网络政治信息的分享及影响力——以台湾选举经验为例

□ 王思齐

一、绪 论

今天无所不在的因特网其实是上个世纪90年代才走进民间社会的一项新传播技术。这项新技术的双向性、及时性、内容呈现方式的多样性及传播范围的广阔性不但超越了人类历史上的任何传播媒介，也打破了麦克鲁汉的“冷媒介”与“热媒介”的藩篱，让任何组织和个人都能够在同一个平台上，随时随地地同时进行各种大众传播与人际传播的行为。对于以获得民意支持为目标的政治团体和候选人来说，自然不会也不能轻忽这项重大技术变革所带来的影响;并且期望善加运用，以巩固自己的群众基础和争取更多的支持。相对于此，也正是基于因特网的便利性与自由性，网民们也不再是沉默的信息接收者，而是摇身一变成为主动的传播者。［1］

就政治团体和候选人而言，面对这种言论的“N次传播”特性可谓是“一则以喜，一则以忧”。网民的转发固然可以让信息传递更加快速与广阔;但是网民并非单纯的信息转发者，他们更是意见的加注者。这种特性让政治团体提心吊胆，深恐发出不适当的信息而造成负面的宣传效果，衰减其政治影响力及缩小其政治版图。因此，在既不敢缺席又不能轻忽的网络世界中，如何善加运用因特网的特性，以营造正面的宣传效果并获得民意基础，是任何政治团体都不敢忽视的课题。然而，因特网的威力是否真的巨大无比;或只是因为其巨大的信息传播能量而被过度高估?这个问题至少需要从两个层面进行思考，一是因特网的政治信息传播方式与效能;另一是因特网对于群众的政治影响能力。

二、因特网:新生却威力无比的政治传播工具

传统上，信息传播的路径被称为渠道，这些渠道各有其特性，也各有其缺憾。大众传播媒介虽然具备及时性和广阔性的优点，却在信息存续、双向沟通及感性劝服等方面存在缺憾。相对于此，人际传播媒介不但可以进行往复式的双向沟通，更可以对症下药;并诉之以理，动之以情，因而具有较大的劝服可行性;不过人际传播在传播范围和传播效率上却显然较为不足。正因为因特网在技术上可以兼具大众传播和人际传播的优点，当因特网在上个世纪90年代初期走入民间社会后就立刻广受各方瞩目，并被视为传播技术的重大变革。就技术层面而言，因特网的超文本信息呈现能力及无远弗届和几乎零时差的信息传递能力的确是令人惊艳，但欲将因特网的强大信息传送能力化约成为强大的政治说服能力，却可能陷入太过浪漫的谬误。因为，迄今为止学术界对于因特网在政治信息分享及其影响力的各种假说仍然莫衷一是，各有主张。

奈斯比特及舍费尔(Nisbet＆Scheufele)将因特网对于公民政治参与的各种主张及研究归纳为三大方向，分别为“动员学派”、“存疑学派”与“强化学派”。动员学派认为因特网不但可以激发民众对于公共议题的讨论与参与，也可强化民众对于选举活动的热情，因此认为因特网的便利性与互动性是实践直接民主的重要工具。尤其是因特网的用户以年轻族群居多，因此许多研究特别关注因特网对于年轻族群的影响及对其提高政治兴趣与参与的效力。存疑学派则认为因特网的使用与公民参与之间的关连非常微弱。此派学者认为因特网只不过是另一种传播渠道而已，尽管因特网具有双向与迅速的传播特性，但是民众使用因特网的目的各有不同，在浩瀚如海的各种内容中，民众大概只会搜寻、传递和关注与自己相关或感兴趣的信息。因此，除了对政治事务已经具备高度参与感和强烈兴趣的群众之外，因特网对于政治宣传和公民参与的效果是十分微弱的。强化学派学者则认为因特网的功能主要在于强化既有的政治现实。此派学者认为尽管因特网可能进一步扩大社会中政治信息的差距，但是因特网充其量也只能维持而不能改变现存的权力结构。因此，因特网只会强化那些具有高度政治参与感的民众的预存立场，在劝服或改变民众原本的主张上并无显著的效果。［2］

