供应方在B2B电子市场环境中的营销策略研究

同济大学 李婧姝

B2B即Business To Business，是指一个互联网市场领域的一种企业对企业之间的营销关系。它将企业内部网通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展[1]。另外，B2B也指企业间定义业务形态的方式，着重于企业间网络的建立、供应链体系的稳固。其中电子商务是现代B2Bmarketing的一种具体主要的表现形式。尤其近年来，B2B发展势头更为迅猛，大大为企业开拓了市场空间，成为了当前电子商务的主流之一。

1 B2B电子市场中供应方抢夺订单策略的现状概况

在B2B电子市场环境中，供应方要想成功抢夺需求方采购订单，将是一个企业相互竞争、品牌相互博弈的激烈过程，具有“资金公共性、主体特殊性、非赢利性、采购对象规范性、政策性、规范性、公开性”等特点[2]。因此，如果一个供应方企业想要夺得需求方的订单，首先需要企业品牌和产品具有一定的市场优势，其次就是要求企业之间的相互博弈，相互对比，相互竞争，看谁能抓住B2B电子市场环境变化的良好机遇，符合时宜地将企业产品投放在B2B电子市场环境中。但就目前而言，绝大多数供应方企业并不能成功做到这些，往往在抢夺需求方订单的策略上存在着严重的不足，从而直接导致抢夺需求方采购订单的失败，值得予以深思。

2 B2B电子市场中供应方获取订单策略的缺陷

就目前B2B电子市场环境而言，供应方在面对需求方采购时，将面对企业之间的相互博弈、相互对比、相互竞争。可以说竞争之惨烈，策略稍有不妥很可能就败下阵来。经过深入分析，当前供应方抢夺需求方采购订单的策略存在的问题还是相当突出的，亟待解决。主要问题有：供应方企业产品满足不了需求方订单的表面以及潜在要求，偏离了需求方采购订单的真实目的；竞标产品不具竞争优势；品牌优势不明显，无法从竞争惨烈的B2B电子市场环境脱颖而出；宣传推广的产品盲目跟从需求方订单需求，造成产品与企业的品牌文化严重脱轨；追求利益的最大化，造成供应方在各大网络平台上的盲目报价现象，不利于在价格上创造优势，赢得青睐。这些问题的存在大大制约了供应方电子市场环境下的形象塑造和品牌推广，从而降低了供应方获取需求方采购订单的成功率。

3 供应方抢夺需求方采购订单的策略调整方案

面对供应方抢夺需求方采购订单策略存在的缺陷，理应对症下药，针对其问题进行分析，提出整体的改进方案。即应该从产品评估、产品创新、产品营销三个方面出发提出了供应方抢夺需求方采购订单的策略调整方案，以解决供应方在B2B电子市场环境中的营销策略的缺陷，提高供应方抢夺需求方采购订单的成功率。

3.1 加大对竞标产品的评估

面对不切合产品性价、盲目进行报价的问题，供应方要精确对企业产品的市场评估。评估的目标是科学实在地评估企业产品在市场的地位和销售行情，包括供求关系、价格定位等重要环节。原则是应掌握需求方采购订单的产品需求，尽量迎合需求方采购订单对产品价格的需求，这样才能与需求方采购订单相接轨，将增加供应方成功抢夺需求方采购订单的可能性。具体的思路与方法有：

(1)对企业产品供求关系的评估[3]。建立企业内部的产品销售跟踪式监控，及时将一个季度或者一年的企业产品的供求变化进行汇总总结，并以折线图的方式展现需求方产品供给、产品需求的变化，以了解企业产品在目标市场中的供求关系。如果具备良好的供求关系，包括供求平衡、求大于供，这就说明企业产品在市场中有一定的知名度，那么供应方就可以将这样的供求关系用图纸描绘而出，作为企业抢夺需求方采购订单的一张底牌，以侧面烘托的方式展示企业产品优势，将更加具有说服力。

(2)加大对企业产品市场价格的评估。统计企业在生产销售过程中产品的代价，包括对产品制作材料花费、装饰包装费、工人工资、运费等花费的综合了解和掌握，严格地按照劳动比例分成原则进行产品科学正规的价格评估。需求方采购负责人，长期负责需求方的采购，理应对每一件产品都有着自己估算的价格标注。所以只有合适的价格，才能尽可能避免高出需求方采购订单负责人对产品的价格估值，那么势必会给项目负责人留下“诚信经营、价格实惠”的良好形象，也不失为供应方增加抢夺需求方采购订单的策略。

