定的发展

实践证明，国民经济发展的水平直接影响到旅游经济的发展。旅游发达国家的有关数据表明，当一个国家的人均GDP达到3000－5000美元，将进入旅游消费的爆发性增长期。改革开放以来，我国经济保持不断增长的趋势。2012年我国的人均GDP已超过5000美元，表明我国接近于旅游消费“爆发性增长”的低线。经济的不断发展，人均国民收入的日益提高将会进一步推动旅游产业的升级。

(二)人们旅游需求的不断提高

伴随着人们可以自由支配的收入和时间的不断增加，消费和生活观念的不断改变，人们越来越追求便捷、个性化、多样化、舒适化、高度满意的旅游产品。为了满足人们不断增长的物质需要和精神需求，旅游产业创新发展有了的原动力。

(三)科学技术的创新和进步

旅游产业属于劳动密集型产业，随着高新技术的发展，先进技术与旅游产业的联系越来越紧密，如电脑预订网络、饭店电子监控设备、通讯技术、交通技术等。这些技术渗透到旅游产业中，大大提高了旅游产业的生产效益，为旅游产业的升级搭建了一个平台，是其重要的催化剂。

(四)政府政策的引导和推进

据悉，2013年将要出台《国民旅游休闲纲要》旨在通过增加旅游休闲设施的资金投入，落实职工带薪休假制度等措施来刺激居民休闲旅游消费。带薪休假制度的落实，相对弱化了旅游淡旺季的概念，游客可以根据自己的时间表安排出游计划，并可采取拼假的方式积极开展长途游，近郊、短途旅游的停留时间也可适当增加，形成“淡旺季”弱化、“长途游”走俏的局面。与此同时，政府对福利旅游的支持，使得普通老百姓也能够加入休闲旅游大军，这将极大地激发国民休闲旅游的热情。

二、泰安旅游产业的发展现状及问题分析

泰安旅游资源种类丰富而品质优良。以泰山为中心，泰安周边旅游资源丰富多彩，有中华文明发源地之一——大汶口文化遗址;中国最古老的长城——齐长城;水浒故事发生地——梁山泊，以及徂徕山、莲花山、牛山、腊山、神童山等国家和省级森林公园。近年来，泰安旅游产业保持着稳定、持续增长的速度，按照“依托大旅游、开拓大市场、构筑大产业”的思路，“中华泰山，天下平安”旅游品牌体系逐步形成;文化与旅游逐渐融合，旅游文化项目得到开发;强化内外宣传促销，拓宽了客源市场;“山城一体”旅游配套城市建设项目已基本建设完成。但是，与发达地区的旅游业相比，泰安的旅游业发展还存在着一些问题:

(一)旅游目的地服务功能仍不完善，市场主体发育不成熟

旅游企业是旅游市场主体，旅行社、饭店等企业在旅游发展中至关重要。泰安缺乏大的企业集团主体，旅游服务功能主要以中小企业及个体户为依托。泰安市旅行社有130多家，数量多、规模小、层次低，全市没有一家旅行社进入全国百强旅行社的行列;这些旅行社品组合能力和市场开拓能力较差，对泰山旅游的带动作用明显不足。泰安市酒店业整体管理水平不高。旅游企业国际品牌少，管理模式单一，经营方式趋同，近亲繁殖。内部管理的规范化、现代化水平不高;从业人员的素质需要进一步提升，服务中表现出的文化素养不高，现代旅游观念不强，运用现代信息技术水平较低。

(二)购、娱旅游环节开发滞后，游客旅游花费较低

近年来，泰安市旅游要素结构体系初步形成，但旅游要素结构配置仍不尽合理，尤其是“购物、娱乐”两大方面发展明显薄弱，制约着旅游产业综合效益的提升。泰安市的娱乐项目已经呈现出多样化发展，内容多设计康健娱乐型游乐项目，但体现泰安民俗文化的娱乐项目不甚丰富，尤其是游客夜间消费不足;旅游购物方面同样普遍存在旅游商品的文化内涵挖掘不够，产品雷同缺少泰安当地文化特色体现等问题，以致于国内外游客在泰安游览时间相对较短，旅游花费较低，旅游营业收入所占比重很低［2］。

