高端白酒销售疲态所折射的深层矛盾研究①

泸州医学院 黄显官 张春来 吕春

白酒是一种普通的食品，但在人为因素的推动下形成了一股营造高端白酒、消费高端白酒的不正之风，然而这种价格严重背离价值的现象违背了市场经济规律，其疯狂行为注定是短命的，在党中央八项规定和六项禁令的重击下，高端白酒的泡沫应声而破，白酒产业回归理性和大众化是其必然的发展之路。

在高端白酒推造、疯狂和下跌的过程中，折射出了许多的深层矛盾，对此进行深入的研究，可以指引白酒产业更好的发展。

1 白酒的的价值分析

1.1 原始价值

白酒是中国的传统饮料酒，它是由淀粉或糖质原料(主要为粮谷)制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。酒液清澈透明，质地纯净、无混浊，口味芳香浓郁、醇和柔绵、剌激性较强，饮后余香，回味悠久。白酒的主要成分是乙醇和水(占总量的98%～99%)，而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物(占总量的1%～2%)作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格和质量。按照酒的主体香气成分来分，可以根据其特征分类，在国家级评酒中，目前业内公认的有十二种香型白酒，分别是酱香型、浓香型(大曲香型)、清香型、兼香型、米香型、凤香型、芝麻香型、豉香型、特香型、药香型、老白干香型、馥郁香型。

白酒不同于黄酒、啤酒和果酒，除了含有极少量的钠、铜、锌，几乎不含维生素和钙、磷、铁等，所含有的仅是水和乙醇(酒精)。传统认为白酒有活血通脉、助药力、增进食欲、消除疲劳，陶冶情操，使人轻快并有御寒提神的功能。饮用少量低度白酒可以扩张小血管，促进血液循环，延缓胆固醇等脂质在血管壁的沉积，对循环系统及心脑血管有利。

长期过量饮酒能引起慢性酒精中毒，对身体有很多危害。比如：使心肌变性，增加心脏负担，降低呼吸道的防御功能，破坏肝细胞的正常结构，导致多发性神经炎、胃溃疡、胃炎、食道炎、肝硬化及呼吸中枢麻痹等疾患。这些病都会影响人体对营养的吸收。

1.2 附加价值

酒文化是指酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化总称。酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等酒文化现象。既有酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等酒神佳话。酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。酒文化已经渗透到人类社会生活中的各个领域，对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。

1.3 白酒升格为面子酒，泡沫开始堆积

白酒属于食品大类、饮料二类、酒饮料小类，因此，它的实质就是一种可以食用的食品。由于受到我国长期以来形成的“无酒不成席”、“适量饮用有益健康”等消费习惯和观念的影响，致使引用白酒在我国成为了一种十分普遍的现象，这也因此支撑起了白酒这一产业长盛不衰。

白酒行业管理机构根据酒质、消费者满意度、售后服务、销量、产地、国际影响度等众多指标进行了评比，先后推出了各种层级的名酒，这对于推动白酒这一消费品的有序发展和走向世界均是十分有利和必要的，但是后来白酒的评奖过于功利化，扰乱了正常的秩序，许多花钱就可以评大奖的做法使得许多所谓的名酒失去了意义，但是茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、竹叶青酒等品牌却历久弥香，在老百姓的心中扎下了根，深得百姓的喜爱，但是逐渐地人们发现这些酒尽管有口皆碑，但却逐渐地离开了普通百姓的餐桌，原因在于价格抬升得太高，普通百姓已经消费不起了，但是为什么社会上仍然有那么强的购买力呢？

从普通消费品上升到了“面子产品”，这时的高端白酒也就失去生存发展所应具备的坚实基础，如彩虹般绚烂地悬挂在空中，酒企和经销商联手使用饥饿销售策略演绎出了灭亡前的最后疯狂，许多人加价或者走后门才能购买到，如此将高端白酒尊贵的身份推到了极致，之后看来，这并非白酒自身的增值，而是部分消费者为面子、虚荣、虚伪而付出的代价，只不过酒企很好地导演和利用了这一非常之道而已。

