我国体育用品企业网络营销模式分析①

孙寒冰 江美丽

(山东商务职业学院 山东烟台 264670)

近年来,互联网及通信技术的发展,使网络迅速成为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。同时,网络已经渗透到社会生活的各个角落,日益成为年轻一代的生活必需品。各行各业都开始利用互联网开展营销活动,在消费者心目中树立良好的品牌形象,培养消费者的品牌忠诚度。因此网络营销模式也必将成为体育用品企业的营销重点。文章将对李宁品牌为例,探讨我国体育用品企业的网络营销策略,分析其网络营销模式,为其健康持续发展,赶超世界品牌提供参考。

1 我国体育用品企业网络营销现状

我国体育产业发展时间不长,但发展速度迅猛。尤其是近年来,随着社会的发展,生活水平的提高,人们越来越意识到健康和运动的重要性。中国行业咨询网发布的《2011-2015年中国体育用品行业市场调查及前景分析报告》指出,2010年我国体育用品企业总收入规模已经超过800多亿,增长将近30%,数据显示我国体育产业属于朝阳产业,发展前景广阔。但是再好的产品,如果没有合适营销手段与模式,也将无法生存和发展。因此,体育产业必须迎合不断发展变化的潮流,不断满足青年人的口味,拥有市场最新的反馈信息。因此体育产业必须紧随时尚,及时精准的发布产品信息,让更多的消费者了解产品的特性。喜欢体育产品的大多是青年人,而青年人是我国网民中的主体,近几年来中年消费群上网人员也有大幅度提高,因此网络营销的“成本低廉、传播及时”的特点正好迎合了体育产品营销的需要,为此网络营销逐渐被我国体育用品企业所接受,网络营销渠道也为越来越多的人所重视。最具典型的就是李宁体育品牌的网络营销,半年后李宁大手笔收购了上百家网络加盟店,其网络营销业务进入规模化运营阶段,取得了满意的成绩。今天,很多体育用品企业纷纷以李宁为行业先锋,学习其网络营销经验与模式,旨在通过网络宣传其品牌以及产品特性,从而在激烈市场竞争中分得一杯羹,打造其核心竞争力,当然这也是我国体育品牌赶超世界知名体育企业的必经之路。

2 我国体育用品企业网络营销中存在的问题

2.1 品牌定位的短视

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象(http://baike.baidu.com/view/426339.htm)的过程和结果。现在很多体育用品企业对产品的质量非常的重视,投入了很大的精力完善产品的质量,但是企业竞争仅仅依靠产品的品质和生产技术时不够的,更重要的时顾客较高的满意度和对品牌的忠诚度。这些企业对产品品牌的定位缺乏长远的战略规划,严重阻碍了企业的发展。培养一个成功的品牌是一个漫长的过程,很多企业在发展过程中,常常会受到眼前利益的诱惑,而放弃长远目标,从而出现品牌定位短视的现象。这些企业不注重品牌定位,不能赋予品牌一种理念和责任感,一旦遇到挫折和困难,就会在竞争中受到严重的冲击甚至走向消亡。

2.2 支付平台不完善

网络营销时消费者通过网络与商家进行沟通、洽谈、确认并提交订单,最后进行支付的过程。支付过程必须由金融机构的介入才能完成,这就需要有银行的储蓄卡、网银、信用卡等方式的保证。网上支付方法的不统一,网络营销很难顺利进行,对于体育用品行业更是如此。而我国的网络营销,往往由于支付系统不完善,支付过程容易出现问题,这在很大程度上影响消费者对网购的信任感,甚至从此失去兴趣。

2.3 宣传力度不够

国内的体育用品企业做广告习惯于请一些体育明星,费用高昂,造成了企业的宣传费用和精力用不到“刀刃”上。虽然,我国是一个体育大国,但是并非人人都时刻关注体育赛事,由于体育明星知名度不够高,企业邀请他们做代言就很难达到预期的宣传力度;如果邀请大家熟知的影视明星,那么又很难体现出体育用品行业独特的气质。另外,体育用品企业的眼光不应该只盯在广告上,过于集中智慧丧失一部分的消费者,应该策划出其他的宣传方式,增加企业和品牌的宣传力度。

3 李宁产品的网络营销模式

李宁是中国体育用品企业的领军人物,在国内市场占据重要份额。然而随着体育用品市场的百花齐放以及外国品牌的大举入侵,李宁也面临着严峻的市场竞争格局。在品牌认可度上,李宁不如耐克和阿迪达斯。即便在销量上,近几年安踏的发展速度甚至超过了李宁。加上2008年金融危机给李宁也带来了巨大的营销,很多国外订单不大如前。面对此情形,李宁必须在营销手段上不断拓展,以便在激烈的市场竞争中占据重要位置。2008年1月,李宁电子商务部正式成立,正式踏入网络营销业务。借助淘宝广阔的受众群体以及自身的品牌号召力,短短几个月李宁品牌就迅速占领市场。

3.1 加强统一管理

淘宝开店之初,李宁发现淘宝上销售李宁体育用品的企业很多家,其中最活跃的三个核心代理商是:北京五洲在线、古星电子商务、逛街网,他们在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。李宁不是采取简单的诉讼手段,而是不断的进行整合,将其中发展好、业务规模大的企业进行收编,建立严格的筛选标准,从经验值、客户评价、月收入指标等入手,最终挑选了400多家店铺,对其进行资格认证、统一管理,其中不乏古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商。