以上三种学派的分歧，点出一个重要的问题，即因特网在政治传播中的角色与功能为何?只是政治团体散布信息与搜集反馈的渠道;还是政治团体进行劝服和改变民众主张的工具?按照动员学派的逻辑，因特网不仅可以与群众保持直接的接触，更可以通过各种沟通行动，强化或改变民众的预存立场及鼓励民众更积极地参与政治活动。这种“线型逻辑”的推演在实证研究中被发现并不真切，亦即因特网对于公民参与的影响力其实很有限。舍费尔及奈斯比特(Scheufele＆Nisbet)，哈帝及舍费尔(Hardy＆Scheufele)都指出在因特网上接收政治信息与政治知识并不会明显地提升政治支持度和政治参与度。［3-4］

艾夫兰及邓伍迪(Eveland＆Dunwoody)认为网络信息不能直接影响政治参与的原因是信息本身并非政治参与的充足条件，因为丰富且易得的信息并不表示民众就会加以接收与运用。原因是因特网的便利性、双向性、自由性与快速性固然是其巨大传播能量的基础，却也是导致因特网上各类信息快速膨胀的温床。在浩瀚如海的因特网中，任何人都可以发送信息，结果是信息的类型与数量都大幅度增加。在时间与精力的限制下，民众会不自觉地将大量的时间与精力花费在与自己相关或是有兴趣的信息上，结果是其他类型的信息虽然存在，但是却不会被接收与关注。因此，接收者的高度自主选择性反而会造成“排斥现象”或“隔离现象”，限制了与民众不直接相关或不感兴趣的信息的传布。除此之外，他们也同时指出操作因特网的技术门坎也会导致不同年龄族群之间的信息差距。例如:中老年族群与年轻族群之间，就很可能因为技术差距而造成信息落差的现象。［5］

特克斯伯里及阿尔特豪斯(Tewksbury＆Althaus)则从不同传播媒介的特性进行比较，并认为网络新闻的形式可能产生离散及无法聚焦的负面效果。他指出传统媒体(如报纸、电视、广播、杂志等)都可以运用头版、头条、标题大小、报导篇幅、报导顺序、报导时间、报导深度等方式展现其“导读功能”，并据以协助或导引读者及观众了解社会和世界发生的大事。但是，因特网却欠缺如此的机制，将信息的重要性完全交由使用者决定。同样是基于个人的利益和兴趣的差距，反而使得信息的传递效能降低。换言之，传递的信息如果与民众的利益或兴趣相左，就很可能根本不会被浏览与接收。［6］诺瑞斯(Norris)的研究也发现，会从网络获取政治相关信息的受众，基本上是原本就对于政治兴趣较高，政治参与感较强，且会主动搜寻政治信息的受众。相对于此，更多的网络用户是为了娱乐或个人通讯的目的而使用网络，因此贸然地认为透过因特网的巨大传播能量，就能够提升政治信息的分享或甚至影响民众的预存立场，是个值得商榷的说法。［7］

舍费尔(Scheufele)认为探索因特网的效果不能忽略人际传播的因素;他认为人际传播才是传媒效果的重要中介变项。根据他的研究，因特网中所散布的信息如果能够引起人们的议论或讨论，就有可能增加传播效果的延展性与存续性。［6］换言之，通过人际传播的讨论，民众会对从媒体获得的信息更加了解，在比较各种不同意见后产生自己的定见，并可能据此付诸于实际行动(例如:参与政治集会和前往投票)。相对于此，艾夫兰及舍费尔(Eveland＆Scheufele)的研究则显示，传统媒介尤其是报纸，较会直接影响民众的政治知识程度与政治效能感，并间接影响政治行为的参与。［7］