2 高端白酒泡沫陆续被刺破，价格和销售被腰斩，高端白酒出现向下的拐点

2.1 高端消费群体被禁口，销量下滑

自从2012年年初开始，中央陆续出台了限酒令、禁酒令；2013年初，中央出台了严厉的八项规定和六项禁令，这样就让那些贪吃嘴不得不禁口，而这些被禁的贪吃嘴正是高端白酒的最主要消费群体，如此一来，高端白酒就失去了被接纳的口子，没有人胆敢像以前那样大吃大喝，于是酒企的库存压力不断增大，原本以为可以大发一笔的经销商因囤货较多、资金压力大而反水，最后所有的压力就直接指向生产厂家。在国家严控的大政策下，尽管有人想出了到农家乐用矿泉水瓶盛装高端白酒进行改头换面的消费，但也已无法挽回大局。

2.2 购买经费被限制，购买力被削减

如果说国家的禁酒令只能从形式上管住贪吃者的嘴的话，那么最为关键的就是国务院颁布了“三公经费瘦身令”，断绝了权力者购买高端白酒的经费来源，这对那些随意慷国家之慨进行高端消费者来说，可谓是釜底抽薪。当然，限制了自身的购买资金之后，仍需要高压打击权力寻租、等价交换等腐败利益链条，对以国家央企为重心的企业的招待费用进行严格控制，尤其要查处这其中隐藏的商业贿赂等违法犯罪行为。

2.3 质量事故屡屡被爆光，信任度下降

白酒的质量事件，冲击着消费者敏感的神经，在人们日益强调生活质量的时候，任何与生命健康息息相关的产品质量问题，无疑都会掀起轩然大波，考验着人们对产品的信任度和接受度。

(1)塑化剂事件。塑化剂是一种增加材料的柔软性或使材料液化的添加剂，为非食品添加剂，对人体的危害是：会危害男性生殖能力并促使女性性早熟，长期大量摄取会导致肝癌。由于幼儿正处于内分泌系统生殖系统发育期，因此，它对幼儿带来的潜在危害会更大。2011年6月签发的551号文件《卫生部办公厅官员通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》，规定塑化剂的最大残留量为0.3mg/kg，而酒鬼酒中的塑化剂超标260%。自该事件发生后，人们十分关注塑化剂的来源，各种推测和解释莫衷一是，有说是生产过程中塑料管道和容器溶入的，有说是为了改善酒质而人为添加的，不管是人为的还是意外混入的，都无法改变严重超标的结论，人们不禁要问：生产企业是如何保证产品质量的呢？显然是严重缺乏对质量管理和食品安全管理的意识和措施，更何况更多的人倾向于人为添加之说，这更是暴露出企业为赚取利润而全然不顾，这样的产品无法让老百姓放心，只能被抛弃。

(2)白酒勾兑事件。2013年4月，中央电视台焦点访谈栏目《不明不白的白酒》揭示出：中低档白酒勾兑潜规则盛行，包装上普遍标“纯粮”酿制。这则新闻稿指出了白酒行业存在的非法问题：一是违法添加非食用添加剂。用食用酒精勾兑白酒本身是被允许的，但关键是同时被添加了多种化学添加剂，其中含非食用添加剂；二是冒充储存时间，白酒有越陈越香之说，于是不法厂家为了让刚生产出来的酒披上“陈酒”的外衣，就只能使用添加剂来改变感官和口感，以次充好，蒙骗消费者；三是胡乱使用虚假的“纯粮酿制”标识来骗取消费者的好感。消费者介意勾兑而普遍偏好纯粮酿制的白酒，于是生产厂家按照人们的消费心理进行虚假宣传，从而获取违规的超额利润。

2.4 紧急情况下，将经销商作为人质来保护自身的利益，严重损害了经销商的利益

2012年下半年开始，由于高端白酒的销量不断下滑，部分酒企为了保住利润，采取了限制底价的销售策略，不允许经销商以低于厂家规定的价格销售，显然这既不利于保护经销商的利益，更是严重地损害了消费者的利益，涉嫌纵向销售垄断，于是国家发改委对此给予了较为严苛的处罚：其中五粮液公司利用自身的市场强势地位，通过合同约定、价格管控、区域监督、考核奖惩、终端控制等方式，对经销商向第三人销售白酒的最低价格进行限定，达成并实施了白酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。四川省发改委依法予以从轻处罚，处公司上一年度涉案销售额百分之一的罚款2.02亿元；贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。鉴于以上事实，对该公司依法处以2.47亿元的罚款。