3.2 进行统一规划

李宁对体系内的网店进行了统一规划,所有经销商都能拥有李宁网店专用的CI、VI。每个季度的推广主题,都会做成故事包发给网店。尤其是价格定位上严格把关,以避免线上线下之间的竞争与内耗,不允许擅自对价格进行调整,只给予10%的波动区间。但是对于店铺除价格之外其他的促销手段不予干预,例如店庆活动、会员增值活动等等。一些奇货可居的产品,比如NBA球员奥尼尔签名的篮球,就被调配给影响力大的网络授权店。李宁鼓励实力强劲的线上经销商效仿线下的同行发展加盟商。

3.3 加大网络投放力度

2008年奥运期间,李宁及时发布信息,加大网络广告投放力度,一度超过1.5亿元。事实证明效果十分显着,有超过30%的中国网民浏览李宁的官方网站,这一数据远远超过耐克。2009年,李宁甚至专门开发了特定的网络产品,凭借一篇《囧人穿囧鞋,李宁真囧》的博文迅速火遍各大论坛网站,一款名为“囧鞋”的产品在短短两个月内就销售了10万双的奇迹。2010年6月,李宁更是借助创立20周年之际,重新定位其品牌战略并利用网络媒体不断宣传,李宁选择的网络媒体是优酷和土豆,再加上其他几家门户网站,包括凤凰网、人民网等等。李宁更是大手笔签下林丹、伊辛巴耶娃等体育明星,用他们的网络广告片去不断诠释李宁的体育精神与品牌诉求,让李宁“变就是力量,让改变发生”的理念广而告之。

4 我国体育用品品牌网络营销模式的相关建议

4.1 完善企业网站建设

体育用品企业要真正意识到网站建设的重要性,体育用品企业在互联网上建立自己的站点,也就等于建立了让客户了解品牌的最佳和准确信息发布。如中国动向在其官方网站上推出的KAPPA电子商务网站,361°推出其官方电子商务网站,特步官方网站的电子商城。尽管如此,从调查数据来看,还有超过半数的体育用品企业没有建立自己的主网站,今后需要从以下几个方面加强改进。(1)提升主网站的视觉效果。网站的建设和设计要请专业人士来做,体育用品企业将企业网站建设的构思以及企业的文化传统、产品特征像设计人员进行仔细讲解,然后共同讨论,形成具有企业独特风格的网站主页,事实证明,一个内容详实、页面精美、设计新颖的网站往往博得大量的点击量,其信息传播效果也就愈好。(2)企业也要安排专门人员进行网站的后期维护和管理,及时更新主网站信息,满足青年人追逐产品时效性的特点,让消费者享受到品牌最新的信息。

4.2 主打差异化营销模式

信息化时代的网络营销必须注重消费者的个性体验,新媒体的横空出世,让品牌企业们感受到了网络世界的无限可能,也让品牌企业不得不绞尽脑汁玩些新花样。例如淘宝商城上就聚集了多家体育用品企业,耐克、阿迪达斯、李宁、KAPPA、彪马、361°、安踏、鸿星尔克等知名体育品牌均位列其中。这已经成为一种成熟的网上购物主流。现在很多品牌已经变得聪明,他们在开心网建立官方账户,在豆瓣建立兴趣小组,在天涯建立品牌空间,在新浪微博建立官方微博,在百度百科建立品牌词条,在QQ上建立粉丝群,在自己的官方网站上建立互动有奖游戏……,新媒体营销能够不断地让企业和自己的粉丝进行深度对话和沟通,形成一个动态的品牌信息数据库,品牌组织者不但可以随时监控潜在或已发生的舆论危机,更可以借助粉丝的力量,通过有创意的活动把他们聚合起来。

4.3 优化网络营销渠道

首先,体育用品企业要积极完善网络营销渠道,创新网路营销模式,不断撬动消费者的消费意识。订货系统要简单明了。同时订货系统要细化搜索功能,消费者输入关键词就能在最短的时间内找到需要的商品;同时还应对消费者提供想了解的有关产品信息。其次,结算与配送方式的优化。目前的结算方式有很多,例如支付宝、网银、财付通、信用卡支付、手机支付等等,都比较安全可靠,体育用品企业要多提供几种付款方式给客户,另外,建设快速有效的配送系统是非常重要的。在我国配送系统还不成熟的时候,进行网上销售时要考虑选择合适当前形势的配送体系。最后,销售定价是个难题,价格太低,会伤害到经销商;价格太高,吸引不到消费者。因此,如何制定一个既能让线上消费者满意,又不会危及经销商利益的定价就成了企业的头等大事。

总之,网络作为一种新的媒体营销方式,正在为体育用品及服装企业开创一个品牌营销的新阵地。我国体育用品企业网络营销还处于探索阶段,与世界先进的体育用品品牌相比,现阶段我国大部分体育用品品牌的网络营销模式简单、单调。还需要我们在今后不断摸索和探讨。

[1]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].北京:中国社会科学出版社,2005.

[2]布莱恩·艾森伯格.行动的召唤——有效提升网络营销力[M].北京:中信出版社,2009.

[3]刘蓓琳.网络营销[M].北京:航空工业出版社,2009.