(三)旅游产品体系未形成，高端旅游产品缺乏

泰安旅游业中“山水观光旅游产品”在产品供给体系中仍占主导地位，“观光、休闲度假、商务会展”最佳组合结构尚不完善。突出表现在:观光休闲旅游产品的主导地位十分明显，而商务会展、度假旅游产品依然欠发达;二是部分主导观光型产品存在老化现象，大多数旅游资源还呈现“有资源，无产品”、“有产品、无档次”的尴尬局面，特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品。同时，旅游产业与其他产业融合程度较低，缺乏高端旅游产品，直接导致了游客的滞留天数少、重游率低。

(四)会展旅游发展相对缓慢，经济带动作用难以发挥

会展商务旅游作为一种时间长、效益高的旅游活动，越来越受到人们的重视。发展会展商务旅游不仅可延长游客逗留时间，还可以增加旅游消费收入。泰安市知名度较高，举办会展商务会议非常有优势。尤其是城市改造后，城市品质有了很大程度的提高，会展设施也初具规模，为发展会展商务旅游提供了非常有利的条件。但是，当前会展商务旅游面临着定位不准，缺乏名牌，缺乏专门的管理机构，从业人员素质有待提高，部分饭店的设施难以适应会展商务市场要求等问题，导致泰安会展商业旅游份额一直无法得到明显提高。

(五)国内客源市场结构狭窄，入境旅游发展滞后

据泰安旅游局统计，省外接待游客仅占我省接待国内游客3%，客源仅限于北京、河北、天津等几个主要城市分布。我市国内旅游市场分化严重。入境旅游发展水平，是衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟程度的重要标志。2011年泰安市接待入境游客35．26万人次，实现外汇收入2．19亿美元。来自黄山市旅游部门的统计数据表明，去年该市接待入境游客131万人次、创汇3．8亿美元。与黄山市相比，我市入境旅游明显滞后，泰山年国际游客的数量增长缓慢，基本稳定在每年3－6万人次，难有大突破①。

上述问题表明:随着旅游市场的不断变化，泰安要破解“吸引人、留住人”的难题，一方面需要不断拉长旅游产业链条，按照“大旅游、大产业、大提升”的发展理念，尽快实现“由旅游城市向城市旅游”、“由单一观光型向观光、休闲、度假复合型”旅游产业的两个转变［3］。

三、推动泰安旅游产业转型升级的发展战略

旅游产业发展到一定阶段的转型升级，是旅游产业实现持续发展的必然选择。这种调整通常有两种选择:一是彻底改变原有的发展方式与模式，发展新的模式;二是保持原有的发展方式与模式，实现其结构的优化与要素的提升。结合泰安旅游产业发展实践，旅游产业的转型升级既包括旅游产业发展模式与发展形态的改变，也包括产业结构的优化与产业要素的提升。实现旅游产品升级的着眼点在于旅游资源、旅游设施和旅游服务等要素方面的提升与发展战略。

(一)旅游产品结构升级发展战略

泰安旅游产品的供给现状使得旅游城市的观光、休闲度假、商务会展等的组合结构尚不完善。升级泰安旅游产品体系，优化旅游产品结构，实现由单一观光向观光休闲度假综合型产品体系转变，加快提升传统观光旅游产品，大力开发休闲度假旅游，积极发展商务会议、历史与民族文化、户外运动休闲、婚庆、自驾等深度体验旅游产品，创新开发时尚休闲娱乐旅游产品。旅游企业要策划开发新产品、新线路，大力发展休闲、度假、商务、运动、科考、保健、养生等新型旅游业态，积极开发自助游产品及其相关旅游制造业，使旅游业从静态、单一形态向动态、多元化方向发展［2］。今后，会展旅游将是泰安升级旅游产品体系的重点方向。