3 追探高端白酒泡沫堆积的玄机

(1)权力泛滥下的商机被扩大化使用。政治与经济的畸形结合下的怪胎：首先，是权高位重者被捧上一种神圣的地位，自认为有权力享受高端消费品；其次，三公经费的闸门被打开，随意支配的权限大；最后，企业根据投入产出的原理，愿意花费小钱获得更多的收益，所以他们会抓住一切机会、花费巨大成本去交易，以相对低廉的成本换取巨大的收益，掌权者则利用无形的权力、以牺牲国家利益的方式获得自身的利益。

(2)一家涨价，多家跟进，使消费者失去了选择权。在白酒行业高速疯狂发展的阶段，由于企业在“唯上”的经营思想指导下不断提高产品的售价，每一次提价的幅度均保持在30%左右，更为要命的是只要有一家提价，其余的厂家也随之跟进，而且提价的周期不断缩短，这样留给消费者的印象就是高端白酒随时都有可能涨价，尽管厂家每一次给出的调价理由均是原材料成本上涨推动、需要调节市场供求关系等，这样不断上涨的高端白酒也因此逐渐地脱离了大众消费者，迫使普通消费者因为价格高而失去了选择权，只是有部分资金实力稍强者并不购买消费，而是加入了囤货、炒货的行列，这无形之中又为推高酒价起到了鼓动作用。

(3)高定价策略使销售渠道上移，变成了面向少数人服务的渠道。权力者的贪欲误导企业采取了简单的销售方式，销售渠道变得单一和上升，脱离了其存在的必须基础。高端白酒在一段时间内之所以能够随意上调价格，其根本原因就在于有高涨的市场购买能力，因此，生产厂家的销售也变得简单，只要将销售渠道上移瞄准政府部门、国有企业、大型的民营企业即可，面向所谓的高端消费者，不但可以节省很多精力、资金周转速度也很快，还可以保持极高的销售利润率，这是众多企业梦寐以求的事，企业也会因此全力配合、极力维护好高销售渠道，殊不知，由此也降低了企业的生存能力，稍有风浪就很难抗拒。

(4)高返利的营销方式极大限度地刺激了经销商的积极性，他们像被注入了兴奋剂一样，不遗余力地将高端白酒市场推向了极致，于是形成了头重脚轻根底浅的漂移销售模式，注定压垮骆驼的最后一根稻草一旦出现，整个高端消费架构就会轰然倒塌。为了将产品销得更好，经销商的作用是不可或缺的，厂家为了维系并激励经销商的动力，自然就会采用高定价、高返利的营销策略，而在特定区域内的经销商自然会尽最大的力量，动用其长期累积的人脉关系去扩大销售量，并因此获得丰厚的报酬，这种营销方式也是推高酒价的原因之一，高额的返利一般分成了两部分：一是作为经销商的劳动报酬；二是经销商用于包括公关等在内的营销费用，其中的公关费用即是商业贿赂，腐蚀了很多的人。

高端白酒成为了助推权力与资本结合渗透的润滑剂，演绎出了诸多以牺牲国家利益为基础的经济乱象：权力寻租者轻易得到满足或收益，而交易的对方则会以较低的成本获得更大的收益，具有积极主动性的双方不谋而合，自会沆瀣一气。

4 总结反思，重塑健康发展之路

(1)根据居民的收入结构制定相应的生产营销策略，包括产品的定位、价格定位、营销渠道定位。作为非专利的大众消费食品，消费群体必定是广大普通民众，酒企的营销战略只有着眼于此，才能获得坚实的基础、取得长久发展。根据我国居民的人均收入来看，大都处于中低水平，只有极少的高端收入者，作为白酒产品的种类、价格定位和营销渠道等方面必须与此相适应，也就是说白酒的整体结构应当以中低端产品为主，占比应当达到70～80%，这次高端白酒遭遇的教训就充分印证了这一点：在高端白酒销量和价格急剧下降的情形下，中低端白酒却保持了稳中有升的可喜状况。