综合上述，可以发现尽管因特网在信息传递方面的优势十分明显，但是信息的发送并不等于信息的接收;即信息的发送和接收之间是没有等号的。此外，信息的意义不是由信息发送者而是由信息接收者所诠释的，因此相同的信息在具有不同政治立场的接收者眼中所呈现的意义极可能是大相径庭，南辕北辙的。再就接收者来看，信息发送者的社会地位(公信力)与信息的真实性及影响力是紧密相关的;亦即同样的信息由不同的发送者传出，所造成的效果很可能是不同的。最后，即便是民众接受了信息传递的内容，也并不表示民众就会因此积极地参与政治活动;或即使参与政治活动，也不一定会违背原本的立场，做出不同的政治决定。

据此而言，似乎因特网的政治分享与影响力并不如预期般的强大。但是，在现实生活中，特别是年轻族群，对于因特网的依赖日高却是个不争的事实。若是武断地认为因特网只不过是个综合性的信息传递平台，且其信息传递的能力并不如预期中的强大，也不具备显著的劝服功能，却也是个令人质疑的说法。特别是近年来许多的纸质媒介(报纸，杂志等)纷纷关门倒闭，或转而只发行电子版的现象来看，因特网至少在纸质媒介的部分已经展现了明显的替代能力。此外，在电视与广播媒介部分，因特网也雄心勃勃，正在凭借其卓越的信息呈现能力来分割原本属于电视与广播媒介的受众。例如:PPS、YouTube、土豆网、迅雷等，都通过以几乎同步的方式，将各类信息(新闻、电影、电视剧、音乐等等)纳为其信息传递的范围，同时借由与Twitter、Facebook、微博等个人通讯系统的连接，受众还可以轻易地进行各种转发行为。这些工具上的便利性已经非常成功地将年轻族群吸纳为因特网的忠实用户。至于那些仍然习惯透过电视来接收信息的观众，数字电视的发展更是让电视的直播市场雪上加霜。今天，愈来愈多的人愿意以付费的方式来收看电视节目，因为这种新的消费模式可以让观众享有观赏内容的选择权;跳脱大部分的广告和选择在适合自己的时间进行观赏。凡此种种似乎又为因特网的未来勾画出一片光明的美景。那么到底因特网是否具有强大的穿透能力，能够将政治信息顺利地传递给普罗大众?因特网又如何才能发挥其政治影响力呢?

三、因特网的政治传播效能:仍然由形象和议程所决定

孙中山先生说:“政治就是管理众人之事”。因此，广义地说任何与群众相关的事务都可以被认为是政治活动。换言之，政治活动是个极度宽泛与抽象的名词。在所有的政治活动中，选举可说是目的最为明确，牵涉层面最广，影响也最为深远的一种。因此，选举活动在政治传播的研究领域中，始终是最重要的研究课题之一。选举是一种社会行为，其性质与特征会随着社会环境的改变而改变。过往，选举活动是以政党竞争为主的方式进行。现在，政党逐渐式微，选举活动的竞争已经从政党为主转变为候选人为主的方式进行。政党为主的时代，政治主张是参选各方比拚的重点;候选人为主时代，候选人的个人形象与魅力成为胜选的关键。候选人因此无不使出浑身解数，抓住任何机会，动员各种媒介，积极为自己营造正面的形象，作为争取选民青睐及获取选票的基础。

除报纸、电视、广播等传统媒介之外，近年来因特网的蓬勃发展，使得选民获得选举信息的渠道变得更为多元。根据台湾地区网络信息中心所公布的资料显示，截至2010年2月12日止，全台湾已经有高达77%的家庭户可以上网;且网络使用人口的总数也已达1，622万人次。这说明了台湾的网络市场已经成熟;也成为民众不可或缺的信息来源。在激烈的选战中，候选人自然不会也不敢忽视因特网这个能量巨大的新兴媒介。事实上，为了积极争取网民的支持，早在2000年开始，就有许多候选人开始注意及运用因特网作为帮助竞选的工具。不过，在因特网尚不发达，及对其功能尚不明显的状况下，因特网的运用仅止于试验性和辅助性的性质。及至2006年北高两市(注:台北、高雄)市长的选举中，几乎所有角逐市长宝座的政治人物都设立了“部落格”(博客，Blog)及竞选网站。因特网开始成为传统媒体外的另一重要竞选场域。各个候选人除了使用传统媒介，更运用新媒介进行宣传以建立形象。相对于此，选民(特别是年轻族群)获取候选人形象讯息的来源也因此而日益多元。［8］