3.2 加大对抢夺需求方订单的产品创新

产品的创新会直接吸引采购项目负责人的青睐，一个好的创意往往会让人感兴趣，在供应方抢夺需求方采购订单的过程中，产品的创新度能够保证企业策略事半功倍地展现出来，以此在竞争激烈的竞标环境下能够赢得更多的关注。具体的产品策略策略有：

(1)坚持一个基础。一个基础就是指企业对需求方需求的客观把握以及对产品市场的分析，如果缺少了这两条，将直接导致企业的产品策略失败，从而无法建立良好的产品品牌形象。因此，需要供应方做好市场需求分析和自身产品分析，加大对自身品牌的定位和营销方向。

(2)坚持产品创新策略与品类策略[4]。产品创新策略是指在准确把握需求方的需求的基础上，对其需求的满足进行产品开发，从而从创新的角度来创造性地满足需求方需求，从而形成良好的口碑，这有利于产品形象的建立，也有利于品牌的传播；品类策略是指在精确分析自身的产品市场的基础上，采取缩小产品战线与规模，通过某一种产品的集中化运作，建立良好的产品形象与品牌印象，从而获得产品创新与产品品牌的双向发展。从整体上来说，发展产品的形象建立在市场分析能力的基础上，并可以通过产品创新与品类战略，实现产品的品牌建设良性循环，从而在需求方的争夺过程中逐渐取胜。

3.3 巧用品牌优势参与B2B电子市场环境

在加大抢夺产品的创新和品牌形象的塑造之后，虽然让供应方的品牌优势凸显而出，但还需要将这种优势充分利用到抢夺需求方的订单中来。这样才能充分展示供应方的品牌优势，才能凭借品牌优势来增加抢夺需求方采购订单的成功率。因此需要供应方立足品牌优势抢夺需求方采购订单。具体的措施有：

(1)选择企业最具代表性的产品。供应方应及时对企业所有产品进行一个综合性的市场定位，在对比之中，挑选出销量最好、口碑最好、需求最大，且性价比超高符合需求方采购需求的企业产品。因为一个好的产品往往汇聚的是企业的品牌优势，汇聚的是企业一直以来在市场中的竞争优势。那么将这样的一个产品投入需求方采购订单的抢夺中，势必会充分展现产品所汇聚的企业品牌优势。

(2)选择最适合企业品牌优势的需求方采购订单。在抢夺需求方订单过程中，还需要在企业详细分析需求方采购信息的前提下，进行符合供应方的品牌选择。而这个选择的标准是依据企业具体的品牌优势，包括企业领域内的从业年限、在行业内的丰富经验、良好的品牌形象和产品口碑等。这些有助于保证供应方具备更好的需求方采购市场竞争力，而且一般企业往往由于经验的不足、品牌的知名度不高、产品的口碑不佳、业界影响不大等因素而败下阵来。

(3)加大对品牌优势的创意性展现[5]。在选择了符合自身品牌优势的需求方采购订单后，除了保证要选择最具代表性的产品，还要加大对品牌优势的创意性展现，比如诙谐幽默的企业品牌介绍，创意丰富的品牌动漫，收集顾客对品牌赞誉的视频和语音，以表格、图形、动画形象模拟近些年来供应方品牌在业界取得的优势。将这些创意性抢夺需求方的策略很好地运用，那么将大大提高供应方抢夺需求方的成功率。

4 结语

通过本文的研讨，针对供应方在B2B电子市场环境中的营销策略存在的缺陷提出了解决对策。即从产品评估、产品创新、产品营销三个方面出发，提出了供应方抢夺需求方采购订单的策略调整方案，将有助于解决供应方在B2B电子市场环境中的营销策略的缺陷，提高供应方抢夺需求方采购订单的成功率。相信充分落实这些策略调整方案，将能够不断完善供应方抢夺需求方采购订单策略的不足，增强供应方企业在B2B电子市场中的产品竞争力和品牌影响力，从而提高供应方企业抢夺需求方采购订单的成功率。

[1] 王鹏虎.B2B电子商务:领先企业成长[M].北京:企业管理出版社,2013.

[2] 谢兆霞,李莉,杨文胜.基于买方用户规范习惯的B2B电子中介IT投资决策[J].系统工程理论与实践,2012(9).