(二)旅游空间圈层结构发展战略

以旅游圈层结构理论为基础，泰安实施分层发展休闲旅游产业。第一圈层中心城区，其休闲模式主要指发展市内的商业街、餐饮休闲街、康体俱乐部等，市民在工作日的闲暇时间、周末或节假日，可以进行的购物休闲、餐饮休闲和洗浴、运动休闲活动等。第二圈层城乡一体化结合区域。主要指市民短期节假日，选择在近郊区的自然山水中开展郊游休闲活动，这一休闲模式下要依托于泰安市公交系统的日益完善，交通线路的便捷化设计。第三圈层泰安城市周边远郊区，城市居民在黄金周、带薪长假日等较长的休闲时间段，选择远郊型休闲度假活动。这一休闲模式下注重自然山水中的审美、养生、运动和度假等综合性的休闲方式。

(三)旅游产业新业态发展战略

旅游业态是指旅游行(企)业以产品创新为竞争内容的适应市场需求变化的组织方式和经营形态的结合［4］;从大的层面看，当今旅游可分为生态旅游、文化旅游、乡村旅游、工业旅游、红色旅游、滨海旅游、温泉旅游、冰雪旅游、森林旅游、科技旅游、健康旅游等诸多体系。对旅游新业态的认识应该是多维的，不能只局限于有形的旅游产品，还应包括一些新颖的服务。旅游新业态不再仅仅是满足求知、休闲、健康、审美、娱乐、求险等方面的需求，更多具有咨询、人力培训、美容(不同于健康)、辅助销售(房地产旅游)、传播理念等作用;旅游的线路也不再局限于风景区和人造景观的组合形式，而是多产业模块的集成。

(四)旅游产业要素结构协调发展战略

旅游产业结构的优化取决于其结构的协调，通过泰安旅游产业结构效益分析得知，其旅游收入的构成主要源于交通部门和住宿部门等基础要素部门，附加值较高的提高要素部门如娱乐、购物仍有待提高。购物方面，首先应提高信誉，培育良好的市场氛围，改善旅游购物环境;其次，突出特色旅游商品，设计能凸出本土文化的旅游商品，把商品的文化性、纪念性、收藏性和谐表现。最后，促进银旅合作，推出“旅游消费一卡通”，游客凭卡可在相应景区完成食、住、行、游、购、娱一条龙式的服务。娱乐方面，着重发展大众参与的旅游娱乐项目，打造知名旅游节庆，大力开发夜间旅游消费项目，如建设夜间美食一条街、购物一条街、娱乐一条街、酒吧一条街等，按照发达国家“游憩街区(CRD)”的模式建设。

(五)定制旅游信息化管理模式发展战略

随着国内旅游的普及，有品质的、个性化的旅游产品得以来满足游客求新、求变的心理。越来越多的传统旅行社、酒店、景区等旅游机构也渐渐意识到了旅游信息化的重要性，纷纷着手进行各种信息化设备的配置和研发。2012年，随着旅游市场不断细分，不但可以组合机票、景区门票、酒店等单项服务，还可以组合诸如演出票、景区周边娱乐设施等服务。游客可以自由组合旅游网站上提供的所有单项服务，完全根据自己的喜好定制旅游计划。即旅行者只要提出需求，由旅游服务企业全权负责安排，为游客度身定制旅游计划。定制旅游在2012年得到进一步的发展，如携程旅行网的“机票+酒店”模式、驴妈妈旅游网的“门票+酒店”模式等都属于这一类型。

［注 释］

①数据来源:中国产业竞争情报网。

［1］黄基秉，等．城市旅游产业升级理论与实证研究［J］．成都大学学报(自然科学版)，2007，(3)．

［2］陈雪钧．价值链视角下的山东省旅游产业升级路径研究［J］．价格月刊，2009，(11)．

［3］谢春山，等．旅游产业转型升级的理论研究［J］．辽宁师范大学学报(社会科学版)，2010，(1)．

［4］田凤娟，等．创意产业推动旅游产业升级发展模式研究［J］．中国商界，2010，(11)．