选举研究中，相较于政党或政策研究，“形象”研究虽然开展较晚，但是其重要性却是与日俱增。今天，选民通过传播媒介获得的相关信息，作为对候选人进行认知与建立印象的基础，并据以作为投票决定的决策模式，已经被愈来愈多的选民所采用。游清鑫因此宣称，形象在选民对候选人进行评估时，其影响力如果不是最大的，也至少与政党或议题同样，具有不可忽视的影响力。［9］与绝大多数的传播研究相同，对于政治人物进行形象研究也发轫于美国。早在1960年代，麦克瑞斯及麦克瑞斯(McGrath．J．E＆McGrath．M．F．)就认为将形象理论运用在选举活动中的目的是候选人为了影响选民的态度与决策，所投射出的各种(人格)特质。［10］哈恩及冈夏尔(Hahn＆Gonchar)则强调选民对于候选人的印象(形象)，是经由选民本身的人格特质和处世观及从媒介获得的候选人相关信息的互动(印证比较)后而形成的;亦即候选人透过传播媒介所展现的人格特质，如果与选民的人格特质相近(呈现聚合现象)，就较为容易建立良好的形象。反之，候选人就必须具备强大的人格魅力与说服能力，并且让自己足以成为选民羡慕与学习的标杆，才有可能在选民心中建立良好的形象。［11］两者相较，“迎合战略”显然要比“教化战略”省时省力。因此，至少在台湾的案例中，几乎所有的政治候选人都尽可能地“迎合”选民的主观期待;并且在议程设置、沟通内容、沟通方式、沟通时机与沟通场合上，都尽量满足选民的主观期待，以迅速获得选民的认同与支持。

尼谋及萨瓦奇(Nimmo＆Savage)认为形象是一种主观的心智建构，也是利用物体、事件或人物所投射出可认知属性的组合。［12］王嵩音进一步将候选人形象区分为“选民的主观认知”和“候选人的有意投射”两个层面，亦即选民对于候选人的认知并不一定是真实的，且候选人的形象是可以被事先设计的。［8］这正是保尔斯及史坦兹(Bowes＆Strentz)强调形象只是选民对一个候选人所产生的心理图像(这个图像与事实未必相符)，也是候选人有意表现出为公众所知的各种特质的理由。［13］事实上，1970年代就有国外的研究，如布洛迪及裴吉(Brody＆Page)，凯立及米尔(Kelly＆Mirer)，显示出选民对于候选人的评价比对政党的认同，在投票决定上更有影响力。［14-15］此外，郝尔路及迪奥尼斯波洛斯(Hellweg＆Dionisopoulos)，尼谋及萨瓦奇等人的研究也发现，选民对形象导向的讯息明显地超过对议题导向讯息的喜爱，因此在预测选战胜负的结果时，分析候选人的形象远比分析候选人的竞选政见要重要。换言之，许多选民是依据政治人物的形象;而不是他的政治主张的质量来决定把票投给谁的。［16］［12］

