当前河南省高校体育赛事赞助措施及现状分析①

吕玉萍

(洛阳师范学院 河南洛阳 471022)

体育赛事赞助指的是个人或企事业单位向体育场馆和体育赛事等进行现金、技术、实物或劳务等支持,同时被赞助方转让自己的部分权力,比如广告、促销、专刊等作为回报,双方自愿合作、共同得益的一种特殊的商业行为。在市场经济的社会大背景下,体育赛事与商业资本结合到一起,体育产业化已经有一定的发展了,并且为我国体育事业的发展有一定的贡献。而各大高校也纷纷借鉴成功经验,寻求社会企事业来为高校的体育赛事进行赞助。本文对河南省各高校的体育赛事赞助情况进行了调查,结果显示目前河南省高校体育赛事赞助仍然存在一些问题。

1 高校体育赛事赞助存在问题分析

1.1 体育赛事赞助的水平参差不齐,整体水平较低

调查结果显示,河南的十几所高校中,仅仅有一两所高校拥有赞助的体育赛事达到了80%以上,其他大多数就只有10%～40%不等,甚至有的学校从来没有过体育赛事赞助。这说明我省高校将商业赞助引入学校的体育赛事活动甚至其他的教学活动的意识还比较淡薄。由于高校增多、高校学生人数不断增加,高校的财政经费比较缺乏,没有更多的资金来开展很多的体育赛事,以至于很多体育赛事无法正常进行,而这方面的负责人也并没有意识到其中有着丰富的商业资源,没有想到要依靠社会力量来解决资金不足的问题而非单纯依靠学校财政。

1.2 高校体育赛事赞助的方式比较单一

高校体育赞助按照赞助内容可分为现金赞助、实物赞助、技术赞助。现金赞助是赞助方提供赞助资金给被赞助方,是最实用直接的赞助方式。实物赞助是赞助商为不同的体育赛事活动提供相应的企业相关产品,比如运动器材、装备、奖品等等,使消费者与企业产品零距离接触,提高消费者对产品的认知程度。技术赞助比较少,一般只有在科技含量较高的体育赛事中才会出现。而调查中发现有80%的高校接受的都是实物赞助,并且都只是些食品,小奖品之类的。60%的高校有过现金赞助,几乎没有高校得到过技术赞助。通过这些可以看出目前都还只是些简单的小型赞助活动,形式内容都比较单一,没有形成稳定规模化的赞助合作关系。[1]

1.3 体育赛事赞助回报方式单一

高校体育赛事可否获得社会的赞助与高校管理者的营销专业知识和营销意识密切相关。然而,基于高校教学目标和教育体制的影响,高校体育长期靠上级相关部门拨款以维持最基本的发展,因而高校体育教师历来也只重视教学或者科研工作,对市场营销理论所知甚少,高校体育部门长期缺乏具备专业市场营销知识的市场实用型人才。基于这样的现状,高校很难针对性地向赞助企业提供高质量的赞助项目,对赞助企业的回报也单一且简单,在校园为赞助企业挂几条宣传横幅就是回报。更高一层的比如允许赞助企业冠名赛事、现场展开促销活动等等。而赞助能否给赞助商的发展带来效益以及赞助商的权益问题并不能很好地兼顾,最终出现赞助效果低下,回报率自然无法提高,这就极大地影响了高校潜在及现有赞助企业的参与积极性。

2 高校体育赛事赞助不理想的原因探究

2.1 决策层因素

高校体育赛事赞助的过程中,高校决策者的重视程度、赞助商决策者的重视程度、赞助企业对高校体育赛事的认知度都是影响高校体育赛事赞助问题至关重要的因素,所以,赞助商决策层和高校决策层的思想观念对高校体育赛事的赞助起着生死攸关的影响。[2]

2.2 赞助商因素

研究数据表明,影响赞助商决定是否对高校进行赛事赞助影响因素主要包括以下几点:赛事赞助的广告内容和形式;赞助企业对既往赞助的满意程度;赞助企业的市场定位;赞助企业的知名度。因而,寻找最根本的问题所在,从根本上确保赞助商的利益,进而激发赞助商对高校体育赛事的积极性和赞助热情,是高校体育管理决策者需要着重考虑的问题。

2.3 高校自身因素

由分析得出,高校体育赛事能否得到企业的赞助,从高校自身来说主要有以下影响因素:高校决策者对体育赛事市场化的认知度、高校的知名度;高校市场前景与文化氛围;高校体育决策者的市场开发水平;高校周边环境及地理位置。高校自身存在的主观因素对高校体育赛事能否得到有效赞助同样起着至关重要的影响。

2.4 社会环境因素

社会环境因素包括微观和宏观两大类,这里主要从社会环境的宏观角度对高校的体育赛事赞助影响因素展开有效分析。主要包括以下几个方面:媒体的宣传力度;当地收入水平;赞助商与高校间合作机制的合理性;高校所在城市的经济发展水平,这些因素都是影响赞助商是否对高校体育赛事进行赞助的决定性因素。