(2)确保产品质量合格，这是白酒业生存发展的基础。质量合格是任何产品的生存基础，离开了这一点必将失败，作为食品类的白酒产品来说，对产品质量的要求将会更加严格，诸如以前出现的参杂使假等行为必须予以根除，不仅如此，还要进一步加大技术研究，不断提升质量标准，将那些尚未被发现的质量缺陷逐步予以完善。

(3)包装费、广告费以及流通费用需要压缩，切实将实惠让给消费者。为迎合所谓的高端消费层，包装不断升级，以白酒为中心的衍生品不断推出，价廉物美的传统观念被颠覆，换之以“价高者为高端”的错误理念，追求形式上的完美，满足极少部分消费者的虚荣心，定价策略也变得简单，一味追高。于是在中高档白酒产品上，包装费和广告费占据了较大的比率，平均保持在3%～12%，而这些费用之于消费者来说没有二次使用的价值，因此就是一种浪费。作为白酒企业来说，需要对此瘦身，通过降低广告费和包装费的方式将酒价降下来，将看得见的实惠带给消费者，以此吸引更多的消费者。

(4)产品转型势在必行，树立健康产品理念。国家制定了居民收入倍增计划，在此政策的指引下，居民的收入逐渐增加、消费能力逐步增强，于是人们的消费理念也逐步由原来的数量型消费转向了质量型消费，健康生活理念逐步深入人心，表现在日常生活中就是人们变得越来越挑剔了，这样的变化趋势自然会对白酒业产生相应的影响，即人们需要健康型的白酒：环保绿色是基础，在此基础之上还需要促进健康，例如保健白酒、果蔬白酒、花卉白酒、药物白酒等概念性白酒应当应运而生。

(5)传统与时尚的结合。现在年纪稍长一些的人还是很喜欢白酒的，但是年轻人则多崇尚红酒、洋酒等，这是一种价值和文化取向影响的结果，而作为我国历史悠久的白酒来说就应当进行跟进，从多角度引导广大年轻的消费群体。首先，应当将传统与时尚结合起来，以优秀的历史底蕴为基础，然后加入时尚的元素，引导形成一种包含历史价值的新时尚白酒文化；其次，要加入健康的概念，这满足了消费者真正的高端消费追求，使之感到物有所值，可以将其作为有益健康的日常消费；最后，要遵循简约实用而不乏文化气息的原则来优化产品机构(重点在包装得简易和时尚)、调整销售策略(重点在销售渠道下沉)，让消费者感到消费有益、消费得当。

(6)多元化经营的思路。瞄准未来发展技术的制高点，利用白酒业前期高速发展时期所赚取的利润，实行行业内和跨行业发展，例如涉足白酒产业上下游产业链、进军信息技术、发展环保产业、开发休闲旅游项目、弘扬包括并不限于酒文化等文化产业等等，力争项目之间兼容并相互促进。尽管用多条腿走路可以有效地抵抗风险，但也容易分散主业之力，因此在规划发展时，必须将重心放在主业上，然后参照宏观经济形势、未来发展趋势、自身优势条件等，按照立足当下、着眼未来的原则，制定出长期的和短期的发展规划。

综合分析截至2013年6月30日上市酒企的财报可以初步得出以下结论：一是营收增长率大幅降低，甚至出现负增长；二是产品的销售利润率普遍下降，下降幅度大约四到五成；三是产品结构出现了明显变化，高端产品的产量和销量减少，中低端产品的产量和销量有所增加；四是谋求其他补充发展的举措增多。从这些酒企的实际举措来看，与本文的上述分析是吻合和印证的。

[1]赵晓萌,丁千城,林枫,单弘,司圣国,刘文新,郭安,来安贵,苏东峰.高端白酒受挫,二三线的春天?[J].销售与市场(评版),2013(04).

[2]晶雪,锁炳勋.白酒业进入价值回归新拐点[J].中国酒,2013(04).

[3]王晓雅.节俭之风回归社会主流[J].决策探索(上半月),2013(03).

[4]赖智慧.白酒业:从天堂跌入凡间[J].新财经,2013(02).

[5]黄生.白酒行业的投资逻辑正在崩塌[J].中国酒,2013,01(11).

[6]王占锋.白酒“疯投”背后是陷阱[J].企业观察家,2012(09).