据此可知，尽管因特网在信息传递上的功能十分强大，但是这并不表示因特网在任何状况下，都可以帮助政治人物达到信息分享和影响选民的目标。相对于此，这也不是说投入因特网是个错误的决定。因为，因特网其实与其他的媒介相似;当传递的信息是社会大众所关注的议题时，其信息传递的效果就会大增;反之就极可能被社会大众所忽略，无法达到信息分享的目标。至于影响力的部分，如果信息来自于具有良好形象的政治人物或社会知名人士，就较容易产生影响力;反之就可能徒劳无功，或甚至造成负效果。因此，因特网是否能够如预期般地发挥政治传播能量，其实取决于信息来源的形象及其内容的重要性，而不是其强大的信息呈现方式与信息传送能力。不过，由于因特网的使用者大多集中于年轻族群，这些年轻人对于形象的定义与构成要素及议程的价值排序很可能与一般社会大众不同，因此贸然地认为其价值观与其他社会大众相同，就很可能造成偏差，影响传播的效果。

四、形象测评与议程设置的台湾经验

台湾地区的候选人形象研究开始于1980年代。胡佛及游盈隆在研究台北市选民对增额立法委员选举的投票取向时，发现除了政治主张外，候选人的形象(人格特质)，包括过去的成就、表现、品德、学识、风度与敢作敢当的勇气等，都是影响选民投票决定的重要因素。［17］陈义彦的研究也发现台湾选民的投票行为受两大力量的影响，分别为“候选人取向”和“政党取向”。［18］这表示候选人不一定要依附在政党之下，才能在选战中胜出。只要候选人能够展现足够的人格魅力并提出符合选民期待的政治主张，是有可能独立参选并胜出的。梁世武主张以“形象指标”的方式对选举结果进行预测，并发现“指标预测法”较“直接询问法”更能准确地预测投票率和选举结果。［19］抱持同样的观点，陈世敏以台北县长选举的选民为调查对象，归纳出选民对于候选人的品德、学识、办事能力、热心及可否为人民谋福利、可否代表地方等方面的特性格外注重。［20］李郁青及金溥聪的研究则反映出领导能力、经验与经历、魄力等是选民较为关注的人格特质;而品德、仪表、个人背景、表达能力等则较不受重视。［21］陈信助则认为候选人的形象(人格特质)由解决问题的能力、领导能力、清廉、值得信赖、了解民众需要、国际观、魄力等七项与政治有关的要素及群众魅力、亲和力、领袖气质等三项与政治无关的要素构成。［22］

盛治仁认为形象的评测不能只从候选人的个人形象进行，还应该融入对政党的认同与对议题的看法;他还据此为选举预测设计了“情感温度计”(feeling thermometer)。［23］郑夙芬、陈陆辉、刘嘉薇支持这种总体评估的方式，因为不论选举期间有多少议题和事件发生，选民最终是以他们对候选人的整体喜欢程度来评估候选人的;他们并宣称“情感温度计”对于投票行为的预测力相当不错。［24］虽然不否认“情感温度计”的预测效力，黄秀端认为如果将“政党喜好程度”也加入测评的范围，应该能更加提升选举预测的精确度。［25］刘念夏则提出候选人对于政党认同、族群意识、统独立场等重大议题所采取的立场在选举预测中的重要性;他认为如果不把这些重大议题纳入评测范围，即使候选人的形象再好，选民也可能因为不认同他在重大议题上的立场而不支持他。［26］

综合上述，可以发现选举活动中，除了重大的公共政策或政治主张(例如:重大政治议题、重大经济议题、族群意识等)之外，许多选民其实不是从理性论政的视角来做出投票决定;相较于深入探索与思考，他们更倾向凭借候选人在他们脑海中长期建立的“刻板印象”来做出投票决定。选民以候选人的形象(人格特质)作为其投票决定的现象在美国的选举研究中也呈现相同的结果;并且发现选民对候选人形象的认知是稳定且相当结构化的。［27］米勒等人曾经分析22年间美国选民对于候选人的形象评估多环绕在五个方面——最常出现的是有关候选人过去的经验、能力、智慧、对问题解决能力等(能力面向);其次是正直、诚信;第三是可靠度;第四是个人魅力;第五是候选人的个人背景，包括年龄、健康、过去经历等。［28］由此可见，无论在台湾地区或是美国的选举中，候选人的形象都与选民的投票决定紧密相关，所不同的是两地选民在形象构成要素方面有所不同。揆其原因，可能是两地选民在文化、社会、信仰和价值观上的差异所造成的，亦即候选人的形象在两地选民进行投票决定时，都具有举足轻重的影响力，但是在形象的定义及构成要素上却有所不同。因此，进行形象研究时，必须先针对目标地区的选民进行价值观研究，才能获得较为真切的预测结果。