2.5 政府政策法规因素

从政府政策法规因素进行考虑,影响高校体育赛事的因素主要包括以下方面:国家扶持赞助企业的政策;当地政府对高校体育赛事重视程度;法律对体育赞助合作机制的保障对于高校体育赛事赞助。而言是最为重要的因素,因此政府的相应政策法规对于高校体育赛事赞助而言起着“风向标”的作用,所以各高校所在地方政府应在政策和法规上给予便利,使得高校体育赛事赞助得到法律上的有效保障,并促进地方经济的发展。

通过这些方面的分析,我们发现影响高校体育赛事赞助的因素是复杂的,所以对影响高校体育赛事赞助各因素的分析与研究就成为一项艰巨而宏观的工程,需要结合多方面因素展开综合研究,不能忽视某些因素进行片面分析。

3 增加高校体育赛事赞助的发展措施

3.1 企业从长期发展出发制定合理的赞助策略

高校体育赛事赞助受心理效应影响明显,要获得效益回报必须经过长时期的努力才能实现,因此企业对高校的体育赛事赞助贵在长期坚持。无论赞助对象,还是赞助目标都必须保持相对稳定才能稳步发展,双方获益。所以为了提高高校体育赞助的水平,赞助商在体育赞助过程中要运用科学方法和手段对赞助目标和赞助对象进行准确定位,进而选择科学合理的赞助策略,实现提升企业对高校体育赛事赞助参与度,有效避免赛事赞助过程中的可能性风险,不断创新高校体育赛事高效赞助模式的目标。[3]

3.2 摒弃守旧观念,加强同企业的合作

河南高校在争取企业对体育赛事的赞助上仍旧存在着落后的思想,因而河南高校在未来发展中要做到以下几点:(1)要不断解放思想,不断打造精品体育赛事,进而扩大高校体育赛事各方面的影响力。(2)高校决策者对企业赞助本校体育赛事做出正确的定位,并建立健全有效的赞助制度以确双方权益。(3)高校要不断摒弃陈旧落后的观念,不断提升体育赞助营销意识,并引入市场机制。同时,要确保政府主管部门对赞助企业在政策上的管理和扶持,进而扩大高校体育赛事影响力,有效搭建高校体育赛事赞助平台,最终实现赞助商和高校的双赢。[4]

3.3 政府加大对高校体育赞助的支持力度

在高校体育赛事赞助问题上,国家和地方政府应该出台一些针对加快高校体育事业发展的法规和政策,比如制定相关鼓励公司或企业对高校体育事业的投资政策,并制定有关高校体育赞助的制度或法规,对高校体育赞助的性质、概念、优惠政策、权益保障和程序等问题做出明确规定,确保河南省各高校体育赞助工作的规范化、市场化和法制化。

4 建议

根据以上研究,最后对河南省高校体育赞助事业的发展提出如下建议。

(1)河南省高校决策者必须摒弃高校体育赛事赞助就是体育捐助的错误理念,进而加强同企业的双向合作,最终形成校企双赢的局面。

(2)国家和河南政府在高校体育赞助问题上应给予更多支持和关注,但不要过多干预,从完善相关体育赞助法规、法律入手,通过完善法制对赞助商和传媒做出必要的规定,最终通过法律的实施保护各参与方的合法利益。

(3)在高校体育赞助的活动过程中,要充分意识到媒体的力量,积极邀约媒体参与以扩大体育赛事的影响力,最大限度地发挥赞助高校体育赛事的作用。[5]

(4)在体育赛事的开展过程中,借鉴国内国外先进的体育管理体制,进而建立与河南省经济发展相适应的体育中介机制。以完善体育中介管理来加速体育中介机制培养体系、运作方式和管理内容等方面的改革,最终使体育中介的各种功效充分发挥,向着职业化方向发展。

(5)因为体育赛事的赞助效益是在长期过程中实现的,所以高校体育赛事赞助贵在坚持,无论是赞助对象还是赞助主体都要保持相对的稳定性,才能收获效益。因而各赞助商应该制定出长期赞助战略规划,出台与河南省各高校体育赛事赞助相适合的发展方略。

[1]武淑.我国高校体育赞助存在问题及发展对策[J].内江科技,2010(7).

[2]何颖峰.我国体育商业发展的研究[J].中国商贸,2010(8).

[3]申环.湖南省高校体育赛事赞助现状及对策研究[D].河南师范大学,2012(5).

[4]刘建业,马瑞华.河南省高校体育赞助的现状与对策[J].中州体育,2012(2).

[5]李鸿江,尹军,刘海元,等.阳光体育总论[M].北京:北京体育大学出版社,2009(6).