近年来，网络技术大幅开展，除了竞选网站外，“部落格”(blog)、“脸书”(Facebook)等沟通工具，为候选人与选民以及选民和选民之间提供了更多的互动空间。部落格自1997年问市后，以其多元超连结(hyperlink)和实时回馈的机制一直被作为政治意见沟通的理想场域。特梅尔等人(Trammell et al．)以内容分析方法分析86个候选人部落格，发现83．7%的候选人网站要求选民通过部落格加入竞选议题和攻击对手的讨论与互动。他们期待因特网可以通过更直接的互动方式，来鼓励政治参与。［29］不过，并非所有的人都认为因特网可以鼓励选民的参与。乐观派的观点认为因特网可以比传统媒体提供更多的信息，并借此提升政治兴趣，鼓励意见表达。同时，网络也能作为投票参与的工具。悲观的看法，如克鲁特等(Kraut et al．)和涂尔科(Turkle)则认为网络反而会降低政治参与，因为在线世界会腐蚀网络使用者的心理健康、弱化现实社会的人际联系，并降低小区参与感，形成Davis(1999)所称的“原子化社会”(Atomization of Society)。［30-32］

实证研究方面也呈现不同的研究结果。宾博(Bimber)运用工具模式探讨媒体政治信息使用与各种政治参与行为的关连性，结果发现电视和报纸对于政治兴趣产生的效果较网络高，且使用因特网对于选举参与并没有直接影响。使用其它方式和与使用因特网来获得政治信息的选民在政治行为上也无显着差异。唯一的显着差异是因特网使用者较易捐钱给候选人。［33］不过，托伯特及麦克尼尔(Tolbert＆McNeal)的研究却发现从因特网获取选举信息的选民比较会去投票。［34］肯司基及史托德(Kenski＆Stroud))针对美国总统大选的研究也指出即使控制了人口学变项、政治倾向和政治兴趣，因特网使用者在选举信息和选举参与之间仍具有显着的相关性。［35］詹宁斯及戴特纳(Jennings＆ Zeitner)同时运用纵贯与横断资料分析发现网络政治使用行为对于公民参与行为具有正向之影响。从以上的各种论证，可以发现因特网与选举参与的关联性，至少在美国的选举活动中，迄今仍无定论，唯一可以总结的是应该从相关研究的目标群众、选举类型与规模、研究设计及抽样方法等方面进行深入的比较与分析，才有可能找出造成研究差异的原因。［36］

台湾地区的相关研究则显示因特网无法预测投票行为，却是唯一可以显著预测选举参与的媒介。王嵩音的研究发现愈常阅读网络选举新闻的选民，就愈会参加各种造势活动、竞选活动、示威抗议活动，或是捐钱给候选人。［37］陈忆宁和罗文辉从“政治资本”(包含政治网络、政治兴趣、政治知识、政治信任与政治参与等五个面向)的观点所进行的研究，发现传统媒介的功用超过因特网。［38］张卿卿的研究显示网络使用与政治参与的关系，是由使用者在何时、如何及其使用因特网的动机而异的;以“信息搜集”为上网动机的网民，不论在网络上的“政治信息搜寻”或“社会资产”(“人际关系信任程度”及“公民参与程度”)等方面都有较高的效益。这显示至少在台湾地区积极地使用因特网与选举参与有其正面效应。［39］

洪雅慧认为，不论是传统媒介还是因特网，影响选民参与的关键在于信息的种类和内容。她指出负面竞选的策略往往会造成选民参与意愿的低落。［40］此外，她也指出某些研究如:刘嘉薇，张卿卿的研究也发现媒介政治注意程度对大学生之政治信任感具有负向影响力。［41-42］不过，她也强调这并非通论，以林及林姆(Lin＆Lim)的研究为例，他们针对297位韩国学生进行调查研究，发现藉由广播以及网络来获得政治信息可以降低“政治犬儒主义”①简单言之，政治犬儒主义是指不辨是非，不探究里，全面向最高统治者投靠的一种政治妥协主义。在某种状况下，甚至甘于担任当权者的政治工具。的影响。［43］

综合上述，可以得知因特网和传统媒介在政治参与上都有其效能。至于能否产生“正面效能”，主要取决于信息的类型及选民的价值观。此外，对于政治候选人和媒介的信任度是决定选民态度的重要关键。因此，候选人的形象，公信力及媒介的立场是造成宣传效应的关键所在。所不同的是网民对于价值观的构成可能与传统媒介的用户有所不同。例如:左宗宏曾经以议题设定理论为研究架构，针对2004年台湾领导人选举的公共议题进行探究，希望并厘清传统媒体、网络媒体与公众议题三者之间的交互关系，结果发现台湾地区一般公众关心的议题前五名分别是:治安、经济发展或失业、两岸关系、政治安定、司法改革;报纸议题报导量最多的前五名则为公投、特权关说舞弊、行政贪污、两岸关系、外交或国际地位;网络上讨论最多的前五项议题则是公投、金权政治、特权关说、台湾前途、政治安定。由此观之，网民与一般民众的价值构成因素是有所差异的。［44］

五、结 语

纯就技术而言，因特网的出现的确是个革命性的飞跃。在因特网的平台上，任何人都可以发布文字、声音、图像或影音等形式的信息，这些信息的传送几乎没有时间和地点限制，也可以在转发的过程中，被不断地加注各种意见和评论，以滚雪球的方式不断地膨胀。这种强大的信息发送与转载功能当然十分巨大。但是，就此认为因特网可以成为强大的政治分享或是发挥政治影响力的工具，则是过于简约和浪漫的想法。首先，正因为其强大信息传送能力，因特网已经不只是政治人物，还有商业团体、娱乐明星、社会组织、或甚至个人竞相发声的“平台”。因此，政治人物想要在因特网中获得关注，所面临的“竞争对手”可说是比过往要更为众多。

其次，在缺乏传统媒介的“导读功能”及浩瀚如海的信息量中，政治人物必须积极创造亮点，否则是无法控制网民把时间花费在政治信息上的，也因此只有善用时机(重要政治事件发生时)，精准设定议程，在良好形象设计的条件下，从掌握民众的主流价值观为方向，以适合网民的方式，进行信息规划与制作，才有可能达到发挥信息分享及影响力的目的。不过，值得强调的是负面及耸动式的信息，固然可能创造亮点，并达到信息分享的目的，但是却可能造成政治参与的逆退现象，让群众对于政治事务日趋冷感而导致政治影响力的衰减。因此，在传播战略设计上(除非另有战略要求)应该以良好的形象，有关公众切身利益和以正面立论的方式进行。

最后，值得注意的是虽然关于因特网的宣传效能的研究已经有相当的积累，但是迄今仍无定论。揆其原因，在于因特网是个快速发展的传播平台，而非渠道;其传播功能虽然强大，但是信息来源(特别是政治信息)仍然大量仰赖传统媒介，且因特网的用户也并非就不是传统媒介的用户，因此进行深入分析时，如何对研究对象进行区分是个重要的课题。当然，如前述分析的，就因特网的议程设置，网民的价值观(形象构成要素)，网民的使用目的与方式、沟通模式、使用语言、意见领袖等加以细化及研究，都是值得进一步探索的课题。此外，根据各项相关研究可以发现，尽管因特网可以连通世界，但是基于各地网民所处的社会条件与意识形态的不同，因特网的效果研究(特别是政治、社会、文化方面)基本上是具有其地域性的，要形成放诸四海皆准的通则极为不易。

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